高紅波 楊娜娜

摘要：未來世界是科技引領的世界，廣電也將隨著科技的進步而不斷發(fā)展。5G技術的應用將廣電與電信行業(yè)相融合，打破了傳統(tǒng)廣電的運行格局。在內容生產領域，5G網絡助力廣電與電信網、互聯(lián)網等互聯(lián)互通，提高了廣電的生產效率，實現(xiàn)了個性化的服務;在終端呈現(xiàn)領域，5G將超、大、中、小、微、AR、VR等多樣終端應用于家庭、戶外等場景之中，順應了場景細分的未來趨勢。這兩大領域的變革最終為創(chuàng)新廣電的鏈場營銷方式，煥發(fā)廣電活力打下了基礎。

關鍵詞：5G廣電 鏈條生產 場景呈現(xiàn)

5G是指第五代移動通信技術，具有連續(xù)廣域的覆蓋、熱點高容量、低功耗的大連接、低時延高可靠等突出特點，①于2016年提出后即被評為年度科技熱詞。許多商界精英與前沿學者預言5G或將顛覆從制造、能源、電力、農業(yè)到金融服務、醫(yī)療保健、交通運輸、保險、教育、供應鏈管理、餐飲、旅游、軍事等行業(yè)。直到2017年12月，在3GPP RAN第78次全體會議上關于5G的第一個全球標準才正式發(fā)布，這標志著5G實現(xiàn)了從抽象概念向現(xiàn)實應用的質性轉變。

自互聯(lián)網與移動端普泛以來，廣電行業(yè)接連面臨著收視持續(xù)走低、爆款劇綜缺位、人才不斷流失、業(yè)務收入下跌等問題，甚至不少專家學者指出廣電的消亡只是時間問題，可見廣電改革已迫在眉睫。無論是對廣電落后原因的探究還是未來發(fā)展的規(guī)劃，科技創(chuàng)新都是其走出困境甚而再創(chuàng)輝煌的重要途徑，也許5G的到來或將為廣電帶來一場徹底的革命。

廣電+5G：挑戰(zhàn)與機遇

在數(shù)字信息時代，融合范式已成為許多傳統(tǒng)領域扭轉落后局面，激發(fā)創(chuàng)新活力的重要途徑，廣電亦是如此。2015年8月，國務院辦公廳印發(fā)了關于三網融合的推廣方案，即電信網、廣播電視網、互聯(lián)網的融合推動三網向寬帶通信網、數(shù)字電視網等下一代互聯(lián)網的演進。②2016年5月5日工信部向中國廣播電視網絡有限公司頒發(fā)了《基礎電信業(yè)務經營許可證》，批準中國廣播電視網絡有限公司在全國范圍內經營互聯(lián)網國內數(shù)據(jù)傳送業(yè)務、國內通信設施服務業(yè)務。③基于此，2018年初，關于廣電將繼中國移動、中國聯(lián)通、中國電信這三大運營商后獲得第四塊5G牌照的消息在各個領域傳播開來。5G牌照是指第5代移動通信技術（5G）業(yè)務經營許可權，這一牌照的獲得即標志著廣電將突破過往小規(guī)模的通信優(yōu)化工作繼而步入到大規(guī)模的基站建設與網絡優(yōu)化階段，并為其進階成為我國第四大運營商打下堅實的基礎。

相較于中國移動、中國聯(lián)通、中國電信這三大運營巨頭在電信行業(yè)的多年建設基礎，廣電初來乍到，其形勢并不容樂觀。第一，三大運營商在數(shù)字信息化浪潮中已完成了從2G到4G的變革，無論在硬件設施、運營機制還是用戶挖掘上都已相對完備。與之相比，廣電在這些方面還處于起步階段，想要利用5G趕上甚至超越三大巨頭或將經歷一個較為漫長的過程。第二，廣電在推動5G的發(fā)展過程中，內部也存在諸多障礙。Strategy Analytics無線網絡運營總監(jiān)楊光就曾指出廣電運營5G，錢和人才都是問題。④首先，在資金上，廣電在5G建設費用上的充足與否將影響其未來的發(fā)展速度及質量。其次，5G作為通訊技術將為物聯(lián)網、人工智能、VR等未來科技提供強大的信息網絡支持，并以此驅動其共同發(fā)展。為順應這一未來技術的發(fā)展趨勢，廣電也應在傳統(tǒng)傳媒人才的基礎之上打造一個數(shù)字信息類人才庫，彌補新型技術性人才的不足。

在廣電進軍5G的過程中，風險與機遇長期共存。對廣電而言，如何把握機遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢十分關鍵。廣電的優(yōu)勢之一在于其所獨有的700M黃金頻段。700M具有信號覆蓋廣、穿透力強等特性，適合大范圍網絡覆蓋，組網成本低，被國際公認為“數(shù)字紅利”頻段。⑤可見，相比其他運營商的巨額網建成本，廣電可將更多資金投入到5G在下一環(huán)節(jié)的建設當中去。除此之外，這一頻段所提供的信號也更加穩(wěn)定與持久，特別是在經濟落后地區(qū)，這或將成為用戶轉而選擇廣電網絡的關鍵性因素。其次，在融合的發(fā)展趨勢下，其他運營商也開始進軍傳媒行業(yè)，但相對廣電獲得政策支持后的大規(guī)模建設，其所涉足的傳媒領域還十分有限，難以實現(xiàn)真正的跨行業(yè)融合。

融合生產：打造鏈條廣電

廣電進軍5G領域的前景雖然廣闊，但現(xiàn)階段卻依舊面臨著彌補短板所需的長周期與改革迫切之間的矛盾。與廣電相似，電信行業(yè)傳統(tǒng)的通話業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務和固網服務也面臨著不同程度的危機。在2017年，相較于移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網業(yè)務的增長，短息業(yè)務與全國移動語音業(yè)務在2016年各下滑了16.40%及17.35%，⑥然而，單一的業(yè)務增長難以支撐起整個電信行業(yè)的未來發(fā)展。基于這一現(xiàn)狀，廣電與三大運營商或相關通訊企業(yè)的合作就十分必要，在硬件設施方面，三大運營商或通訊企業(yè)與廣電共享硬件設施設備，一同實現(xiàn)從4G到5G的逐步過渡。2018年7月31日，中央廣播電視總臺就與中國移動在5G技術的研發(fā)上展開了全面的戰(zhàn)略合作，通過資源共享以加強優(yōu)勢互補，實現(xiàn)互利共贏。2018年底，湖南有線集團與華為公司則共同簽訂了《5G網絡三年發(fā)展規(guī)劃》，雙方將在網絡傳輸、數(shù)據(jù)網絡、業(yè)務平臺等各個技術領域開展合作。⑦與此同時，移動互聯(lián)網的崛起也促使用戶選擇的多元化及數(shù)據(jù)信息生產的海量化，注意力資源由此成為了傳媒領域搶奪的熱點。廣電通過與三大運營商合作，充分利用其數(shù)億級的用戶消費和行為數(shù)據(jù)為用戶畫像，改變過去粗放式的生產模式，開發(fā)智能定制與個性化分發(fā)服務，為未來的內容生產與制作提供依據(jù)。

在生產的第二環(huán)節(jié)，廣電可與互聯(lián)網展開深度合作，通過臺網融合的方式增強廣電的核心競爭力。以湖南廣播影視集團為例，湖南衛(wèi)視作為地方衛(wèi)視的典型代表曾連續(xù)兩年榮獲“中國品牌500強”及“中國最具投資價值的媒體”的殊榮。但在網絡新媒體平臺的沖擊之下，湖南衛(wèi)視還是陷入了創(chuàng)新疲乏、市場份額下降的困境。自2014年起，湖南廣電就前瞻性地開發(fā)了自己的新媒體平臺——芒果TV。據(jù)Quest? Mobile2018春季報告， 芒果TV目前的綜合MAU排在騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝之后，已成為國內第四大視頻網站，⑧并打造了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》口碑和點擊率雙高的綜藝節(jié)目，同時還實現(xiàn)了對衛(wèi)視綜藝的反哺，開創(chuàng)了一條互聯(lián)網加廣電的互通鏈條。正如湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌在“凝心聚力創(chuàng)造美好新視界”開幕式暨主論壇上發(fā)表的《主力軍搶占主陣地——統(tǒng)一標準融合發(fā)展，做優(yōu)做強湖南廣電》為主題的演講中所說：“我們將做實一個集團，做優(yōu)兩個上市公司，做強四大業(yè)務板塊”，即湖南廣播影視集團，芒果超媒和電廣傳媒，以及湖南衛(wèi)視為核心的傳統(tǒng)媒體板塊、芒果TV為主平臺的新媒體板塊、有線網絡為支撐的移動板塊、基金為平臺的資本運作板塊的四板塊。⑨以此為契機，廣電將以5G驅動整個廣電內容生產的精細化與創(chuàng)造性，打造一條從5G網絡建設、用戶分發(fā)到臺網融合的鏈條內容生產范式。

終端呈現(xiàn)：營造場景廣電

在媒體信息的海量性與用戶注意力的有限性矛盾下，媒體從業(yè)者不再滿足于“從用戶需求出發(fā)”的被動生產，而是將目光轉向了場景化的主動營銷，試圖通過場景營造的方式對用戶的選擇加以引導。場景具體是指“每個人的角色都是在特定時間、空間、情景、場合和需要中實現(xiàn)， 圍繞個人存在的這一切就是場景”。⑩而5G憑借增強移動寬帶（eMBB）、超高可靠超低時延通信（URLLC）、大連接物聯(lián)網（mMTC）等技術使廣電突破過去由網絡技術不足而造成的場景終端障礙，搭載起廣播、電視、PC端、移動端、戶外大屏、影院屏幕、公交電視、地鐵電視、出租車屏、VR、AR等超、大、中、小、微、虛屏幕終端，共同建構廣電媒體矩陣。在家庭場景中，2018年海爾推出了首個場景式智慧家庭定制體驗店，其中客廳的大屏電視不僅承擔了家庭聚會的娛樂共享功能，還作為中心樞紐連接起了整個家庭的智能呈現(xiàn)終端。除此之外，冰箱上的智能中屏也被延伸為一個巨大的“大生態(tài)圈”，圈中覆蓋了影音、娛樂、交互等功能，為用戶提供100W+個圖文和視頻菜譜，500W+的娛樂和視頻資源，80%+主流音視頻資源。11

在汽車的移動性場景中，廣電通過5G網絡搭建起了中屏車載TV與微屏移動端之間的連接，并利用廣電云系統(tǒng)對相關車輛信息內容進行收集與分發(fā)，為車主甚至是自動駕駛技術提供實時的交通實況信息，實現(xiàn)智慧出行。

相較于家庭與汽車場景，城市場景更具開放性與多元性特點，廣電可充分利用其覆蓋廣、受眾多的資源優(yōu)勢，將機頂盒等廣電技術和規(guī)模化終端相結合。例如整合終端資源，開發(fā)如納斯達克式大屏、公交車電視中屏、監(jiān)控小屏及移動端微屏等呈現(xiàn)終端，為用戶提供場景化、個性化的內容服務。

值得注意的是，廣電正在嘗試通過虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等呈現(xiàn)終端為用戶構建新型的虛擬場景。然而在4G時代，網絡傳輸速度一直制約著虛擬終端的數(shù)據(jù)信息處理能力，因此虛擬終端的場景打造也停留在概念化階段，但在5G技術的助力下，這些問題或將得到逐步解決。在韓國，SKT公司即借助5G以及VR技術在一場棒球比賽的開幕秀上制作出了一幅噴火惡龍穿梭盤旋于球場之上的神奇景象。

此外，5G還將推動4K超高清分辨率的廣泛應用。2019年3月1日，中央廣播電視總臺與工業(yè)和信息化部、廣電總局共同發(fā)布了我國首部超高清產業(yè)行動方案。而在此之前，央視就通過5G傳輸技術對第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的開幕式進行了4K超高清直播。12同時，在今年多個重要報道中央視還實現(xiàn)了5G+4K的全流程、全要素制播。

營銷創(chuàng)收：開辟鏈場廣電

在有線電視時代，廣電的主營業(yè)務收入主要集中于全國廣播電視服務與廣告收入兩大板塊，但這兩大黃金業(yè)務在互聯(lián)網新媒體的沖擊下在不斷萎縮甚至對廣電的生存造成了威脅。因此，廣電應結合鏈條式生產與場景式呈現(xiàn)的特點，轉變過去的營銷方式，開辟鏈場營銷新路徑。

作為我國官方媒體機構，廣電先天獲得了信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證，因此其擁有較為廣泛的播放平臺、穩(wěn)定的傳輸渠道及大量具有一定忠誠度的受眾。隨著業(yè)務的不斷擴展，廣電在內容生產上也逐步擴展到集網絡信號傳輸?shù)绞鼙妰热莘职l(fā)為一體的新型內容生產鏈。該鏈條的打造不僅有利于贏回曾經的黃金業(yè)務優(yōu)勢，更重要的是，廣電也可借此轉變傳統(tǒng)思路，改變過去大眾傳播的經營理念，不再把收視率作為營銷的唯一籌碼，轉而將內容生產發(fā)展成為營銷獲益的新增長點，實現(xiàn)個性化的內容創(chuàng)作與精準化用戶分發(fā)相連接，利用受眾的注意力賺取內容觀看費用，打破過去廣電——廣告商——用戶的傳統(tǒng)模式，省去了廣告商這一中間環(huán)節(jié)，促使廣電得以全身心地投入到優(yōu)質內容的創(chuàng)作當中。然而，這并不意味著廣電可以完全放棄與其他商業(yè)、企業(yè)之間的合作，未來媒體的強亞娜就曾表示，廣電大屏線上流量開發(fā)不充足，線下聯(lián)動也不充分。因此考慮做深度融合，進行線上線下的連接，做垂直化的深度運營。13日本的NHK電視臺針對這一未來熱點研發(fā)了新“Hybridcast Connect X”平臺，利用創(chuàng)新型應用混合電視，實現(xiàn)消費的物聯(lián)網化構建，比如用戶在觀看一檔美食節(jié)目的同時，混合電視將連接冰箱感知其中所缺少的烹飪食材，然后通過手機APP提醒用戶進行購買，用戶在屏幕之間的點擊中即可付款并收到所需物品。這樣通過電視節(jié)目的內容感知引導用戶需求，為用戶提供更加智能便捷服務的連動模式，既容易為電視培養(yǎng)忠實用戶，又實現(xiàn)了線下創(chuàng)收的可能性。14北京衛(wèi)視和故宮博物院曾聯(lián)合打造了一檔文化傳播類綜藝——《上新了，故宮》，節(jié)目以電視綜藝為載體，一方面承擔了傳播中華文化的使命，另一方面也使故宮突破了以往古老陳舊的歷史形象，塑造網紅故宮的同時發(fā)展文創(chuàng)產品，連接淘寶平臺，打造了一條從線上到線下的內容營銷鏈條。除了對廣電內容的直接營銷，廣電還可通過VR、AR、MR等前端技術創(chuàng)造新型的廣電內容，豐富受眾的電視體驗，為廣電的內容營銷提供又一可能性。

在數(shù)字移動時代，萬物互聯(lián)，相較人與人、人與物之間的營銷路徑，廣電還可充分挖掘場景營銷的可能性，自2015年起場景營銷就受到各大互聯(lián)網巨頭的關注并展開了激烈的場景搶占。360推出了“360周邊”，騰訊推出了微信周邊等，但這些場景營銷大多局限于室內，在此之外還存在著大量的場景空白區(qū)。基于此，廣電可憑借5G優(yōu)勢突破一般媒體公司的場景矩陣，不斷開辟場景營銷的新可能。從頂層設計的角度出發(fā)，廣電作為官方媒體可利用自身的用戶數(shù)據(jù)信息為政府工作的開展提供方案，共同建構智慧城市、社區(qū)。具體而言，廣電網絡可與中興通訊等智慧城市開發(fā)企業(yè)合作，共同為地方政府提供智慧城市服務方案。廣電網絡通過自身的通訊優(yōu)勢聚焦數(shù)據(jù)實時采集、數(shù)據(jù)監(jiān)管考核、視頻監(jiān)實時控等。15現(xiàn)在，已有不少廣電+政府+企業(yè)合作的實例，如國安廣視就在原有的平臺和內容基礎之上，打通技術壁壘，首創(chuàng)“廣電網+人工智能+社區(qū)”的運營模式。國安廣視的智慧生態(tài)運營以智能終端為切入點，給用戶提供智慧客廳、智能家居、智慧養(yǎng)老等一站式社區(qū)服務，構建了“線上+線下”新產業(yè)模式。16從智慧城市到智慧社區(qū)，場景服務都將優(yōu)化廣電網絡，促使更多用戶和企業(yè)轉投廣電之下，形成廣電的場景營銷新收益。

綜上所述，在科技發(fā)展的浪潮之下，廣電憑借5G技術將把自身打造成為第四大運營商，而這集中體現(xiàn)在兩個領域。一是在生產領域，5G將與廣電共同打造一條融合鏈條，在鏈條的第一環(huán)節(jié)中與運營商展開合作，促進5G的網絡基礎設施建設，為后期的內容分發(fā)做好數(shù)據(jù)信息儲備;第二環(huán)節(jié)則將整合廣電自身平臺，打造電視臺到互聯(lián)網平臺兩個板塊的互聯(lián)互通。在呈現(xiàn)終端領域，廣電將利用超、大、中、小、微、虛擬屏幕等打造城市、社區(qū)、家庭等相應場景，為受眾提供4K或8K的極致享受。同時，內容生產及終端呈現(xiàn)都將促使廣電革新營銷方式，實現(xiàn)多元化業(yè)務收益，激發(fā)廣電發(fā)展新活力。

（作者單位：西南大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：①數(shù)據(jù)來源 ：《浙商證券研究所〈5G 系列報告（一）：5G 開啟時代新篇章〉》。

②信息通信管理局：《兩部門相關負責人解讀〈三網融合推廣方案〉》， http：//www.miit.gov.cn/n1146295/n1652858/n1653018/c4323963/content.html，2015/09/22。

③新華網：《工信部向中國廣電頒發(fā)基礎電信業(yè)務經營許可證》，http：//news.163.com/16/0505/15/BMAHJKEG0001124J.htmlbaike， 2016/05/05。

④快資訊：《從CCBN看廣電，5G已成智慧廣電的“神兵利器”，http：//www.broadcast.hc360.com》， 2019/04/01。

⑤高 偉：《700M能給我們帶來什么改變》，http：//www.bfgd.com.cn/news_cont_296.html ，2018/03/19。

⑥數(shù)據(jù)來源：2018年我國電信行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析。

⑦中廣互聯(lián)：《湖南廣電正式進軍5G，廣電要成為第四大運營商？》，http：//www.yidianzixun.com/article/0LKuyyL6 ，2019/02/21。

⑧中國娛樂：《芒果TV亮相文博會 融媒發(fā)展新成果廣獲好評》，http：//ent.huanqiu.com/yuleyaowen/2018-05/12021675.htmlagt=154382018/05/13 。

⑨冥海的魚：《湖南衛(wèi)視收視率下滑的一年， 湖南廣電到底做了什么？ 》，https：//www.douban.com/note/698589295/ ，2018/12/01。

⑩胡正榮：《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑》，《新聞與寫作》， 2015 （5）。

11芯之所向：《海爾首個智慧家庭場景定制體驗店開業(yè)顛覆傳統(tǒng)生活》，https：//smarthome.ofweek.com/2018-04/ART-91009-8120-30224970.html，2018/04/24。

12中央廣播電視總臺央視新聞：《 “一帶一路”5G+4K傳播創(chuàng)新國際論壇在京舉行 第二屆“一帶一路”高峰論壇主題紀錄片發(fā)布》， https：//baijiahao.baidu.com/。

13胡 薇：《三個廣電大屏新零售的實戰(zhàn)案例解析》，http：//m.elecfans.com/article/693802.html， 2018/06/11。

14CCBN：《5G就要來了！將為廣電行業(yè)帶來哪些新機遇？》，http：//www.sohu.com/a/277291027_288037，2018/11/23。

15廣播電視信息：《發(fā)揮優(yōu)勢！廣電網絡在智慧城市建設中的定位與創(chuàng)新》，https：//www.sohu.com/a/208972910_782381，2017/12/06。

16胡 薇：《三個廣電大屏新零售的實戰(zhàn)案例解析》，http：//m.elecfans.com/article/693802.html，2018/06/11。