隆佩乘 范明獻

摘要：2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展進入成熟期，網(wǎng)綜生態(tài)呈現(xiàn)出多強均衡發(fā)展的態(tài)勢，“愛騰優(yōu)芒”都有著亮眼的超級網(wǎng)綜產(chǎn)品。平臺馬太效應(yīng)顯著、小眾“出圈”、衍生品迭出、傳播“正能量”是本年度視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)綜的幾大亮點，同時存在著侵權(quán)、題材撞車等問題。未來網(wǎng)綜平臺會進一步在內(nèi)容產(chǎn)品升級和綜藝形態(tài)創(chuàng)新方面發(fā)力，垂直領(lǐng)域題材、細分小眾產(chǎn)品會井噴式發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 自制綜藝 發(fā)展回顧 趨勢分析

自2007年脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》上線拉開網(wǎng)絡(luò)綜藝序幕，經(jīng)過萌芽期、生長期、井噴期以及逆襲期，網(wǎng)絡(luò)綜藝在2018年走進了屬于它的“大片時代”。本文回顧各大主流視頻網(wǎng)站2018年自制綜藝發(fā)展現(xiàn)狀，試圖窺視自制網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展態(tài)勢，進而探析未來的走向趨勢。

主流視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展概述

2018年視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場規(guī)模已超67億元，在規(guī)模體量持續(xù)增長的同時，“純網(wǎng)自制”已擺脫了粗制濫造的標簽，涌現(xiàn)了一批品牌欄目和精品節(jié)目。其中，以四大視頻平臺“愛騰優(yōu)芒”——愛奇藝視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV的表現(xiàn)尤為亮眼。過去一年里，“愛騰優(yōu)芒”一共為用戶呈上105檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，雖然較2017年在數(shù)量上有所減少，但就質(zhì)量而言，四大平臺為用戶和行業(yè)帶來了不少的驚喜。

一、愛奇藝視頻：超級網(wǎng)綜引領(lǐng)，專注垂直類型。2018年，愛奇藝共產(chǎn)出了37檔自制節(jié)目，其中全新節(jié)目有27檔，產(chǎn)出數(shù)量以及創(chuàng)新占比都領(lǐng)先于其他三大平臺，頭部效應(yīng)顯著。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，愛奇藝推出的《中國有嘻哈》實現(xiàn)了超級網(wǎng)綜的價值，由此堅定了IP化運營超級網(wǎng)綜的決心。2018年愛奇藝繼續(xù)以超級網(wǎng)綜引領(lǐng)，制作《中國新說唱》《機器人爭霸》《熱血街舞團》《偶像練習生》《奇葩說第五季》等節(jié)目，打造超級網(wǎng)綜節(jié)目矩陣。

愛奇藝2018年自制綜藝節(jié)目的重點依舊延續(xù)過去對于垂直領(lǐng)域的高度青睞。過去一年，愛奇藝共布局29種題材，其中主要包括脫口秀、偶像養(yǎng)成、街舞競技、機甲格斗、音樂、美食、真人秀等。脫口秀類節(jié)目有《奇葩說第五季》《奇葩大會第二季》《了不起的孩子第三季》《冒犯家族》等。偶像養(yǎng)成類節(jié)目有《偶像練習生》，街舞競技類節(jié)目有《熱血街舞團》，機甲格斗類有《機器人爭霸》，音樂類有《中國音樂公告牌》《中國新說唱》等;美食類有《奇妙的食光》《男子甜點俱樂部》，真人秀類有《愛笑會議室第二季》等。其他三家平臺——騰訊視頻18種，優(yōu)酷視頻17種，芒果TV有9種，可見愛奇藝在開拓垂直題材方面的能力領(lǐng)先于其他平臺。細分并專注于垂直領(lǐng)域，滿足分眾化的個性需求，愛奇藝期望以小切口大投入來獲得高收益。

二、騰訊視頻：偶像IP加碼，鑄就產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在2017年11月的第五屆騰訊視頻V視界大會上，企鵝影視副總裁馬延琨女士表示，接下來的一年，騰訊視頻的自制綜藝會把重點放于創(chuàng)造IP內(nèi)容，布局偶像產(chǎn)業(yè)鏈。2018年，騰訊視頻從個人廠牌到團體偶像，再到藝能偶像以及偶像產(chǎn)業(yè)等，多角度、全方位地打造年輕偶像系列IP，推出了《明日之子2》《創(chuàng)造101》《超新星全運會》等綜藝節(jié)目。

騰訊視頻2018年網(wǎng)綜制作重點鑄造偶像IP產(chǎn)業(yè)鏈之外，還創(chuàng)造了多個類別的綜N代，并收獲了不俗的收視率與口碑。萌娃類《不可思議的媽媽》《放開我北鼻》分別播放了第二季和第三季，脫口秀類《吐槽大會》已推出第三季，美食類《拜托了冰箱》推出了第四季，家裝類《就匠變新家》播放第二季，紀實類真人秀《我們的侶行》也推出了第二季。除了這些延續(xù)N季的舊IP，騰訊視頻在2018年也創(chuàng)造了不少新IP：音樂類《女團》《降噪音樂》，婚戀類《心動的信號》《幸福三重奏》等。另外，推出跨界IP創(chuàng)新類節(jié)目，將熱門手游《王者榮耀》改編成實景真人對抗賽類節(jié)目《王者出擊》。以偶像類IP為主，輔之以多類別的新舊IP，騰訊視頻2018年延續(xù)多領(lǐng)域、齊開花的網(wǎng)綜自制態(tài)勢。

三、優(yōu)酷視頻：聯(lián)動超級電商，三大矩陣并行。自2016年10月成立優(yōu)酷天貓工作室以來，兩年多的時間里，優(yōu)酷愈加注重與電商之間的聯(lián)動合作，與天貓一起攜手開發(fā)出了多個精品欄目。2018年優(yōu)酷視頻推出的《鋒味》《穿越吧廚房3》《理想生活島》以及《大夢小家2》等，均將節(jié)目內(nèi)容與消費，綜藝制作與電商聯(lián)合。同時，優(yōu)酷視頻還為淘寶天貓雙十二購物節(jié)專門推出《人民的寶貝總決選》特別節(jié)目。優(yōu)酷視頻與電商的合作從最初的“邊看邊買”的視頻變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變成為了依靠綜藝的“視頻+電商”的新路徑，為其他視頻網(wǎng)站尋找變現(xiàn)突破提供了可借鑒之道。

2018年，優(yōu)酷視頻在自制綜藝節(jié)目布局方面，建構(gòu)起了“歡歌笑語談戀愛、萌娃愛豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩陣格局?！皻g歌笑語談戀愛”矩陣包含舞蹈類、音樂類、脫口秀類、喜劇類、婚戀類等類型綜藝，主要代表節(jié)目有《這！就是街舞》《中國好聲音2018》《火情情報局4》《周六夜現(xiàn)場》《愛的時差第一季》等;“萌娃愛豆秀新奇”矩陣覆蓋了萌娃親子類、偶像類、機器人格斗比賽類等類型綜藝，代表節(jié)目有《小手牽小狗2》《大片起來嗨2》《這！就是鐵甲》等;“潮流生活泛文化”矩陣主要有美食類、美妝穿搭類、文學文化類型綜藝，主要節(jié)目有《鋒味》《第101只眼》《瘋狂衣櫥2》《曉說2018》等。值得關(guān)注的是，優(yōu)酷視頻2018年創(chuàng)造性推出的基于亞文化的“這就是”系列，該系列下的《這！就是街舞》《這！就是灌籃》和《這！就是鐵甲》取得了豆瓣均分超8分的不錯成績，有望成為優(yōu)質(zhì)圈層的綜藝品牌。

四、芒果TV：借力衛(wèi)視資源，形成節(jié)目帶系。芒果TV作為湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)平臺，在對接衛(wèi)視資源、借力芒果傳媒生態(tài)方面有著其他商業(yè)視頻網(wǎng)站不可比擬的獨特優(yōu)勢。2018年，芒果TV打通天娛傳媒、快樂購、芒果娛樂、芒果影視的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)了從IP孵化、終端渠道到廣告、電商、衍生開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈、多維度的開發(fā)。

2018年芒果TV繼續(xù)聚焦于年輕用戶，推出了親子節(jié)目帶、懸疑智力節(jié)目帶、酷文化節(jié)目帶、新型情感節(jié)目帶、芒果系綜藝帶、廣告定制節(jié)目帶六大自制黃金節(jié)目帶，芒果TV的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的帶系基本形成。其中展示萌娃、親子等內(nèi)容的節(jié)目：《寶貝的新朋友2》《媽媽是超人3》《萌仔萌萌宅》等;懸疑類節(jié)目有明星推理真人秀《明星大偵探4》《密室逃脫暗夜古宅》;情感婚戀類節(jié)目有《真心大冒險》《妻子的浪漫旅行》等;在創(chuàng)新綜藝內(nèi)容上，嘗試了游戲改編綜藝的《勇敢的世界》，棚內(nèi)脫口秀節(jié)目《哥哥別鬧了》《放學別走》以及《三寶大戰(zhàn)諸葛亮》等。這些熱門綜藝節(jié)目帶使得芒果TV擁有了高度的辨識度和強勁的競爭力，同時憑借著獨家改編、制作湖南衛(wèi)視多檔熱門綜藝內(nèi)容，進一步擴大了芒果TV自制綜藝制作的影響力。

主流視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)綜藝年度特征

一、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶向頭部集中，網(wǎng)綜行業(yè)馬太效應(yīng)顯著?！?018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018年上半年，使用愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻三大視頻網(wǎng)站收看過網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的用戶，在全部網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中所占的比例為89.6%，絕大部分體量的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶向“愛騰優(yōu)”三大頭部視頻網(wǎng)站集中，市場格局進一步清晰。

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目方面，根據(jù)百度指數(shù)，在年度最熱網(wǎng)絡(luò)自制綜藝TOP10中，“愛騰優(yōu)芒”分別占據(jù)四、二、三、一席;根據(jù)新浪微博話題的熱度來看，話題討論量TOP10中愛奇藝自制網(wǎng)綜為5檔、騰訊視頻有2檔、優(yōu)酷視頻有2檔、芒果TV有1檔;話題閱讀量TOP中愛奇藝自制網(wǎng)綜有4檔、騰訊視頻有2檔、優(yōu)酷視頻有3檔、芒果TV有1檔;而就官微的粉絲數(shù)量而言，2018年全網(wǎng)共有4檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的官微粉絲超過100萬，其中愛奇藝3檔、騰訊視頻1檔?；赝?018年網(wǎng)綜生態(tài)的熱度全景，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶、內(nèi)容、流量均向“愛騰優(yōu)芒”四大平臺集中，尤其向“愛騰優(yōu)”三大頭部視頻網(wǎng)站集中。

二、挖掘細分小眾垂直領(lǐng)域，偶像養(yǎng)成綜藝突破圈層壁壘。自2017年愛奇藝自制的小眾題材《中國有嘻哈》成為爆款網(wǎng)綜之后，2018年各大視頻網(wǎng)站越來越傾心于對細分垂直領(lǐng)域的挖掘。有街舞類《熱血街舞團》和《這！就是街舞》，機甲格斗類《機器人爭霸》和《這！就是鐵甲》，電音類《即刻電音》，說唱類《中國新說唱》，國風類《國風美少年》、打歌類《由你音樂榜樣》和《中國音樂公告牌》等，這些小眾垂直題材的綜藝節(jié)目備受大眾關(guān)注和熱議。

2018年的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝生態(tài)中，還有一個值得關(guān)注的小眾文化出圈的類別——偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜。愛奇藝和騰訊視頻先后推出了偶像選秀養(yǎng)成類的自制綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》，這類節(jié)目相比較早期的選秀節(jié)目而言，重點突出其“養(yǎng)成”特性，以“粉絲導向”作為制作節(jié)目的邏輯，借助網(wǎng)絡(luò)平臺為粉絲提供了多樣化的參與渠道，讓粉絲“制造”自己的偶像，在這一過程中粉絲的主導權(quán)得到了極大的彰顯。

除了節(jié)目本身的小眾文化內(nèi)容形成大眾化出圈態(tài)勢，由這些節(jié)目衍生出來的熱詞也打破了圈層壁壘，比如《中國新說唱》中的skr、hook;《偶像聯(lián)系生》中的C位、pick、小奶狗;《創(chuàng)造101》中的錦鯉;《偶像練習生》中的balance;《這！就是街舞》中的swag;《奇遇人生》中的真香等詞都成為了網(wǎng)絡(luò)流行用語，被廣泛使用。

三、依托頭部網(wǎng)綜打造衍生品，開掘綜藝IP最大化價值。2018年上線的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目共計385檔，其中有48檔多版本節(jié)目，衍生節(jié)目有44檔，同比增長95%。不得不說，依托于頭部超級網(wǎng)綜的衍生節(jié)目已經(jīng)是2018年各大主流視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)配備：愛奇藝8檔、騰訊視頻4檔、優(yōu)酷視頻3檔、芒果TV1檔。比如，伴隨《中國新說唱》而生的是《陪你看說唱》，《熱血街舞團》衍生出《街舞有新番》，《偶像練習生》衍生出《偶像有新番》，《創(chuàng)造101》的衍生節(jié)目是《火箭少女101研究所》，《這！就是街舞》衍生出《這就是舞者》，《明星大偵探》衍生出《名偵探俱樂部》等。

各主流視頻網(wǎng)站還據(jù)頭部網(wǎng)綜節(jié)目，開發(fā)出了一系列衍生品，開掘網(wǎng)綜IP的最大化價值。愛奇藝對旗下的《中國新說唱》《偶像練習生》《熱血街舞團》《機器人爭霸》進行了同名手游、漫畫、小說等形式的泛娛樂化開發(fā);騰訊視頻為《吐槽大會》開設(shè)《吐槽是門手藝》培訓課程，為《創(chuàng)造101》定制同款發(fā)帶和合作款保溫杯，為《明日之子》制作限定款;優(yōu)酷視頻為《這！就是灌籃》制作體育、數(shù)碼、日用品、玩具、服裝等5大類共計20余種商品;芒果TV為《明星大偵探》制作游戲。衍生產(chǎn)品既是超級網(wǎng)綜IP的多元化拓展的重要路徑，也是對原節(jié)目的進一步推廣。

四、政策引導網(wǎng)綜成果顯著，良性發(fā)展生態(tài)正在形成。2018年，國家對于各大視頻網(wǎng)站的自制綜藝市場加大了宏觀調(diào)控力度。2017年7月，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出工作的通知》，其中對于偶像養(yǎng)成類節(jié)目、歌唱才藝競秀類節(jié)目等主題立意、思想導向、價值內(nèi)涵、環(huán)節(jié)設(shè)定等方面做出了嚴格的規(guī)定，因而在2018年下半年，通知中所規(guī)定的節(jié)目類別在數(shù)量上銳減，政策引導效果顯著。國家加大對自制網(wǎng)綜的宏觀調(diào)控力度，倒逼自制網(wǎng)絡(luò)綜藝實現(xiàn)規(guī)范化、健康化、精品化生產(chǎn)，促進形成更加良性的網(wǎng)綜發(fā)展生態(tài)。

在網(wǎng)綜政策引領(lǐng)下，各大視頻網(wǎng)站在創(chuàng)新自制網(wǎng)綜題材方面成果顯著，涌現(xiàn)了一批關(guān)注現(xiàn)實、傳播社會正能量的精品節(jié)目。愛奇藝《奇葩說第五季》以腦洞題的形式反映社會現(xiàn)實，以人工智能、癌癥、兩性關(guān)系等相關(guān)的話題，引發(fā)大眾的深度思考;騰訊視頻《放開我北鼻3》、芒果TV《媽媽回來了3》等節(jié)目關(guān)注親子教育問題;優(yōu)酷視頻《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》、愛奇藝《機器人爭霸》《熱血街舞團》以團隊競技的模式凸顯團隊協(xié)作的重要性;芒果TV《明星大偵探4》則以寓社會現(xiàn)實問題于推理故事當中的形式引起觀眾反思，涉及到的話題十分廣泛，如校園霸凌、網(wǎng)絡(luò)暴力、人工智能等。

視頻網(wǎng)站自制綜藝存在的不足

一、版權(quán)糾紛頻發(fā)。網(wǎng)絡(luò)綜藝進入IP時代，內(nèi)容價值凸顯，但各大視頻網(wǎng)站在“流量至上”的信條面前頻生侵權(quán)行為。《2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝觀眾研究報告》顯示，2018年上半年播放量居于前5名的網(wǎng)綜幾乎都存在侵權(quán)問題。愛奇藝《偶像練習生》被指在賽程、舞臺設(shè)計等方面與韓國一些綜藝節(jié)目高度類似;騰訊視頻《吐槽大會》被指出在節(jié)目中多次使用未經(jīng)授權(quán)的段子、音樂作品等;愛奇藝《熱血街舞團》和優(yōu)酷《這！就是街舞》被曝存在后者抄襲前者的視覺設(shè)計、文案等情況。在愈發(fā)激烈的網(wǎng)綜市場競爭中，原創(chuàng)性尤為稀缺和珍貴。所以，在增加內(nèi)容生產(chǎn)力的同時，補全版權(quán)的“窟窿”，是各大視頻平臺和節(jié)目制作者應(yīng)該認真考慮的問題。

二、題材同質(zhì)化嚴重。題材撞車嚴重、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展以來一直面臨的挑戰(zhàn)。2018年各大主流視頻網(wǎng)站之間從年初開始就一直在進行著“同題競爭”，其中就有愛奇藝《熱血街舞團》和優(yōu)酷視頻《這！就是街舞》;愛奇藝《機器人爭霸》和優(yōu)酷視頻《這！就是鐵甲》;愛奇藝《偶像練習生》與騰訊視頻《創(chuàng)造101》等。這些節(jié)目從宣傳文案、視覺設(shè)計、競技模式、節(jié)目類型等都存在著高度相似性，甚至還有著同檔期正面對抗的現(xiàn)象，比如愛奇藝《熱血街舞團》和優(yōu)酷視頻《這！就是街舞》。如此高度的類似性必然會給觀眾帶來審美疲勞，不利于節(jié)目本身和視頻平臺的良性發(fā)展。

視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)綜未來發(fā)展趨勢

一、付費專享的衍生節(jié)目將是競爭利器。縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，近三年來，在線視頻行業(yè)廣告收入基本持平，內(nèi)容付費占比在逐年上升，付費用戶的比例已過半，用戶對內(nèi)容付費的接受程度較高。2018年各大視頻網(wǎng)站除了延續(xù)以往會員付費獨播策略之外，還以頭部網(wǎng)綜為藍本，推出會員獨享版、悠享版、plus版等，比如愛奇藝《奇葩說第五季》的會員專享節(jié)目《奇葩ICU》、騰訊視頻《創(chuàng)造101》的會員獨播節(jié)目《創(chuàng)造101悠享版》等。這類付費專享的衍生節(jié)目對于粉絲受眾來說，其內(nèi)容頗具吸引力。對視頻平臺來說，為付費用戶提供專享的衍生節(jié)目，既能夠增強用戶黏性也能提升會員業(yè)務(wù)，在未來可拓展至非頭部綜藝當中去。

二、小眾垂直題材升級，文化綜藝持續(xù)發(fā)力。從2019年各大視頻網(wǎng)站公布的網(wǎng)綜片單來看，愛奇藝將延續(xù)青年文化主旨，主打青年勵志、街舞、說唱音樂、二次元以及脫口秀等主題;騰訊視頻會將重點放在戀愛觀察、電子競技等垂直領(lǐng)域;優(yōu)酷視頻則會從男團競演以及喜劇類綜藝當中尋找突破口;芒果TV依舊以“年輕”為基礎(chǔ)，借力芒果超媒內(nèi)部生態(tài)資源，推出情感類的觀察紀實節(jié)目以及慢綜藝等。

文化綜藝類節(jié)目逐漸興起，受到觀眾的熱捧，視頻網(wǎng)站這類節(jié)目已經(jīng)開始在布局上進行了“側(cè)重”。文化綜藝類很有可能成為未來各大視頻平臺競爭的新發(fā)力點，網(wǎng)綜行業(yè)將進入到從“泛娛樂”到“泛文化”的內(nèi)容升級，從“真人秀”到“紀實類”的形態(tài)轉(zhuǎn)變階段。

結(jié)語

與2017年各大視頻平臺的超級網(wǎng)綜呈現(xiàn)出來的“一超多強”格局相比，2018年網(wǎng)綜生態(tài)則更多地呈現(xiàn)出多強均衡發(fā)展的局勢，“愛騰優(yōu)芒”都有著各自平臺的超級網(wǎng)綜，在流量、話題或招商表現(xiàn)方面各有優(yōu)勢。在網(wǎng)綜節(jié)目生產(chǎn)層面來看，2018年視頻平臺的進入到了網(wǎng)綜發(fā)展的理性期，雖然馬太效應(yīng)依然明顯，最強流量依然向超級頭部網(wǎng)綜匯集，但小眾化、制作精良的網(wǎng)綜也占據(jù)了自己的一席之地。未來網(wǎng)綜平臺會進一步在內(nèi)容產(chǎn)品升級和綜藝形態(tài)創(chuàng)新方面發(fā)力，垂直領(lǐng)域題材、細分小眾產(chǎn)品會井噴式發(fā)展。

（作者單位：中南大學）