周春林 馬冬 周慧嫻

“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！边@是張瑞敏在執(zhí)掌海爾多年后的一句感嘆。那些仰仗著過(guò)去根植于工業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)紅利，倚靠“大生產(chǎn)+大渠道+大物流”生產(chǎn)出物美價(jià)廉的好東西的大企業(yè)大品牌，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已無(wú)處安放自己的話語(yǔ)權(quán)。以寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等為首的日用品類型的大品牌，似乎也難逃厄運(yùn)。

健力寶隕落

如今，偶爾還能在超市的貨架上看到它的身影，但是它已經(jīng)沒有了靈魂，只是健力寶這個(gè)品牌，在最輝煌的時(shí)刻，遺留下的一絲回憶罷了。

品牌往往是驕傲而璀璨的，然而驕傲也就意味著對(duì)市場(chǎng)喪失最敏銳的洞察力，縱使之前再璀璨也敵不過(guò)品牌的消亡。放棄手機(jī)業(yè)務(wù)的黑莓以及在中國(guó)市場(chǎng)喪失活力的露華濃便是其中的兩個(gè)典型例子。 腐爛了的黑莓沒料到“9·11”事件會(huì)讓自己意外地走紅。這場(chǎng)引起世界矚目的災(zāi)難竟然成為黑莓產(chǎn)品一炮走紅的鋪墊。

“9·11” 事件發(fā)生后，整個(gè)美國(guó)都在談?wù)摵谳謾C(jī)。黑莓真的火了！在那次災(zāi)難之后，所有通訊幾乎癱瘓，但副總統(tǒng)切尼的手機(jī)竟然成功地進(jìn)行了無(wú)線互聯(lián)，在火燒眉毛的時(shí)刻，他還能夠隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息，而其中的奧秘是源于手機(jī)的黑莓功能。如此彪悍的表現(xiàn)無(wú)疑給黑莓公司做了一次免費(fèi)的廣告。果不其然，隨后每位議員都配備了一部黑莓手機(jī)。 到了2006年，黑莓更是大展雄風(fēng)，上至總統(tǒng)，下至普通百姓都在使用該品牌的手機(jī)，這般風(fēng)光無(wú)人能及。彼時(shí)，黑莓在美國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá) 48%。同一年，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域還默默無(wú)聞，依舊癡迷于電腦產(chǎn)品的制作。 然而神話也有破滅的時(shí)候，只是沒想到，黑莓的神話泡沫被戳破得如此之快。2010 年，智能手機(jī)行業(yè)迎來(lái)了井噴式增長(zhǎng)。不少智能手機(jī)制造商開始跟隨大流，采用大屏設(shè)計(jì)，而黑莓卻依舊固步自封，認(rèn)為自己根基穩(wěn)固，我行我素地采用繁瑣的傳統(tǒng)鍵盤。 如此這般無(wú)視市場(chǎng)，遲早會(huì)埋下隱患。2012年，黑莓智能手機(jī)操作平臺(tái)占有率從 2011 年 7 月的 21.7% 下跌到 9.5%。作為黑莓品牌的擁有者，RIM 公司的市值和 2009 年相比已經(jīng)蒸發(fā)了 90%。 巨星的誕生之路漫長(zhǎng)且艱辛，隕落之路卻迅速得驚人。幾年后，黑莓便已銷聲匿跡。這個(gè)曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的巨頭在時(shí)代的巨輪下就像是一朵浪花，被拍打在岸邊，好似從未出現(xiàn)過(guò)。那些鐘情于黑莓的用戶開始每年購(gòu)買iPhone，全民偶像也從披頭士變成了蘋果 CEO 喬布斯，大學(xué)里最火熱的也是計(jì)算機(jī)專業(yè)。喬布斯成為時(shí)代夢(mèng)想的縮影，每個(gè)人為之向往。 而黑莓拼死掙扎數(shù)年，收效卻微乎其微。在最后的幾年，黑莓也開始做智能手機(jī)，但老掉牙的風(fēng)格卻始終不符合大眾審美。邁向死亡的那天終于來(lái)了，昔日大名鼎鼎的黑莓手機(jī)在 2016 年宣布了手機(jī)業(yè)務(wù)的結(jié)束。大量的文章開始毫不客氣地?cái)?shù)落著黑莓手機(jī)的自大、守舊， 并把原罪歸咎于管理層的動(dòng)蕩。市場(chǎng)占有率膨脹之后，黑莓開始輕敵，日落西山之時(shí)，黑莓高管坦言公司低估了蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)中的影響力。再后來(lái)，股東也開始對(duì)公司的未來(lái)產(chǎn)生質(zhì)疑，軍心不穩(wěn)。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，黑莓也錯(cuò)過(guò)了最美好 的年華，自 Classic 到 Q10 再到 Z10，黑莓似乎已經(jīng)喪失了創(chuàng)造具有吸引力的硬件能力。 對(duì)于時(shí)代而言，這些因素并不重要，黑莓只不過(guò)是一段時(shí)光的承載，在多數(shù)人的生命中可有可無(wú)，這個(gè)昔日的王牌早已隨著時(shí)光流逝成為過(guò)去式。大洋的另一端，同樣出 生于美國(guó)的露華濃在中國(guó)這片土地也經(jīng)歷了和黑莓相似的命運(yùn)，因?yàn)轵湴粒栽庥隽嘶F盧。

風(fēng)止露華濃

“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！?很少有歐美品牌如此詩(shī)意，為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)煞費(fèi)苦心地從詩(shī)詞歌賦中尋找“中文名”，美國(guó)彩妝品牌露華濃便是為數(shù)不多的一員。不過(guò)，縱使這般詩(shī)情畫意，露華濃卻與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在沒有緣分，兩度進(jìn)軍中國(guó)都以失敗收?qǐng)觥?996年，露華濃迎來(lái)了在華夏大地的處女秀。那時(shí)，商城里的露華濃高不可攀，柜姐們都板著臉愛搭不理地招呼著顧客，高興的時(shí)候也會(huì)趾高氣揚(yáng)地告知顧客，露華濃擁有最純正的美國(guó)血統(tǒng)，中國(guó)市場(chǎng)的柜臺(tái)和包裝設(shè)計(jì)完全依照著美國(guó)商場(chǎng)的樣子照葫蘆畫瓢，請(qǐng)來(lái)的代言人也是全美超模。這樣生硬的照搬不可能行得通，中美之間不僅隔著太平洋，還有巨大的文化差異。 當(dāng)年有不少愛美女性望著與周圍格格不入的柜臺(tái)和表情猙獰的超模，一頭霧水，并沒有被外來(lái)的洋牌子觸動(dòng)內(nèi)心。 露華濃的輕敵是愚蠢的，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)三年之后，露華濃才意識(shí)到應(yīng)該在電視廣告上做文章。不過(guò)這并不是開始，在那以后，露華濃再次在電視廣告領(lǐng)域中保持了沉默，也被大眾再次遺忘。2014年早春，露華濃宣布從中國(guó)市場(chǎng)全面撤退，這樣的舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)并未掀起軒然大波，畢竟露華濃已經(jīng)習(xí)慣了在中國(guó)市場(chǎng)的默默無(wú)聞。本來(lái)只存在于美國(guó)本土超級(jí)大賣場(chǎng)的露華濃在中國(guó)搖身一變成為國(guó)際大牌，實(shí)在有濫竽充數(shù)之嫌。但中國(guó)市場(chǎng)實(shí)在是讓露華濃難以放下，2 年后，露華濃悄悄地出現(xiàn)在了各大網(wǎng)站上的測(cè)評(píng)頻道。這時(shí)的露華濃借著收購(gòu)伊麗莎白·雅頓的東風(fēng)，又一次回到了這片廣袤的東方大地。有了前車之鑒，露華濃終于弄清了自己平價(jià)的定位，戴上了“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽。此次露華濃還頗為慎重地選擇在火熱的線上開辟天地?？墒牵瑦勖琅缘氖釆y臺(tái)早已堆滿了迪奧、圣羅蘭、香奈兒這樣的大牌，對(duì)于之前默默無(wú)聞的露華濃，她們實(shí)在不放心。 果然，露華濃依舊沒有走出虧損的魔咒。根據(jù)露華濃 2018年財(cái)報(bào)，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá) 8 520 萬(wàn)美元，相比2017年的2380萬(wàn)美元明顯加劇。值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)慘淡的銷售額是導(dǎo)致集團(tuán)虧損的最主要原因之一。 中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的魔力，吸引露華濃再次投入，然而此番進(jìn)軍并沒有改變品牌逐漸消亡的命數(shù)。不知道已經(jīng)低下高貴頭顱的露華濃是否能夠改寫命運(yùn)，真切地成為愛美女性化妝臺(tái)上的一員？ 巨人的行動(dòng)沉穩(wěn)有力，殊不知一些行動(dòng)方便的小人物早就捷足先登，試圖打破沉悶的版圖。巨人想要捍衛(wèi)版圖，就必須做到保持時(shí)刻清醒，縱橫于商海的大品牌們應(yīng)該知曉未來(lái)很長(zhǎng)，想要業(yè)績(jī)常青就必須戒驕戒躁，且行且珍惜。

新玩家爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

任何企業(yè)想依托大賣場(chǎng)與大眾傳媒構(gòu)建市場(chǎng)的護(hù)城河，都是從歷史的后視鏡中看到的 “幻象”中滋生的幻想。

由“小而美”崛起的寶潔的成功，是因?yàn)楦灿诠I(yè)時(shí)代，依靠“大生產(chǎn)+ 大零售 + 大渠道 + 大品牌 + 大物流”生產(chǎn)出物美價(jià)廉的好東西，通過(guò)全國(guó)性的廣告投放，全國(guó)性的渠道，接觸全國(guó)消費(fèi)者。在那個(gè)時(shí)代，大賣場(chǎng)、大眾媒體是主宰市場(chǎng)，是品牌連接消費(fèi)者最重要的節(jié)點(diǎn) ；而通路和傳播平臺(tái)把持在有限的幾個(gè)組織手里，當(dāng)寶潔成為其最重要的金主與戰(zhàn)略合作伙伴時(shí)，市場(chǎng)看不見的手如上帝之手一般護(hù)佑著它。要打造一個(gè)新品牌就得有跟寶潔來(lái)一場(chǎng)不斷升級(jí)的“星球大戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，后來(lái)者的產(chǎn)品要進(jìn)入消費(fèi)者視線難如登天。到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)向消費(fèi)者傾斜，市場(chǎng)連接的節(jié)點(diǎn)變?yōu)闊o(wú)數(shù)的個(gè)人，每個(gè)個(gè)體都成為一個(gè)媒體。按照麥克盧漢“媒介即信息”的說(shuō)法，個(gè)體成了渠道與媒體，于是有了社交媒體，于是有了微商，社群成了連接品牌與用戶最便捷的路徑。

新產(chǎn)品與新品牌可以不再通過(guò)大賣場(chǎng)與大眾傳媒抵達(dá)消費(fèi)者。寶潔等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨子精心打造的“馬其諾防線”陷落，曾經(jīng)被收視率與銷售排名雙重加持、固若金湯的壁壘被“互聯(lián)網(wǎng) +”消解?；蛘哒f(shuō)，任何企業(yè)想依托大賣場(chǎng)與大眾傳媒構(gòu)建市場(chǎng)的護(hù)城河，都是從歷史的后視鏡中看到的“幻象” 中滋生的幻想。按照張瑞敏的說(shuō)法，新的成功注定將基于一個(gè)新的時(shí)代重新連接的時(shí)代。市場(chǎng)被重新連接，原先消費(fèi)者與零售商、媒體之間的壁壘被打破，人與人之間的天然連接因移動(dòng)互聯(lián)被強(qiáng)化，產(chǎn)品的通路與營(yíng)銷媒介在無(wú)形的新大陸上重新建構(gòu)，而寶潔們對(duì)此卻無(wú)可奈何。寶潔可以壟斷沃爾瑪?shù)呢浖芘c電視臺(tái)的黃金廣告位，卻無(wú)法壟斷每個(gè)個(gè)體的聲音。再小的品牌都可以將其精心打造的產(chǎn)品推送給消費(fèi)者?，F(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。例如過(guò)去的消費(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心深處也有要 “與眾不同”的需求?？墒牵跊]有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，中國(guó)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，只可能在電視和超市里看到新的品牌。即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國(guó)還有一個(gè)叫 Lush 的小眾洗發(fā)皂品牌。從供給側(cè)看，即使英國(guó)的 Lush 公司準(zhǔn)確得知了中國(guó)市場(chǎng)有幾十萬(wàn)塊洗發(fā)皂的市場(chǎng)，它也不會(huì)來(lái)中國(guó)開辦事處。Lush 沒有能力來(lái)中國(guó)做廣告，投央視、投衛(wèi)視，沒有能力在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研，更加沒有能力把自己的產(chǎn)品鋪滿中國(guó)的幾千個(gè)縣城，在每個(gè)縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。那位偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，加入了一個(gè)網(wǎng)上辣媽社區(qū)，聽到有人提到英國(guó)或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯(cuò)。上淘寶一搜，嘿，還有代購(gòu)。下單，一周時(shí) 間，這款產(chǎn)品到手。

從 B2C 到 C2B 時(shí)代

反觀互聯(lián)網(wǎng)短短幾十年的歷史，最成功的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都深刻地改變了生活方式和商業(yè)范式。 蘋果使智能手機(jī)成為每個(gè)人都離不開的生活工具 ；Facebook 和騰訊改變了人們溝通、互動(dòng)、社交的方式 ；谷歌最核心的成功是廣告的互聯(lián)網(wǎng)化—它所建立的智能廣告在線平臺(tái)解決了精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的 Sales Marketing 都轉(zhuǎn)移到了這個(gè)在線廣告平臺(tái)上；而阿里巴巴和亞馬遜從根本上改變了零售的格局，建立了互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)。傳統(tǒng) Marketing 是從 B 出發(fā)，從廠家出發(fā)去推一個(gè)事先想好的品牌形象，如尋找氣質(zhì)與品牌相契合 的明星代言。一條10 秒鐘的廣告，有明確的信息傳遞，通過(guò)反復(fù)溝通，媒體高強(qiáng)度覆蓋，在消費(fèi)者腦中形成品牌認(rèn)知。Marketing，是工業(yè)時(shí)代最偉大的商業(yè)創(chuàng)造之一，也是最基本的骨干，與媒體、渠道、生產(chǎn)緊密咬合，形成了 B2C 的基本范式。那么，從商業(yè)的角度來(lái)看，當(dāng)下最具傳播屬性的 “網(wǎng)紅”，對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道最根本性的變革是什么？ 網(wǎng)紅代表了傳統(tǒng)意義上的 Marketing 在快速地互聯(lián)網(wǎng)化，特別是Brand Marketing，這個(gè)領(lǐng)域至今還是傳統(tǒng)廣告和商業(yè)的禁區(qū)。終于，現(xiàn)在這塊冰山歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的反復(fù)拍打，有融化的跡象。 換句話說(shuō)，網(wǎng)紅真正開啟的商業(yè)機(jī)會(huì)，是 Marketing的互聯(lián)網(wǎng)化。從產(chǎn)業(yè)終局的角度看，這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)谷歌和淘寶當(dāng)量的機(jī)會(huì)。資本之火愈燒愈烈，為之入場(chǎng)競(jìng)折腰的英雄越來(lái)越多，順理成章。 要理解為什么網(wǎng)紅崛起，代表了 Marketing 的互聯(lián)網(wǎng)大變革，就要理解商業(yè)未來(lái)最重要和根本的趨勢(shì)：從 B2C 到 C2B。消費(fèi)者成為一切商業(yè)行為的起點(diǎn)，他們要求個(gè)性化、實(shí)時(shí)關(guān)注、隨時(shí)消費(fèi)……毫無(wú)疑問(wèn)， C2B的變化將推動(dòng) Marketing 的根本性改變。這個(gè)改變及其帶動(dòng)的改變將會(huì)是多么“根本性”？ 簡(jiǎn)單回顧一下歷史即可找到答案?，F(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系，除了大家熟悉的流水線大生產(chǎn)之外，大品牌、大流通等都與之緊密結(jié)合在一起。它們是同一個(gè)系統(tǒng)的不同組件，配合聯(lián)動(dòng)。 工業(yè)時(shí)代第一個(gè)成功的品牌是寶潔的象牙香皂，它打出了第一個(gè)全國(guó)性的廣告，時(shí)間為 1879 年。廣告和品牌之所以在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，是基于鐵路網(wǎng)的大流通，使全國(guó)性市場(chǎng)成為可能。而全國(guó)市場(chǎng)一旦建立，銷售規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)放大，非現(xiàn)代化的流水線生產(chǎn)不能滿足。全國(guó)性市場(chǎng)的另一面，是對(duì)大品牌的需求。因?yàn)樯唐芬鲆粋€(gè)地方性的銷售區(qū)域，傳統(tǒng)的信用背書鞭長(zhǎng)莫及，品牌就變得很重要。接著，品牌催生了媒體和廣告緊密結(jié)合的商業(yè)模式，這在當(dāng)時(shí)是跨時(shí)代的創(chuàng)新：媒體通過(guò)內(nèi)容獲得海量用戶，再通過(guò)廣告，獲取收入。品牌商通過(guò)媒體做廣告，再通過(guò)渠道銷售商品，這是工業(yè)時(shí)代基本的商業(yè)范式。在工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝者必然是寶潔和沃爾瑪這樣的公司，通過(guò)各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，最終雄踞一方。這種結(jié)果，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者，甚至對(duì)地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。現(xiàn)在，寶潔的下滑，不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔，而是在以前的工業(yè)時(shí)代，除了寶潔別無(wú)選擇，現(xiàn)在人們有了無(wú)限多的選擇。寶潔也不會(huì)獨(dú)自悲傷，因?yàn)樵偻罂矗切┈F(xiàn)在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場(chǎng)的小而美的品牌也會(huì)衰敗，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會(huì)進(jìn)一步分化、個(gè)性化、定制化。等到了完全 C2B 的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也 許已經(jīng)不復(fù)存在了。