【摘要】源于文化創(chuàng)意產業(yè)的IP概念，在最近幾年被引入到我國旅游行業(yè)后，旅游IP成為行業(yè)內最為炙手可熱的話題。然而，旅游IP若僅被視為旅游知識產權的簡稱或同義語，則難以解釋早已有之的事物為何如今要以新詞稱謂，更遑論為旅游行業(yè)的商業(yè)模式再造提供新的理論源泉。信息技術革命導致知識產權生產方式與表現形態(tài)發(fā)生了深刻變化，旅游IP是旅游知識產權在互聯網時代背景下的新范式;基于知識產權客體“信息說”的觀點，旅游IP應被界定為一種信息產品，其內涵包括產品開發(fā)、業(yè)態(tài)融合和營銷傳播三種基本類型。旅游IP作為互聯網時代對旅游知識產權重新定義的產物，對其概念框架進行理論探索，是系統(tǒng)研究我國旅游產業(yè)發(fā)展新舊動能轉換與文旅融合問題的重要環(huán)節(jié)。

【關鍵詞】旅游IP ?互聯網平臺 ?知識產權 ?旅游產業(yè)

【中圖分類號】F590/D923.49 ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.011

當前，在我國旅游行業(yè)，“旅游IP”是個備受推崇、凡事必言卻又語焉不詳的概念。一方面，旅游IP被奉為行業(yè)競爭的致勝法寶，甚至于有人提出“旅游，得IP者得天下”;另一方面，旅游IP源頭出自旅游業(yè)的咨詢策劃和營銷推廣，通常是在旅游項目運作的語境中，以表達自洽的方式進行運用，業(yè)界對旅游IP的認識存在著明顯實用化、淺層化傾向。在其內涵與本質尚未得以充分揭示，理論落后于實踐的情況下，旅游IP成為近年來中國旅游產業(yè)大行其道的商業(yè)模式。國外研究文獻并無專門的“Tourism IP”一詞，[1]從中國知網（CNKI）檢索看，涉及旅游IP的寥寥數篇國內文獻，均為具體案例研究和現狀問題分析，對旅游IP的概念或僅是將IP視為Intellectual Property英文縮寫，套用知識產權定義進行簡要描述;或是引用網絡媒體對旅游IP的概念表達，將其看作是根據一個主體、故事或元素，一種感覺，一類藝術形象為原型開發(fā)出的創(chuàng)意產品。[2]學術界對旅游IP的基礎研究并未形成。

習近平總書記指出：“旅游是綜合性產業(yè)，是拉動經濟發(fā)展的重要動力?！盵3]開展旅游IP內涵與概念框架的理論探索，對推動我國旅游產業(yè)的轉型升級和形成旅游知識產權的中國話語體系，具有重要的現實意義。要搭建起旅游IP的概念模型，必須首先厘清兩方面的基本問題：一是旅游IP僅僅就是旅游知識產權的簡稱嗎？若是，為何最近幾年才有旅游IP之說？二是旅游IP的本質內涵究竟是什么？筆者從互聯網條件下旅游產品結構的特征變化分析出發(fā)，對上述問題進行探究回答，嘗試性提出一個旅游IP的概念框架。

“互聯網+”旅游產品結構新特征

工業(yè)化時代，旅游被分割成了一個“二元世界”——旅游者世界和居民世界。[4]旅游廠商以向旅游者世界提供的旅游景區(qū)、旅游線路、旅游商品與服務等旅游產品為物化載體，擁有著旅游知識產權。這些旅游知識產權的形成，與其物化載體一樣，都是由科層制的旅游廠商進行組織生產?；ヂ摼W的即時性、交互性、跨域性及其所帶來的網絡化社會，推動旅游者世界與居民世界相互滲透與相互融合，成為“一元空間”，在此“空間”下，旅游知識產權的內容形態(tài)發(fā)生深刻轉變，從而也使得旅游產品與業(yè)態(tài)表現出新的特征。

網紅式的旅游景點。以往旅游景點知識產權（如景區(qū)商標、地理標記、游藝項目品牌等）的形成，通?；陲L景獨特優(yōu)美的自然環(huán)境與生態(tài)、當地悠久的人文歷史與民俗文化，休閑娛樂主題人工打造（如迪士尼樂園、長隆旅游度假區(qū)）等旅游吸引物。在互聯網時代，一些看似一般的旅游景點，獲得大量社會關注，成為游客爭相打卡的網紅景點，景區(qū)人潮洶涌，旅游景點出現了一種網紅化現象。為這些旅游景點帶來“粉絲”與效益增值的智力勞動，其創(chuàng)作出的成果和經營運作所形成的標記、信譽，更多地來自于微博、微信、直播平臺等眾多自媒體推動下的網紅模式，而旅游吸引物本身并無新的知識產權內容增量。典型實例如重慶洪崖洞景區(qū)，它原本只是以巴渝傳統(tǒng)建筑特色“吊腳樓”風貌為主體的普通景點，重慶小天鵝投資集團對其投資開發(fā)的初衷也旨在打造一個美食城，但因抖音的出現，從2016年起洪崖洞被引爆成網紅景點，以2019年“五一”為例，這個只有5.3萬平米商業(yè)面積的地方，節(jié)日期間日均接待游客高達11萬人次以上。

全域化的旅游線路。線下旅游企業(yè)對旅游線路設計包裝形成的創(chuàng)意文案與模型、宣傳光碟、圖片，可以注冊商標或申請著作權法保護，但移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等技術的發(fā)展，使得這種線下的旅游線路知識產權內容形態(tài)日漸式微。與傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)不同的是，OTA網站和電商平臺開辟專門網頁欄目，將特色旅游攻略供廣大受眾上網免費獲?。ㄈ鐢y程攻略），這種免費提供旅游線路知識產權內容的行為（類似禮品饋贈），屬于網絡經濟的“交叉補貼模式”[5]。在互聯網時代，游客搜索景點信息、制定行程計劃、預訂酒店、選擇交通工具、目的地玩法以及導演講解，都能通過各類網站、智能手機APP和LBS移動位置服務系統(tǒng)得以解決，智慧旅游推動并支撐著全域旅游。在游客與網絡實時交互的技術條件下，制式行程、走馬觀花的傳統(tǒng)旅游線路安排不再受旅游消費者青睞，自由行、自助游、主題游等全域旅游模式成為主流旅游方式。

產消者的旅游商品與服務。互聯網的生產普及、傳播普及和供需相連的三種力量推動著長尾效應，[6]互聯網的“一元空間”瓦解了旅游商品消費者與生產者身份涇渭分明的舊式關系。旅游消費者在各種社交論壇、3D打印、VR虛擬現實技術等移動互聯和數字技術的引領下，參與到了旅游商品生產的全流程，成為旅游商品的設計者乃至制造者，而眾包與眾籌的應時出現，又為旅游商品產消合一的設計、生產、傳播、交易提供最佳的組織方式。旅游商品的利基市場特征明顯，產消合一的生產方式具有競爭優(yōu)勢，由旅游企業(yè)和工商戶自行設計開發(fā)與生產銷售的旅游商品，面臨著新型產消者帶來的挑戰(zhàn)。

在旅游企業(yè)提供的服務方面，旅游經營信息是重要組成部分，除旅游線路安排外，它還包括旅游項目開發(fā)與經營方案、旅游產品服務創(chuàng)意策劃、客戶行為數據等，這屬于知識產權中的旅游企業(yè)商業(yè)秘密類?；ヂ摼W強大傳播渠道的發(fā)展，不斷稀釋旅游經營信息的知識產權價值，眾多游客作為旅游經營信息的產消者，通過微信、微博、團購點評、社交論壇發(fā)布分享自己的旅行攻略，在“一元空間”中提供其智力勞動成果。

跨產業(yè)的旅游業(yè)態(tài)。隨著旅游消費大眾化、常態(tài)化、社會化時代的到來，旅游產業(yè)轉型升級進入了“旅游+”新階段。一方面“旅游+”有著與“互聯網+”同樣的“搭建平臺、促進共享、提升價值”之功能，能充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產業(yè)和領域發(fā)展提供旅游平臺;[7]另一方面，旅游產品功能早已不再是單純對美景的欣賞，旅游業(yè)通過與影視產業(yè)、體育產業(yè)、現代商貿、新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農業(yè)現代化、教育醫(yī)療行業(yè)等的跨界融合，成為滿足消費者吃住行游購娛，以及商養(yǎng)學閑情奇等不同體驗需求的全內容業(yè)態(tài)?！奥糜?”的全內容業(yè)態(tài)，本質上是旅游業(yè)借助互聯網平臺的價值創(chuàng)造功能，通過跨越傳統(tǒng)的產業(yè)邊界、打開原有的交易結構黑箱，對以往不相關甚至不兼容的產業(yè)進行要素上的連接、重組和整合，以跨界協作產生出包括新產品、新服務、新商業(yè)模式在內的一系列旅游新業(yè)態(tài)。跨界業(yè)態(tài)下的旅游產品知識產權內容，是一種給游客帶來“全息式、沉浸式、多維度的生活方式體驗”[8]的全內容，它不再僅是來自于旅游資源本身，而往往是相關產業(yè)和領域知識產權的旅游化。

新型旅游產品的崛起，反映出互聯網條件下旅游知識產權內容的生產領域，不再單純地是在旅游廠商開發(fā)旅游產品的“在廠”環(huán)節(jié)，而且還會在業(yè)態(tài)融合的“在景”環(huán)節(jié)，以及營銷傳播的“在線”環(huán)節(jié)，工業(yè)化時代旅游知識產權內容產生于“旅游廠商—旅游產品”之間的線性關系，發(fā)生重大改變。

互聯網條件下旅游知識產權的范式轉換

互聯網經濟體特有的“共同對等生產”（commons-based peer production）[9]和平臺商業(yè)模式，是導致上述旅游知識產權生產與表現形態(tài)發(fā)生變化的關鍵原因。一是互聯網為旅游消費者提供了旅游知識產權內容創(chuàng)造的舞臺，在“共同對等生產”方式下，業(yè)余愛好者們在網絡世界里進行知識的交流、碰撞，知識得以增殖，知識產權內容得以生成，旅游消費者通過社交媒體、電商網站、視頻分享網站、在線社區(qū)等互聯網平臺自制發(fā)表文字、圖片、音頻、視頻等各種形式的內容，實現“用戶生產內容”（UGC）。二是互聯網平臺通過語義分析、數據挖掘等技術，對旅游UGC內容進行整理歸類，識別出真實可靠又富有價值的信息，由專業(yè)人士創(chuàng)作完成路書（travel plan）、視頻、圖片等內容，實現“專業(yè)生產內容”（PGC）;同時，平臺還將旅游消費者的價值主張和精神訴求，直接映射到旅游目的地設計、旅游產品傳播與營銷、旅游服務和旅游監(jiān)管的全過程中。平臺作為替代科層制廠商的中間性組織，連接多方，為旅游市場供需雙方提供價值交互、實現價值創(chuàng)造的場所，旅游時空與物理時空在此實現了高度契合，平臺運用其所擁有的旅游消費與社交、旅行GPS軌跡等方面的數據，通過跨界整合創(chuàng)新運用資源，推動旅游產業(yè)生態(tài)鏈和生態(tài)圈的形成與延伸。

這種在互聯網條件下旅游知識產權新的生產方式，與工業(yè)社會時代對知識產權概念規(guī)則所預設的前提發(fā)生沖突：

產權歸屬預設。專有權是知識產權的基本內核。在此理論預設下，傳統(tǒng)意義上的旅游知識產權，其形態(tài)無論著作權及鄰接權、專利權方面，抑或商標商號權、地理標記，其投資者和創(chuàng)作人容易區(qū)分，產權歸屬比較明確。而“共同對等生產”不是由科層制機構進行集中管理，其知識的創(chuàng)新是志愿者基于興趣，共同參與的一種非營利化、非專有化的分布式與協同式生產過程。一個網紅景點的形成或某種旅游產品的熱捧，集中了無數網絡成員的共同智慧，內容經平臺傳播后，很難再找到誰是其創(chuàng)作人。這如同典型UGC運作的維基百科（Wikipedia），人們只知它來自于一個社群而不知其內容的具體版權人。在網絡平臺的“改編文化”潮流之下，一個蘊含社群價值觀的旅游知識產權內容，往往是由業(yè)余愛好者們或PGC型平臺，圍繞著旅游產品功能本身的自然屬性，通過不斷反復地進行“解蔽”、變形、改編而重新構成，由此，互聯網旅游知識產權的歸屬會變得模糊不清。[10]

資本依賴預設。在工業(yè)時代，法律奉行“投資人版權”，版權是投資人的“女仆”;[11]知識產權的議價能力偏向于知識的投資者而非創(chuàng)造者，奉行“資本雇傭勞動”的邏輯。[12]互聯網改變了知識產權對資本這一稀缺品依賴的邏輯，注意力在信息社會中被認為是比資本更為稀缺的一種“貨幣”[13]，注意力成為網絡空間中知識產權的主要推動者。在“信息過剩”（information glut）、泛旅游產品令人目不暇接的社會里，通常是具象出人格價值觀、帶來沉浸式體驗、達成多方連接機會的內容，才會產生出網紅旅游景點、熱門旅游線路和爆款旅游商品。這種含有知識創(chuàng)新的內容，并非由巨額資金投入形成，而是源于受眾注意力在社交網絡平臺上的加速聚合、流動與貨幣化。從成本維度看，一方面，UGC是以低成本甚至零成本方式生產出具有商業(yè)價值的內容;另一方面，網絡平臺的多歸屬性（multi-homing）及其所形成的“平臺壟斷勢力”，使得知識創(chuàng)新的內容與角色通過平臺吸引粉絲、自帶流量，形成主動發(fā)酵的被訂閱機制和交易入口，產生所謂的“負連接成本”效應。

互聯網旅游知識產權不僅在理論預設方面存在重大沖突，在制度實踐中也面臨時間性和地域性的挑戰(zhàn)：旅游業(yè)的知識創(chuàng)新與新商業(yè)模式興起在開放網絡中快速流轉、迭代，其短暫的生命周期與冗長、嚴格的商標注冊和專利申請時間嚴重不相稱;在廣域性、交互性的電子商務環(huán)境下產生的旅游知識創(chuàng)新，突破了知識產權在地域性方面的制度設計。這些沖突與挑戰(zhàn)，本質上是知識產權在互聯網時代下面臨的制度困境，對知識產權范式的反思與重建，由此也成為學界研究的一個重點問題。馮象的“知識產權終結論”認為，互聯網的崛起和宏大的業(yè)務外包運動，促成了知識產權的衰落。[14]謝曉堯和吳楚敏提出的“知識產權范式轉換論”，在以互聯網為中心的技術革命中“高呼范式的衰微與轉換”，指出傳統(tǒng)知識產權理論暴露出許多問題，需要建立多元化的知識創(chuàng)新機制。[15]斯坦福大學法學院萊斯格教授則知行合一，他認為互聯網架構改變了早期知識產權的法律環(huán)境，需要在“受控”和“自由”之間，對知識創(chuàng)新“公共資源”（innovation commons）進行平衡，于是發(fā)起創(chuàng)立了著名的“Creative Common”[16]——一個富于彈性的知識產權運作模式。

有鑒于此，討論互聯網條件下旅游知識產權的范式轉換問題成為必然。作為范式的一種“學科基質”（disciplinary matrix），概念規(guī)則以其共有信念“供給研究團體以偏愛的或允許的類比和隱喻，從而有助于決定說明能被接受為一個解釋和一個謎題的解答”。[17]范式轉換首先在概念規(guī)則上要有新的類比或隱喻，那么，用什么作為類比或隱喻呢？

斯坦福大學法學院Lemley教授基于“在財產/搭便車范式之外”的分析，建議用“IP”來代替知識產權，[18]這是一個很恰當的思路。以旅游IP作為互聯網時代旅游知識產權在范式轉換上的概念規(guī)則，不僅使認知事物與研究模型具備最基本的構筑單位，還有著互聯網技術功能結構與旅游產業(yè)特征上的相通性。IP不僅是“Intellectual Property”的縮寫，也是“Internet Protocol”（網絡間互連協議）的縮寫，IP協議使網絡具有互連互通的開放性和為每個網絡終端分配一個邏輯地址的功能，這正契合隱喻跨產業(yè)融合的旅游業(yè)集群和空間移動棲居的旅游行為。因此，我們將旅游IP視為互聯網條件下旅游知識產權的范式轉換，而商界對旅游IP的時髦流行提法，在某種程度上只是一種意會直覺。

“范式的轉換是死亡與新生的同構?！R產權的歷史，既是舊制度在歷史浪潮中漸行漸遠的故事，更是新制度自生自發(fā)、不斷成長的開始?！盵19]作為一種范式轉換，旅游IP體現在對既有范式理論預設的“破”和對知識產權客體的“立”。旅游IP揚棄既有知識產權框架中關于專有權和資本依賴的理論預設，其賦權基礎是專有與共享相平衡、科層生產與“去中心化”自制相結合的適度財產化。這不僅涵蓋了互聯網條件下旅游智力成果新的現實表征，也支持著以資源共享、社群合作為基礎，以激勵更多智力成果和經營成果的創(chuàng)造為目標的“知識公地”，解決了既有知識產權范式的理論預設在互聯網時代的尷尬處境。

既有知識產權的尷尬還體現在其客體研究中的不確定性。知識產權自誕生迄今，圍繞著其客體的爭論一直不斷、觀點莫衷一是，以至于曾有人甚至稱知識產權法學為“玄學”“鬼學”，[20]并且，“知識產權”本身又是一個頗受爭議的翻譯術語。[21]但無論如何，約定俗成與習慣使然，知識產權已然成為我國現行法中一個不可替代的法律術語。筆者提出旅游IP范式，絕非全然放棄知識產權的相關法律制度，而是致力于探索旅游知識產權在互聯網條件下有效的概括方式與實踐運作機理，它與既有術語的知識產權仍保持著對所研究事物的內在一致性，如內容的獨創(chuàng)性、產品的非物質性[22]、財產的“有構無質”[23]等。術語與范式的選擇是為了更好地解釋分析問題對象，這正如奧地利學者漢斯·凱爾森所指出的，“我們對自己智力工作中想當作工具用的那些術語，可以隨意界定。唯一的問題是它們是否將符合我們打算達到的理論目的”。[24]選擇不同的研究范式，意味著相應地明確了該范式研究所指的知識產權客體對象，旅游IP范式的確立，為其知識產權客體進行針對性與有效性的討論，提供了共有范例。

作為信息產品的旅游IP

客體是相對于主體的認識對象和活動對象，把握客體是認識和理解旅游IP本質內涵的中介與橋梁。在“智力成果說”占據著知識產權客體的范式地位且又飽受質疑的同時，“知識說”“信息說”“符號說”等學說不斷涌現，各自擁有著對知識產權客體本質不同外部表現的相當解釋力，彌補了“智力成果說”對知識產權客體所未能企及的概括與抽象之處。而這些不同學說的各領風騷、各不相讓，又恰恰說明了關于知識產權客體的統(tǒng)一性表述問題，仍然是一個眾說紛紜的謎題。由于知識產權是與技術密切相關的權利，與技術發(fā)展狀況保持同步，直接面對所研究事物的本質外在表現，于是避免糾纏于知識產權客體抽象的統(tǒng)一稱謂問題，成為學界在討論知識產權客體問題時的一種理性選擇。

就“信息說”而言，控制論的信息觀為知識產權意義上的信息與一般性信息相區(qū)別，提供了理論依據。在“信息說”學派的學者界定作為知識產權客體的信息內涵與外延之后，有關“信息說”帽子太大、缺乏價值概括等方面的質疑和詬病，正在消解。于是，“信息產權”“信息財產”的概念漸成潮流之勢，“信息產權”被認為是知識產權的擴展，一些國家甚至對“信息產權”和“知識產權”進行交替使用。[25]隨著信息技術的演進，信息產權之于互聯網經濟的理論自洽性在不斷增強，旅游IP范式對應的知識產權客體對象選擇“信息說”觀，既可對以往旅游知識產權各種內容進行合理的抽象，也能對互聯網條件下可能納入旅游IP的各種形態(tài)給出完整的解釋。

互聯網技術大大增強了信息資源的非對抗性（nonantagonistic），[26]進而催生了如前所述旅游知識產權生產中的分享協同精神和產權非專有性，旅游IP因而更明顯地具有非排他性和非競爭性的公共產品屬性[27];此外，旅游IP能帶來企業(yè)獲利、產業(yè)升級，具有經濟價值和使用價值，即便免費的“交叉補貼”模式也表明了旅游IP的可交易性，因此，它同時又具有強烈的商品屬性。財產權雖然是知識產權的上位概念，但就旅游IP兼具兩種產品屬性而言，“產品”概念較“產權”概念更符合其范式要求。知識產權客體被認為是知識形態(tài)（智力成果）的“產品”，事實上也已成為學術界最有影響的觀點之一，[28]站在客體的“信息說”立場，旅游IP客體應界定為一種“信息產品”。

本身從產品的概念角度看，盡管網絡產品、數字產品與信息產品的相似度較高，但網絡產品和數字產品的概念不足以表達旅游IP的本質內涵。信息產品在其整個生命周期中都是“體驗產品”，是消費者消費該產品時才能確定其價值的產品。[29]旅游IP因其注重與旅游消費者互動、強調消費個性的價值觀內容、搭建以消費體驗為中心的“現實+虛擬”場景，而具有信任代理和品牌調性（brand tonality）的價值特征，信息產品概念能很好地涵括旅游IP這種因消費體驗而帶來的價值性內涵。與之相比，數字產品只是被數字化格式的信息產品，而網絡產品則指具有顯著網絡外部性的信息產品。

旅游IP的信息內涵十分豐富，具有多維性和不斷的擴展性，劃分旅游IP信息產品類型，如同對既有知識產權客體的內容劃分一樣，是一個令人困惑的問題。控制論奠基者N·維納關于“信息自身就是模式和組織的一種形式”[30]的思想，為旅游IP類型劃分提供了依據。以信息的組織與構成模式，可將旅游IP信息產品分為以下三類。

產品開發(fā)類信息產品。這是指旅游廠商在開發(fā)旅游產品過程中，為滿足游客需求所創(chuàng)造出的智力勞動成果。旅游廠商在互聯網條件下開發(fā)旅游產品凝結成IP內容，既包括通過平臺商業(yè)模式、互聯網視頻信息服務等方式創(chuàng)造出經營新成果的信息產品，也涉及運用人工智能、5G、VR/AR、新型數據庫信息等新技術手段開發(fā)旅游新品種等方面的信息產品?！爸R產權客體是一種對已有信息進行創(chuàng)新性優(yōu)化組合而形成的新的技術方案、藝術方案、標記方案或其他形態(tài)的新的組合方案”，[31]這表達了知識產權客體“信息說”的基本觀點，以此觀點，旅游產品老三樣（旅游景區(qū)、旅游線路、旅游商品與服務）所承載的既有旅游知識產權，也歸屬于此類旅游IP信息產品的范疇。

業(yè)態(tài)融合類信息產品。這類旅游IP智力成果的原創(chuàng)并非來自于旅游廠商，信息產品也非獨立地由某一旅游廠商完全所有，而是由通過具體旅游場景的多種功能來綜合體現。它主要包括兩方面：一方面，非旅游業(yè)知識產權的旅游化。這是將其他行業(yè)或領域中的知識產權內容通過二次轉化，灌注融合到旅游產品之中，使旅游產品得以不斷地迭代創(chuàng)新。其中又可分為兩種模式，一種是“文化產業(yè)+旅游產品”[32]，主要體現在從影視劇作品、大型演藝、動漫人物、綜藝電視節(jié)目、文學作品、體育賽事等衍生而出的旅游IP;另一種是“主題活動+旅游產品”，旅游產品圍繞著滿足旅游者實現自我發(fā)展、身心健康和個性塑造等需求的主題活動進行開發(fā)、包裝和打造，如健康養(yǎng)生旅游、會展旅游、研學旅游、特色小鎮(zhèn)游等，旅游IP信息的核心部分既不屬于旅游資源要素，亦非文化娛樂業(yè)的內容。另一方面，全域旅游。在互聯網技術使全域旅游成為可能的前提下，各地推出的全域旅游IP紛紛出爐，如云南省與騰訊達成云南文旅IP戰(zhàn)略合作計劃，共同打造推廣大滇西旅游環(huán)線;廣東省打造“粵美鄉(xiāng)村”等六大品牌全域旅游線路。全域旅游并非由點到線的某一具體旅游產品形態(tài)，而是由線到面的旅游場域（tourism field）擴張，它“充分利用目的地全部的吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求”。[33]全域旅游IP形成的主導者是當地政府，其信息內容衍生于區(qū)域內各種資源與旅游吸引物，承載于景點景區(qū)內外的一體化業(yè)態(tài)當中。

營銷傳播類信息產品。游客消費行為方式將越來越呈現為這樣的基本路徑：旅游前上搜索引擎，到社交平臺和電商網站去查看各種旅游攻略，在網站上完成吃住行游的預訂;旅游中進行微信聊天、曬照片、實時實地打卡、直播短視頻;旅游后發(fā)布吐槽或點贊的評論，分享旅游攻略，互聯網時代的旅游過程實際上成為了一個UGC與PGC內容傳播的過程。在這個過程中，旅游IP信息產品以網絡口碑（electronic word-of-mouth，eWOM）的方式產生，它一邊幫助游客消費者深化對旅游產品認知、完成旅行決策，一邊為旅游廠商與旅游電商帶來流量，同時刺激了營銷兩端，給旅游產品帶來市場競爭力與經濟效益。

以上實質按內容生成（generated）方式對旅游IP信息產品的三種劃分，涵蓋了線上線下的創(chuàng)造性內容，既統(tǒng)攝了既有旅游知識產權的內容形態(tài)，更體現互聯網時代主題和文旅融合價值取向。當然，一個旅游IP在商業(yè)實踐中所包括的內容并非像此三分法那樣涇渭分明，而更多地表現為融合了不同領域、不同場景、不同媒介的“信息產品簇”。旅游廠商在產品開發(fā)時，同時也與其他行業(yè)領域的廠商一道，共同研發(fā)能形成旅游生態(tài)圈的旅游IP;業(yè)態(tài)融合類信息產品既來自于作為B端的不同廠商開發(fā)，也會由作為G端的政府通過產業(yè)配套、系統(tǒng)優(yōu)化和生態(tài)建設等要素投入而形成（如全域旅游）;營銷傳播類信息產品不僅來自于UGC和PGC，線下的廠商也會利用互聯網平臺創(chuàng)作出優(yōu)質的旅游IP內容，即EGC（Enterprise Generated Content）的營銷傳播類信息產品。

行文至此，筆者得出旅游IP的基本概念：它是旅游業(yè)以生成信息產品的方式創(chuàng)造出的智力勞動成果，是旅游知識產權在互聯網時代背景下的一種新范式。[34]IP同為知識產權、信息產品、網絡間互連協議（網際協議）的英文縮寫，旅游IP最適宜作為對互聯網條件下旅游知識產權本質特征進行抽象和概括的知識單元（參見圖1）。

結語

在信息技術迅猛發(fā)展和后工業(yè)社會大眾文化蓬勃興起的浪潮中，IP成為有著不同行業(yè)分類和概念界定的文化創(chuàng)意產業(yè)中不變的關鍵詞，IP化也在文化創(chuàng)意產業(yè)的商業(yè)活動中成為了一種思維、一種產品開發(fā)與業(yè)務運營的模式。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，互聯網時代通過文旅融合實現旅游行業(yè)高質量發(fā)展的根本路徑，就是要以旅游IP為先導重塑整個旅游產業(yè)的價值鏈。

一個與旅游活動相關的上下游產業(yè)和橫向相關產業(yè)組成的旅游產業(yè)集群在中國已經聚集而成，[35]文化和旅游部發(fā)布的《2018年旅游市場基本情況》顯示，2018年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%;全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%;旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總人口的10.29%?，F在面臨的問題是，需要政府部門和學術界、旅游業(yè)界一起行動起來，積極開展對旅游IP的理論研究和制度設計，建立起旅游IP的行業(yè)規(guī)范與標準，推動旅游IP成為行業(yè)轉型升級的強大動力引擎。

（本文系云南省哲學社會科學研究基地重點課題“云南省旅游業(yè)金融服務體系中的互聯網模式研究”階段性成果，項目批準號：JD2017ZD05）

注釋

[1]國外IP概念興起于上個世紀90年代的美國動漫產業(yè)，華特·迪士尼公司作為其中超級IP制造工廠，在動漫制作與電影娛樂的基礎上，不斷創(chuàng)造出IP新作品并以IP自主經營和IP授權的方式，將IP內容發(fā)展衍生到實景樂園、零售業(yè)與電子商務、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等多個領域，迪士尼樂園成為旅游業(yè)主題公園的世界頂級IP。國外的學術觀點認為，旅游業(yè)與知識產權的關系并不大，Tourism Intellectual Property只是涉及對歷史文化、傳統(tǒng)商品等領域的開發(fā)利用。參見Pinto H.， "Intellectual property， tourism"， In： Jafari J.， Xiao H. （eds）， Encyclopedia of Tourism， Springer International Publishing Switzerland， 2016， p. 293。

[2]陳薇：《全域旅游視角下的廣州旅游IP研究》，《順德職業(yè)技術學院學報》，2017年第3期;何少琪：《基于民族傳統(tǒng)文化構建旅游IP經濟利益》，《合作經濟與科技》，2018年第7期;吳開軍、周子揚：《主題創(chuàng)意旅游的創(chuàng)新發(fā)展研究》，《中國國情國力》，2018年第9期;曹夢婷、朱曉輝：《旅游IP發(fā)展現狀探究》，《中國市場》，2018年第35期。

[3]《習近平在俄羅斯“中國旅游年”開幕式上的致辭》，人民網，2013年3月23日，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/0323/c64094-20889750.html。

[4]李志飛：《全域旅游時代的變與不變》，《旅游學刊》，2016年第9期。

[5]OTA等企業(yè)將免費提供的知識創(chuàng)新產品作為獲客的“入口”，以此積累游客流量與其營利性產品連接，或將此獲得的游客資源與其他企業(yè)互換獲利。

[6][美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤等譯，北京：中信出版社，2012年，第55～61頁。

[7]李金早：《開明開放開拓，迎接中國“旅游+”新時代》，新華網，2015年8月19日，http：//www.xinhuanet.com/travel/2015-08/19/c_128143759.htm。

[8]洪清華：《旅游，得IP者得天下》，北京：中國旅游出版社，2018年，第184頁。

[9]Yochai Benkler， The Wealth of Networks： How Social Production Transforms Markets and Freedom， Yale University Press， New Haven and London， 2006， pp. 60-63.

[10]例如，作為以提供旅游攻略為主的自由行服務平臺，馬蜂窩旅游網在其平臺游記協議中的權利說明條例明確，用戶在馬蜂窩發(fā)布的原創(chuàng)游記作品的著作權（版權）歸用戶所有，而馬蜂窩公司擁有除署名權之外的所有非排他經濟權利。但在現行法律框架下，對互聯網這種“非排他經濟權利”侵權行為的界定成本非常之高。

[11][澳]彼得·達沃豪斯、約翰·布雷斯韋特：《信息封建主義》，劉雪濤譯，北京：知識產權出版社，2005年，第207～208頁。

[12][15][19]謝曉堯、吳楚敏：《轉換的范式：反思知識產權理論》，《知識產權》，2016年第7期。

[13]Michael H. Goldhaber， "Attention Shoppers！"， ?Wired， 1997（12）; "Attention Economy： The Natural Economy of the Net"， https：//journals.uic.edu/ojs/index.php/fm/article/view/519/440.

[14]馮象：《知識產權的終結——“中國模式”之外的挑戰(zhàn)》，《文化縱橫》，2012年第3期。

[16]參見[美]勞倫斯·萊斯格：《思想的未來：網絡時代公共知識領域的警世喻言》，李旭譯，北京：中信出版社，2004年，第12～23、93頁。

[17][美]托馬斯·庫恩：《科學革命的結構》（第四版），金吾倫、胡新和譯，北京大學出版社，2012年，第153～154頁。

[18][美]Mark A. Lemley：《財產權、知識產權和搭便車》，杜穎、蘭振國譯，《私法》，2012年第1期。

[20]參見[美]阿瑟·R·米勒、邁克爾·H·戴維斯：《知識產權法概要》，周林等譯，北京：中國社會科學出版社，1998年，序言;蔣萬來：《質疑“信息產權”——以“知識”和“信息”的辨析為前提》，《政治與法律》，2004年第4期。

[21]韋之：《知識產權客體的統(tǒng)一稱謂之我見》，《電子知識產權》，2006年第4期;孫新強：《“知識產權”——民法學之殤》，《人大法律評論》，2016年卷第2輯。

[22][28]吳漢東：《關于知識產權本體、主體與客體的重新認識——以財產所有權為比較研究對象》，《法學評論》，2000年第5期。

[23][28][31]何敏：《知識產權客體新論》，《中國法學》，2014年第6期。

[24][奧]凱爾森：《法與國家的一般理論》，沈宗靈譯，北京：中國大百科全書出版社，1996年，第5頁。

[25]鄭成思：《信息、信息產權及其與知識產權的關系》，《中國知識產權報》，2003年11月4日。

[26]信息資源的非對抗性是指信息產品數量增長過程中的邊際成本幾乎為零，信息的非對抗性激發(fā)了分享型經濟的繁榮。胡泳、王俊秀、段永朝：《后工業(yè)時代：意義互聯網的興起》，《文化縱橫》，2013年第6期。

[27]針對旅游IP的公共產品屬性，政府可采取兩種必要的干預方式以增加供給：一是對廠商在創(chuàng)造旅游IP時提供補貼，如文化和旅游部2019年3月印發(fā)《關于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，明確提出對旅游演藝項目在稅收優(yōu)惠、推廣政府和社會資本合作（PPP）模式、引導私募股權投資基金及各類投資機構投資等方面給予支持和補助。二是政府自己提供旅游IP內容，如打造全域旅游線路。

[29]萬國華：《論信息產品的一些經濟學特征》，《數量經濟技術經濟研究》，2000年第3期。

[30][美]維納：《人有人的用處——控制論與社會》，陳步譯，北京大學出版社，2010年，第16頁。

[32]“文化產業(yè)”是一個具有不確定性與多重定義的概念。世界各國與國際組織對文化產業(yè)概念的界定差異明顯，因而也會被稱為“文化工業(yè)（cultural industry）”“創(chuàng)意產業(yè)（creative industries）”“內容產業(yè)”（content industries）“版權產業(yè)”（copyright industries）等;其行業(yè)分類在不同的國家也各不一致，如日本將體育、旅游納入文化產業(yè)范疇，統(tǒng)一稱之為內容產業(yè)，澳大利亞將文化產業(yè)劃分為遺產類、藝術類、體育和健身娛樂類、其他文化娛樂類四大類。文化產業(yè)在我國被界定為文化娛樂的集合。

[33]厲新建、張凌云、崔莉：《全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新》，《人文地理》，2013年第3期。

[34]上世紀80年代經典愛情電影《廬山戀》在其風靡一時之后，又常年不斷地在廬山景區(qū)電影院放映，由此帶火了廬山景區(qū)，這在互聯網時代就是基于影視作品的旅游IP模式，而在工業(yè)社會時代的當年并無人對此提及旅游IP。

[35]夏蜀：《商業(yè)銀行構建旅游金融的基本思維和整體框架》，《金融論壇》，2017年第9期。

責 編/張 曉