梁偉 王倩

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了?！惫蚕韱诬嚧蟪逼鸬每?，落得也快。作為兩大主力選手，ofo已重疾難返，而安全上岸的摩拜，卻也無奈退出江湖。

1月23日，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文發(fā)布內(nèi)部信，宣布摩拜已全面接入美團(tuán)APP，摩拜單車將成為美團(tuán)LBS平臺(tái)單車事業(yè)部，未來摩拜單車品牌將更名為美團(tuán)單車，由他本人兼任事業(yè)部總經(jīng)理。《商學(xué)院》記者向美團(tuán)方面證實(shí)了該消息。

同時(shí)，《商學(xué)院》記者就此次摩拜更名之后，在整個(gè)美團(tuán)中的戰(zhàn)略位置，摩拜單車為美團(tuán)帶來多少流量和價(jià)值？從財(cái)報(bào)來看，摩拜目前仍然處于虧損狀態(tài)，美團(tuán)接下來會(huì)采用什么戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)單車業(yè)務(wù)的虧損等問題向美團(tuán)發(fā)送了采訪提綱。截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

2018年歲末，摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒宣布，因個(gè)人原因辭去摩拜單車CEO職位，由公司總裁劉禹接任CEO一職。胡瑋煒在給員工的內(nèi)部信中表示，自己“完成了階段性的使命”。

就在胡瑋煒離職一個(gè)月后，摩拜完成了“美團(tuán)化”?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，這是摩拜最好的選擇，而對(duì)于美團(tuán)來說，也補(bǔ)足了其生活服務(wù)平臺(tái)上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

目前，美團(tuán)APP和摩拜APP均支持掃碼騎車，未來摩拜單車品牌將更名為美團(tuán)單車，美團(tuán)APP將成為其國(guó)內(nèi)唯一入口。據(jù)了解，用戶現(xiàn)在打開美團(tuán)APP，點(diǎn)擊右上角“+”，選擇“掃一掃”或者“騎單車”，就可以使用摩拜單車服務(wù)。此外，記者從摩拜APP人工客服了解到，現(xiàn)摩拜和美團(tuán)賬號(hào)正式打通，用戶可使用摩拜賬號(hào)直接登錄美團(tuán)平臺(tái)使用。

只要能賺錢，在業(yè)務(wù)上整合資源確有必要。公司名稱可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更換品牌名稱嗎？

改名確有必要？

品牌氣質(zhì)往往會(huì)沿襲創(chuàng)始人的某些精神特質(zhì)。2016年9月1日，摩拜單車正式進(jìn)軍北京，胡瑋煒將新品發(fā)布會(huì)場(chǎng)地選在箭廠胡同里的翰林書院。“摩拜就是胡瑋煒個(gè)人氣質(zhì)的衍生”，團(tuán)隊(duì)的一位員工指了指木墻木地板和自然采光的玻璃屋頂，“這就是胡瑋煒的氣質(zhì)。”

而摩拜品牌最初的靈感是來自李斌。在過去20年里，李斌曾親手締造出易車網(wǎng)、蔚來，還是摩拜早期投資人、董事長(zhǎng)。

2014年11月，胡瑋煒向李斌引薦汽車設(shè)計(jì)師陳騰蛟，不料，紅娘卻成為主角。

當(dāng)時(shí)的李斌一心想做一款共享單車，甚至連名字都想好了，中文名就叫“摩拜”，英文名叫“mobike”，而陳騰蛟想搞一款高顏值的智能單車，對(duì)共享單車并無興趣?？粗趫?chǎng)的人都不想接話，李斌看了看一旁的胡瑋煒，開玩笑地問：“瑋煒，要不你試試？”從此，便有了與ofo的“橙黃之戰(zhàn)”，以及摩拜的“胡阿姨”。

2018年4月3日，美團(tuán)與摩拜聯(lián)合宣布，已經(jīng)簽署美團(tuán)全資收購(gòu)摩拜的協(xié)議。交易完成后，摩拜單車將保持品牌和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立。同時(shí)，摩拜的管理團(tuán)隊(duì)將保持不變，王曉峰繼續(xù)擔(dān)任CEO，胡瑋煒繼續(xù)擔(dān)任總裁，夏一平繼續(xù)擔(dān)任CTO，摩拜管理團(tuán)隊(duì)其他成員繼續(xù)擔(dān)任現(xiàn)有職務(wù)，美團(tuán)CEO王興出任摩拜董事長(zhǎng)。

彼時(shí)，王興還發(fā)表公開信稱贊：“摩拜是少有的真正的中國(guó)原創(chuàng)，是難得的有設(shè)計(jì)感的品牌?！?/p>

4月4日午間，李斌在其朋友圈發(fā)布了幾張圖片，并配文：“繼續(xù)愛mobike”。李斌還表示，已經(jīng)從摩拜“完全退出”。對(duì)于此次美團(tuán)宣布摩拜將改名美團(tuán)單車，李斌稱：“我給摩拜找了個(gè)好歸宿，這已經(jīng)不是我的主戰(zhàn)場(chǎng)，在我這里早就翻篇了。當(dāng)然我不認(rèn)為這是個(gè)好的idea，但這是人家的權(quán)利?！?/p>

從品牌資產(chǎn)的繼承性來看，美團(tuán)的做法確實(shí)令人費(fèi)解。2018年，美團(tuán)曾經(jīng)在財(cái)報(bào)里披露過收購(gòu)摩拜所花的詳細(xì)費(fèi)用，收購(gòu)價(jià)是155.64億元人民幣（按照現(xiàn)在匯率來看約23億美元），其中摩拜的商標(biāo)名就價(jià)值16億元，如今美團(tuán)的收購(gòu)未滿8個(gè)月，就棄用摩拜的名字，改為美團(tuán)單車，也是讓人頗感唏噓。

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“美團(tuán)買來的除了重資產(chǎn)單車、流量，還有一個(gè)重要部分即是摩拜的品牌價(jià)值。如此一改，摩拜之前“燒掉”超過30億美元（根據(jù)公開的融資數(shù)據(jù)）堆砌的品牌口碑，是否就這樣丟棄了？”

根據(jù)2018年11月22日公布的Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的凈虧損達(dá)到了24.64億元，新業(yè)務(wù)的持續(xù)投入是虧損的重要原因，摩拜單車也包含在內(nèi)?！爸灰苜嶅X，在業(yè)務(wù)上整合資源確有必要。公司名稱可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更換品牌名稱嗎？”李剛健說。

在李剛健看來，目前，絕大部分的公司都將業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和品牌混為一談。實(shí)際上，業(yè)務(wù)出海不代表品牌也一定要出海，業(yè)務(wù)多元化也不代表品牌也一定要涵蓋更多，業(yè)務(wù)的整合也不代表品牌一定要有取舍。美團(tuán)要把單車業(yè)務(wù)整合進(jìn)美團(tuán)的生態(tài)，業(yè)務(wù)手法可以有千萬種，但是完全有機(jī)會(huì)依舊保留摩拜的品牌，僅僅作為產(chǎn)品的品牌存在。

美團(tuán)品牌價(jià)值的核心是生活服務(wù)，出行是生活服務(wù)的一部分?！叭绻Ａ裟Π葸@個(gè)品牌，就像貓眼之于美團(tuán)一樣，豈不更好？”李剛健認(rèn)為，摩拜是一個(gè)幾乎已經(jīng)代表了共享單車品類的品牌，可以幫助美團(tuán)占領(lǐng)品牌屬性，不一定要滅掉它。

此外，作為泛生活服務(wù)的平臺(tái)，美團(tuán)很難全線作戰(zhàn)，從品牌架構(gòu)來說，需要一些子品牌助其在細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，子品牌又可成為美團(tuán)的防火墻，即使子品牌在競(jìng)爭(zhēng)中失利，也不會(huì)波及到母品牌的價(jià)值。

流量?jī)r(jià)值幾何？