錢麗娜 梁偉

紐約客們還沒(méi)從星巴克臻選烘焙工坊店開(kāi)業(yè)的新鮮勁中緩過(guò)來(lái)，星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）便向《華爾街日?qǐng)?bào)》放出了消息，未來(lái)開(kāi)設(shè)1000家臻選門店僅僅是個(gè)愿望。星巴克依靠門店升級(jí)來(lái)拉動(dòng)銷售的愿望正在被殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)打臉。

2018年12月14日，紐約第九大道61號(hào)。星巴克自西雅圖、上海、米蘭的烘焙工坊店開(kāi)業(yè)后，正在迎接紐約店的開(kāi)業(yè)。一群顧客裹在厚重的棉服中，對(duì)星巴克全球第四家烘焙工坊店的開(kāi)業(yè)翹首以盼。約翰遜踱著步，與伙伴們說(shuō)笑，最后檢查開(kāi)業(yè)前的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。這是美國(guó)最大的星巴克門店，上下三層，擁有兩個(gè)咖啡吧、一間主題商店、一間餐廳以及一個(gè)透明的咖啡烘焙場(chǎng)所。

按計(jì)劃，大門開(kāi)啟的那一刻，他將站在咖啡吧臺(tái)的后面，親手為顧客泡上一杯咖啡。

五年前星巴克榮譽(yù)主席霍華德·舒爾茨的遠(yuǎn)見(jiàn)言猶在耳，他要讓顧客在烘焙工坊親眼看到世界頂級(jí)的阿拉比卡咖啡豆是如何烘焙而成的，“這是一種絕無(wú)僅有的體驗(yàn)。”約翰遜在這一刻無(wú)比自豪。

“此時(shí)此刻，我們?cè)诩~約城，空氣中都彌漫著咖啡的香氣，這是一個(gè)神奇的地方，”紐約店開(kāi)業(yè)的時(shí)刻，約翰遜說(shuō)，“這是顧客的終極體驗(yàn)?！?/p>

然而，不到一個(gè)月，約翰遜就反悔了。

《商學(xué)院》記者就凱文·約翰遜的言論、星巴克放緩高端店如何吸引消費(fèi)者、在中國(guó)如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題采訪星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示需要記者聯(lián)系全球公關(guān)，截至記者發(fā)稿時(shí)，星巴克未做回復(fù)。

瑞幸咖啡等中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者的殺入，讓星巴克中國(guó)也充滿著危機(jī)。瑞幸的外賣咖啡服務(wù)倒逼重視“第三空間”的星巴克不得不殺入外賣市場(chǎng)。

踩下舒爾茨的夢(mèng)想剎車

2016年，舒爾茨任命凱文·約翰遜擔(dān)任首席執(zhí)行官，他將日常運(yùn)營(yíng)交給約翰遜，以星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席的身份（2018年6月26日，舒爾茨正式退休，但保留其在星巴克的董事席位）將精力全部投注于星巴克臻選門店的發(fā)展中。

舒爾茨有一個(gè)充滿激情與夢(mèng)想的規(guī)劃，為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越多小眾精品咖啡，如Blue Bottle、Intelligentsia的競(jìng)爭(zhēng)，也為了讓更多的消費(fèi)者回到星巴克的門店，2016年他發(fā)表官宣稱，未來(lái)他將主導(dǎo)二三十家臻選烘焙工坊店以及1000家臻選門店的建設(shè)，公司還計(jì)劃在更多的普通門店提供更高價(jià)格的臻選咖啡。

就像三十年前他創(chuàng)業(yè)之時(shí)，星巴克重塑了人們對(duì)咖啡和咖啡店的認(rèn)知，未來(lái)他的目標(biāo)依然是給用戶更好的體驗(yàn)。他堅(jiān)定地認(rèn)為，臻選的概念將為公司帶來(lái)前所未有的全球增長(zhǎng)機(jī)遇。

在舒爾茨的操盤下，第一家烘焙工坊店于2014年在西雅圖開(kāi)業(yè)，取得了出色的業(yè)績(jī)。接著，星巴克于2017年12月在上海開(kāi)出全球第二家烘焙工坊店，2018年9月在米蘭開(kāi)出第三家。媒體和消費(fèi)者亦是極盡溢美之辭來(lái)贊美星巴克的咖啡夢(mèng)幻樂(lè)園。

煙花絢爛，但惜是剎那芳華。消散的一刻，天空終究回歸清寂。

臻選烘焙工坊店的開(kāi)業(yè)并沒(méi)有給星巴克帶來(lái)漂亮的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售從2014年的6%下滑至2%。上海烘焙工坊店開(kāi)業(yè)于2017年12月，為星巴克2018財(cái)年的第一季度，但2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%，這是9年來(lái)的首次下降。

凡此種種，2019年1月，約翰遜在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)透露，“開(kāi)設(shè)1000家臻選店不過(guò)是個(gè)愿望（Aspiration）?！?/p>

可以想象的是，約翰遜肩頭的壓力遠(yuǎn)勝于開(kāi)設(shè)臻選烘焙工坊帶來(lái)的興奮感。

綜觀整個(gè)2018財(cái)年，星巴克挑戰(zhàn)巨大。

2018第一季度財(cái)報(bào)（2017年10月1日至12月31日）顯示，全球及美國(guó)同店銷售增長(zhǎng)率僅為2%，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來(lái)最低。

導(dǎo)致下降有兩個(gè)原因，一是限定節(jié)日飲品、節(jié)日禮品卡以及節(jié)日店內(nèi)商品銷售均低于預(yù)期。二是非星巴克會(huì)員客流持續(xù)減少。

在第二季度的財(cái)報(bào)中，全球同比門店銷售增長(zhǎng)依然在2%的低位，更壞的消息是公司寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)門店銷售同比增長(zhǎng)由Q1的6%下滑至Q2的4%，星巴克將此原因歸結(jié)為中國(guó)春節(jié)。

在第三季度的財(cái)報(bào)中，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，Q2則為同店增長(zhǎng)3%，Q1同店增長(zhǎng)為1%，這是中國(guó)市場(chǎng)9年來(lái)的首次下降。

為此，2018年9月和11月，約翰遜宣布改革公司組織結(jié)構(gòu)，從公司最高層開(kāi)始裁員，第二次裁員350人。

同時(shí)，瑞幸咖啡等中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者的殺入，讓星巴克中國(guó)也充滿著危機(jī)。瑞幸的外賣咖啡服務(wù)倒逼重視“第三空間”的星巴克不得不殺入外賣市場(chǎng)。

因此，在約翰遜的工作清單中，星巴克的當(dāng)務(wù)之急不是臻選店，而是如何將失去的用戶拉回門店，并且提升產(chǎn)品的吸引力。

為此，約翰遜說(shuō)，“6-10家臻選店足矣！”

外界傳，出身微軟的約翰遜是一個(gè)典型的左腦思維者，數(shù)字導(dǎo)向，舒爾茨則是夢(mèng)想家，兩者正好相反。

在數(shù)字和夢(mèng)想的蹺蹺板上，約翰遜坐鎮(zhèn)的是數(shù)字。據(jù)接近高層的人士說(shuō)，約翰遜履新初期，在會(huì)議開(kāi)場(chǎng)時(shí)常常這樣說(shuō)，“我不是霍華德，我是凱文”。當(dāng)創(chuàng)始人離任兩周后，約翰遜曾在一個(gè)會(huì)議上說(shuō)，“我將引入更為嚴(yán)明的紀(jì)律來(lái)選擇優(yōu)先工作的事項(xiàng)。”

約翰遜不僅是嚴(yán)明，甚至看上去毫不留情。

2012年，舒爾茨力主買入的Teavana茶飲業(yè)務(wù)被約翰遜在2017年悉數(shù)關(guān)閉，關(guān)閉的Teavana門店總數(shù)共計(jì)379家，最后該品牌只是在星巴克門店銷售的產(chǎn)品之一，并且授權(quán)給雀巢使用。

舒爾茨計(jì)劃在意大利之外開(kāi)1000家意大利烘焙品牌Princi，直到現(xiàn)在，不過(guò)開(kāi)了區(qū)區(qū)三家。

外界少有人知道這些臻選店在建造和運(yùn)營(yíng)上究竟花費(fèi)了多少，但從約翰遜的選擇來(lái)看，或許不開(kāi)臻選店在財(cái)報(bào)上會(huì)更好看。

在星巴克臻選北京坊旗艦店內(nèi)，《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)雖處旅游景點(diǎn)，店內(nèi)閑置座位比較多。到店即可點(diǎn)餐，不用排隊(duì)。店內(nèi)菜單顯示，臻選店咖啡價(jià)格從26-158元不等。最貴的一款為158元的北京坊品鑒組合“巡禮原產(chǎn)地”。

在店內(nèi)的顧客陳小姐表示，“臻選店價(jià)格明顯高于普通門店，而從口感上并未感到明顯優(yōu)勢(shì)。就咖啡本身而言，性價(jià)比并不高。由于距離公司較近，會(huì)偶爾光顧一下?！?/p>

慕名而來(lái)的顧客李小姐則認(rèn)為“與想象有一定的差距，咖啡的價(jià)格如果是偶爾體驗(yàn)一下是可以接受的?！?h3>星巴克陷“奢侈通脹”

對(duì)于星巴克門店升級(jí)，有外媒認(rèn)為是“奢侈通脹”（luxflation）。如果沒(méi)有持續(xù)地提升品牌在消費(fèi)者心目中的奢侈品定位，是很容易下滑的。不可避免的是，曾經(jīng)的奢侈品牌隨著消費(fèi)者品味的提升而變得稀松平常。

在約翰遜的治下，星巴克從夢(mèng)想型領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格轉(zhuǎn)向了理性領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格。

加強(qiáng)與消費(fèi)者的數(shù)字聯(lián)系是團(tuán)隊(duì)工作的重點(diǎn)。星巴克經(jīng)過(guò)測(cè)算，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)聯(lián)接的消費(fèi)者其購(gòu)買量是非數(shù)字用戶的兩到三倍，并且這一數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)。未來(lái)星巴克的新會(huì)員招募以及訂單金額的提升皆仰賴于此。去年新修訂的會(huì)員積分計(jì)劃也意在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

在中國(guó)，星巴克加強(qiáng)了與阿里巴巴的合作。星巴克在2018年9月上線餓了么外賣服務(wù)，30分鐘送達(dá)，目前已經(jīng)在全國(guó)30個(gè)城市實(shí)現(xiàn)2000家門店外送。接著12月14日，星巴克與阿里巴巴打通會(huì)員，向多終端的合作邁進(jìn)；與盒馬合作，推出“盒馬星廚”，讓盒馬的餐飲和咖啡結(jié)合在一起，創(chuàng)造不同的餐飲場(chǎng)景。阿里巴巴星巴克項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施全說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)盒馬星廚的銷售結(jié)構(gòu)里和線下星巴克門店差異是非常大的，它的烘焙類食品占比很高。而未來(lái)可以創(chuàng)造下午茶場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景等等?！?p>

同樣，在東京和邁阿密，星巴克也將借助Uber Eats 優(yōu)食來(lái)發(fā)展快遞業(yè)務(wù)，2019年計(jì)劃四分之一的美國(guó)門店提供此項(xiàng)服務(wù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)，“星巴克對(duì)行業(yè)和消費(fèi)的把握還是正確的。中國(guó)咖啡市場(chǎng)在不斷地?cái)U(kuò)容，臻選店針對(duì)的是高端人群，但是高端市場(chǎng)的容量以及人口紅利有多大，還是要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎評(píng)估。這一放緩符合當(dāng)前的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也符合了現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。”

但同時(shí)，朱丹蓬也指出，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)在于受到具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司的沖擊。原先中國(guó)消費(fèi)人群有兩大痛點(diǎn)，一是體驗(yàn)的成本高，二是體驗(yàn)的便利性不好?！爱?dāng)瑞幸推出外賣時(shí)，星巴克被迫倉(cāng)促做調(diào)整，加入了外賣的市場(chǎng)，這也是受到了外部的壓力，但外賣的確迎合了消費(fèi)人群對(duì)便利性的需求?！?/p>