小罐茶涉嫌虛假宣傳，營銷套路深幾許

梁偉 錢麗娜

2019年伊始，茶界新物種小罐茶陷入了爭議當(dāng)中。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，近日，小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江公開宣稱，小罐茶2018年零售額為20億元，按出廠價(jià)計(jì)算回款金額10億元。2018年基本達(dá)到盈虧平衡，2019年或?qū)⒂?/p>

數(shù)據(jù)公布后，有網(wǎng)友算了一筆賬，以小罐茶宣稱的“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”，每位大師一年炒了2.5億的茶，再通過價(jià)格換算，平均每個(gè)大師每天炒出220斤凈茶，“小罐茶大師會(huì)不會(huì)累壞了？” 一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商學(xué)院》記者：“全部流程的話，一個(gè)人純手工制作一天大概能制二十來斤。由于量很大，很難做到純手工制作。”

對(duì)于網(wǎng)友的質(zhì)疑，小罐茶在官方微博回應(yīng)：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程，而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設(shè)備去解決。

對(duì)于“大師‘作，而非大師‘做”，有媒體和網(wǎng)友認(rèn)為小罐茶“模糊概念”，誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且價(jià)格虛高，直指其收“智商稅”。根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假以及引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

為了解小罐茶的原料、加工與營銷等問題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到梅江，并發(fā)送了采訪提綱，對(duì)方表示：“目前不便于發(fā)聲，我們會(huì)選擇合適機(jī)會(huì)與大家溝通?！苯刂涟l(fā)稿，記者未收到回復(fù)。

精心包裝的小罐茶

北京小罐茶業(yè)有限公司創(chuàng)立于2014年12月，是一家電子商務(wù)公司。天眼查顯示，小罐茶于2016年12月16日，獲得由健坤投資的天使輪投資；于2018年3月26 日，獲得由加華資本投資的A輪融資。在成立后三年，小罐茶便橫空出世，成為中國茶業(yè)行業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌。

據(jù)公開資料顯示，小罐茶用金屬小罐充氮保鮮茶葉，一罐一泡，共有八個(gè)品類，小罐茶花3年時(shí)間，邀請(qǐng)到中國8位制茶大師，包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統(tǒng)制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等人。

此外，在產(chǎn)品包裝上，小罐茶邀請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師神原秀夫，歷經(jīng)2年13稿，設(shè)計(jì)出小罐鋁制包裝；在店面設(shè)計(jì)上，小罐茶Tea Store亦是由蘋果體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe打造。在廣告營銷上，小罐茶在央視十套投放了三分鐘長秒專題廣告。

通過小罐茶一系列動(dòng)作可見，其在包裝營銷上非常用心，而在價(jià)格上，小罐茶也不遜色。在京東小罐茶茶葉旗艦店，10罐40g的小罐茶賣到500元，折算成一斤的價(jià)格就是6250元。

精致的包裝、八位大師的加入、央視廣告站臺(tái)，一盒小罐茶的身價(jià)已經(jīng)倍增?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲向《商學(xué)院》記者表示：“產(chǎn)品包裝與廣告宣傳費(fèi)用也是要計(jì)入成本的，消費(fèi)者購買的不僅是茶葉本身，也要為額外的成本付費(fèi)?！?/p>

對(duì)于小罐茶的價(jià)格，一位茶行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格不好定義，因?yàn)橛衅放??！熬拖裆莩奁钒?，貼一個(gè)牌子，價(jià)格就會(huì)更高。”

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“由于中國人口基數(shù)大，受眾廣泛，廣告營銷對(duì)中國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的帶貨作用，更容易成功。營銷的目的是提升品牌知名度。品牌營銷可以造就一時(shí)的熱銷，實(shí)現(xiàn)階段性成功，而從長遠(yuǎn)來看，還是要以足夠的產(chǎn)品力為支撐的?！贝送猓瑩?jù)李剛健了解，高質(zhì)量原生茶葉的產(chǎn)量比較有限，并成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模發(fā)展的原因之一。

產(chǎn)品包裝與廣告宣傳費(fèi)用也是要計(jì)入成本的，消費(fèi)者購買的不僅是茶葉本身，也要為額外的成本付費(fèi)。

通過小罐茶廣告可知，小罐茶對(duì)原料比較考究，其中，大紅袍是來自武夷山的，普洱茶是來自云南西雙版納，都是原產(chǎn)地采集的原料打造而成。對(duì)于記者提出的“如何克服優(yōu)質(zhì)原生茶產(chǎn)量低”問題，小罐茶方面并沒有回答。

營銷大師的老套路

與小罐茶一起備受關(guān)注的，還有小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹。

杜國楹的創(chuàng)業(yè)故事頗為精彩，小罐茶已是他的第五次創(chuàng)業(yè)。1997年，他用50萬元將背背佳做成行業(yè)翹楚，第二年狂銷4.5億元；2003年，好記星銷售超10億臺(tái)，逐步吃下數(shù)十億的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)；2009年，E人E本累積銷售16億元，后被清華同方14億元收購，凈賺7億元 ；2015年，8848手機(jī)攻占高端機(jī)市場(chǎng)，僅2年圈錢20億元；2016年7月，小罐茶正式上市售賣。2017年小罐茶營收超7億元，在中國茶企中排行前三。

網(wǎng)上流傳一個(gè)段子：如果你上小學(xué)時(shí)背過背背佳，上中學(xué)時(shí)用過好記星，工作后使用過E人E本，現(xiàn)在開始喝小罐茶，然后用8848鈦金手機(jī)刷到這條微博，那么恭喜你，你被同一個(gè)人用五種產(chǎn)品賺了五次錢。這一段子戲稱杜國楹創(chuàng)立的這些品牌收割的都是同一撥人。

李剛健向記者表示：“杜國楹幾次創(chuàng)業(yè)的模式比較相似。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新的銷售渠道得以形成，小罐茶將原來的模式從線下搬到線上，重新演繹了一次。”

值得注意的是，除了相同的模式，這幾款產(chǎn)品均曾陷入虛假宣傳的漩渦。2006年11月，有媒體以《背背佳涉嫌虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者》一文報(bào)道背背佳的虛假宣傳；2011年，媒體報(bào)道《E人E本涉嫌虛假宣傳電腦簽名或不被法律認(rèn)可》，指E人E本廣告詞“個(gè)性簽名、親筆信、簽合同、移動(dòng)審批等，無論商務(wù)出差，還是國外旅行，E人E本永無鍵盤之憂，讓移動(dòng)商務(wù)隨時(shí)隨地?！笔翘摷傩麄?；2016年12月22日，消費(fèi)者協(xié)會(huì)刊文表示8848鈦金手機(jī)線上線下宣傳不一致，所用主要材質(zhì)表述不規(guī)范，涉嫌虛假宣傳。

通過強(qiáng)勢(shì)品牌營銷，成功打造爆款。除了高超的營銷術(shù)，杜國楹或許還是一個(gè)人性大師。張一弛認(rèn)為，杜國楹的幾次創(chuàng)業(yè)雖然是靠營銷驅(qū)動(dòng)的，但背后卻是對(duì)人性的深刻洞察。背背佳賣的是父母對(duì)孩子成長的焦慮，好記星賣的是新教育方式的噱頭與探索，8848賣的是成功人士身份的象征，小罐茶是一場(chǎng)文化與地位的狂歡，也潛在地變成了社會(huì)送禮的一桿新秤。不管是青少年，還是成功人士，都可以在杜國楹的產(chǎn)品中找到一席之地。

“做一個(gè)產(chǎn)品，在從0到1階段，營銷或許可以起到強(qiáng)大的助推作用，而當(dāng)從1走向100時(shí)，廣告和名人代言的作用變得愈發(fā)有限，品牌沉淀才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)?！崩顒偨∪缡钦f。