董枳君

2019年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)世界因?yàn)椤吧缃弧贝髴?zhàn)異常熱鬧。

1月15日，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)的親密社交產(chǎn)品“多閃”面市?？觳?chuàng)始人王欣出獄后再創(chuàng)業(yè)，選擇在同一天發(fā)布了匿名社交產(chǎn)品馬桶MT。錘子科技羅永浩宣布此前推出的即時(shí)通訊產(chǎn)品子彈短信全面升級(jí)為“聊天寶”。

但三款社交產(chǎn)品均出師不利，其下載鏈接被微信屏蔽了。1月14日晚，“馬桶 MT”上線一個(gè)小時(shí)不到，卻因“包含不安全內(nèi)容、被多人投訴”等問(wèn)題，導(dǎo)致分享頁(yè)面無(wú)法正常打開，并被微信禁止訪問(wèn)。為此，馬桶掌門人王欣在微博討伐微信。今日頭條新任CEO陳林則表示，希望微信盡快解封“多閃”，讓更多用戶可以體驗(yàn)。

為應(yīng)對(duì)對(duì)手們的進(jìn)攻，隨后，微信迎來(lái)一個(gè)大版本更新，版本號(hào)變成了7.0.0，增強(qiáng)了視頻動(dòng)態(tài)功能。春節(jié)前夕，微信在iOS端更新了7.0.3，最顯著的是朋友圈中悄然增加了“朋友的新動(dòng)態(tài)”。

社交互聯(lián)網(wǎng)江湖爭(zhēng)斗向來(lái)殘酷。面對(duì)微信的強(qiáng)勢(shì)，其他社交產(chǎn)品還有閃轉(zhuǎn)騰挪的空間嗎？多閃、馬桶MT、聊天寶等新秀的機(jī)會(huì)究竟在哪？能否分食微信的社交奶酪？

社交混戰(zhàn)

在“馬桶MT”“多閃”和“聊天寶”中，最引人關(guān)注還是字節(jié)跳動(dòng)的新產(chǎn)品“多閃”，原因自然是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的產(chǎn)品能力。以抖音為例，這款在2016年9月才剛剛上線的短視頻產(chǎn)品在過(guò)去的兩年間獲得了巨大的成長(zhǎng)。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2017年8月至2018年1月，“抖音”的每日活躍用戶從約1000萬(wàn)飛躍到約4000萬(wàn)；到了6月，抖音在國(guó)內(nèi)的每日活躍用戶達(dá)已1.5億。

馬桶MT強(qiáng)調(diào)匿名社交，希望建立基于場(chǎng)景需求的短連接，從而有效降低用戶的社交壓力。聊天寶可以被認(rèn)為是升級(jí)版的“子彈短信”，有不少網(wǎng)友吐槽其營(yíng)銷方式：拉好友，給錢；聊天，給錢；看新聞，給錢；購(gòu)物，給錢；玩游戲，給錢……

《商學(xué)院》記者分別下載了三款軟件進(jìn)行體驗(yàn)，馬桶MT至今下載未成功。

盡管聲勢(shì)浩大，但三款產(chǎn)品究竟表現(xiàn)如何？是否正在經(jīng)歷“高開低走”的尷尬場(chǎng)面？

日前，個(gè)推大數(shù)據(jù)從用戶新增、留存以及卸載等維度對(duì)這三款新社交APP進(jìn)行了洞察分析，發(fā)現(xiàn)它們?cè)诮?jīng)歷了發(fā)布日的用戶暴增和大量關(guān)注后，連續(xù)幾日新增用戶量都出現(xiàn)了明顯下滑，甚至出現(xiàn)了凈增用戶負(fù)增長(zhǎng)的尷尬情況。

據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，自1月15日聊天寶、馬桶MT、多閃三款社交產(chǎn)品同一天發(fā)布后，在15日以及16日形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中聊天寶16日相比15日新用戶增長(zhǎng)達(dá)到281%，多閃增長(zhǎng)達(dá)到101%，之后都出現(xiàn)不同程度的新增用戶增速下降，而馬桶MT更是在發(fā)布次日就已出現(xiàn)了下降。

個(gè)推大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)三款A(yù)PP進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)它們的用戶特征較為相似。三款A(yù)PP用戶以男性為主，25-34歲之間的85后職業(yè)群體較多，而且主要分布在北上廣深等一線城市。

在三款A(yù)PP用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，聊天寶和多閃相對(duì)較高，可以達(dá)到人均每天使用時(shí)長(zhǎng)在26分鐘以上，而馬桶MT 的人均每天使用時(shí)長(zhǎng)卻相對(duì)較短，只有不到8分鐘。

從用戶增長(zhǎng)情況來(lái)看，聊天寶、馬桶MT、多閃不僅沒(méi)有威脅到微信的地位，同時(shí)也沒(méi)有能夠很好地保住用戶留存，可能還讓很多對(duì)于新社交方式產(chǎn)生期待的用戶感到了失望。

而1月15日至1月20日數(shù)據(jù)顯示，三款A(yù)PP凈增長(zhǎng)一路下滑，馬桶MT和聊天寶甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，也就是其用戶卸載數(shù)大于了新增數(shù)。

三款社交APP，不僅卸載率讓人驚訝，包括用戶留存也并不理想。以1月15日發(fā)布之日三款A(yù)PP的留存來(lái)算，聊天寶的次日留存還是28.60%，7日留存已經(jīng)降到13.84%；多閃次日留存為34.34%，7日留存很快降到了16.34%；而本身用戶增長(zhǎng)就并不高的馬桶MT，7日留存甚至不到2%。

“造成用戶大量卸載和留存率不高，可能有很多種原因。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師丁道師對(duì)三款產(chǎn)品分別進(jìn)行了分析。

對(duì)于馬桶MT來(lái)說(shuō)，大量用戶卸載可能跟其產(chǎn)品發(fā)布后，誤判了自身的技術(shù)能力而出現(xiàn)了嚴(yán)重的bug有很大關(guān)系，這不但影響了用戶體驗(yàn)，而且被微信封殺以及應(yīng)用商店下架，都對(duì)用戶的使用期待造成了影響。

而對(duì)于聊天寶來(lái)說(shuō)，其主打宣傳的“聊天能賺錢”，雖然在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的“羊毛黨”，但這些人只關(guān)注利益，并沒(méi)有使用產(chǎn)品的欲望和忠誠(chéng)度，薅完羊毛自然就會(huì)離開。

對(duì)于多閃來(lái)說(shuō)，如果用戶激活后，相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒(méi)做好，或者跟其宣傳的功能和使用體驗(yàn)相差很大，也會(huì)造成用戶的大量流失。多閃主打的視頻社交體驗(yàn)，可能還沒(méi)有人知道在未來(lái)5G時(shí)代是否會(huì)成為潮流，但起碼現(xiàn)在普通用戶對(duì)于這樣的社交方式還不能很快接受。

“最重要的是，微信現(xiàn)在已經(jīng)足夠龐大，足以滿足大部分用戶的社交需求，同時(shí)微信已經(jīng)成為用戶生活中重要的工具。而對(duì)于熟人關(guān)系來(lái)說(shuō)，社交遷移成本會(huì)非常大，很少有人會(huì)拿出更多的時(shí)間去使用新的產(chǎn)品?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師李成東指出，從用戶增長(zhǎng)情況來(lái)看，聊天寶、馬桶MT、多閃不僅沒(méi)有威脅到微信的地位，同時(shí)也沒(méi)有能夠很好地保住用戶留存，可能還讓很多對(duì)于新社交方式產(chǎn)生期待的用戶感到了失望。

熟人社交or陌生社交

結(jié)合產(chǎn)品體驗(yàn)以及發(fā)布會(huì)介紹來(lái)看，三款產(chǎn)品都結(jié)合不同的人群、場(chǎng)景以及社交需求梳理了自家產(chǎn)品形態(tài)，走差異化的品牌定位，強(qiáng)調(diào)的是只針對(duì)于一部分人群營(yíng)造品牌形象。主要圍繞微信產(chǎn)品社交過(guò)程中存在沒(méi)能解決掉的一些業(yè)務(wù)短板，開展邊緣創(chuàng)新尋找機(jī)會(huì)。

馬桶MT最開始的設(shè)定是基于“人與人之間的弱連接”，打造一款熟人匿名社交的“人脈暗網(wǎng)”產(chǎn)品；多閃主打視頻+社交，產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)上更加強(qiáng)調(diào)熟人朋友社交；聊天寶則集合了社交、新聞資訊、購(gòu)物等多項(xiàng)功能，在子彈短信的基礎(chǔ)上拓寬成為了綜合性的社交產(chǎn)品。