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      融媒體背景下高校信息化軟文策劃與推廣

      2019-08-16 02:13劉書青魏楚元孫緒華
      新媒體研究 2019年11期
      關鍵詞:推廣策略

      劉書青 魏楚元 孫緒華

      摘 ?要 ?隨著信息化水平的快速發(fā)展,學校對于信息化建設方面的宣傳要求也越來越高。各高校建設有信息門戶、部門網(wǎng)站、微信公眾號等宣傳媒介,以軟文形式推廣和傳播信息化應用。文章從高校信息化軟文推廣的定位出發(fā),調(diào)查分析高校信息化軟文推廣的現(xiàn)狀,提出在融媒體背景下信息化軟文推廣創(chuàng)作技巧與優(yōu)化策略。

      關鍵詞 ?高校信息化軟文;推廣;策略

      中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360(2019)11-0119-02

      1 ?高校信息化軟文的特征

      軟文究其根本是一種文字性的廣告,它通過文字將品牌以及產(chǎn)品信息傳播出去,發(fā)布渠道具有多樣化特征[1]。微信公眾號的出現(xiàn)大大降低了信息傳播的時間和成本,用戶對于微信的強依賴性為軟文信息的傳播提供了契機。隨著微信公眾號、企業(yè)號等微信平臺的廣泛應用,高校各信息化部門也紛紛建立起自己的平臺,以軟文形式推送相關信息、推廣信息化應用平臺等。

      企業(yè)網(wǎng)絡軟文營銷的形式與內(nèi)容是以盈利作為最終目的,通過軟性滲透,從而塑造品牌價值,刺激購買欲望,最終購買產(chǎn)品的行為[2];而高校更多地是普及信息化應用方法和信息化常識,更好地為師生的日常工作與學習提供便利,能夠快速傳播到師生用戶終端,讓信息化建設成果更好地惠及師生。

      不論是企業(yè)軟文,還是高校軟文,兩者在傳播過程中都需要遵循傳播學、廣告學的規(guī)律,準確把握受眾的心理機制特點,通過引起受眾注意力與興趣的方式提升傳播效果。前者突出經(jīng)濟效益,后者則突出其服務性。前者受眾為社會各行各業(yè)的大眾,后者則以高校的校園管理者、教師、學生為主體;前者的風格更加偏向社會化,后者則更具有校園特色。對于高校信息化軟文來說,需要向企業(yè)軟文學習,以師生更加喜聞樂見、活潑的、豐富多彩的形式進行策劃與推廣,則更容易為師生所接受。

      2 ?高校信息化軟文的價值與定位

      微信軟文通過其宣傳、勸說等傳播行為可從受眾的知識量增加、認知結構和態(tài)度等方面受到影響,在引起認知、態(tài)度的積累深化過程中,影響受眾的行為層面,更樂于主動分享其認為有價值或喜愛的信息。針對高校信息化軟文的特征,筆者認為其作用分為兩個層面。第一層面是宣傳學校信息化成果,使師生了解學校信息化最新的應用平臺,為師生提供便利的信息化服務;第二層面為在日常宣傳普及中潤物細無聲地達到提升學校管理人員、教師、學生的信息化素養(yǎng)的效果,從而提升工作、學習效率,更好地促進學校信息化的發(fā)展。

      3 ?高校信息化軟文推廣現(xiàn)狀分析

      通過對不同高校信息化微信平臺的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),絕大部分高校微信平臺推出的信息化軟文存在以下問題。

      3.1 ?無長期運營計劃

      即時性以及軟文更新頻率是軟文推廣的指標之一。高校信息化軟文推廣的時間大部分集中在假期和在校期間,通過調(diào)查,有些高校信息化的公眾號平臺推送次數(shù)較低,有的出現(xiàn)兩三個月才推送一次,甚至存在“僵尸號”現(xiàn)象,內(nèi)容大部分為網(wǎng)絡服務信息與應用系統(tǒng)介紹,對用戶吸引力不夠強。

      3.2 ?原創(chuàng)度較低

      原創(chuàng)軟文更容易受到讀者的青睞,且有原創(chuàng)標記的文章其分享與轉(zhuǎn)載率更大[3]。目前高校信息化軟文存在內(nèi)容、形式上大同小異,趣味性較低,甚至出現(xiàn)照葫蘆畫瓢的現(xiàn)象。高校在信息化建設方面內(nèi)容豐富,貼近師生服務的內(nèi)容更多,需要結合學校信息文化進行原創(chuàng),才能更好地吸引師生關注。

      3.3 ?吸引力不夠

      好的軟文應從符合讀者的心理機制、尊重讀者感受的角度出發(fā)。從標題到內(nèi)容應具備吸引力、親和力、幽默感和代入感等特點。目前高校推廣的信息化軟文的內(nèi)容大多為產(chǎn)品應用及介紹方面,有的文案內(nèi)容過于冗長或是過于專業(yè)、有的是活動廣告,有的是通知,在語言文字上略顯單調(diào),沒有更多考慮到不同對象的接受特性,對年輕學生群體的喜好等;還有軟文的語言風格上、互動性上都需要針對性進行創(chuàng)作。

      3.4 ?多數(shù)未形成具有特色的信息化品牌

      校園文化是一個學校區(qū)別于其他學校的標志,是學校精髓的沉淀與精神核心。隨著學校信息化水平的發(fā)展,很多學校逐漸形成了自己的信息化文化特色,但絕大多數(shù)高校信息化微信推廣平臺尚未形成自己學校的特色,缺乏深厚的文化底蘊;另外一方面也要考慮將學校文化與IT文化進行更好地有機融合,逐步形成高校信息文化的品牌與特色。

      4 ?高校信息化軟文創(chuàng)作技巧

      網(wǎng)絡軟文具備潛藏性、滲透性、二次傳播性、病毒式擴散等特點[4],可利用軟文的趣味性、價值性,選擇當下信息化新技術的熱點話題來激發(fā)師生的閱讀興趣,從而提高傳播和育人的效果。筆者按照廣告學、傳播學以及網(wǎng)絡軟文營銷的相關理論,從用戶需求角度出發(fā)提出相關創(chuàng)作技巧。

      4.1 ?抓人眼球的標題

      標題的趣味性決定了讀者是否會打開文章。經(jīng)過調(diào)查研究,新穎、情景式、文藝范、更加直白的標題和內(nèi)容表達更符合當下年輕人審美,如類似對話的直接發(fā)問常常使讀者更加容易點擊進去進行詳細閱讀。

      4.2 ?凝練內(nèi)容

      碎片化閱讀時代,大多數(shù)人更習慣“短、平、快”的信息,篇幅內(nèi)容不宜過長,過長會使讀者感到壓力,產(chǎn)生厭煩感,失去閱讀的耐心。反之,簡短、帶有故事性與人情味、真實幽默、平易近人、有溫度的文章更容易獲得當下年輕人的喜愛。需要宣傳的內(nèi)容過長時可以在文章內(nèi)設置目錄形式的鏈接或者專題形式避免一篇文章過于冗長。

      4.3 ?視覺友好

      視覺友好型的排版既可以給讀者視覺緩沖的時間,也可以增強讀者繼續(xù)閱讀的興趣,減輕閱讀壓力,提高閱讀效率。增強視覺友好度,一是可通過使用評價較好的微信編輯器;二是在整體色調(diào)上選用契合軟文主題的顏色,圖片和排版盡量選用較為舒適的高級顏色;三是多運用可視化符號,合理使用漫畫、動圖、信息圖、微信長圖等多種形式以減少文字帶來的疲憊感。

      4.4 ?形成良好互動

      使信息化軟文信息保持在一定的活躍度,使師生對軟文內(nèi)容保持穩(wěn)定性、持久性的關注度。深度挖掘信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息化普及的專題;選擇最佳推送時間。如每學期的開學初、工作日的休息時間以及周末和節(jié)假日都是較好的推送時間。通過軟文強大的感染力吸引讀者的注意力,并從中獲得認同感,加強信息化應用的理解,從而提升信息化素養(yǎng)。

      因此,針對信息化軟文推廣寫作,既要遵循廣告學、傳播學規(guī)律,在標題、內(nèi)容和形式上加強人文情懷,做到科技與藝術、人文相結合,使大數(shù)據(jù)、人工智能等話題內(nèi)容更有溫度,增強趣味性。表達上應更加接地氣,貼近師生,從而拉近學校與師生間的距離。說教式或灌輸式的表達方式會讓人產(chǎn)生距離感,短時間內(nèi)產(chǎn)生共鳴,才能達到好的傳播效果。

      技術上靈活運用編輯軟件、平臺,有效結合動靜圖、視頻、音效等多種形式,推送更符合當下年輕人審美感受的作品。還可借助多媒體新技術形式如H5添加人機交互等新型功能以增加軟文的趣味性,通過留言區(qū)的互動交流更好地了解師生需求,不斷提升傳播效果,更好地達到育人的作用。

      5 ?高校信息化軟文推廣思路和策略

      通過吸引師生的關注,推廣和普及信息化應用,提高信息化認知,進一步提升師生的信息化素養(yǎng),從而服務學校整體發(fā)展;筆者通過分析高校信息化軟文存在的問題,從管理運營團隊、運營理念等角度提出以下優(yōu)化建議。

      5.1 ?成立以學生為主體的運營團隊

      知名度高、出彩的公眾號會維持推送頻率的穩(wěn)定性,那么一支專業(yè)水準的會寫、設計、編輯和運營團隊則不可或缺。創(chuàng)建一支以在校學生為主體的微信運營團隊,廣泛動員有相關特長的在校學生參與到信息化宣傳的工作中來,全程參與到軟文的制作、推廣到后期互動以及評估中來。一是在校學生參與選題、內(nèi)容創(chuàng)作的過程中,能夠更加符合當代年輕人的需求和審美;二是傳播過程中會有更強的參與感,在轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳方面會更加積極,進一步提升軟文的傳播效果;三是增強在校學生的綜合實踐能力。

      5.2 ?制定運營計劃,及時推送圖文消息

      堅持與時俱進,以學生為主體,圍繞信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿科技知識的興趣點、社會熱點,向師生普及相關知識;同時對于師生感興趣的內(nèi)容進行分類排序,還可設置具有特色的菜單式的信息化專題板塊,并對軟文的推廣效果、新系統(tǒng)的使用效果及意見建議進行分析和改進。使師生更加了解學校信息化相關工作,普及相關系統(tǒng)使用原理和知識,提升師生信息化素養(yǎng)。

      5.3 ?提升軟文運營團隊的專業(yè)化水平

      加強軟文寫作人員的專業(yè)化培訓,注重其綜合素質(zhì)。培養(yǎng)具備傳統(tǒng)媒體、新媒體和圖片處理等常用軟件、平臺的基本能力,以應對新形勢下的多樣化媒體,把握軟文寫作規(guī)律與技巧,提升軟文寫作能力,提高軟文寫作質(zhì)量。

      5.4 ?塑造信息化品牌特色

      軟文推廣為學校利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了便利條件,形成師生認可的、具有識別度的高校信息化特色品牌,對提高高校信息化品牌知名度與影響力具有重要作用,可有效促進高校信息化的宣傳推廣。圍繞學校辦學理念,打造特色品牌,比如響亮的口號,辨識度高的logo,具有特色的名片,年輕活力的團隊,等等。

      5.5 ?形成良好互動機制與氛圍

      一是可以圍繞文本主體挖掘引起師生討論的主題及熱點,定期推廣具有風格鮮明和話題效應的信息化方面的軟文作品,植入話題因子,引爆討論熱點。二是征詢民意、匯集民智,開放評論和私信功能,還可組織獎勵問答等活動,與師生展開交流,深入了解意見及建議,拉近學校管理部門與教師、學生間的距離,形成線上互動交流、線下信沙龍活動的良好局面與信息化氛圍,從而達到提高工作效率、促進決策科學化、提升學校信息化發(fā)展水平,更好服務學校整體發(fā)展的目的。

      參考文獻

      [1]張春明.軟文營銷在建立企業(yè)品牌形象中的運用[J].辦公自動化,2016(16):57-59.

      [2]杜漪,金艷梅.對我國網(wǎng)絡軟文營銷的研究[J].中國商貿(mào),2010(14):42-43.

      [3]陳文飛.微信公眾號傳播效果的影響因素研究[J].2016,7(24):80-81.

      [4]王夢婭.微信公眾號的軟文營銷研究[D].沈陽:沈陽師范大學,2017.

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