摩拜單車用戶粘性的增強策略分析
—— 基于鉤狀模型

北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 樊潮

共享單車行業(yè)在經(jīng)歷了2016年的高速增長后，在2017年卻迎來了行業(yè)發(fā)展的寒冬[1]。大多數(shù)共享單車企業(yè)在慘烈的競爭中由于缺乏盈利模式而破產(chǎn)，即便是ofo與摩拜也存在著諸多問題。本文從鉤狀模型的角度來探討摩拜單車運營過程中缺乏用戶忠誠的問題，從構(gòu)建品牌和增強用戶粘性的視角提出摩拜單車新型的營銷策略，以此來增強摩拜單車的核心競爭力。

1 鉤狀模型

鉤狀模型，又稱為上癮模型，或上癮模式，是從消費者決策制定的角度來探究某一品牌或某一產(chǎn)品是如何作用于消費者的認知決策過程，而使消費者產(chǎn)生對某一品牌的情感依賴，形成對某一產(chǎn)品消費行為的長久習(xí)慣。尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中，首次提出了如何培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。他指出，企業(yè)要想讓用戶不斷重復(fù)地使用自己的產(chǎn)品，提高對產(chǎn)品的忠誠和用戶粘性，首要的是培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的使用習(xí)慣。而所謂習(xí)慣，就是一種在“情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為”[2]，是用戶不假思索就做出的舉動。因此，一旦用戶形成對產(chǎn)品的使用習(xí)慣時，就會延長對產(chǎn)品的使用時間，增加使用頻率。另外，從企業(yè)的角度來看，一旦產(chǎn)品更改了用戶的生活習(xí)慣，那就具備了極大的市場優(yōu)勢，用戶會在長期內(nèi)延續(xù)已有的思維模式，對于產(chǎn)品或消費產(chǎn)品的行為產(chǎn)生了情感上的依賴，而不愿意再去使用別的產(chǎn)品。如此，企業(yè)才能真正地獲得自己最忠實的用戶群體。

在培養(yǎng)用戶形成消費習(xí)慣時，鉤狀模型提出了四個階段[3]。

第一個階段是觸發(fā)(Trigger)。任何習(xí)慣形成的背后都是始于某個觸發(fā)，從消費者認知決策的角度來說，觸發(fā)更類似于讓用戶知曉并產(chǎn)生吸引力。觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，外部觸發(fā)通常隱藏在信息中，把下一個行動步驟清楚地傳遞給用戶；而內(nèi)部觸發(fā)更多地與用戶內(nèi)在的情感有關(guān)，通過與用戶內(nèi)在的情緒、態(tài)度或價值觀等產(chǎn)生共鳴或相矛盾的方式來誘發(fā)行為。

第二個階段是行動(Action)。當(dāng)外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)誘使人們產(chǎn)生某種行為意向后，用戶便會產(chǎn)生行為沖動，而要最終形成切實的行動，還需要考慮兩個重要的因素——動機和能力。動機指的是要滿足用戶多樣的消費需求，讓用戶享受到消費行為過程中不同的情感和價值訴求。能力是指要讓用戶感到使用行為的簡便易行。

第三個階段是酬賞(Reward)。在用戶開始使用產(chǎn)品之后，要給用戶不斷的獎勵，讓用戶得到額外的滿足，這樣可以讓用戶在不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。

第四個階段為投入(Investment)。企業(yè)讓用戶在消費產(chǎn)品的過程中感到滿足后，還要提高用戶的參與感，促使用戶對產(chǎn)品有投入意識，不斷地在產(chǎn)品上花費時間和精力。尼爾·埃亞爾的鉤狀模型如圖1所示。

圖1 鉤狀模型

2 基于鉤狀模型的摩拜單車營銷策略分析

在如今的共享單車市場上，摩拜與ofo可謂是平分秋色。從消費者的視角分析，盡管摩拜和ofo在押金、產(chǎn)品和使用體驗上有所差異，但這卻不足以構(gòu)成消費者對這兩個品牌的明顯差異化認知。消費者在選擇摩拜或是ofo騎行的時候，更多地是出于即時性的便捷，而非對某個單車品牌的剛性需求，即摩拜缺乏消費者的品牌忠誠、用戶粘性差。

2.1 情感連接差，缺少內(nèi)部觸發(fā)

消費者在選擇單車騎行的時候，缺乏對摩拜單車品牌的騎行依賴，可以歸因于摩拜單車在消費者群體中內(nèi)部觸發(fā)上的力度較弱。我們可以看到，消費者在選擇摩拜騎行時，既有方便或距離較近的原因，也有騎行過程舒適、喜愛摩拜的車身設(shè)計的原因[4]。這雖能在一定程度上讓消費者產(chǎn)生騎行摩拜時的愉悅和舒適感，但更多的情況卻是摩拜的各種車輛五花八門，在車輛設(shè)計和用戶體驗等方面也都各有差異，加之多種車輛和投放地點的選擇不相匹配，因此消費者難以形成持久的對騎行摩拜過程中的舒適和愉悅的心理認知，也因此不足以觸發(fā)消費者在選擇騎行單車時對摩拜的情感連接和品牌忠誠。

2.2 誘發(fā)行動的動機單一

根據(jù)鉤狀模型的解釋，要想讓消費者在經(jīng)歷摩拜單車品牌的觸發(fā)后，最終能達成騎行摩拜的這一行動，騎行動機和能力是需要考慮的重要因素。摩拜單車只要交納299元的押金便可以騎行，而且大規(guī)模的投放數(shù)量也使得消費者的選擇十分方便，降低了騎行摩拜的難度。然而在誘使消費者選擇摩拜或者長期騎行摩拜的動機方面，企業(yè)的策略卻顯得過于單一。消費者在選擇摩拜騎行的時候，更多的是出于基本的滿足短途距離的需求，還沒有涉及到多樣的騎行單車動機的激發(fā)，例如，對環(huán)保觀念的重視，對健康生活的倡導(dǎo)等。

2.3 酬賞難以吸引目標(biāo)顧客

在尼爾·埃亞爾提出的上癮模型中，多變的酬賞是培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣、形成品牌依賴的重要途徑。這里的酬賞不僅是指直接的物質(zhì)或精神的獎勵，而是包含用戶在需求得到滿足后是否會被激起更強烈的使用欲[5]。以摩拜單車來講，這種使用欲就是用戶在一次騎行結(jié)束之后，當(dāng)再次產(chǎn)生騎行需求時，是否會強烈地選擇摩拜單車，而非其他的單車品牌。而且，鉤狀模型中強調(diào)酬賞的多變，即層出不窮的心意，提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以吊起用戶的胃口，讓他們永遠有興趣。

在現(xiàn)實的情況中，騎行摩拜單車的用戶所得到的酬賞更多的是免費月卡或者金額較少的紅包，對于用戶的吸引力較低，難以大范圍地獲得用戶的持續(xù)性關(guān)注。雖然摩拜單車APP內(nèi)也建立了“省時幣”“環(huán)保幣”和“健康幣”等吸引用戶的成就獎勵形式，但由于其未能進行有效的宣傳、推廣，加之這些成就獎勵使用情況受到很大的限制，用戶只能在APP內(nèi)使用不同的獎勵組合選購指定的商品，導(dǎo)致摩拜單車很難在酬賞方面真正地吸引用戶，更談不上在用戶產(chǎn)生騎行需求后，使其再次選擇摩拜。

2.4 未建立引導(dǎo)用戶持續(xù)投入的機制

在鉤狀模型中，當(dāng)企業(yè)能夠以多樣的動機、多變的酬賞引導(dǎo)用戶不斷地消費該企業(yè)的產(chǎn)品時，已經(jīng)在一定程度上建立了用戶對企業(yè)的品牌忠誠和消費依賴。為了更進一步地培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，讓用戶消費自身的產(chǎn)品成為一種無意識的行為，那就需要引導(dǎo)用戶持續(xù)地進行投入。目前，有充分的證據(jù)表明，人們在產(chǎn)品上投入的時間和精力越多，就越容易形成對該產(chǎn)品的心理偏愛，加之持續(xù)性的投入所形成的使用慣性，使得用戶在未來很難改變消費習(xí)慣[6]。

從現(xiàn)實中的用戶投入與參與的情況來看，用戶對于摩拜車輛的設(shè)計改進、車輛投放地點的選擇以及押金安全性等問題的反應(yīng)，均沒有得到摩拜公司的有效反饋。社會群眾對于摩拜車輛的亂停亂放、車輛缺乏監(jiān)管、維修不及時等問題也未見摩拜公司做出正面的回應(yīng)。因此，摩拜公司缺乏引導(dǎo)用戶持續(xù)投入到產(chǎn)品中，以增強用戶粘性的意識。同時也表明，摩拜的用戶網(wǎng)絡(luò)是碎片化的、孤立的，每個交納押金的用戶就像是摩拜單車網(wǎng)絡(luò)體系中一個孤立的節(jié)點，用戶與企業(yè)的聯(lián)系遠遠不能達到讓用戶深度參與的程度，用戶彼此之間的聯(lián)系也較為薄弱，摩拜單車在用戶心中缺乏強有力的品牌價值與品牌歸屬。

3 基于鉤狀模型的用戶粘性增強策略

依據(jù)尼爾·埃亞爾鉤狀模型的內(nèi)容及培養(yǎng)用戶形成消費習(xí)慣的四個階段，并結(jié)合前述摩拜單車發(fā)展中存在的營銷策略問題，本文給出以下四點摩拜單車增強用戶粘性的策略。

3.1 建立情感連接，增強內(nèi)部觸發(fā)

當(dāng)人們產(chǎn)生了騎行需求，而要在摩拜或ofo兩者進行選擇的時候，首先與消費者建立傳導(dǎo)機制的便是兩個單車品牌的外部觸發(fā)。在目前的市場條件下，摩拜單車由于其投放地點廣泛、投放量大，很容易進入用戶的視野；且已經(jīng)安裝摩拜單車APP并且交納押金的用戶，在選擇時很容易進行自主型觸發(fā)；結(jié)伴出行的用戶，在某一方選擇摩拜單車騎行的時候，另一方也會由于推薦或口碑相傳的人際型觸發(fā)而選擇騎行摩拜，因此摩拜單車對用戶的外部觸發(fā)做的相對較好，并應(yīng)繼續(xù)保持優(yōu)勢。

在內(nèi)部觸發(fā)方面，摩拜公司應(yīng)努力建立與用戶的情感連接，強化用戶在使用過程中所產(chǎn)生的愉悅、舒適等情感體驗，做到當(dāng)用戶在選擇摩拜騎行時，會因之前騎行過程中的美好回憶或舒適體驗而能與摩拜單車品牌建立情感共鳴。讓摩拜等于“騎行舒適”或“騎行安全”的代名詞，從而增強內(nèi)部觸發(fā)。從實踐的角度來講，摩拜單車應(yīng)分析現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)，對于不同的投放地點、投放數(shù)量、投放車輛的種類以及各投放地點人群特征，和不同人群對摩拜車輛的喜愛程度等做深入的分析，掌握精準(zhǔn)的用戶畫像，培養(yǎng)用戶騎行摩拜的持續(xù)且強化的舒適感。另外，在騎行安全責(zé)任歸屬方面，摩拜公司應(yīng)主動承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，讓用戶建立騎行摩拜過程中的安全歸屬，培養(yǎng)用戶內(nèi)心的安全感。當(dāng)用戶對摩拜產(chǎn)生積極情緒時，便在一定程度上建立了用戶與品牌的情感連接，成為內(nèi)部觸發(fā)的強烈動因。

3.2 激發(fā)用戶騎行的多樣動機

在上述分析中，摩拜單車僅僅滿足用戶基本的短途距離的出行需求，激發(fā)的動機單一且缺乏新意，難以長效地誘使用戶采取行動。因此，摩拜單車品牌應(yīng)著重激發(fā)用戶多樣的動機，滿足騎行過程中不同層次的需求。我們建議，摩拜單車應(yīng)打造和宣傳多樣的騎行理念，如關(guān)注健康、注重環(huán)保等，以多樣的方式吸引用戶的關(guān)注。

在用戶騎行達到一定距離之后，摩拜單車不僅要在其APP內(nèi)給予相應(yīng)的“騎行幣”和“環(huán)保幣”，更應(yīng)通過具體的數(shù)字來讓用戶明確自己的騎行措施對保護環(huán)境的貢獻到底有多大。比如，在每次騎行結(jié)束之后，摩拜APP可以根據(jù)用戶的騎行距離給予相應(yīng)的環(huán)保評分，并通過數(shù)據(jù)處理和測算評價系統(tǒng)，顯示用戶此次騎行能夠保護樹木的數(shù)量，保護水資源的程度，以及減少了有害氣體的排放量等具體指標(biāo)，以此來深度激發(fā)用戶的環(huán)保動機。使用戶的環(huán)保理念不再是一種模糊的認定，而能夠反映在每次具體的騎行行動中，并通過具體的數(shù)據(jù)來滿足對自身踐行環(huán)保理念的精神層次的需求。

用戶對健康的關(guān)注，可以成為摩拜深度激發(fā)的另一動機。摩拜APP同樣可以在用戶騎行結(jié)束之后，依據(jù)用戶的騎行距離對此次運動進行健康評分或給予健康指數(shù)，并將卡路里消耗量換算為具體的食物消耗量，以更具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)來激發(fā)用戶關(guān)注健康的動機。

3.3 采用多變的酬賞吸引顧客

采用多變的酬賞是培養(yǎng)用戶形成消費習(xí)慣，讓用戶對產(chǎn)品或服務(wù)“上癮”的一個關(guān)鍵階段。尼爾·埃亞爾在上癮模型中指出，多變的酬賞能夠使用戶較長時期地處于渴望消費的狀態(tài)，從而能引導(dǎo)用戶對消費該企業(yè)的產(chǎn)品形成心理依賴。因此，摩拜單車要設(shè)計多樣的激勵和酬賞體系，持續(xù)捕捉用戶的興奮點。

首先，摩拜單車應(yīng)立即推出不同的優(yōu)惠政策，通過引入第三方的信用評級機制，對信用良好的用戶實行“免押金”騎行[7]，或者贈予用戶免押金騎行的資格，由用戶自由選擇這一資格的使用對象。這樣在使用戶得到獎勵的同時，也能滿足用戶的社交酬賞。

其次，摩拜單車可以在摩拜APP內(nèi)開發(fā)“騎行距離排行榜”的功能，只要注冊成為摩拜的用戶，就可以每天看到自己在好友圈里的騎行距離排名?；蛘撸谧约旱哪Π輪诬囄⑿殴娞栔薪㈩愃频倪\動排名，通過微信的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)流來體現(xiàn)用戶騎行摩拜的社交價值。在每日與好友的騎行距離排名比較中，逐漸養(yǎng)成騎行摩拜的習(xí)慣。此外，摩拜單車APP內(nèi)還可以新增設(shè)定每日騎行距離目標(biāo)的功能，并以多樣的獎勵形式激勵用戶完成目標(biāo)，讓用戶在完成目標(biāo)的過程中感受到對日常生活節(jié)奏的控制感和成就感，滿足自我酬賞的需求。

最后，摩拜單車應(yīng)對用戶獲得的“環(huán)保幣”“騎行幣”或“健康幣”等開發(fā)更多的使用形式，而不僅僅局限于在其APP內(nèi)消費特定的商品。摩拜可以引導(dǎo)用戶將一定規(guī)模數(shù)量的騎行幣或健康幣進行公益捐贈，將用戶的騎行與公益慈善事業(yè)相聯(lián)系，既能激發(fā)用戶為公益事業(yè)做貢獻的動機，又能滿足其成就感和心理需要。

3.4 建立引導(dǎo)用戶持續(xù)投入的機制

當(dāng)用戶因觸發(fā)或者酬賞而采取行動后，企業(yè)需要引導(dǎo)用戶投入到產(chǎn)品或服務(wù)中，增強用戶的參與體驗，才能不斷地使用戶產(chǎn)生消費行動，并養(yǎng)成對該產(chǎn)品的消費習(xí)慣。

（1）價值共創(chuàng)，打造用戶全流程最佳體驗。

余海燕（2017）提出企業(yè)要采用服務(wù)化戰(zhàn)略，增強與顧客之間的關(guān)系，就要通過互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)，為顧客提供獨特的體驗并對顧客體驗進行管理[8]。張婧（2013）認為價值共創(chuàng)活動由共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、體驗環(huán)境和服務(wù)互動構(gòu)成。企業(yè)和顧客的互動可以強化顧客體驗，是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的重要形式[9]。

因此，摩拜單車為實現(xiàn)與用戶的深入互動，在使用戶獲得最佳體驗的同時實現(xiàn)價值共創(chuàng)，就要做到在車輛的設(shè)計與研發(fā)、車身的制作、車輛的投放與運營以及車輛的維修、保養(yǎng)等各個階段都要讓用戶參與進來，并強調(diào)參與過程的互動性，注重用戶的參與價值體驗。我們建議，摩拜單車可以在微博、微信公眾號等自媒體平臺上策劃“我心中最喜愛的摩拜單車”“我心中關(guān)于摩拜單車的圖景”和“關(guān)于摩拜單車，我想說這些”等專題活動，廣泛聽取消費者的意見，并及時進行反饋。這樣在獲得用戶深度參與的情況下，不僅能改善摩拜單車的產(chǎn)品設(shè)計以更符合消費者的期望，還能提高用戶的滿意度，增加用戶再次使用摩拜單車的可能性。在車輛的監(jiān)管、維修及保養(yǎng)方面，摩拜可以憑借免押金騎行、增加信用評分和發(fā)放用戶勛章等形式，鼓勵廣大用戶參與到這一過程中來，去及時反饋問題車輛的所在，甚至發(fā)動消費者去維修一些簡單的車輛故障。這樣既能節(jié)省企業(yè)的運營成本，也培養(yǎng)了用戶對摩拜品牌的主人意識，增強了用戶粘性。

(2)連接電商平臺，豐富用戶的獎勵使用形式。

目前，摩拜單車在其APP內(nèi)設(shè)立了“騎行幣”“環(huán)保幣”和“健康幣”等不同的獎勵形式，用戶可憑借這些騎行成就在其APP內(nèi)換取不同的禮物。但由于品牌宣傳的缺乏和用戶對購買渠道的不信任，摩拜用戶所獲得的這些成就獎勵的使用形式非常單一，限制了用戶深入?yún)⑴c的途徑。因此，摩拜很難打造出以摩拜平臺為基礎(chǔ)的、與騎行相關(guān)的產(chǎn)品生態(tài)圈。基于此，我們認為摩拜單車可以與淘寶、京東等電商平臺加強連接，建立專屬于摩拜的線上品牌店，利用這些電商平臺的渠道優(yōu)勢，打造以摩拜品牌為核心，同時包含口罩、手套、鑰匙扣和車模等騎行相關(guān)產(chǎn)品的摩拜生態(tài)圈。

(3)以運動增強用戶連接。

用戶在騎行摩拜單車之后，雖然也可以把騎行距離和騎行地點等信息分享到朋友圈，但是并沒有引起其他用戶足夠的關(guān)注。因此，摩拜可以考慮微信運動排名的方式，在摩拜單車的微信公眾號上開發(fā)騎行距離排行榜的功能，憑借微信的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)流，使用戶能每天查看自己在好友中騎行距離的排名。當(dāng)用戶習(xí)慣于比較騎行距離的排名后，就形成了對騎行摩拜的依賴，從而增強了用戶粘性。同時，在獲得用戶的大量關(guān)注后，也可以在其微信公眾號內(nèi)經(jīng)營相關(guān)的運動產(chǎn)品。另外，我們也建議摩拜單車APP與可穿戴智能設(shè)備建立連接，或是開發(fā)自己的可穿戴型智能設(shè)備，在摩拜APP內(nèi)顯示用戶騎行之后消耗的卡路里量、肺活量、心率、血壓等健康指標(biāo)值，依靠人們對運動和健康的關(guān)注，吸引用戶參與到摩拜騎行中來。在增強用戶對摩拜單車關(guān)注的同時，逐漸培養(yǎng)其騎行摩拜的習(xí)慣。

(4)以游戲力量引導(dǎo)用戶參與[10]。

摩拜單車可以通過游戲的方式吸引用戶的廣泛參與。具體而言，摩拜要與游戲公司建立連接，使用戶騎行獲得的“環(huán)保幣”“騎行幣”等可以在游戲中兌換相應(yīng)的獎勵，既可以豐富這些騎行成就的使用方式，也可以憑借游戲的力量引導(dǎo)用戶持續(xù)地騎行摩拜。同時，摩拜單車也可以開發(fā)專屬于摩拜品牌的游戲，以趣味性和新穎性的方式增強用戶心中對摩拜的情感體驗，增強用戶粘性。

4 結(jié)語

摩拜單車雖然在整個共享單車行業(yè)中發(fā)展強勁，市場占有率節(jié)節(jié)攀升，但同時消費者對摩拜的品牌忠誠和用戶粘性并沒有顯著增強。以規(guī)模優(yōu)勢占領(lǐng)市場并不能保證摩拜單車能獲得長遠發(fā)展，而唯有增強與用戶的互動，強化用戶的參與價值體驗，使用戶形成對摩拜的情感依賴并養(yǎng)成騎行摩拜的習(xí)慣，才能真正增強摩拜的競爭優(yōu)勢。所以，我們建議摩拜單車在面向消費者的時候，應(yīng)采取建立情感連接以增強觸發(fā)，實施多樣激勵以誘導(dǎo)行動，采取多變酬賞以形成依賴，引導(dǎo)持續(xù)參與以養(yǎng)成習(xí)慣這四項措施，增強用戶對摩拜的情感認同，培養(yǎng)消費者騎行摩拜的習(xí)慣。