劉筱婷

摘要：酒店的忠誠顧客是酒店的一筆巨大財(cái)富，酒店的營業(yè)額大部分來自于老顧客。然而酒店行業(yè)服務(wù)同質(zhì)化程度較高，行業(yè)競爭激烈，酒店要想生存下去甚至成長起來，就要避免老顧客轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手的懷抱。本文通過研究，找出國內(nèi)酒店品牌在顧客忠誠度構(gòu)建上的缺陷與不足，制定出相應(yīng)的解決方案，幫助國內(nèi)酒店品牌實(shí)現(xiàn)高效的顧客忠誠培養(yǎng)與管理，從而提升酒店的競爭力以及品牌的影響力，在酒店行業(yè)中占據(jù)更多市場份額。

關(guān)鍵詞：酒店行業(yè) 顧客忠誠 關(guān)系營銷

一、引言

在酒店行業(yè)中，顧客的數(shù)量決定一個(gè)酒店的發(fā)展。首先，酒店的主要收入來源于顧客的入住。酒店的房間都有數(shù)量的限制，所以酒店每天是有一個(gè)固定最高的營業(yè)收入額，如何把酒店每天的營業(yè)額趨近最高營業(yè)額，是酒店經(jīng)營的主要目標(biāo)。要想使入住率趨近100%，實(shí)現(xiàn)酒店的收入最大化，傳統(tǒng)的做法是開發(fā)新顧客以提高市場占有率，然而獲取新顧客成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有顧客（開發(fā)新客戶的費(fèi)用是維持老客戶的5倍），而且新顧客的獲利性低于長期顧客。隨著市場環(huán)境的變化，各個(gè)酒店品質(zhì)逐漸趨同，多數(shù)酒店都缺乏特色、毫無創(chuàng)新，想要生存下去并成長起來，就不能再一味地追求市場占有率的提高。在這樣的大背景下，酒店必須充分重視顧客對(duì)酒店忠誠度的建立，通過減低顧客購買成本和價(jià)格敏感度，降低為回頭客服務(wù)的成本來創(chuàng)造利潤。

二、顧客忠誠度理論

（一）顧客忠誠度的內(nèi)涵

顧客忠誠度是指客戶對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)依戀感情的程度，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對(duì)酒店的理念、行為和形象的高度認(rèn)同和滿意;行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時(shí)對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為;意識(shí)忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。

（二）顧客忠誠度對(duì)酒店發(fā)展重要性

首先，顧客忠誠度可以形成口碑效應(yīng)。忠誠的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者”，可以把酒店的服務(wù)理念行為化展示給顧客，讓每一位顧客都能感受到這是一家有尊嚴(yán)、有溫度的酒店，入住就像回家的感覺一樣，溫馨體貼?？腿藖淼角芭_(tái)，服務(wù)員主動(dòng)向前熱情微笑打招呼，面對(duì)老顧客甚至使用姓氏稱呼，讓客人真正感受到自己的尊嚴(yán)，給客戶留下非常深刻的印象，把顧客自身的感受傳遞出去，讓更多的人知道酒店的品牌，增加酒店的影響力和知名度，形成初期的顧客忠誠。

其次，顧客忠誠度可以降低運(yùn)營成本。房間的售賣需要人力或者借助其他工具來實(shí)行，但若建立起顧客忠誠，不僅縮短運(yùn)營渠道，甚至不需要通過渠道來入住房間，直接上門登記，因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)酒店可以給他們帶來有價(jià)值的東西，能夠得到很好的服務(wù)體驗(yàn)。通過其他渠道需要高成本的費(fèi)用，例如通過第三方網(wǎng)站預(yù)訂（如攜程旅行網(wǎng)、藝龍同程、去哪兒網(wǎng)等）需要交付傭金。據(jù)眾多酒店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂客人約占總?cè)胱∪藬?shù)的61%，企業(yè)需要支付一筆巨額的傭金。一旦顧客忠誠建立起來，將會(huì)降低這筆傭金，大大降低了酒店的運(yùn)營成本。

再者，顧客忠誠度可以提升邊際利潤。隨著時(shí)間的推移，一個(gè)忠誠的顧客長期使用我們的產(chǎn)品，一旦顧客入住滿意，需要續(xù)住，將大大降低打掃成本，或者長期訂房，使用酒店的專用會(huì)員渠道，不僅不需要支付傭金，而且能使顧客得到優(yōu)惠政策，大大降低了成本間接提升邊際利潤。

三、當(dāng)前酒店在顧客忠誠度構(gòu)建上存在的問題

（一）忽略顧客的不滿意

很多酒店處理客戶投訴的效率非常低，當(dāng)幾個(gè)顧客一起反映問題的時(shí)候，處理問題能力存在缺陷，沒有專門的工作人員來及時(shí)給予答復(fù)，容易忽略客戶為什么會(huì)反映這些問題，這些都是酒店的潛在問題，在這種情況下，酒店沒有達(dá)到顧客的體驗(yàn)期望要求，導(dǎo)致客人反饋這些問題，而酒店沒有及時(shí)解決、安撫客人情緒，問題的根源是酒店沒有充分了解客人的需求，導(dǎo)致引起了客人投訴，最終客人帶著這些問題離開了酒店，而不是帶著滿意離開。

（二）服務(wù)提升策略缺乏持續(xù)性

酒店的發(fā)展根基是顧客，當(dāng)一個(gè)酒店發(fā)展到一定的程度時(shí)，往往容易忽略顧客與酒店的關(guān)系，對(duì)服務(wù)質(zhì)量逐漸變得冷漠，形成一種固定模式化的對(duì)客服務(wù)，沒有去了解顧客的根本需求，對(duì)每一個(gè)顧客都是固定的服務(wù)模式，并沒有考慮如何去提升服務(wù)質(zhì)量。

酒店管理的力度不夠大，員工普遍服務(wù)素質(zhì)不達(dá)標(biāo)，并沒有好好培訓(xùn)就調(diào)到崗位上服務(wù)客人，導(dǎo)致顧客對(duì)酒店的印象不是特別好，雖然酒店要求全員素質(zhì)達(dá)標(biāo)，但是在對(duì)客服務(wù)上沒有專業(yè)人士管理。

顧客的忠誠并不是平白產(chǎn)生的，客戶只有對(duì)酒店長期高度滿意、對(duì)酒店產(chǎn)生了依賴感才有可能形成對(duì)酒店的忠誠，因此提升酒店構(gòu)建顧客忠誠度的速度需要長期保持讓顧客高度滿意度。

四、酒店構(gòu)建顧客忠誠度的策略

（一）構(gòu)建高標(biāo)準(zhǔn)的酒店服務(wù)體系

1.提升自身的服務(wù)水平

首先，酒店要對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量制定出嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，提高細(xì)節(jié)問題處理能力。例如房間的衛(wèi)生質(zhì)量，房間設(shè)施設(shè)備的完整程度，為客人提供的生活用品質(zhì)量等等，需要從細(xì)節(jié)出發(fā)，做到追求卓越、毫無瑕疵的效果。

其次，重點(diǎn)培訓(xùn)客房工作人員的保潔質(zhì)量，嚴(yán)格把控管理，從每一個(gè)細(xì)節(jié)詳細(xì)說明如何做，不這樣做會(huì)出現(xiàn)哪些后果，把每一個(gè)工作人員的培訓(xùn)效果用崗位實(shí)操來考核，這樣才能讓客房人員在打掃房間的過程中注重房間的衛(wèi)生質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。

再者，在提升自身服務(wù)質(zhì)量的前提下，有些方面無法設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)或者標(biāo)準(zhǔn)無法讓顧客感到滿意時(shí)，應(yīng)立即實(shí)施補(bǔ)救性服務(wù)。心理學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人因?yàn)樽约旱男枰獩]有得到滿足或遇到不順心的事情而產(chǎn)生挫折感時(shí)，可以采用替代、補(bǔ)償或宣泄等方式進(jìn)行心理調(diào)節(jié)。如果處理得好，顧客對(duì)酒店會(huì)留下良好的印象，特別是初次消費(fèi)的顧客。

2.提升員工的服務(wù)意識(shí)

首先，員工的服務(wù)意識(shí)決定酒店的生存。在建立顧客忠誠度的路上，強(qiáng)大的服務(wù)意識(shí)往往能提升酒店的品味與檔次，在酒店，永遠(yuǎn)把激勵(lì)與團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練當(dāng)做頭等大事去做，每周部門召開會(huì)議，每月酒店開展培訓(xùn)活動(dòng)，把酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傳達(dá)到每一個(gè)員工的意識(shí)里，教育員工如何達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，從細(xì)節(jié)上學(xué)起，把每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)位運(yùn)用到實(shí)際崗位中，從服務(wù)意識(shí)出發(fā)，主動(dòng)去尋找客人的需求，在客人反映問題之前把問題解決好，這樣才能整體提升酒店的服務(wù)質(zhì)量，帶動(dòng)員工的服務(wù)意識(shí)。

其次，高忠誠度的員工有高服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營的好壞，不像生產(chǎn)企業(yè)依靠它的產(chǎn)品，而是依靠人，依靠員工的服務(wù)。員工的忠誠是酒店發(fā)展穩(wěn)固根基，只有員工忠誠才能更好的服務(wù)于顧客，從而為提升酒店顧客的忠誠程度提供巨大的貢獻(xiàn)。酒店要提升員工的忠誠度，要做到以下幾點(diǎn)：第一，要經(jīng)常激勵(lì)員工，振奮員工的士氣。第二，要為員工設(shè)定發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃員工個(gè)人職業(yè)生涯。要不斷與員工建立關(guān)系，共同發(fā)展。第三，要常與員工進(jìn)行有效溝通，了解員工的思想，讓員工信任自己的酒店，讓員工看到自己的發(fā)展前途。第四，員工有大部分時(shí)間都是在酒店度過的，因此要建立相互幫助、積極向上、團(tuán)結(jié)友愛的團(tuán)隊(duì)，樹立正確的工作心態(tài)。

（二）打造品牌的知名度和美譽(yù)度

1.開設(shè)更多門店

門店的數(shù)量決定酒店的發(fā)展程度，當(dāng)一個(gè)品牌在某一片區(qū)域開設(shè)多家門店，例如如家酒店、漢庭酒店、七天酒店等等，雖然是經(jīng)濟(jì)型酒店，但是在國內(nèi)的知名程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比星級(jí)酒店高，酒店開展多家門店共同發(fā)展，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的學(xué)員，把酒店的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度提高，讓更多客戶了解酒店的產(chǎn)品，數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合發(fā)展，讓更多的人把酒店的品牌傳播出去。

2.深化與第三方網(wǎng)絡(luò)公司的合作

與OTA平臺(tái)公司合作，需要支付一定的傭金費(fèi)用，但是為了酒店的知名程度，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達(dá)的情況下，在網(wǎng)上訂房的客戶數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，與大型的訂房網(wǎng)站合作，把酒店的信息發(fā)布在網(wǎng)上，把酒店的排名往上升，成為OTA公司首選的戰(zhàn)略合作伙伴，從而提升知名度和影響力，在顧客忠誠度的建立上打造良好的基礎(chǔ)。

3.形成口碑營銷

酒店的主要營銷模式是口碑營銷，顧客忠誠的程度高代表著每一位忠誠顧客都可以成為活廣告，自然會(huì)吸引新的客戶，把我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給客人，讓客人帶著滿意傳播出去，能夠快速提升酒店的知名程度。

要形成口碑營銷，首先要讓產(chǎn)品得到客人的關(guān)注及認(rèn)可。一般情況下房間的裝修表面和房間主體并不能吸引顧客的眼球，往往是細(xì)節(jié)能得到客人的關(guān)注：例如服務(wù)客人的方式，房間小物品的布置等，能打動(dòng)客人的情緒，能讓客人體驗(yàn)到前所未有的服務(wù)，傳播出去讓更多的顧客能了解酒店的服務(wù)品質(zhì)。

（三）重視顧客的終身價(jià)值的維護(hù)

1.提升服務(wù)超越顧客的期待

培養(yǎng)顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產(chǎn)生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價(jià)值超過預(yù)期。顧客從酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價(jià)值等方面感知價(jià)值，并和其付出的金錢、時(shí)間、精力和體力成本相比較。酒店要提升服務(wù)超越顧客的期待，減少顧客感知風(fēng)險(xiǎn)成本，誘發(fā)顧客“回頭消費(fèi)”的欲望。比如：高超的服務(wù)技巧。酒店的設(shè)施和環(huán)境比較容易模仿和改進(jìn)，但服務(wù)人員所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不是每一家酒店都能夠做到的。

2.為顧客制定增值計(jì)劃

首先，在財(cái)務(wù)層面，制定老顧客的特惠計(jì)劃。財(cái)務(wù)層次的管理強(qiáng)調(diào)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，在社交層次，與顧客建立持續(xù)的溝通。社交層面的營銷，重視酒店與顧客間的社交關(guān)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。比如主動(dòng)提供顧客感興趣的新信息，找到客人的喜好，當(dāng)有新產(chǎn)品或者新服務(wù)提供時(shí)，主動(dòng)通知客戶并且發(fā)送邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)顧客前來體驗(yàn)，能夠給顧客帶來個(gè)性化的體驗(yàn)。

再者，附加價(jià)值層次，進(jìn)行生活方式營銷，取得顧客的情感忠誠。酒店服務(wù)銷售的不僅僅是住宿服務(wù)，還要想辦法塑造一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活理念，傳遞某種生活方式，滿足顧客“自我實(shí)現(xiàn)”的感性需求。酒店通過高科技，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服務(wù)，使其獲得更多的附加消費(fèi)利益。

3.完善售后服務(wù)體系

一是，完善投訴和建議制度。酒店要以顧客為中心，為其顧客投訴和提建議提供方便。設(shè)立專門解決問題的部門成員小組，嘗試配備各種表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂、提出改善的建議。開設(shè)800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客的意見和建議是酒店發(fā)展的動(dòng)力。全面收集顧客反饋的信息能夠讓酒店發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，并帶著這些問題出發(fā)，努力完善酒店服務(wù)。

二是，重視顧客滿意調(diào)查工作。研究表明，顧客每四次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的酒店通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。

三是，高效解決顧客抱怨。Philip Kotler的研究表明：如果顧客的投訴得到十分迅速得當(dāng)?shù)奶幚恚?5%的顧客會(huì)再次選擇購買該酒店的服務(wù)。針對(duì)顧客不同抱怨類型，酒店應(yīng)積極與顧客溝通協(xié)調(diào)：第一，針對(duì)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的抱怨，應(yīng)深深向客戶致歉，并盡可能地滿足客人提出的要求，真誠地與顧客溝通，得到顧客的理解，并高度關(guān)注客戶入住后的情況。第二，針對(duì)顧客對(duì)自身使用感受的抱怨，首先要了解顧客的價(jià)值取向，提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，贈(zèng)送增值服務(wù)，提高顧客的入住體驗(yàn)，例如贈(zèng)送水果、糖水、小商品等等。第三，針對(duì)顧客的投訴以及抱怨，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真對(duì)待，如設(shè)立專門處理顧客投訴的機(jī)構(gòu)，及時(shí)迅速地處理突發(fā)事件，而不是由值班經(jīng)理兼任處理。

四是，佯裝顧客計(jì)劃。酒店可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客入住，報(bào)告在入住本酒店或其他酒店過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試酒店員工能否適當(dāng)處理。

五、結(jié)束語

顧客忠誠是酒店長期發(fā)展的主要根基，酒店要構(gòu)建高度的顧客忠誠，必須要：首先，建立員工忠誠與培訓(xùn)計(jì)劃，增加員工自信心，在崗位上能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而降低管理難度。其次，深入了解顧客需求，明確顧客的價(jià)值取向，為顧客提供情感化的入住感受。再者，完善售后服務(wù)體系，建立健全顧客意見、建議反饋系統(tǒng)，高效處理顧客抱怨和投訴。酒店行業(yè)只有通過維護(hù)與顧客的關(guān)系，拉近與顧客的距離，始終保持顧客對(duì)酒店服務(wù)的高度滿意，逐漸提升顧客忠誠度。如此，才能穩(wěn)步提高酒店的營業(yè)額，使酒店立于不敗之地。