【摘 要】 當(dāng)今我國(guó)保健品行業(yè)正處于發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，選擇合適的公司戰(zhàn)略，提高自身價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)發(fā)展尤為重要。本文分析了我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及目前存在的問題，并從NPV視角分析了湯臣倍健差異化的公司戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)也有啟發(fā)作用。

【關(guān)鍵詞】 保健品 NPV 湯臣倍健

一、理論基礎(chǔ)

根據(jù)凈現(xiàn)值的計(jì)算公式我們得出，要獲得正的NPV，提高企業(yè)自身價(jià)值，關(guān)鍵就在于增加未來現(xiàn)金流流入，減少成本及現(xiàn)金流出。企業(yè)一方面可以通過開發(fā)新產(chǎn)品，加大自主創(chuàng)新力度，提高服務(wù)質(zhì)量，設(shè)置進(jìn)入壁壘等方式增加企業(yè)未來現(xiàn)金流入;另一方面可以通過內(nèi)部組織創(chuàng)新，資源整合等方式降低獲得價(jià)值的成本，減少現(xiàn)金流出。

二、我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)潛力巨大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品的需求也在日益增加。老齡化程度的加深使得老年消費(fèi)群體總量增加，除此之外，二胎政策的開放也刺激了母嬰幼兒類產(chǎn)品的消費(fèi)，目前我國(guó)已成為世界第二保健品消費(fèi)國(guó)，保健食品市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。

（二）來自國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大。我國(guó)保健品行業(yè)迎來了快速的發(fā)展，但是和一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)保健品行業(yè)仍屬于發(fā)展初期階段，企業(yè)實(shí)力較薄弱，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。一些知名國(guó)際品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新，規(guī)范、品牌化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷手段占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。我國(guó)保健品行業(yè)未來發(fā)展前景廣闊，但目前仍存在很多問題。

（三）消費(fèi)年輕化，需求細(xì)分。目前我國(guó)保健品消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，以90后為代表的年輕人已成為當(dāng)今保健品市場(chǎng)中的重要力量。保健食品的低齡化是因?yàn)樾律M(fèi)者生活和工作習(xí)慣的變化，這也更加要求產(chǎn)品更精準(zhǔn)、更細(xì)分的設(shè)計(jì)。

三、我國(guó)保健品行業(yè)存在的問題

（一）品牌形象缺失，信任度不足。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)保健品行業(yè)過去傾向粗獷推銷的方式，虛假宣傳等負(fù)面事件常有發(fā)生，行業(yè)相對(duì)混亂。企業(yè)忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，品牌力薄弱，與一些國(guó)外知名品牌相比，我國(guó)保健品產(chǎn)品知名度較低，顧客認(rèn)同度和忠誠(chéng)度普遍不高。

（二）研發(fā)力不足，科技含量低。我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入門檻低，企業(yè)實(shí)力弱，研發(fā)能力有限。由于產(chǎn)品缺乏技術(shù)投入，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，種類少且功能有限。除此之外，我國(guó)保健品企業(yè)多采取價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的形式，而忽略了技術(shù)服務(wù)等硬實(shí)力的提高，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（三）缺少明星產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品。目前我國(guó)保健品產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍不夠細(xì)致，缺乏針對(duì)性，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，以往“通吃類”的產(chǎn)品必不能滿足更細(xì)分市場(chǎng)的需要。不同類別的消費(fèi)人群關(guān)注的產(chǎn)品功能各不相同，這時(shí)定制化、有針對(duì)性的產(chǎn)品顯然更符合市場(chǎng)需求。

四、湯臣倍健公司戰(zhàn)略分析

湯臣倍健是我國(guó)一家保健品生產(chǎn)公司，創(chuàng)立于1995年10月，于2002年系統(tǒng)地將膳食補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，憑借差異化戰(zhàn)略迅速成長(zhǎng)為中國(guó)膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。

（一）打造透明工廠，樹立品牌形象。針對(duì)中國(guó)目前保健品市場(chǎng)上普遍存在的品牌形象缺失，信任度不足的問題，湯臣倍健采取的一個(gè)重要宣傳策略就是“透明工廠”。湯臣倍健于2012年打造了保健品行業(yè)內(nèi)第一個(gè)“透明工廠”，把原料加工及后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程對(duì)外開放，供社會(huì)各界人士參觀。車間玻璃是透明的，從生產(chǎn)原料追溯到后續(xù)生產(chǎn)過程，消費(fèi)者可以看清任何環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，品牌很難獲取顧客信任，樹立良好的形象，而這時(shí)誠(chéng)信和透明就顯得尤為可貴。湯臣倍健通過開放工廠，讓顧客近距離接觸產(chǎn)品，打造令人放心的企業(yè)形象。

（二）整合全球供應(yīng)鏈，堅(jiān)持差異化品質(zhì)策略。湯臣倍健主打膳食營(yíng)養(yǎng)，出于質(zhì)量最優(yōu)的考量，在選取原材料的時(shí)候充分考慮到原料各種環(huán)境因素的差異，在全球范圍內(nèi)精選合適的各種原料，具體到全球各種地區(qū)和不同季節(jié)。湯臣倍健建立了企業(yè)的 “三步走”的差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略，從全球原料采購(gòu)，全球原料專供基地建立，到全球自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建立。其官網(wǎng)顯示，迄今為止，湯臣倍健原料產(chǎn)地遍及世界23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在巴西、澳大利亞等地建立了原料專供基地。我國(guó)保健品行業(yè)是一個(gè)普遍同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)，而湯臣倍健致力提高品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重精選最優(yōu)的原材料，基于“營(yíng)養(yǎng)品聯(lián)合國(guó)”的定位，為消費(fèi)者提供更健康，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（三）考量消費(fèi)需求，布局市場(chǎng)細(xì)分。隨著行業(yè)的成熟和市場(chǎng)的發(fā)展，更細(xì)分的市場(chǎng)和需求已成為當(dāng)下特征，也是我國(guó)保健品行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。企業(yè)基于行業(yè)逐漸細(xì)分化、個(gè)性化的考量，注重布局全球細(xì)分領(lǐng)域。湯臣倍健看中益生菌產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展背景，于2018年年1月份收購(gòu)澳洲LSG集團(tuán)名下品牌，著名益生菌企業(yè)Life-Space，企業(yè)覆蓋了兒童、婦女、老人，美容等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有利地支持了湯臣倍健細(xì)分化戰(zhàn)略的實(shí)施。除此之外，湯臣倍健又收購(gòu)了拜耳旗下兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Penta-vite，致力在兒童膳食營(yíng)養(yǎng)方面做更細(xì)致的規(guī)劃。這兩項(xiàng)收購(gòu)均為公司在全球細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)布局的重要部分，精準(zhǔn)地考量了不同消費(fèi)者的需求。

（四）加大科技投入，創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)。中國(guó)保健品行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在安利、無限極、紐崔萊和湯臣倍健這幾家較大型保健品生產(chǎn)企業(yè)之中，湯臣倍健有著占比最高的研發(fā)投入。湯臣倍健建立了自己的科技中心和資深的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致力新型保健食品研發(fā)。除此之外，科技中心還與中國(guó)科學(xué)院上海藥物研究所、英國(guó)阿伯丁大學(xué)羅威特營(yíng)養(yǎng)與健康研究所等國(guó)內(nèi)外知名科研機(jī)構(gòu)合作，協(xié)同打造創(chuàng)新平臺(tái)。和同行其他企業(yè)相較，湯臣倍健有著更多的知識(shí)和技術(shù)專利，憑借不斷的創(chuàng)新和對(duì)卓越質(zhì)量的追求，湯臣倍健建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸發(fā)展為中國(guó)保健品行業(yè)龍頭企業(yè)。

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作者簡(jiǎn)介：郭芷毓（1999—），女，漢族，河南安陽(yáng)人，本科生在讀 單位：北京語(yǔ)言大學(xué)，專業(yè)：金融， 研究方向：金融經(jīng)濟(jì)。