彭斯

德國一直被認(rèn)為是愛讀書的國家。按照人均購買圖書的絕對支出來看，德國人是圖書消費(fèi)的世界冠軍。德國的閱讀推廣系統(tǒng)完善并獲得上至國家領(lǐng)導(dǎo)下至社會團(tuán)體的廣泛支持，是很多后起圖書市場的典范。德國書業(yè)擁有世界上首屈一指的全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)協(xié)會，有政府背書的穩(wěn)定的圖書定價(jià)制，有遍布于全國的圖書銷售網(wǎng)絡(luò)和供貨系統(tǒng)，有世界上最完善的圖書可供貨目錄，以及世界上最大型、最有影響力的國際書展。

如今，圖書行業(yè)面臨著來自很多其他媒體帶來的競爭壓力，2017年全年圖書銷售額為91.31億歐元，同比下降1.6%，是繼2014年和2015年后五年來銷售額又一次顯著的下滑。2013年到2017年間，德國圖書銷售額下降了4.05億歐元，比2013年下降了4.2%，如果追溯至2002年，在過去的十五年間德國圖書行業(yè)的銷售額僅降低了1%，鑒于當(dāng)前數(shù)字化變革的巨大沖擊，這一數(shù)值也彰顯了德國圖書行業(yè)的適應(yīng)性和創(chuàng)新性。

一、德國圖書市場發(fā)展的外部條件

對于德國圖書行業(yè)來說最大的挑戰(zhàn)無疑是圖書購買者數(shù)量的減少，德國圖書行業(yè)協(xié)會（Boe?rsenverein）和捷孚凱（GfK）公司共同進(jìn)行了一項(xiàng)名為“圖書購買者去往何處”的調(diào)查，該調(diào)查顯示2013年到2017年間，德國圖書購買者的數(shù)量減少了640萬人，2013年德國共有3600萬10歲以上的公民至少購買了一本圖書，而這一數(shù)字在2017年下降為2960萬人。不過這一趨勢對整個(gè)行業(yè)的銷售額影響并不大，因?yàn)檫@些人平均每年的圖書購買量有所增加，2013年德國圖書購買者平均每人購買11本圖書，而2017年平均每人購買12.4本圖書;而個(gè)人圖書消費(fèi)也由2013年的平均每人116.7歐元增長至2017年的137.4歐元;與此同時(shí)，圖書的平均價(jià)格也由2013年的10.56歐元增長至2017年的11.08歐元。

從德國的購買力情況來看，根據(jù)市場調(diào)查集團(tuán)尼爾森（Nexiga）的調(diào)查，2017年德國的人均可支配性收入為22563歐元，在購買力中包括國民可支配收入和國家的轉(zhuǎn)移支付，如退休金、失業(yè)救濟(jì)金和子女補(bǔ)貼費(fèi)。東西部購買力的差距日益減小，2017年德國東部聯(lián)邦州的平均購買力已達(dá)到西部聯(lián)邦州的88.6%，尼爾森集團(tuán)同時(shí)對圖書的購買力作出了調(diào)查研究，與人均購買力的分布類似，德國西部擁有較高購買力的一些城市如漢堡、杜賽爾多夫、法蘭克福、斯圖加特和慕尼黑，其圖書購買力也會受到影響，但是東部的一些城市也在顯示出越來越高的圖書購買需求。德國最主要的圖書購買力集中在萊茵河-美因河地區(qū)，萊茵河畔因格爾海姆以人均163歐元排名第一，陶努斯山麓巴德索登以人均158歐元排名第二，巴特洪堡以153歐元排名第三。

二、德國圖書出版業(yè)市場現(xiàn)狀分析

（一）圖書出版情況

從德國圖書的出版情況來看，繼2016年之后，2017年，德國出版社全年出版圖書種數(shù)再次減少，無論是初版還是再版圖書，都達(dá)到了十年來的新低點(diǎn)，共計(jì)82636種，比2016年減少2850種，如果同2010和2011年之前的水平相比，甚至減少了超過10000種。但是，作為德國圖書最重要的種類純文學(xué)類圖書，2017年的出版總數(shù)高于2016年。

從過去十年的數(shù)據(jù)來看，德國出版業(yè)呈波動式前進(jìn)，但這一曲線呈明顯的下降趨勢。單純看初版圖書，2017年初版圖書為72499種，比上一年減少了0.4%，相較于2016年這一下降比例有所放緩，2016年比2015年減少4.7%。2017年出版的圖書中，初版圖書占87.7%，2016年這一比例為85.2%，2015年這一數(shù)值為85.5%。從初版和再版之間的比例關(guān)系看，德國的圖書出版方向一直向增加初版的比重傾斜，在20世紀(jì)90年代中期，初版和再版的比例為7：3。

從圖書類別來看，每年各個(gè)類別圖書的出版種數(shù)基本遵循著此增彼減的規(guī)律。2017年純文學(xué)類圖書的初版種數(shù)排名第一位，共計(jì)14273種，比2016年增加了2.7%，占全部初版種數(shù)的19.7%。排名第二位的仍為德國文學(xué)類圖書，占全部初版種數(shù)的14.9%，兒童以及青少年圖書排名第三，教材類圖書排名第四，但是此類圖書由于受教育政策的影響較大，所以其歷年初版種數(shù)存在較大的波動。另外，各個(gè)類別的圖書出版情況很大程度上也會受到社會熱點(diǎn)的影響，例如“體育類”和“音樂類”圖書的出版種數(shù)在2017年有非常明顯的增長，分別為10%和16.2%，可能與2018年即將舉辦的世界杯足球賽和一些其他熱點(diǎn)話題有關(guān)。在非小說類通俗讀物中，政治、社會和經(jīng)濟(jì)類圖書受特朗普執(zhí)政、貿(mào)易戰(zhàn)、移民政策討論和右派民粹主義等熱點(diǎn)政治話題的影響，成為了需求較大的圖書，所占份額為31.3%，比2016年又有所增長。

從出版的版本分類來看，根據(jù)德國數(shù)字調(diào)研先驅(qū)媒體控制公司（Media Control）給出的數(shù)據(jù)顯示，2017年德國圖書出版業(yè)的領(lǐng)軍者依然是精裝書，另外同樣價(jià)格較高的平裝書與精裝書一起，在德國圖書出版市場占據(jù)著大部分份額。2017年精裝書/平裝書占全部市場份額的75.1%，2016年為74.8%，2015年為73%，兩年內(nèi)增長了兩個(gè)百分點(diǎn)。在過去的幾年里，精裝書/平裝書的銷售額發(fā)展也具有波動性，通常與定價(jià)和熱銷書籍有關(guān)，比如2016年的《哈利·波特與被詛咒的孩子》銷售80萬冊，但2017年則缺少具有如此沖擊力的書籍。2017年口袋書在總銷售額中所占的份額有輕微的降低，由2016年的21.9%下降至21.8%，其營業(yè)額相較于2016年下降了6.8%，這一下降背后的原因主要是來自電子書的競爭。同樣下降的還有有聲讀物的市場份額，由2016年的3.3%下降至2017年的3.1%。

（二）圖書銷售情況

2017年德國的物價(jià)上漲率為1.8%，高于2016年的0.5%，為2013年到2017年間物價(jià)增長率最高的一年。在過去，圖書價(jià)格增長率有時(shí)候會與德國整個(gè)物價(jià)增長率背道而馳，2012年開始這一相反關(guān)系有所轉(zhuǎn)折，二者的價(jià)格增長率之間的差距大大減?。ㄎ飪r(jià)增長率為2.0%，圖書價(jià)格增長率為1.9%）;2013年德國圖書價(jià)格的增長率大大超過物價(jià)增長率（物價(jià)增長率為1.5%，圖書價(jià)格增長率為2.6%）;2014年德國圖書的價(jià)格又上漲了1.8%，而物價(jià)上漲率為0.9%;2015年打破了這種同向增長，物價(jià)增長率為0.3%，而圖書價(jià)格卻下降了0.9%;2016年圖書價(jià)格的增長率又一次超過了物價(jià)增長率（物價(jià)增長率為0.5%，圖書價(jià)格增長率為1.8%）;2017年盡管圖書價(jià)格與物價(jià)都有增長，但圖書價(jià)格的增長卻低于物價(jià)上漲率（物價(jià)增長率為1.8%，圖書價(jià)格增長率為1.3%）。根據(jù)德國國家圖書目錄（Deutsche Nationalbibliografie）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年德國初版紙質(zhì)圖書的平均價(jià)格為24.54歐元，相較于2016年同比下降2.3%。2017年精裝書的平均價(jià)格為26.84歐元，比2016年減少了60歐分，而口袋書的平均價(jià)格從2016年的12.99歐元增長至2017年的13.09歐元，近年來一直保持著上漲的趨勢。

從德國出版社的業(yè)務(wù)情況來看，經(jīng)過2016年德國出版社總營業(yè)額恢復(fù)增長后，2017年又實(shí)現(xiàn)了新的增長，同比增長1.7%，除了圖書業(yè)務(wù)下降了0.1%，其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)額都有所增長。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，德國出版社也在為自身找尋新的數(shù)字化業(yè)務(wù)模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)的萎縮，同樣也指明了文學(xué)、娛樂和專業(yè)信息未來的道路。2017年從德國出版社的業(yè)務(wù)來看，增長點(diǎn)主要集中在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和出版社其他業(yè)務(wù)上。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的銷售額連年增長，在經(jīng)過2016年高達(dá)14.7%的增長后，2017年又增長12.7%，成為出版社業(yè)務(wù)的重要支柱;其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售額在經(jīng)過三年連續(xù)下滑后，2015年實(shí)現(xiàn)了大幅增長，2016年該項(xiàng)業(yè)務(wù)又增長了1.2%，2017年該項(xiàng)業(yè)務(wù)增長9.2%，成為了德國出版社各項(xiàng)業(yè)務(wù)中增長率第二高的業(yè)務(wù)板塊，這一板塊的業(yè)務(wù)主要包括如專業(yè)出版社的課程，同樣還包括一些營銷產(chǎn)品;廣告業(yè)務(wù)在2016年扭虧為盈后，又一次實(shí)現(xiàn)增長，增長率為2.4%;而作為2016年增長率第二高的出版社副業(yè)，2017年僅增長0.7%，基本保持了其2016年的水平。

2017年德國圖書市場總銷售額按最終零售價(jià)格估算為91.31億歐元，同比下降1.6%。根據(jù)德國圖書交易協(xié)會每年進(jìn)行各類圖書零售渠道的統(tǒng)計(jì)，主要涉及綜合性圖書零售點(diǎn)、出版社直銷、郵購圖書貿(mào)易（含互聯(lián)網(wǎng)圖書貿(mào)易）、其他銷售點(diǎn)、百貨商場和會員制圖書俱樂部。主要情況如下。

綜合性圖書零售點(diǎn)在經(jīng)過2016年銷售額的下降之后，2017年銷售額繼續(xù)下滑，同比下降2%，銷售額共計(jì)43.04億歐元，占德國圖書市場總銷售額的47.1%。2017年出版社直銷渠道銷售保持了2016年的水平，以19.42億歐元的銷售額成為第二大銷售渠道。郵購圖書貿(mào)易（含互聯(lián)網(wǎng)圖書貿(mào)易）銷售額比2016年有所下滑，其中只有互聯(lián)網(wǎng)圖書貿(mào)易的銷售額在2017年增長了1.5%，也是2017年德國圖書貿(mào)易各銷售渠道中唯一有增長的渠道，而傳統(tǒng)的郵寄圖書（不含電商）銷售額在2016年大幅增長了37.5%后，2017年又下降了20.9%。百貨商場2016年銷售額結(jié)束了連續(xù)幾年來下滑的局面，同比增長了16.3%，占全部圖書銷售市場的1.4%，但2017年其銷售額又有所下降，比2016年下降了3.7%，但在全部圖書銷售額中所占的比例不變。會員制圖書俱樂部銷售額也有輕微的下降，但其下降的速度遠(yuǎn)低于前幾年，2017年減少了5%。其他銷售點(diǎn)，如折扣店、超市或加油站，2017年銷售額比2016年也降低了4.6%，在全部圖書銷售額中所占的份額也由2016年的10.1%降至9.8%。

德國火車站的圖書銷售在過去幾年基本保持著穩(wěn)定的增長，但是2017年其銷售額有所下降，根據(jù)德國鐵路股份有限公司（Deutschen Bahn AG）的報(bào)告，2017年德國火車站圖書貿(mào)易銷售額共計(jì)4.14億歐元，同比減少2.1%，火車站圖書貿(mào)易企業(yè)數(shù)量和營業(yè)面積相較于2016年都有所減少，分別為289家和52969平方米。在眾多公司中，瓦羅拉公司（Valora）依然是德國火車站和飛機(jī)場圖書貿(mào)易的領(lǐng)跑者，共有160家書店，并在持續(xù)進(jìn)行著同一渠道的收購，對于這家魯爾區(qū)有著百年歷史的公司的收購行為，也表明了圖書行業(yè)的集中化進(jìn)程。

（三）電子書市場

2017年德國電子書的銷量繼續(xù)提高，但是銷售額卻有所降低。在過去的幾年里，電子書市場的營業(yè)額持續(xù)增長，2017年首次出現(xiàn)降低的情況。

2017年德國電子書的銷售額共占整個(gè)出版市場銷售額的4.6%，與2016年保持同樣的水平。但是其絕對值相較于2016年下降了1.4%。2017年德國共出售電子書2910萬冊，比2016年增加了近100萬冊，但是電子書銷售額的發(fā)展與銷量的發(fā)展并不是攜手并肩，因?yàn)殡娮訒膬r(jià)格在不斷降低。2017年德國電子書的平均價(jià)格為6.38歐元，比2016年降低了34歐分，從2010年起，德國電子書的平均價(jià)格逐年降低，當(dāng)時(shí)電子書的平均價(jià)格還為10.71歐元，比現(xiàn)在的平均價(jià)格高了將近4歐元。而電子書的降價(jià)也是迫于一些壓力的影響，如價(jià)格低廉甚至免費(fèi)的獨(dú)立出版電子書，免費(fèi)下載的共享作品、“統(tǒng)一價(jià)格模式”的一些讀書平臺。2017年6月，電商亞馬遜（Amazon）推出了“最好的閱讀”（Prime Reading）為“Prime”會員提供免費(fèi)的閱讀服務(wù)。此外，一些新興的電商平臺也推出一些包月付費(fèi)的閱讀服務(wù)。為了保護(hù)德國圖書交易的多樣性和防止惡性競爭，2016年9月1日起，德國開始施行“圖書價(jià)格約束法”（Buchpreisbindungsgesetz），該法案也對電子書的價(jià)格進(jìn)行了約束，但是采取“統(tǒng)一價(jià)格模式”的平臺作為例外。

三、德國與中國的圖書業(yè)務(wù)關(guān)系

在德國的圖書進(jìn)口貿(mào)易業(yè)務(wù)中，中國長期以來一直是德國圖書進(jìn)口第二大貿(mào)易伙伴，但是2016年，中國下降至德國第四大圖書進(jìn)口國，進(jìn)口額同比下降5%。2016年德國從整個(gè)亞洲的進(jìn)口額僅占全部進(jìn)口額的8.7%，而2012年這一數(shù)字為19.5%。究其原因，主要是2014年由于電商亞馬遜（Amazon）公司在波蘭的波森和布勒斯勞建了兩個(gè)新的倉庫，為波蘭和德國邊境的一些地區(qū)發(fā)貨，當(dāng)年波蘭成為了德國第二大進(jìn)口貿(mào)易伙伴，而2015年，波蘭以4.5億歐元攀升為德國第一大進(jìn)口貿(mào)易伙伴。2016年亞馬遜公司在布拉格附近又建立了一座大型的發(fā)貨中心，這就解釋了為什么捷克由2015年的第四位上升為2016年德國第二大圖書進(jìn)口國，2016年，價(jià)值約1.52億歐元的圖書從捷克進(jìn)口至德國，而2015年這一數(shù)字為7000萬歐元。但是亞馬遜并不是影響德國圖書對外貿(mào)易唯一的原因，德國世界畫報(bào)集團(tuán)（Weltbild-Gruppe）在破產(chǎn)后放棄了本國的物流業(yè)務(wù)，同時(shí)擴(kuò)大了在捷克的物流服務(wù)，但是這一效應(yīng)需要在2017年的數(shù)據(jù)中才能體現(xiàn)出來。

2017年德國共輸出版權(quán)7856項(xiàng)，比2016年的7310項(xiàng)增長了7.5%，而對于近年來的版權(quán)輸出業(yè)務(wù)，2007年的業(yè)績一直都是被拿來作為參照標(biāo)，當(dāng)年的版權(quán)輸出共計(jì)9225項(xiàng)，幾乎突破萬項(xiàng)大關(guān)，而自此之后，都沒有超越當(dāng)年的成績。從十年來的數(shù)據(jù)來看，德國的版權(quán)輸出業(yè)務(wù)并不是持續(xù)穩(wěn)定的增長，而是呈波浪式的趨勢。盡管德國的版權(quán)輸出對象國排名并不穩(wěn)定，但中國已經(jīng)連續(xù)多年排名第一，成為德國版權(quán)輸出業(yè)務(wù)最重要的伙伴。就語種而言，2017年德國版權(quán)輸出對象語言排名第一的就是漢語。但是2017年德國向中國的版權(quán)輸出并沒有再次出現(xiàn)爆發(fā)式增長，共輸出版權(quán)1150項(xiàng)，占全部版權(quán)輸出的14.6%，其中，中國對德國兒童與青少年類圖書的需求為最高，2017年德國共向中國輸出此類圖書版權(quán)514種，比2016年的782種有了明顯的下降，而這一下降主要源于圖畫書版權(quán)輸出的減少，2017年共向中國輸出32項(xiàng)，但2016年則為324項(xiàng)。非小說類通俗讀物的需求有所增加，2017年共向中國輸出165項(xiàng)，幾乎是2016年的兩倍。

四、結(jié)語

從過去幾年德國圖書市場的發(fā)展情況來看，盡管不總是一帆風(fēng)順，但基本上也保持著相對穩(wěn)定的態(tài)勢。正是由于不斷變化的外部環(huán)境和來自數(shù)字媒體的激烈競爭，圖書行業(yè)依然要密切關(guān)注讀者的發(fā)展和需求。正如德國書商與出版商協(xié)會總經(jīng)理亞歷山大·斯奇佩斯（Alexander Skipis）曾提到：“圖書行業(yè)仍然有巨大機(jī)會來吸引更多的讀者。盡管現(xiàn)在人們讀的書少了一些，但受訪者紛紛表示對閱讀有著一如既往的好感。與此同時(shí)，受訪者也表示，他們正承受著數(shù)字化多任務(wù)時(shí)代中諸多的聒噪與壓力。如今的人們需要不斷地對各種聯(lián)系方式作出響應(yīng)，以免與社會脫節(jié)。這種社會壓力越來越大。人們渴望得到休憩，正如記憶中閱讀圖書所帶來的那種安詳。人們希望通過讀書陶冶情操，獲得靈感，得到確切信息。但現(xiàn)實(shí)是人們在浩瀚的圖書市場難以把握方向。人們所生活的世界已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。今天的人們更習(xí)慣于被吸引，并且更多地希望讀到與生活直接相關(guān)的書。等著讀者主動走向哪本書的思路很久以前就行不通了。反過來，書要主動地去接近讀者——這一點(diǎn)需要圖書行業(yè)找到新的應(yīng)對策略?！?/p>

而面臨德國日益減少的購書者，德國書商與出版商協(xié)會主席海因里?！だ锾孛桌眨℉einrich Riethmüller）提到：“讀者方面發(fā)生的變化促使書店和出版社進(jìn)行全面反思。我們需要更多地關(guān)注潛在讀者的需求。許多書店和出版社已經(jīng)開始在圖書設(shè)計(jì)、營銷方面推行吸引讀者的新方案，將讀者的需求擺在重中之重?！倍@一現(xiàn)象也在提醒著所有的圖書出版行業(yè)的從業(yè)者，不能一味只關(guān)注市場的總體銷售額，對于讀者群體的研究，也具有重要的意義，能夠從中發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)并找尋解決的方案。

（作者系德國出版業(yè)觀察員）