龐世娜

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)行業(yè)火爆的當(dāng)今，如何有效的抓住消費(fèi)者的視線，并以最短的時(shí)間讓消費(fèi)者清楚的知道自身的商品和服務(wù)信息的內(nèi)容，已然成為各個(gè)商家制勝法寶，為此動(dòng)態(tài)商標(biāo)以其獨(dú)特的外觀和特性成為商家們新的代言。故提升對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的研究顯得尤為重要，本文通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的概念進(jìn)行厘清，分析當(dāng)前動(dòng)態(tài)商標(biāo)保護(hù)的現(xiàn)狀，主張對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的必要性，并提出完善我國(guó)動(dòng)態(tài)商標(biāo)保護(hù)的對(duì)策，以期促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)商標(biāo);法律保護(hù);注冊(cè)

一、動(dòng)態(tài)商標(biāo)概念和特征

動(dòng)態(tài)商標(biāo)（Dynamic mark）也即在普通靜止的商標(biāo)的基礎(chǔ)上增加新的維度的商標(biāo)，其通過(guò)展現(xiàn)特定的動(dòng)作或者運(yùn)動(dòng)狀態(tài)而非單一靜止的畫(huà)面或者形狀來(lái)作為識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的標(biāo)記。動(dòng)態(tài)商標(biāo)與靜態(tài)商標(biāo)相對(duì)應(yīng)，其屬于廣義的非傳統(tǒng)商標(biāo)里面的一類。與我們通常而言的商標(biāo)而言動(dòng)態(tài)商標(biāo)主要有如下特征：首先動(dòng)態(tài)商標(biāo)是由運(yùn)動(dòng)元素或者特定動(dòng)作，因此對(duì)其進(jìn)行法律保護(hù)的核心在其運(yùn)動(dòng)元素或動(dòng)作本身，而傳統(tǒng)的靜態(tài)商標(biāo)則保護(hù)的是靜態(tài)的文字、符號(hào)和畫(huà)面。其次動(dòng)態(tài)商標(biāo)需要借助特定的介質(zhì)予以展現(xiàn)，通常是通過(guò)視頻的方面予以播放和表現(xiàn)。其與現(xiàn)代科技發(fā)展具有密切關(guān)系，屬于時(shí)代性的產(chǎn)物。最后動(dòng)態(tài)商標(biāo)所展示的內(nèi)容生動(dòng)活潑，更容易讓目標(biāo)客戶了解識(shí)別商品和服務(wù)內(nèi)容，受到廣泛歡迎和運(yùn)動(dòng)，而傳統(tǒng)的靜態(tài)商標(biāo)僅通過(guò)靜態(tài)的平面圖像展示，形式呆板，缺乏視覺(jué)沖擊力。

二、動(dòng)態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)現(xiàn)狀和實(shí)踐

動(dòng)態(tài)商標(biāo)的產(chǎn)生和發(fā)展其源自于一定的政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)背景，尤其是自信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用后，使得信息傳播的渠道和效率迅猛提升，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的吸引人們的消費(fèi)，所有說(shuō)動(dòng)態(tài)商標(biāo)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的法律保護(hù)，各個(gè)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)和保護(hù)水平各一。美國(guó)對(duì)于商標(biāo)法的保護(hù)采取的是高標(biāo)準(zhǔn)，在其《蘭哈姆法》中其對(duì)商標(biāo)定義為任何形式的文字、名稱、符合、圖案及其組合。其在法律中并未明確規(guī)定動(dòng)態(tài)商標(biāo)，但是在司法實(shí)踐中對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行了世界范圍內(nèi)最早的法律保護(hù)。

加拿大政府的立法機(jī)構(gòu)對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)并沒(méi)有予以認(rèn)可，但是在其知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)近年來(lái)出臺(tái)的草案中，其通過(guò)靈活、彈性的解釋賦予了商標(biāo)法更廣的含義。歐盟在《歐盟共同體商標(biāo)條例》中的第四條規(guī)定了共同體的商標(biāo)可以采用任何書(shū)寫(xiě)表示的任何標(biāo)志，包括但不限于文字、圖案、字母等，只要可以將此企業(yè)的商品和服務(wù)與其他企業(yè)的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)即可，此中定義給予了商標(biāo)廣闊的概念空間，自然動(dòng)態(tài)商標(biāo)就包含在內(nèi)。我國(guó)對(duì)于商標(biāo)的保護(hù)范圍和保護(hù)水平正在穩(wěn)步提升，包括認(rèn)可了從以往的二維平面商標(biāo)到三維商標(biāo)，但是對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)的保護(hù)還處于理論和學(xué)術(shù)研究階段，立法和規(guī)制還存在缺憾。

三、針對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)的必要性

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)是非常之有必要，國(guó)際上世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的最新立法中就明確承認(rèn)了對(duì)非傳統(tǒng)類型商標(biāo)保護(hù)的立場(chǎng)，因此作為條約締約國(guó)和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的成員，順應(yīng)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展方向，并與潮流接軌是符合我們的預(yù)期和根本利益所在。其次對(duì)于動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)是當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的客觀需要，不可否認(rèn)的是我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展水平處于國(guó)際領(lǐng)先，并涌現(xiàn)出如淘寶、京東等諸多便利生活的電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)交易的頻繁必然帶來(lái)法律問(wèn)題，其低違法成本以及便利性使得侵權(quán)頻繁發(fā)生，這就包含對(duì)于商標(biāo)的侵權(quán)，因此對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)也是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

動(dòng)態(tài)商標(biāo)的出現(xiàn)使得我國(guó)商標(biāo)法的內(nèi)容和范圍更加范圍，理論和學(xué)說(shuō)也不斷更新，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)是拓展商標(biāo)制度的更新和完善的題中應(yīng)有之義。商標(biāo)的產(chǎn)生的目的在于識(shí)別和區(qū)分，動(dòng)態(tài)商標(biāo)更是如此，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)性、特征性的表現(xiàn)方式，使得消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確和迅速的識(shí)別商家的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)《商標(biāo)法》對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)，可以幫助商家確立和強(qiáng)化自己的地位和身份。

四、完善我國(guó)動(dòng)態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)的對(duì)策

1.將動(dòng)態(tài)商標(biāo)列為商標(biāo)的構(gòu)成要素

在我國(guó)《商標(biāo)法》的第八條規(guī)定區(qū)分商標(biāo)的要素有文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音這些要素，并不包含動(dòng)態(tài)商標(biāo)。因此為了更好的完善動(dòng)態(tài)商標(biāo)的法律保護(hù)，本文主張應(yīng)當(dāng)在這些要素后面加入“動(dòng)態(tài)標(biāo)志”這一要素，從而從定義上確定動(dòng)態(tài)商標(biāo)的商標(biāo)法的地位。

2.明確動(dòng)態(tài)商標(biāo)注冊(cè)的程序要求

在我國(guó)的《商標(biāo)法實(shí)施條例》的第十三條規(guī)定了申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的程序，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)提交申請(qǐng)書(shū)和商標(biāo)圖樣五份，涉及顏色的，還應(yīng)當(dāng)提交著色圖五份和一份黑白稿。雖然動(dòng)態(tài)商標(biāo)可以轉(zhuǎn)化成單張圖片，但無(wú)疑將會(huì)是很多張圖堆砌在一起，因此這將嚴(yán)重加大商標(biāo)局審核的工作量，另外還有些動(dòng)態(tài)商標(biāo)伴隨聲音，因此建議可以借鑒歐盟的做法，通過(guò)電子互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)的方式，將動(dòng)態(tài)圖片上傳到介質(zhì)中予以審核，從而降低商標(biāo)局的負(fù)擔(dān)，提升審核的效率。

3.對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的顯著性要求加以特別規(guī)定

動(dòng)態(tài)商標(biāo)最為突出的特點(diǎn)就是其所具有動(dòng)態(tài)元素，這也是區(qū)分靜態(tài)商標(biāo)的核心，因此對(duì)其顯著性的判斷較比一般的靜態(tài)商標(biāo)而言困難得多，尤其是一些動(dòng)態(tài)商標(biāo)還具有明顯的抽象性。因此本文主張應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的顯著性特別規(guī)定，比如在申請(qǐng)的時(shí)候須加上詳細(xì)的文字說(shuō)明，如此使得顯著性得以區(qū)分。

五、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)態(tài)商標(biāo)的保護(hù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展顯得格外必要，國(guó)際社會(huì)也對(duì)此廣泛關(guān)注，因此對(duì)其保護(hù)不僅是順應(yīng)國(guó)際社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，也是符合當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且對(duì)于商標(biāo)制度和理論的拓展也起到很大的影響。此外本文還真對(duì)完善動(dòng)態(tài)商標(biāo)的保護(hù)提出了三條針對(duì)性的建議，以期望能盡快落實(shí)動(dòng)態(tài)商標(biāo)的法律保護(hù)行動(dòng)，從而有效的保護(hù)權(quán)益、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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