張小燕

去年11月10日至25日，筆者赴澳大利亞參加了國家新聞出版廣電總局組織的《報(bào)業(yè)新媒體運(yùn)作》培訓(xùn)班學(xué)習(xí)。國家廣電總局及全國21家中央級行業(yè)報(bào)、?。ㄊ校┘増?bào)業(yè)集團(tuán)派人參加本次培訓(xùn)。培訓(xùn)由悉尼科技大學(xué)承辦，以課堂教學(xué)為主。負(fù)責(zé)本期培訓(xùn)的全程跟班老師娜塔莉曾任職多家雜志社，還曾投資過網(wǎng)站。授課老師既有學(xué)院老師，也有媒體從業(yè)者;既有新聞傳播專業(yè)的研究人員，也有文化、歷史、版權(quán)方面的專家。學(xué)習(xí)期間還安排了到南海傳媒集團(tuán)公司、哈迪格蘭特出版社、澳大利亞聯(lián)合通訊社、澳大利亞廣播公司等4家媒體和出版單位參觀考察學(xué)習(xí)。

悉尼科技大學(xué)是澳大利亞最早與中國建立教育合作關(guān)系的學(xué)校，與中國合作了多項(xiàng)短期培訓(xùn)項(xiàng)目。該校在人文社會科學(xué)系下專設(shè)了媒體轉(zhuǎn)型研究中心。本次培訓(xùn)的主題是“報(bào)業(yè)新媒體運(yùn)作”。通過培訓(xùn)，我們初步了解了澳大利亞的歷史和土著文化，澳大利亞新聞業(yè)的基本情況，澳大利亞媒體業(yè)在新媒體時(shí)代的運(yùn)營和發(fā)展，澳大利亞新媒體和專業(yè)類、社區(qū)類媒體的發(fā)展?fàn)顩r，以及人工智能和版權(quán)保護(hù)、媒體管理、新聞評獎、新聞專業(yè)教育等方面的內(nèi)容。

一、澳大利亞新聞業(yè)基本情況

澳大利亞目前主要有3大報(bào)業(yè)集團(tuán)：默多克新聞集團(tuán)，費(fèi)爾法克斯新聞集團(tuán)、7西新聞集團(tuán)。這三大媒體集團(tuán)分別擁有多家報(bào)紙，且同時(shí)運(yùn)營電視臺、電臺，處于壟斷地位。其中默多克新聞集團(tuán)大約占據(jù)600/0份額。費(fèi)爾法克斯公司控制了澳大利亞全國25%的報(bào)紙，并經(jīng)營電視和廣播電臺。七西傳媒則擁有l(wèi)0%左右的報(bào)紙發(fā)行份額。澳大利亞主要報(bào)刊有：《澳大利亞人報(bào)》，發(fā)行量約41萬份;《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》，發(fā)行量約26萬份;《世紀(jì)報(bào)》，發(fā)行量約20.2萬份;《金融評論報(bào)》，發(fā)行量約8.5萬份：《堪培拉時(shí)報(bào)》，發(fā)行量約4萬份。

澳大利亞有1400多種雜志。時(shí)尚生活類雜志非常流行，房地產(chǎn)類雜志也很受歡迎。

我們這次安排考察學(xué)習(xí)的媒體之一澳大利亞聯(lián)合新聞社（AAP）是澳最大通訊社，由默多克新聞集團(tuán)和費(fèi)爾法克斯集團(tuán)各占股45%，7西媒體集團(tuán)占股l0%組成，但其新聞生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作完全獨(dú)立。

廣電機(jī)構(gòu)主要包括澳大利亞廣播公司（ABC）、澳大利亞特別節(jié)目廣播事業(yè)局（SBS）、9頻道、10頻道等。ABC有政府資金資助，向全國播放非商業(yè)廣播和電視節(jié)目，并為邊遠(yuǎn)地區(qū)提供衛(wèi)星服務(wù)，節(jié)目類型多，觀眾廣泛，完全不涉及廣告業(yè)務(wù)，影響力和效益不及商業(yè)媒體。SBS也由政府資助，主要為土著和少數(shù)民族服務(wù)。

澳大利亞的報(bào)紙還處在厚報(bào)時(shí)代，周末，大開張的《澳大利亞人》出到48版，小開張的《每日電訊報(bào)》出到104版。報(bào)紙形態(tài)與國內(nèi)相似，內(nèi)容結(jié)構(gòu)也大同小異，既有“大報(bào)”也有“小報(bào)”，全國發(fā)行的報(bào)紙有兩張：《澳大利亞人》和《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》。

據(jù)普華永道調(diào)查數(shù)據(jù)，澳大利亞14歲以上人群80%有閱讀報(bào)刊習(xí)慣。但受移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，澳大利亞的傳統(tǒng)讀報(bào)人群也在明顯減少，很多傳統(tǒng)媒體在裁員。澳大利亞主要紙媒都建有自己的網(wǎng)站，也開發(fā)了客戶端。但目前主要著力點(diǎn)還是傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)站，對客戶端的介紹和研究不多。網(wǎng)站編輯和報(bào)紙編輯分開運(yùn)行，沒有融合使用。

媒體收入來源主要是廣告和付費(fèi)訂閱。有的媒體網(wǎng)站和客戶端的內(nèi)容必須付費(fèi)才能閱讀，有的是每天可免費(fèi)閱讀5篇文章，想看多的內(nèi)容就需要付費(fèi)。最受歡迎的付費(fèi)模式是打包付費(fèi)，用戶可閱讀無限量內(nèi)容，同時(shí)獲贈周末?？?。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人通過手機(jī)從谷歌、臉書、領(lǐng)英、Buzzfeed等社交媒體上獲取信息，從而導(dǎo)致廣告分流，給澳媒帶來了沖擊。近年來，澳大利亞報(bào)紙廣告收入以每年兩位數(shù)的幅度遞減。同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新聞行業(yè)6年內(nèi)減少了2500個(gè)職位，相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體大繁榮時(shí)期的1/4的崗位數(shù)。囿于技術(shù)力量和資金的局限，澳大利亞本土沒有出現(xiàn)像騰訊、阿里、今日頭條這樣強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司和社交媒體平臺。

二、新媒體時(shí)代，仍強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持公信力

2017年7月，悉尼科技大學(xué)成立了媒體轉(zhuǎn)型研究中心，該中心隸屬人文社會科學(xué)系和法律系，為跨學(xué)科研究中心，研究內(nèi)容覆蓋媒體、技術(shù)，目前已完成一項(xiàng)關(guān)于媒體信任危機(jī)課題的研究。課題研究人之- Sacha Molitoriseg與我們交流了關(guān)于媒體公信力、隱私、道德的研究成果。課題研究人員認(rèn)為，公眾對媒體的信任對于媒體而言是非常重要的，是媒體賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)對新挑戰(zhàn)，特別是增加付費(fèi)新聞和留住廣告商，最根本是靠公眾的信任。

有多名老師在授課中也強(qiáng)調(diào)了公信力的重要性，認(rèn)為公眾信任應(yīng)該是媒體最大的努力方向。據(jù)介紹，甚至有一家媒體開設(shè)了一個(gè)頻道，專門對媒體報(bào)道的真假予以評點(diǎn)報(bào)道，其中包括對自家新聞的評點(diǎn)也不留情面。

普華永道的合伙人之一Megan Brownloww介紹，普華永道關(guān)于媒體的研究，今年關(guān)注的重點(diǎn)就是信任（公信力）。她把公信力稱為媒體的無形資產(chǎn)。普華永道相關(guān)報(bào)告顯示：公信力驅(qū)動消費(fèi)者行為。網(wǎng)上消費(fèi)調(diào)查結(jié)果也類似，讀者在網(wǎng)上選擇付費(fèi)閱讀時(shí)給出的理由是相信其是可信的。特別是移動平臺，如果不被信任，86%的用戶就會出現(xiàn)懲罰性行為，如刪掉網(wǎng)站或APP、給差評。

對于公信力的構(gòu)建，普華永道列出了4個(gè)維度，即：A（Advocacy，主張）、C（Consistency，連貫性、一致性）、S（Suc-cess，成功）、T（Transparency，透明度）。他們認(rèn)為，媒體建立公信力時(shí)，要注意運(yùn)用好這四個(gè)元素。四個(gè)元素的影響力不一樣，如果某一個(gè)元素運(yùn)用得好，也可以獲得較高的信任度。比如，一家名為《選擇》的針對消費(fèi)者的雜志，在報(bào)道一種雞蛋時(shí)，就運(yùn)用上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的App技術(shù)，讓消費(fèi)者打開手機(jī)掃描蛋盒圖案，就可以看到養(yǎng)雞場的場景，通過這樣增強(qiáng)透明度的辦法以增進(jìn)讀者、消費(fèi)者對雜志和報(bào)道的信任。

澳大利亞媒體認(rèn)為影響力就是驅(qū)動力。新媒體快速發(fā)展，媒體在轉(zhuǎn)型過程中仍然要堅(jiān)守媒體最核心的使命，以真實(shí)、權(quán)威、深刻、高質(zhì)量的報(bào)道留住讀者，這是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。

三、新媒體時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理

澳大利亞受到的新媒體沖擊，更多是Facebook、Google、Twitter這類國際化的新技術(shù)網(wǎng)絡(luò)公司和社交平臺。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，澳大利亞傳統(tǒng)媒體在媒體運(yùn)營管理方面愈加強(qiáng)調(diào)精細(xì)化。

比如，報(bào)紙?jiān)诰€訂閱。當(dāng)?shù)貓?bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上最普遍的做法是采取“付費(fèi)墻制度”，即開通在線閱讀付費(fèi)。當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》在PC、平板電腦、網(wǎng)上均采用付費(fèi)墻模式，讀五篇文章后付費(fèi)。更為精細(xì)的是，媒體在付費(fèi)閱讀組合上非常靈活，以滿足讀者的不同需求：可以只訂閱線上版本，也可以同時(shí)訂閱線上版本和線下紙質(zhì)版;可以訂閱全年，也可以按周訂閱，還可以只訂閱周末版。這種做法類似國內(nèi)移動電信的各種資費(fèi)套餐。付費(fèi)新聞在澳大利亞已漸成趨勢。這和他們的新聞制作專業(yè)化、價(jià)值化密切相關(guān)，也有賴于嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

社區(qū)類報(bào)紙則完全免費(fèi)，靠精準(zhǔn)投送吸引廣告投放，比如《北岸時(shí)報(bào)》只在北區(qū)富人聚集地投送，吸納的廣告主要是游艇、地產(chǎn)等。

媒體內(nèi)部管理也強(qiáng)調(diào)精細(xì)化。比如，澳聯(lián)社總編輯就介紹，他們承包了新聞集團(tuán)、七西集團(tuán)等其他多家媒體的體育攝影報(bào)道，大型賽事由他們提供圖片。攝影記者必須提供規(guī)定數(shù)量的圖片，這些圖片必須不同角度不同景別。不少媒體還會把排版、法務(wù)、人力、技術(shù)、后臺管理等業(yè)務(wù)外包，讓專業(yè)人員專心投入新聞業(yè)務(wù)生產(chǎn)。在人力資源管理方面，通常會在核心主要人員之外，聘請很多兼職人員，力求做到人力資源優(yōu)化整合。有些小的社區(qū)媒體，加上總編輯在內(nèi)只有3名專職記者，成本得到了合理控制。

在產(chǎn)業(yè)鏈方面，澳大利亞也趨向于精細(xì)分工、協(xié)同作業(yè)。與國內(nèi)相比，澳大利亞媒體有一個(gè)顯著特點(diǎn)是，在媒體產(chǎn)業(yè)中派生出了很多專業(yè)性的媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)。例如，澳大利亞科學(xué)媒體中心，他們通過組建科學(xué)家智庫，為非專業(yè)媒體記者提供專家指導(dǎo)，以便記者寫出專業(yè)加通俗的科學(xué)新聞報(bào)道。還有一家“news media works”媒體公司，專門從事媒體市場數(shù)據(jù)調(diào)查與報(bào)告發(fā)布，幫助媒體進(jìn)行推廣。這些機(jī)構(gòu)有助于提升媒體的專業(yè)化水平和市場化能力。

四、新媒體時(shí)代，越來越重視新技術(shù)的應(yīng)用

澳大利亞媒體在新媒體建設(shè)方面，重點(diǎn)還是網(wǎng)站，大的媒體也都開發(fā)了App。澳媒的數(shù)字產(chǎn)品與報(bào)紙產(chǎn)品內(nèi)容脫節(jié)，差距大，編輯團(tuán)隊(duì)也相對獨(dú)立。澳媒還是堅(jiān)持內(nèi)容是值錢的理念，在轉(zhuǎn)型過程中，他們以前也是與Google等社交媒體競爭讀者數(shù)量，但現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，不再一味追求覆蓋面，而是更追求讀者粘性，爭取忠誠用戶，非常注重讀者滿意度、消費(fèi)力。與中國相比，澳媒在技術(shù)、規(guī)模，以及轉(zhuǎn)型程度等方面，還是較為滯后的。但他們也在努力適應(yīng)新媒體發(fā)展要求。

曾經(jīng)在中央電視臺海外節(jié)目中心·英語頻道做過主持人的李翠絲，不僅自己在嘗試全媒體報(bào)道，還在致力于青年記者的全媒體報(bào)道技能培訓(xùn)，其所辦培訓(xùn)8天為一個(gè)周期，讓受訓(xùn)者接受全平臺操作能力訓(xùn)練。

澳聯(lián)社總編輯介紹，明年將加大無人機(jī)的使用范圍和頻率。同時(shí)他們也關(guān)注到并嘗試運(yùn)用機(jī)器寫作等新技能。他們還嘗試在新聞中加入更多視頻、音頻、圖片等社交媒體因素，通過大量增加攝影報(bào)道和可視化新聞，“拉讀者進(jìn)來”;他們用科技提升體驗(yàn)，用大標(biāo)題、大字幕、高量字，幫助讀者在喧鬧的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)消音閱讀，維護(hù)閱讀私密性。更加注重趣味性、可讀性，更加關(guān)注讀者的感受和需要，從每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)來進(jìn)行服務(wù)。

授課老師提到最多的一種新媒體形式：播客。我們理解，類似于國內(nèi)音頻類App或商業(yè)直播平臺。在澳州，90%以上的人了解播客。很吸引層次高的人群，播客群體越來越大。很多有專業(yè)知識的人開設(shè)自己的播客，吸引很多聽眾。據(jù)調(diào)查，空間科學(xué)節(jié)目最受歡迎。制作過程也很簡單：麥克風(fēng)——錄音——電腦制作編輯——上傳平臺——抵達(dá)受眾，節(jié)目中間可插播廣告?！栋拇罄麃喨恕穲?bào)的一個(gè)播客節(jié)目《老師的寵物》，主要由調(diào)查記者講述一個(gè)陳年懸疑案的重新采訪調(diào)查過程，收聽者達(dá)2500萬人次，成為當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級傳播，并獲得今年的澳州新聞獎。澳媒在播客這種新媒體形態(tài)上已探索出了贏利模式：收費(fèi)訂閱、插播廣告、名人商品代言、廣告實(shí)現(xiàn)地域精準(zhǔn)推送。而且已有廣告公司開辟專門針對播客的業(yè)務(wù)版塊。

為《先驅(qū)晨報(bào)》、《年代報(bào)》開發(fā)App的技術(shù)總監(jiān)介紹，他們也在嘗試通過技術(shù)開發(fā)，增強(qiáng)與受眾的互動，注重用戶體驗(yàn)，比如彈窗功能、收藏夾功能、書簽功能、提醒訂閱等功能的開發(fā)和完善。

澳媒的努力已初見成效，據(jù)介紹，從發(fā)行收入來看，印刷媒體和數(shù)字出版目前的比例為75：25，預(yù)計(jì)到2019年，這個(gè)比例會達(dá)到50：50。可以看出，新媒體的市場開始逐漸走強(qiáng)。