張勝喜

[摘要]廣告經(jīng)營是媒介經(jīng)營的重要內(nèi)容，是報業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容。在媒介融合進(jìn)程中，媒介融合下報業(yè)廣告經(jīng)營一方面有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、主導(dǎo)報業(yè)經(jīng)濟(jì)、增加社會財富，另一方面也面臨傳播方式局限傳播效果差、經(jīng)營模式不適應(yīng)、經(jīng)營成本較高等挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為可以從加強(qiáng)媒介融合提升報紙傳播力、完善廣告結(jié)算方式、經(jīng)營拓展延長產(chǎn)業(yè)鏈三個方面改進(jìn)報業(yè)廣告經(jīng)營。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 報業(yè)廣告經(jīng)營 經(jīng)營策略

廣告經(jīng)營是媒介經(jīng)營的重要內(nèi)容，是報業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容，在某種程度上說廣告是一張報紙的經(jīng)濟(jì)命脈。隨著新媒體新技術(shù)的發(fā)展推動媒介融合進(jìn)一步加深，傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營面臨著諸多嚴(yán)峻的問題。

一、媒介融合下報業(yè)廣告經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)價值

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過報業(yè)廣告?zhèn)鞑?，擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)知名度，帶動了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)銷售量的增長，增加了企業(yè)利潤，增強(qiáng)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，從而促進(jìn)就業(yè)、增加社會財富，報業(yè)獲得企業(yè)的廣告投入也使自己獲得穩(wěn)定的收入，廣告?zhèn)鞑O大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.報業(yè)廣告經(jīng)營有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)往往不是同時進(jìn)行的。廣告作為媒介的一種信息傳播產(chǎn)品，能夠傳達(dá)企業(yè)的相關(guān)品牌、產(chǎn)品的功能、技術(shù)等各方面的信息，一方面可以為社會和消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的有關(guān)信息，給予消費(fèi)者更多的選擇，使他們在琳瑯滿目的競爭品牌中做出自己的購買和消費(fèi)決策，溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售。

而且，廣告有利于競爭、促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營?，F(xiàn)代社會，企業(yè)通過各種方式來推廣自己的品牌和整體企業(yè)，廣告是作為一種非常有效的工具在使用。廣告本身是作為一種競爭的工具而發(fā)揮作用，根據(jù)廣告所提供的消費(fèi)者信息和競爭對手的信息，企業(yè)可以對白己經(jīng)營和管理存在的問題進(jìn)行改進(jìn)，提高自己生產(chǎn)和經(jīng)營的水平，比如企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品功能、質(zhì)量管理等，從個體上和整體上提高企業(yè)的管理水平，提高企業(yè)的競爭能力。

2.報業(yè)廣告經(jīng)營主導(dǎo)報業(yè)經(jīng)濟(jì)

采編、廣告、發(fā)行和印務(wù)是推動報社發(fā)展的四駕馬車。報紙表面是靠賣報紙給讀者的發(fā)行費(fèi)生存，實(shí)質(zhì)上是靠把讀者賣給企業(yè)的二次銷售獲得的廣告費(fèi)生存。廣告是報紙的首要經(jīng)濟(jì)來源和主要盈利手段，廣告大的獲利能力，彌補(bǔ)了因報紙發(fā)行理念轉(zhuǎn)變帶來的售報虧損，消除了報業(yè)經(jīng)營者走向市場的最后顧慮，成為其可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力。無論在國內(nèi)還是在國外，沒有廣告收入或者廣告收入過低，報紙將面臨嚴(yán)峻的生存問題。對于國內(nèi)報紙媒體而言，目前大多處于粗放式經(jīng)營狀態(tài)，廣告收入在報紙媒體總體收入中的比重更高，收入來源更為單一，報社的抗風(fēng)險能力則更為薄弱。同時由于紙張和印刷成本的不斷上漲、物流和配送成本的不斷攀升，加之人工成本高企，沒有穩(wěn)定的廣告收入的報紙很難實(shí)現(xiàn)盈利。對于媒體而言，生產(chǎn)、發(fā)行與廣告都很重要，出售內(nèi)容和出售廣告同等重要。

3.報業(yè)廣告經(jīng)營增加社會財富

報業(yè)廣告等媒體廣告，不僅能夠傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息或者展示企業(yè)品牌，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售獲得相應(yīng)的利潤回報，從而能夠穩(wěn)定支付給報業(yè)等承攬廣告?zhèn)鞑サ膹V告費(fèi)，與此同時使報業(yè)等廣告媒介獲得廣告費(fèi)得以全面發(fā)展，也促進(jìn)包括稅收在內(nèi)的社會財富增長。改革開放以來，廣告作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的信息橋梁和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潤滑劑，報業(yè)廣告經(jīng)營等促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮并進(jìn)一步發(fā)展和壯大，廣告業(yè)在國民生產(chǎn)總值中所占的比例也越來越高。2016年中國廣告規(guī)模約占GDPO.87%，雖然與發(fā)達(dá)國家相比仍然存在著較大差距，但隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善、綜合國力不斷提升，多重政策利好下的廣告業(yè)專業(yè)化和組織化程度將不斷提高，發(fā)展?jié)摿薮螅湔糋DP比重毋庸置疑將進(jìn)一步提升。

二、媒介融合下報業(yè)廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)報業(yè)廣告近年來遇到了不少困境，不僅沒有緩解的跡象，還呈緩慢加劇的趨勢。以覆蓋、到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主動放棄。

1.傳播方式局限傳播效果差

一方面由于報紙日益顯現(xiàn)時效性差。讀者放棄了紙媒轉(zhuǎn)移到了閱讀和攜帶都方便的新媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞可以依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行24小時全天發(fā)布，而報紙卻需要提前準(zhǔn)備，將信息整理后才能出版，時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新媒介。另一方面，報刊版面有限，信息內(nèi)容單一。而網(wǎng)站上的一個鏈接就能包羅萬象，這是傳統(tǒng)報業(yè)不可比擬的。

2.經(jīng)營模式不適應(yīng)

傳統(tǒng)報業(yè)都是以廣告收益為主的單一經(jīng)營模式，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)的銷量必然有下滑的趨勢，而廣告主在投放廣告時會優(yōu)先考慮報紙的發(fā)行量以求得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ６?，傳統(tǒng)報業(yè)的廣告經(jīng)營制度還有待完善，有的報業(yè)在經(jīng)營廣告的時候沒有廣告代理，而是報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與廣告主之間直接有廣告的協(xié)議，這樣會影響整個報業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

3.經(jīng)營成本較高

近年來，隨著以數(shù)字技術(shù)等新傳播技術(shù)日益應(yīng)用于媒介，公眾信息消費(fèi)習(xí)慣從報業(yè)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向手機(jī)等新媒體，報業(yè)等傳統(tǒng)媒體對受眾的信息傳播傳播力、影響力等不斷降低，企業(yè)作為廣告市場的重要主體對此也是相當(dāng)敏銳，傳統(tǒng)媒體的受眾群體的減少也使傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營收入減少，與此同時，原先供職于報紙等傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)人員，包括廣告從業(yè)人員都不斷流失，而且，由于紙張和印刷成本的不斷上漲、物流和配送成本的不斷攀升，加之人工成本高企，報業(yè)廣告經(jīng)營成本日益增加，廣告經(jīng)營的比較效益在不斷下降。

圍繞廣告經(jīng)營開展的活動缺乏新意?？捶寇嚒⒎空箷?、讀者俱樂部等做法從始至今，廣告推廣活動就那么幾項，了無新意，消費(fèi)者已沒有什么新鮮感，參與積極性大打折扣。還有媒體盲目模仿競爭對手，跟在別人后面亦步亦趨，導(dǎo)致許多活動只收到了賠本賺吆喝的效果。策劃人員對市場的走向基本上沒有做戰(zhàn)略性、前瞻性研究。在這個信息爆炸的時代，不與時俱進(jìn)，注定是會被淘汰的。

三、媒介融合下報業(yè)廣告經(jīng)營改進(jìn)策略

面對新媒體的沖擊.傳統(tǒng)報業(yè)迫切需要通過媒體介融合尋找到持續(xù)發(fā)展的道路以適應(yīng)當(dāng)前時代的需要，可以從以下幾個方面改進(jìn)報業(yè)廣告經(jīng)營：

1.加強(qiáng)媒介融合提升報紙傳播力

媒介融合首先是技術(shù)的融合，然后是不同媒介功能的融合，媒介融合下改進(jìn)報業(yè)廣告經(jīng)營要體現(xiàn)在幾個方面：一是業(yè)務(wù)形態(tài)的融合，具體表現(xiàn)為多媒體日益興起，多媒體內(nèi)容是對單媒體技術(shù)和資源的一種重組，也是一種創(chuàng)造性的結(jié)合：而是市場融合，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品相互嵌入多元組合，從市場的角度來看的話，數(shù)字化讓各個媒體產(chǎn)品擁有了共同的平臺基礎(chǔ)，這便促進(jìn)了媒體產(chǎn)品組合的靈活性：三是載體融合，具體表現(xiàn)為發(fā)行渠道的“合”和接收終端的“分”，媒體融合并不是各種媒介完全合流并成為一體，融合只是其中一個環(huán)節(jié)或者說一個途徑，比如說網(wǎng)絡(luò)可以只是作為媒介產(chǎn)品的發(fā)行渠道，而不一定要作為各個媒介產(chǎn)品的直接載體，這種方式，一方面有利于更大程度上繼承傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品固有形態(tài)的優(yōu)勢，另一方面還可以降低成本，并提高發(fā)行速度，拓展發(fā)行空間。

2.完善廣告結(jié)算方式

廣告代理制讓廣告公司積極主動地參與媒介廣告經(jīng)營，開發(fā)媒介廣告市場。廣告代理制既能保證媒介的廣告業(yè)務(wù)來源，又能極大避免媒介招攬客戶的工作煩勞。同時，媒介在廣告費(fèi)的收取上，既集中、方便，又能極大地減少呆帳風(fēng)險，避免財務(wù)損失。并且，廣告公司代理的廣告業(yè)務(wù)，一般來說，投入都較大，經(jīng)費(fèi)都較多，廣告制作也都較為精美，不僅能使媒介在各項具體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)中有較大的收益，也能使媒介在廣告?zhèn)鞑ブ性斐奢^大影響，得以顯示較強(qiáng)的實(shí)力。廣告代理制有利于促進(jìn)報業(yè)廣告在內(nèi)的廣告行業(yè)的社會化和專業(yè)化，但是，廣告代理公司與廣告主和廣告媒介廣告?zhèn)蚪鹕喜辉偈褂?5%的傭金結(jié)算方式，轉(zhuǎn)而實(shí)行其他的廣告結(jié)算方式，如服務(wù)費(fèi)制度或成果回報制。

廣告主與廣告公司、廣告媒介之間的廣告結(jié)算方式，其根本目的是一致的，就是通過廣告主、廣告媒介和廣告公司達(dá)成支付方式的認(rèn)同，改進(jìn)或完善報紙廣告的傳播效果，實(shí)現(xiàn)廣告主擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、提升企業(yè)品牌美譽(yù)度，促進(jìn)廣告主銷售額和利潤增長的目的。因而，改革當(dāng)前的廣告結(jié)算方式，在廣告行業(yè)內(nèi)大力探索和努力嘗試服務(wù)費(fèi)制度或成果回報制度，逐步構(gòu)建和完善符合中國國情的、具有明確細(xì)致操作規(guī)范的廣告代理費(fèi)制度，創(chuàng)新更為多樣的廣告結(jié)算模式。

3.經(jīng)營拓展延長產(chǎn)業(yè)鏈

報紙必須通過轉(zhuǎn)型、融合拓展延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)行“內(nèi)容加服務(wù)”的策略。調(diào)整廣告經(jīng)營策劃，主動宣傳報紙的品牌影響力和刊載廣告后所起的收益，把一個行業(yè)和一個集群的整體策劃結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)全媒體參與策劃，為廣告客戶創(chuàng)造效益，注重政治經(jīng)濟(jì)社會效益相結(jié)合。保持“內(nèi)容為主”的核心價值特點(diǎn)，在留住老讀者的同時吸引新讀者，以優(yōu)秀的專業(yè)品質(zhì)提供保障。由“賣版面”為“賣服務(wù)”，由“以業(yè)務(wù)為中心”向“廣告客戶為中心”轉(zhuǎn)變，積極開發(fā)新客戶，維持老客戶，穩(wěn)住大客戶，全心全意做好廣告客戶的管理和服務(wù)。報紙只有在有內(nèi)容的基礎(chǔ)上再做好服務(wù)，才能使之成為真正意義上的“內(nèi)容加服務(wù)”。

其實(shí)媒介融合的過程也是延長產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)行經(jīng)營拓展的過程。例如報紙可以引進(jìn)更多的數(shù)字化手段，通過分類查詢和查詢過程中的交互性來改進(jìn)報紙廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上的二次推送精度。從經(jīng)營模式上看，立體經(jīng)營必將取代傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式，立體經(jīng)營也叫做多元化經(jīng)營，就是將產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向延伸，橫向就是報業(yè)向其他媒體形態(tài)延伸，縱向就是將原材料供應(yīng)、銷售渠道、資本運(yùn)作等行為整合成一條完完整整的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣可以降低交易成本。另外，當(dāng)今我們處于一個品牌傳播的時代，所以報業(yè)在拓展經(jīng)營的過程中還要注重品牌的塑造。

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