惠光倫

摘要：隨著社交媒體的發(fā)展，微商越來越普及。文章通過對(duì)微商的介紹，運(yùn)用SWOT進(jìn)行分析經(jīng)營情況，提出建立信任機(jī)制下的微商經(jīng)營對(duì)策。

Abstract： With the development of social media， micro-business is becoming more and more popular. Through the introduction of micro-business， this paper uses SWOT to analyze the operation situation， and puts forward the countermeasure of micro-business operation under the trust-building mechanism.

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);信任機(jī)制;微商;SWOT分析

Key words： mobile Internet;trust mechanism;micro-business;SWOT analysis

中圖分類號(hào)：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）20-0115-03

1 ?微商發(fā)展背景

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部發(fā)放3G牌照，一時(shí)間，移動(dòng)運(yùn)營商、資本市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)者等迅速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的正式運(yùn)營，標(biāo)志我國進(jìn)入了高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億[1]。

隨著智能手機(jī)和APP的應(yīng)用，微博、今日頭條和各種新聞應(yīng)用滿足了人們對(duì)于信息的需求;微信、QQ等應(yīng)用則滿足了熟人社交的強(qiáng)連接需求;陌陌、探探等陌生人社交應(yīng)用則滿足了用戶新鮮度的弱連接社交需求;貼吧、論壇、群組則滿足了“志同道合”、氣味相投的用戶對(duì)于信息中心的交流需求[2]。由此引出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域信任機(jī)制的討論此起彼伏。

信任是微商交易的基礎(chǔ)。長期以來學(xué)者從不同的角度對(duì)信任進(jìn)行了研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)是交易其他方的利益會(huì)受另一方尊重和保護(hù);心理學(xué)認(rèn)為信任是一種期待或者依賴。社會(huì)和管理學(xué)主要研究組織之間或個(gè)人與組織之間的互相評(píng)估。市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為信任是依靠行為的一種交易意愿。綜合各研究角度來看，微商的信任是基于社交需求的商品交易的互相意愿。

根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家馬斯洛的需求理論，結(jié)合我國的國情，目前多數(shù)消費(fèi)者處于社交和尊重需求的階段。而80/90后的年輕人，尤其是普遍存在的獨(dú)生子女眼中，互聯(lián)網(wǎng)是自由度更高的社交方式。加拿大麥基爾大學(xué)心理學(xué)研究人員在2018年度美國《心理學(xué)前沿》雜志發(fā)表報(bào)告稱，手機(jī)上癮者是熱衷與他人互動(dòng)[4]。

2 ?微商及其發(fā)展

從概念上看，微是微小的意思;商是自古以來都是對(duì)商人、經(jīng)濟(jì)的一種解說。在現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都是一個(gè)微小的商人。微商新的解說符合現(xiàn)代人，更能符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。

咖盟、筑美董事長曹銘認(rèn)為微商是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在注重品質(zhì)的前提下，做好保護(hù)消費(fèi)者和代理商的利益來成就品牌[5]。

王鶴翔認(rèn)為“微商”就是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助“微信”“微博”等社交工具，進(jìn)行產(chǎn)品展示、推薦、分享、銷售等活動(dòng)的商家或個(gè)人[6];俞華認(rèn)為微商是基于微信生態(tài)圈的移動(dòng)社交電商;2017年1月，由中國電子商會(huì)微商專委會(huì)等組織聯(lián)合起草的《微商行業(yè)規(guī)范（征求意見稿）》中將微商定義為“利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分銷模式，采取無店鋪銷售商品或服務(wù)的商業(yè)行為”[7]。2017年7月中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年中國社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出微商主要指從業(yè)者利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體作為傳播工具完成商品與服務(wù)交易的行為[8]。

綜合來看，從應(yīng)用工具的角度可以定義為狹義和廣義兩種情況。狹義的“微商”就是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用微信從事產(chǎn)品宣傳與銷售的服務(wù);而廣義的“微商”是除了使用微信之外，還通過微博、QQ、抖音、陌陌等社交軟件以人為中心，社交為紐帶從事商務(wù)活動(dòng)的新型電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

目前微商主要有B2C 與C2C兩種模式。B2C模式是由企業(yè)主導(dǎo)，以微商城等為主要形式的商業(yè)形態(tài);C2C模式是即個(gè)人在微信、微博、QQ空間等社交媒體進(jìn)行宣傳并銷售商品的行為，這兩種形式都有明顯電子商務(wù)的性質(zhì)[7]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展又衍生出B2C2C、C2C2C等模式。

2013年，微商多是淘寶商家推廣的方式，2014年，隨著微信支付功能的開放，微商進(jìn)入高速增長期。2016年交易額達(dá)到3600多億元，同時(shí)微商在品牌化和制度化方面日趨完善。2017年增速仍領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商和其他商業(yè)領(lǐng)域，解決3000萬以上人口的就業(yè)問題[9]。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實(shí)施，微商納入電商經(jīng)營者范疇，需辦理市場(chǎng)主體登記，并依法履行繳稅義務(wù)，接受法律監(jiān)管，消費(fèi)者維權(quán)有法可依。

3 ?微商發(fā)展SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)

3.1.1 無門檻，投入成本低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微商從業(yè)者僅需要一部手機(jī)和若干網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可投入經(jīng)營狀態(tài)。而諸如微信、微博、微店等已經(jīng)被廣大網(wǎng)民熟悉并使用，具有良好的流量基礎(chǔ)。

3.1.2 微商發(fā)展迅速，消費(fèi)者普遍了解

始于2013年的微商在短短幾年時(shí)間內(nèi)吸引從業(yè)者近3000萬人，年交易額達(dá)數(shù)千億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及共享經(jīng)濟(jì)的深入人心，催生出一批新型的自由職業(yè)者，而微商從業(yè)者符合自由職業(yè)者的條件，是未來發(fā)展趨勢(shì)之一。

3.1.3 傳播速度快，信息達(dá)到率高

微信、微博、陌陌、抖音等均有龐大的用戶群，通過這些平臺(tái)將有創(chuàng)意性的產(chǎn)品廣告宣傳推廣，不僅傳播速度快，而且達(dá)到率高，幾乎是100%，通過隨時(shí)隨地的互動(dòng)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)吸引大量粉絲。

3.2 劣勢(shì)

3.2.1 營銷方式單一，缺少運(yùn)營文化

微商所依托的幾大平臺(tái)基本是以溝通為主，而微商最常見的營銷方式是通過社交媒體發(fā)送商品信息，對(duì)于專業(yè)的企業(yè)經(jīng)營市場(chǎng)推廣技巧知之甚少，長久以往勢(shì)必會(huì)引起大家的反感，甚至發(fā)生屏蔽現(xiàn)象。

3.2.2 產(chǎn)品良莠不齊，支付存在安全隱患

由于進(jìn)入門檻低，三無產(chǎn)品銷售給用戶帶來很差的體驗(yàn)感，引起廣大消費(fèi)者反感和懷疑。因?yàn)椤芭笥讶Α钡奶厥庑?，從業(yè)者的人際關(guān)系消耗殆盡，難以維持長久的經(jīng)營。另外，以微信為代表的溝通平臺(tái)，支付是直接買賣雙方通過平臺(tái)自身的支付體系完成，但是因?yàn)槿鄙偃缰Ц秾氁粯拥闹Ц吨薪?，?duì)雙方而言存在風(fēng)險(xiǎn)。

3.2.3 管理機(jī)制不完善，缺乏有效的監(jiān)督

目前，有關(guān)部門對(duì)微商的管理部完善，沒有相應(yīng)的法律法規(guī)和經(jīng)營制度，對(duì)應(yīng)的維權(quán)體系和處罰措施也不健全，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。監(jiān)督方面微商還沒有完善的發(fā)展和監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對(duì)客戶而言，缺乏產(chǎn)品質(zhì)量保障，如果出現(xiàn)問題，沒有完善的售后保障體系，從而導(dǎo)致用戶信任度較低。

3.3 機(jī)會(huì)

3.3.1 微商發(fā)展速度快，國家大力支持

在“雙創(chuàng)”的機(jī)遇下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，微商得到國家的鼓勵(lì)和支持。2015年國家工商總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見》提出將微商納入監(jiān)管。2016年國務(wù)院發(fā)布的《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》中鼓勵(lì)微商健康發(fā)展。2017年中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)微商專委會(huì)發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范了微商市場(chǎng)的運(yùn)營[10]。中央電視臺(tái)通過對(duì)微商的正面報(bào)道，肯定了微商創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)了國家對(duì)微商的關(guān)注和重視?？傮w上來說微商的發(fā)展處于較好的時(shí)期。

3.3.2 O2O的發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，結(jié)合國家對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持，O2O電子商務(wù)的模式得到重視。微商能夠充分利用自身經(jīng)營靈活，渠道方便的特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在到未來很長一段時(shí)間消費(fèi)者會(huì)越來越重視體驗(yàn)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的利潤空間越來越大。

3.3.3 社交經(jīng)濟(jì)的來臨

人與人之間要發(fā)送關(guān)系，就需要社交，一旦有了社交，一旦有了社交圈，基于社交的生意是未來發(fā)展必然趨勢(shì)。如雨后春筍般出現(xiàn)的主打社交分享的新興平臺(tái)，如花生日記、拼多多等已經(jīng)初步展示社交經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。

3.4 威脅

3.4.1 競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著阿里和京東為首及其他電商巨頭的崛起，微商必將面對(duì)來自日益壯大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。加上微商從業(yè)門檻低，自由靈活的經(jīng)營形式，也將引起越來越多的關(guān)注。

3.4.2 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，售后服務(wù)體系不健全

微商經(jīng)營的產(chǎn)品信息多由賣主自己發(fā)送，或者來自產(chǎn)品企業(yè)傳播，真實(shí)性有待檢驗(yàn);此外，其產(chǎn)品也多數(shù)未受到工商行政管理等部門的檢查，假貨經(jīng)常出現(xiàn)。這對(duì)微商品牌化運(yùn)作不利，難以形成長期發(fā)展[11]。因?yàn)槿鄙俦匾谋O(jiān)督管理，加之售后服務(wù)體系不健全，商品出現(xiàn)問題難以解決。

3.4.3 信用機(jī)制不健全

作為移動(dòng)電商的微商與傳統(tǒng)電商不同的是準(zhǔn)入機(jī)制不健全，商家信用體系不完整，沒有相應(yīng)的客戶管理系統(tǒng)，也缺少購物評(píng)價(jià)制度，缺乏第三方支付手段，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的幾率增加。

4 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于信任機(jī)制的微商發(fā)展策略

電子商務(wù)的交易是建立在信任的基礎(chǔ)之上。從以上分析可以看出，微商在目前缺少第三方監(jiān)管的情況下更是如此。如果沒有信任，交易便無從談起。雙方信任的建立能夠降低交易成本，也是微商最為有效的推廣方式。為更好的促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，建立微商的信任機(jī)制，有著非常重要的意義。

4.1 完善微商經(jīng)營法律環(huán)境

規(guī)范微商經(jīng)營，始于經(jīng)營主體資格的明確，然后確定監(jiān)管責(zé)任，制定有關(guān)法律法規(guī)，建立良好的微商經(jīng)營環(huán)境。否則微商法律地位不明確，會(huì)造成政府責(zé)任監(jiān)管模糊、消費(fèi)者維權(quán)難等問題[12]。

雖然早在2014年，國家工商行政管理局就網(wǎng)絡(luò)交易情況出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，但因其未涉及到微商交易，這一區(qū)域就產(chǎn)生了監(jiān)管空白。2019年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》明確規(guī)定微商都需要營業(yè)執(zhí)照，還要是采購國和中國雙方的營業(yè)執(zhí)照，而且應(yīng)盡有納稅義務(wù)，如果是食品，還需要具備食品流通許可證。但是在客戶服務(wù)方面仍然需要制定有關(guān)法律法規(guī)，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4.2 加強(qiáng)微商平臺(tái)責(zé)任約束

就目前情況來看，微商平臺(tái)責(zé)任的問題主要集中在“連帶責(zé)任是否成立以及何時(shí)成立”上。普通電商平臺(tái)的定位在于促成交易，所以連帶責(zé)任是明顯可能存在的。但是，由于微信、微博、QQ、抖音多是定位的重心在于社交，而不在于促成交易，在其上產(chǎn)生的責(zé)任是否具有連帶性就是新事物，而新事物出現(xiàn)之后，我們必須正視之。

這些平臺(tái)擁有對(duì)于其平臺(tái)上任何活動(dòng)的絕對(duì)控制能力，如騰訊可以決定微信上的所有行為規(guī)則，這當(dāng)然也包括微商交易行為[13]。只要微商作為一種業(yè)態(tài)，還被這些平臺(tái) “許可”在其上存在，他們就有責(zé)任構(gòu)建一種安全的交易環(huán)境，也就要承擔(dān)更明確的責(zé)任。對(duì)于明知的底線問題、紅線問題，平臺(tái)顯然是要承擔(dān)責(zé)任。政府針對(duì)這種行為的監(jiān)管和處理，顯然也要堅(jiān)定不移。

4.3 建立社交網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制[14]

微商是基于社交平臺(tái)的，也反映出社交在當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)者需求中的地位。首先從傳統(tǒng)美德中尋找信任資源。幾千年流傳下來的文化，讓“誠信”成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀之一。作為互聯(lián)網(wǎng)的參與者也需遵循傳統(tǒng)文化的誠實(shí)守信，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這樣才容易建立信任關(guān)系，以此促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)和諧發(fā)展。

其次，通過技術(shù)手段對(duì)誠信行為進(jìn)行管理，保障社交網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制的構(gòu)建。一是加強(qiáng)宣傳教育，開展“網(wǎng)絡(luò)行為前置期管理”。通過各種媒體告知公眾在參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中應(yīng)遵循的規(guī)則及相關(guān)的處罰措施。二是落實(shí)“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的作用在于提醒網(wǎng)絡(luò)參與者對(duì)自身的言行負(fù)責(zé)。三是引入“身份識(shí)別”技術(shù)。通過網(wǎng)絡(luò)參與者綜合數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)偏好等為網(wǎng)絡(luò)參與者建立“網(wǎng)絡(luò)身份證”，以此核實(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)ID，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)管理的同步。

再者完善用戶的準(zhǔn)入制度。落實(shí)微商實(shí)名登記制度，要求一個(gè)身份只能注冊(cè)一個(gè)用戶。實(shí)施商家保證金原則，提高誠信和欺詐成本，維護(hù)消費(fèi)者利益。

4.4 打造自身文化

企業(yè)文化是一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化包括共同的夢(mèng)想、共同的愿景、共同的使命、價(jià)值觀和經(jīng)營理念等。微商是經(jīng)營信任的行業(yè)，更應(yīng)重視打造企業(yè)文化形象。文化也可以作為一種獨(dú)特的稀缺資源，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

微商企業(yè)文化的培養(yǎng)首先創(chuàng)始人要明確企業(yè)使命，樹立企業(yè)家情懷?？茖W(xué)確立企業(yè)近期、中期、遠(yuǎn)期愿景，激發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的工作動(dòng)力和粘性。在微商的經(jīng)營過程中從精神、行為和形象三個(gè)層面構(gòu)建文化體系，打造企業(yè)精神文化、行為文化和形象文化。

在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)展文化。通過總結(jié)案例、員工討論和管理者引領(lǐng)等形式提煉升華企業(yè)文化，讓企業(yè)文化成為有源之水，有根之木，結(jié)合自身和團(tuán)隊(duì)意志出發(fā)，標(biāo)明企業(yè)屬性，并承擔(dān)更多社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)上才能被認(rèn)可、被尊重、被追隨、被傳承。用企業(yè)文化來管理微商團(tuán)隊(duì)才能經(jīng)久不衰。由此給社會(huì)、消費(fèi)者等積極正面的影響，由此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5 開展第三方監(jiān)督管理服務(wù)[15，16]

為保障雙方交易利益，需要建立第三方監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)。可以通過政府購買服務(wù)或者委托專門的組織建立監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)。監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)主要有三點(diǎn)。一是將登記在工商行政管理部門的微商企業(yè)加入到該監(jiān)管平臺(tái)，通過平臺(tái)對(duì)微商進(jìn)行誠信等級(jí)、懲獎(jiǎng)、經(jīng)營情況等管理。通過動(dòng)態(tài)考核機(jī)制對(duì)微商等級(jí)進(jìn)行定期調(diào)整并對(duì)社會(huì)公布，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。二是該監(jiān)管機(jī)構(gòu)起到第三方支付平臺(tái)的作用，買賣雙方發(fā)生交易在平臺(tái)上形成，有訂單記錄，買家將款項(xiàng)打到該平臺(tái)，以此保障雙方的權(quán)益。三是充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造線上線下一體化監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)共享、案件協(xié)查等方式做到事前監(jiān)管、主動(dòng)監(jiān)管、精準(zhǔn)監(jiān)管。

為更好的配合監(jiān)督管理，政府部門要完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)行獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)于觸犯法律法規(guī)的商家，依照法律程序處理，并禁止其再進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域;對(duì)于信譽(yù)良好的微商，工商管理部門應(yīng)積極樹立其為典型，通過自媒體等以表揚(yáng)并給予政策上的優(yōu)惠。

4.6 提升客戶服務(wù)體驗(yàn)

隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)由服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，作為微商的企業(yè)更應(yīng)該重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，這是企業(yè)宣傳自己并長期生存和成長的機(jī)會(huì)。

微商企業(yè)在經(jīng)營過程中要做好體驗(yàn)可以從把握這幾個(gè)方面。一是在產(chǎn)品的銷售過程中，一定比客戶更透徹地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。二是要站在客戶的立場(chǎng)，去思考這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值所在，而不是一味的產(chǎn)品背書。三是把客戶當(dāng)成朋友一樣對(duì)待，進(jìn)行情感之間的互動(dòng)和客戶建立起良好的情感關(guān)系。四是及時(shí)進(jìn)行跟蹤服務(wù)和反饋，增加消費(fèi)者的粘性。

應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)客戶的關(guān)注，讓客戶感受到你確實(shí)真心實(shí)意在為其著想，而不是為了銷售而溝通。在向客戶銷售的過程中，讓客戶感受到有被尊重的體驗(yàn)，每個(gè)客戶都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，都希望能夠被關(guān)注和尊重。對(duì)于客戶的咨詢反饋，一定要及時(shí)給出回應(yīng)，對(duì)于客戶來說，如果愿意對(duì)產(chǎn)品提出一些疑問和反饋，說明客戶對(duì)該產(chǎn)品是存在好感的，如果能夠進(jìn)一步溝通，發(fā)展成忠實(shí)的客戶。

5 ?小結(jié)

微商依托于社會(huì)化媒體上的社交關(guān)系建立消費(fèi)者信任，不斷獲得新的消費(fèi)者以及重復(fù)性購買。所以微商的基礎(chǔ)就是信任，通過分析微商的經(jīng)營利弊，構(gòu)建基于信任機(jī)制的微商經(jīng)營方式是十分必要的。

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