余曉梅

摘要：鄉(xiāng)村振興的推進，農(nóng)業(yè)休閑旅游方興未艾。以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風情、生活形式、鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化為對象，利用差異化、品牌化來設計旅游產(chǎn)品，不斷擴大農(nóng)業(yè)休閑旅游消費，是鄉(xiāng)村振興的持久動力。

關鍵詞：休閑旅游 居民消費 實證研究

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，盤活農(nóng)業(yè)休閑旅游是一個偉大使命，筆者在實地察看、個別走訪、查閱資料、召開座談會的基礎上，針對綦江區(qū)農(nóng)業(yè)休閑旅游消費開展實證研究，提出了四點對策建議。

一、推行差異化戰(zhàn)略，提升景點吸引力

通過對綦江區(qū)文化型的地理考察（L1）、觀光型的植物樂園（L2）、民俗型的古老村莊（L3）、休閑型的度假中心（L4）、體驗型的野外營地（L5）五類不同類型旅游產(chǎn)品消費者效用進行的分析，X1、X2分別代表2018年平均消費某種旅游產(chǎn)品的價格，繪制了消費者無差異曲線（圖1）。由于品牌效應不足，消費層次并不高。在同一等效用曲線（如L1）上，消費效用相等，A、B兩點的效用都是360元，如果一種產(chǎn)品的消費越多，對另一種產(chǎn)品的消費就越少，兩者之間呈反向拉動變化關系;在不同等效用曲線上，離原點和X1、X2軸越遠的體驗型野外營地，消費者邊際效用最高，D點為720元，因為有形式多樣的活動而倍受青睞，休閑型的度假中心雖然消費者邊際效用也比較高，老百姓同樣愛去游樂，但這是處于低消費層面上的“無奈”選擇，而文化型的地理考察因缺乏有影響力和代表性的地質資源而受到冷落，觀光型的植物樂園也是過于“通俗”并不看好。因此，在農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)品雷同、市場競爭激烈的態(tài)勢下，實施“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略迫在眉睫，必須緊緊圍繞滿足城市居民返樸歸真、休閑娛樂的主題需求，認真挖掘產(chǎn)品的內在價值，不能盲目地模仿其他類型旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式，防止產(chǎn)品雷同，盡量增加邊際效用，延長消費者滯留的時間。

二、重視產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)結，培育景點增長極

在調研后，繪制了農(nóng)業(yè)休閑度假中心類的“農(nóng)家樂”短期均衡曲線（圖2），總收益（TR）是一條始于原點斜率為邊際收益（MR）的直線，總成本（TC）為一條先凹后凸的曲線，總收益與總成本的垂直距離（TR-TC）為利潤（π）。通過圖2可見，當產(chǎn)量低于65家時，“農(nóng)家樂”總成本高于總收益，企業(yè)虧損：在65家至93家之間時，利潤大于0為盈利狀態(tài)，最高盈利點為2016年，平均收益（AR）180萬元，處于利潤最大化，此時MC=MR;如果2018年擴大到93家，總成本又高于總收益，因為競爭導致供過于求，出現(xiàn)生產(chǎn)者負擔，影響行業(yè)健康發(fā)展。所以，在不增加“農(nóng)家樂”數(shù)量的情況下，可以通過延長產(chǎn)業(yè)鏈，組織高山越野、生存游戲、漂流、沖浪、空中滑翔、帆傘運動、浪漫婚慶等活動，成為追求個性和時尚的青少年感興趣的旅游方式;開發(fā)懷舊市場，推出“城市上班族，假日做農(nóng)夫”、“市民小菜（果）園”等專題旅游，用“農(nóng)家樂”周圍的農(nóng)田做假日農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，租給市民，平常代為管理，假期供他們耕種，體驗生活;推出“旅游上山下鄉(xiāng)”、“銀發(fā)族綠的邀請”等專題旅游，利用知青情結，吸引知青故地重游，增加游客消費。

三、提升影響力系數(shù)，打造旅游目的地

區(qū)域內產(chǎn)業(yè)的集聚不僅是規(guī)模上的集聚，更是一種相互關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集聚，通常用感應度系數(shù)和影響力系數(shù)來衡量產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的強度，如果某產(chǎn)業(yè)的感應度或影響力系數(shù)大于1.表明該產(chǎn)業(yè)的感應度或影響力在全部產(chǎn)業(yè)的平均水平以上，反之，在全部產(chǎn)業(yè)的平均水平以下。根據(jù)綦江五種類型旅游產(chǎn)品的投入產(chǎn)出值，計算出其感應度與影響力系數(shù)（表1）。通過表1可見，五種類型旅游產(chǎn)品的感應度系數(shù)和影響力系數(shù)只有休閑型的度假中心超過了1.其它的影響力系數(shù)均低于1.感應程度和影響能力一般，通過問卷，對綦江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體評價，滿意的占35.5%，基本滿意的占51%，不滿意的占，13.5%，缺乏品牌支撐和有力的美譽度宣傳。要推進渝南黔北區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補、錯位發(fā)展，把綦江建成“渝南自然生態(tài)游”的中繼站、紅色文化旅的連結點;根據(jù)整合旅游資源的要求，進行項目策劃和包裝，實施“旅游外擴”戰(zhàn)略，提高綦江休閑旅游的美譽度、知名度和吸引力：利用渝南中心城市的區(qū)域優(yōu)勢，打造黃金旅游精品路線：利用促銷會、懇談會等各種方式，通過高速公路、門票減免，實行會員制或發(fā)放優(yōu)惠卡，吸引更多的城市居民和渝南黔北的游客，改善“綦彩畫廊三養(yǎng)綦江”的休閑旅游環(huán)境。

四、增加資本投入量，改善環(huán)境與設施

中國旅游業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從資源大國向旅游大國的跨越，投資主體多元化，投資方式多樣化，構成了中國旅游業(yè)新一輪增長的重要動因。僅僅依靠綦江旅投，政府平臺公司力量小，近年每年直接投資1000萬元左右，投融資的邊際效用在降低，無法將分散的資金集中起來，無法發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用。政府部門應加快職能轉變，使旅游投資引導機制從直接的投資管理向間接的宏觀指導和引導發(fā)展，促進旅游投資產(chǎn)業(yè)結構間的平衡，注重專項旅游產(chǎn)品的發(fā)展，建立委托招商中介機構，充分利用資本市場，開拓直接融資渠道，通過股票上市、項目融資、資產(chǎn)重組、聯(lián)合投資、發(fā)行債券等多種形式獲得旅游發(fā)展資金，同時建立健全旅游投資的法律法規(guī)，克服投資中的非理性化行為和短期效應，促進綦江農(nóng)業(yè)休閑旅游持續(xù)健康發(fā)展。