做了8年平臺(tái)，我總結(jié)了平臺(tái)的5道坎

編者按

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年，所有的大小巨頭無(wú)一例外，都是平臺(tái)。大行業(yè)不一定能產(chǎn)生大公司，但是大平臺(tái)一定意味著大公司。

但同樣是平臺(tái)，為什么交易平臺(tái)比信息平臺(tái)的價(jià)值和規(guī)模更大？同樣是交易平臺(tái)，為什么今天商品平臺(tái)的規(guī)模領(lǐng)先生活服務(wù)平臺(tái)？為什么中國(guó)律師網(wǎng)、中國(guó)好醫(yī)生這種平臺(tái)注定做不起來(lái)？為什么平臺(tái)和平臺(tái)打仗，發(fā)動(dòng)的都是持久且巨大無(wú)比的戰(zhàn)爭(zhēng)？

平臺(tái)的商業(yè)邏輯，遠(yuǎn)不是一個(gè)萬(wàn)能的“流量入口”那么簡(jiǎn)單。同時(shí)，做平臺(tái)是有很多方法論的，而這些方法論是被無(wú)數(shù)的成功和無(wú)數(shù)的失敗經(jīng)驗(yàn)所證明過(guò)的。

比如，有的二手車平臺(tái)，從-開(kāi)始就做錯(cuò)了——1.他們拼命補(bǔ)貼用戶，但買賣二手車是個(gè)低頻需求，低頻需求靠廣告，高頻需求才靠補(bǔ)貼;2.他們面向買家打廣告，但二手車市場(chǎng)供不應(yīng)求，供給端改革才是核心，所以給買家打廣告的人人車對(duì)比給賣家打廣告、強(qiáng)調(diào)賣車賺錢(qián)的瓜子，后者才真正意識(shí)到了商業(yè)的本質(zhì)。

平臺(tái)是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但理解起來(lái)難，做起來(lái)更難的事情。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店事業(yè)群總裁張川基于自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)做了深入的思考和總結(jié)。

張川有近15年的互聯(lián)網(wǎng)及IT行業(yè)經(jīng)歷，曾擔(dān)任過(guò)58集團(tuán)執(zhí)行副總裁、百度聯(lián)盟產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾評(píng)價(jià)張川：“他在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)體系建設(shè)等方面有非常豐富的成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

張川既做過(guò)低頻業(yè)務(wù)，又做過(guò)高頻業(yè)務(wù)，因此也有人稱他是最了解平臺(tái)的人之一。

第一關(guān)：動(dòng)態(tài)不平衡才能形成真正的平臺(tái)

平臺(tái)遇到的第一關(guān)，叫做——能否識(shí)別出兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺(tái)的價(jià)值。

這部分主要思考的，是商業(yè)社會(huì)最常見(jiàn)的Two Sided Marketplace（雙邊平臺(tái)），如淘寶、美團(tuán)、滴滴都是典型的雙邊平臺(tái)。

動(dòng)態(tài)不平衡，即這個(gè)市場(chǎng)的活躍度足夠高，不會(huì)產(chǎn)生單個(gè)用戶和單個(gè)服務(wù)提供者在一段時(shí)間內(nèi)多次達(dá)成同一個(gè)交易的過(guò)程。例如：用戶交易的時(shí)候，很少在固定的時(shí)候固定買一家店固定的商品，用戶也很少同時(shí)同刻在同一地點(diǎn)打上同一個(gè)司機(jī)的同一輛車。

平臺(tái)的基礎(chǔ)，是兩端要形成動(dòng)態(tài)不平衡。只有兩端動(dòng)態(tài)不平衡，平臺(tái)才有生存的價(jià)值。

這里面會(huì)有兩個(gè)陷阱：表面看上去是動(dòng)態(tài)不平衡，但實(shí)際上是平衡的。

第一個(gè)陷阱是“初始不平衡，結(jié)尾平衡”，比如說(shuō)家教、美容美發(fā)。初始狀態(tài)是不平衡的，但你會(huì)經(jīng)常用一個(gè)人的服務(wù)，因?yàn)榉?wù)過(guò)程主要是交流的過(guò)程，所以用戶和服務(wù)者之間有很多的情感依賴。美容很多時(shí)候變成了情感訴說(shuō)，自然就不會(huì)換人了。

當(dāng)平衡態(tài)發(fā)生，人們就會(huì)開(kāi)始私自成交，平臺(tái)的作用就越來(lái)越不明顯了。保姆、小時(shí)工、上門(mén)做飯、汽車維修都是這樣。

如何走出這個(gè)陷阱、在上述產(chǎn)業(yè)中取得突破？

1.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，把情感的因素降低到最低。例如：新興的理發(fā)行業(yè)——理發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，你找哪個(gè)理發(fā)師的結(jié)果都一樣，這樣就變成一個(gè)不平衡性質(zhì)的平臺(tái)了。

2.拆細(xì)服務(wù)，并且不依賴于人。例如：健身機(jī)構(gòu)把健身的某些功能拆解出來(lái)，例如變成脊柱矯正鍛煉，和私教沒(méi)有關(guān)系。

比如說(shuō)英語(yǔ)在線教育最大的創(chuàng)新，就是將外語(yǔ)培訓(xùn)拆解成很多標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言，所以今天你可以跟這個(gè)老師上一節(jié)口語(yǔ)課，明天可以跟那個(gè)老師上一節(jié)口語(yǔ)課。從而變成標(biāo)準(zhǔn)化的系列服務(wù)，有效地將單次服務(wù)變成多次服務(wù)。

第二個(gè)陷阱是“平臺(tái)專家陷阱”。如果平臺(tái)是以知識(shí)，特別是獨(dú)有性知識(shí)為前提的平臺(tái)，容易掉入這個(gè)陷阱。典型的就是律師、醫(yī)生、老師。這類平臺(tái)用戶選擇成本很高，需求會(huì)集中到專家身上。當(dāng)平臺(tái)養(yǎng)出好的服務(wù)者以后，他可能就離開(kāi)平臺(tái)。

專家型的陷阱會(huì)讓很多創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始覺(jué)得平臺(tái)做得還不錯(cuò)，但是很快就進(jìn)入平臺(tái)的停滯期，隨著用戶和專家的流失，平臺(tái)進(jìn)入衰退期。

如何破解專家陷阱？

就是要挑出專家和普通服務(wù)者差距不大的服務(wù)，例如，醫(yī)療的體檢，律師中的交通違章。這些是對(duì)專家化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索方向。

最后談?wù)劊疫^(guò)去判斷錯(cuò)的一點(diǎn)，我曾經(jīng)認(rèn)為外賣是個(gè)初始不平衡，但是結(jié)果平衡的業(yè)務(wù)，因?yàn)橐粋€(gè)人需要7家一8家餐廳就好了，很容易平衡。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是，人的口味是一定要換的，所以人和餐廳之間是個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡，而且平臺(tái)提供支付、配送等服務(wù)的時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)值得到增值;同時(shí)，外賣平臺(tái)大大擴(kuò)展了選擇性，一般提供上百家的餐廳進(jìn)行選擇。所以，外賣平臺(tái)成為很大的平臺(tái)。

大家可以思考—下：城際貨運(yùn)市場(chǎng)是不是一個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的市場(chǎng)？本地貨運(yùn)市場(chǎng)是不是一個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的市場(chǎng)？

第二關(guān)：標(biāo)準(zhǔn)化決定平臺(tái)大小

動(dòng)態(tài)不平衡決定平臺(tái)是否能存在，而平臺(tái)內(nèi)提供的東西是否是標(biāo)準(zhǔn)化的，決定了平臺(tái)的大小。

商品的標(biāo)準(zhǔn)化是容易的，但是生活服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都是不容易的，因?yàn)橹挥邢鄬?duì)的標(biāo)準(zhǔn)化。所以目前看實(shí)物電商規(guī)模比生活服務(wù)電商更大，就是這個(gè)原因，當(dāng)然隨著生活服務(wù)逐步標(biāo)準(zhǔn)化，未來(lái)的前景很巨大。

本節(jié)討論的是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，不是信息的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化影響的是服務(wù)的交易過(guò)程，如果是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，交易流程變得非常簡(jiǎn)單。如果非標(biāo)，一般很難產(chǎn)生交易。

鮮花和水果誰(shuí)更標(biāo)準(zhǔn)化？

鮮花因?yàn)橹挥杏^賞的作用，在荷蘭市場(chǎng)上，根據(jù)大小顏色是有標(biāo)準(zhǔn)化定義的，所以鮮花市場(chǎng)的交易變得非常簡(jiǎn)單。水果因?yàn)橛辛宋兜?，只看表面就很難確立標(biāo)準(zhǔn)，所以水果的標(biāo)準(zhǔn)化就比鮮花更加困難。

打車和搬家誰(shuí)更加標(biāo)準(zhǔn)化？

打車更多的是安全到達(dá)目的地，主要的內(nèi)容是運(yùn)，所以相對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)化的;但是搬家本身是個(gè)“搬”和“運(yùn)”的組合，搬是非常不標(biāo)準(zhǔn)化的，例如樓層，是否需要拆裝家具，是否有冰箱和鋼琴，這些都是非常不標(biāo)準(zhǔn)化的，這些不標(biāo)準(zhǔn)化就影響了交易平臺(tái)的形成。運(yùn)的行業(yè)出現(xiàn)了滴滴;搬的行業(yè)中目前還沒(méi)有相關(guān)的平臺(tái)成立。

如何判斷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化？我的方法論，本質(zhì)上還是在于“服務(wù)的體驗(yàn)可以一致化，客戶的評(píng)價(jià)可以標(biāo)準(zhǔn)化”，而不是依賴于服務(wù)的復(fù)雜度，更不是依賴于復(fù)雜服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)和難度。

比如，法律上企業(yè)的注冊(cè)和企業(yè)的商標(biāo)申請(qǐng)，是一個(gè)非常復(fù)雜、耗時(shí)的服務(wù)，但其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化在于，申請(qǐng)下來(lái)，評(píng)價(jià)好;申請(qǐng)不下來(lái)，評(píng)價(jià)不好，用戶對(duì)它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一致的。

再比如，保姆是個(gè)非常不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，任何平臺(tái)目前的解決方式都很難標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)榇蠹业男枨蟛灰粯?、喜好不—樣，每個(gè)人的認(rèn)知和評(píng)價(jià)也不一致。

如何將不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)變成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)？或者在不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上形成平臺(tái)呢？

第一個(gè)方案是，多個(gè)服務(wù)的組合非常難標(biāo)準(zhǔn)化，搬家就是搬和運(yùn)的組合。所以，要想辦法把復(fù)合型的服務(wù)拆解開(kāi)來(lái)，變成一些可以標(biāo)準(zhǔn)化的分步驟。

例如，健身是個(gè)非標(biāo)的服務(wù)，但是可以將頸椎治理的部分標(biāo)準(zhǔn)化，不同的健身教練都可以上。

第二個(gè)方案，就是不做交易的平臺(tái)了，只做信息的平臺(tái)。例如，保姆、家教可以做一個(gè)信息平臺(tái)。

還有一種是包含復(fù)雜決策的生活服務(wù)類別，例如裝修、婚慶。前端的試看、講解可以標(biāo)準(zhǔn)化——信息和知識(shí)永遠(yuǎn)是可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的。

例如，駕考的前置是學(xué)習(xí)，駕校一點(diǎn)通和駕考寶典做的不錯(cuò)，HouZZ是裝修的前置知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)婚的前置有很多的工具，也是可以標(biāo)準(zhǔn)化的和平臺(tái)化的。但是注意，這里標(biāo)準(zhǔn)化的還是信息和知識(shí)，不是交易本身。

二手房市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的市場(chǎng)，但房產(chǎn)交易類商品太不標(biāo)準(zhǔn)化了，它導(dǎo)致要做就需要平臺(tái)做N種的工作才能做到，所以，房產(chǎn)電商能否成功，要看能不能把它標(biāo)準(zhǔn)化到極致。

標(biāo)準(zhǔn)化里面，還有一個(gè)反向標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程，就是C2B的過(guò)程，這里面的代表是thumbtack，但是這個(gè)過(guò)程最后證明也不是特別成功。總而言之，在把一個(gè)非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，過(guò)去已經(jīng)做了很多的探索。成功的不多，失敗的不少。

第三關(guān)：高頻打低頻是個(gè)誤解

一個(gè)平臺(tái)是做高頻業(yè)務(wù)，還是做低頻業(yè)務(wù)，同樣決定了平臺(tái)價(jià)值的大小。

過(guò)去有一種說(shuō)法——高頻打低頻。這是一個(gè)誤解，高頻其實(shí)挺難打到低頻的。我覺(jué)得高頻之后打低頻全部是靠規(guī)模效應(yīng)打掉、靠資本力量打掉，它不是靠高頻的用戶慢慢遷移到了低頻。

我的觀察有幾點(diǎn)：

第一，高頻不能帶動(dòng)低頻，或者說(shuō)高頻帶動(dòng)低頻不太明顯。

如果是低頻服務(wù)，用戶一年使用一次，平臺(tái)難以給到流量、品牌資源支持，所以靠自然流量的溢出，很難形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

準(zhǔn)確的做法是，高頻帶動(dòng)中頻，形成巨大的用戶平臺(tái)，然后優(yōu)化低頻體驗(yàn)。中頻服務(wù)，例如酒店、KTV.電影票可以被高頻服務(wù)帶動(dòng)。3C可以被高頻服務(wù)中的服裝帶動(dòng)。

第二，高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告。

之前的二手車廣告大戰(zhàn)，還在房產(chǎn)、招聘的領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)。外賣、單車、打車等高頻服務(wù)都是靠補(bǔ)貼做起來(lái)的。

低頻的服務(wù)補(bǔ)貼起不到作用，以二手車舉例，給了用戶3000元補(bǔ)貼，賣車可能是幾年后，品牌認(rèn)知已經(jīng)完全遺忘了，所以一個(gè)在二手車行業(yè)做補(bǔ)貼的公司是最先倒下來(lái)的一家。

另外，低頻服務(wù)靠廣告建立起來(lái)的品牌壁壘，比大多數(shù)人認(rèn)為的都要淺。因?yàn)榈皖l服務(wù)一般的廣告周期都在3年-5年，也只影響了用戶感覺(jué)，所以有時(shí)候另外一家新進(jìn)入者在5年后做廣告宣傳，也是非常有力量的，甚至比第一家做廣告的效果還要好。這個(gè)是我自己的預(yù)言，也是一個(gè)個(gè)人認(rèn)知。所以，我認(rèn)為一個(gè)低頻服務(wù)要進(jìn)行至少10年的廣告轟炸才管用。

第三，多個(gè)低頻可以聚集成高頻。

平臺(tái)很難從高頻帶動(dòng)低頻，但是可以做眾多的低頻業(yè)務(wù)聚合起來(lái)，形成用戶認(rèn)知。聚沙成塔，螞蟻雄兵，也可以形成一個(gè)有效的平臺(tái)。

綜合第一和第三的觀點(diǎn)，就是有一個(gè)平臺(tái)可以高頻開(kāi)始帶動(dòng)中頻，然后不斷開(kāi)拓低頻，是可以不斷形成更大的平臺(tái)的。淘寶不斷威脅京東也是這樣的原因。

多個(gè)低頻聚成高頻，另一個(gè)好處，就是平臺(tái)能不能幫助用戶和商家博弈。

這里有一個(gè)認(rèn)知，低頻生意的商家不是做回頭客生意的，所以從本質(zhì)上而言就是要在一個(gè)用戶身上賺到足夠多的利潤(rùn)，同時(shí)一個(gè)低頻用戶對(duì)服務(wù)也是不太了解的，所以這里有很大的信息不對(duì)稱。

平臺(tái)代表用戶和商家博弈的好處就是，平臺(tái)將多個(gè)低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻，可以更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務(wù)和口碑。

這里面還存在一個(gè)平臺(tái)作惡的悖論，例如，一些婚慶和裝修的平臺(tái)，因?yàn)楣芾淼膯?wèn)題，平臺(tái)利益和銷售利益不一致，銷售組織利用平臺(tái)幫助供應(yīng)商騙人，這讓平臺(tái)反而有負(fù)面的影響，這個(gè)就要有強(qiáng)大的管理能力。

第四，低頻服務(wù)很難出現(xiàn)好的產(chǎn)品經(jīng)理。時(shí)間跨度長(zhǎng)，產(chǎn)品不好進(jìn)行優(yōu)化。

做租房子的，你是一年以后才知道體驗(yàn)是好還是不好;如果是做裝修的，就是5年以后，汽車是10年以后。所以，在低頻服務(wù)中，產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)如果可以整合，就還會(huì)有不錯(cuò)的結(jié)果。

在低頻服務(wù)中，還有一種特殊的存在，就是總體上看低頻，但是在目標(biāo)人群是高頻，例如：代駕，但是這些市場(chǎng)相對(duì)而言非常小。

這個(gè)市場(chǎng)盡量不要碰，因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)的護(hù)城河還是太淺，很容易被別人侵占。如果是個(gè)很專業(yè)的市場(chǎng)，也許有很深的壁壘，但是市場(chǎng)規(guī)模不大。