天津市后全運(yùn)時代高校體育場館對外開放策略

張淵 陳伊晗 劉俐杉

摘 ?要：隨著第十三屆全運(yùn)會在天津舉辦，天津市高校體育場館資源配置得到了巨大的提升，在有關(guān)國家高校體育場館的對外開放的政策要求下，高校體育場館需要研究一套完善的對外開放策略。由此，為了緩解高校體育場館閑置問題，增加體育場館營業(yè)收入，減輕學(xué)校財(cái)政壓力，本文以市場營銷-4P的角度即產(chǎn)品，價格，銷售渠道，推廣來分析天津高校體育場館對外開放策略。

關(guān)鍵詞：天津后全運(yùn)時代 ?高校體育場館對外開放 ?市場營銷策略-4P

中圖分類號：G818 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）07（c）-0254-03

1 ?高校體育場館實(shí)施市場營銷策略的重要性

陽意峰指出，實(shí)施高校體育場館市場營銷策略可促進(jìn)社區(qū)體育事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，促進(jìn)全民健身計(jì)劃順利實(shí)施。李金梅強(qiáng)調(diào)，高校體育場館社會化營銷策略可以為高校體育場館資源更新提供資金幫助。李充認(rèn)為高校體育場館有為社會提供公共服務(wù)的基本義務(wù)。胡小善指出高校體育場館開放推行多年，但是它們?nèi)匀幻媾R著進(jìn)一步提高經(jīng)營水平和尋找發(fā)展的瓶頸突破口。由此可見，高校體育場館對外開放，不僅是全民健身事業(yè)的要求，也可以一定程度上提升體育場館的自營能力。這就需要管理者制定一套詳細(xì)且可行的對外開放策略，產(chǎn)品及市場分析則是對外開放策略中的重中之重。

2 ?高校體育場館市場營銷策略-4P角度

4P是市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)名詞，由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出。主要內(nèi)容為Product（產(chǎn)品），即銷售時所售賣的產(chǎn)品;Price（價格），一般指產(chǎn)品定價;Place（銷售渠道），指的是銷售產(chǎn)品是售賣的方式;Promotion（推廣），即以何種方式推廣商品。

2.1 Product（產(chǎn)品）

徐立陽認(rèn)為，在市場營銷中，必須保證提供的產(chǎn)品與服務(wù)是能夠滿足消費(fèi)者需求的。根據(jù)高校體育場館的服務(wù)類別可以分為硬件服務(wù)，無形性服務(wù)以及配套服務(wù)。

（1）硬件服務(wù)是指運(yùn)動場地上的設(shè)施及器械包括：田徑場，足球場，籃球場，強(qiáng)球場，排球場，乒乓球場，游泳館，乒乓球館，羽毛球館，健身館，健美操館，瑜伽館，跆拳道館，太極館等場館以及，足球，籃球，乒乓球，乒乓球拍，羽毛球，羽毛球拍，健身器材，瑜伽墊等相關(guān)器材。高校體育場館的優(yōu)勢在于場館種類多以及器械設(shè)施全，場館管理部門要在定期內(nèi)安排有關(guān)人員保養(yǎng)及維護(hù)場地和器材，將這類器械的作用發(fā)揮到最大，讓鍛煉者感受到高校體育設(shè)施場地的專業(yè)性和全面性。

（2）無形性服務(wù)，無形性服務(wù)是指客人感受到的服務(wù)，例如：服務(wù)人員對客人的態(tài)度，專業(yè)度，以及服務(wù)的速度等。這一類無形性服務(wù)是不可見但又實(shí)際存在的。筆者在完成畢業(yè)論文時統(tǒng)計(jì)得知，關(guān)于服務(wù)業(yè)的客戶投訴，有大約有46%客戶投訴服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。由此可見，在如今中國的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)換為精神消費(fèi)，隨之，這種無形性的服務(wù)最容易被管理者忽視但也極為重要。根據(jù)在天津某高校游泳館（完全對外開放）調(diào)查時，入館后服務(wù)人員沒有主動詢問且態(tài)度極為消極，在表示參觀游泳館時遭到了拒絕。參觀活動消費(fèi)場地是消費(fèi)者應(yīng)得的權(quán)利，服務(wù)員這種不友好的態(tài)度直接影響到客戶的購買意愿，其結(jié)果會喪失越來越多客戶，損失無可計(jì)量。相反，在調(diào)查北京某高校游泳館時，該高校對客戶的態(tài)度極為友好，不僅熱情接待，還介紹了該游泳館的特點(diǎn)，優(yōu)勢及消費(fèi)套餐，還主動邀請參觀了健身房，瑜伽館，和游泳館。這樣的服務(wù)是超出客戶預(yù)期的，不但給客人留下了非常深刻的影響，還給該校游泳館甚至學(xué)校樹立了非常好的形象。

（3）配套服務(wù)是指與體育運(yùn)動服務(wù)相關(guān)的服務(wù)例如：健身器材售賣，餐飲小食，洗浴保健，賽事轉(zhuǎn)播，場館冠名等。如今高校體育場館的建設(shè)都是多功能的，改裝起來非常方便，高?？梢岳么藘?yōu)勢將體育場館打造成為一個能高效利用的復(fù)合型場館。首先，了解客戶的需求是第一步，通過統(tǒng)計(jì)，如表1。

大家對于高校體育場館配套服務(wù)包括需求如下，洗浴，健身指導(dǎo)，體育相關(guān)項(xiàng)目培訓(xùn)，休閑小吃，運(yùn)動康復(fù)，場地租賃，器材室售賣。高校體育場館一般是標(biāo)配有洗浴項(xiàng)目的，但是這個洗浴是否對外開放是由學(xué)校管理規(guī)則而定的。例如天津商業(yè)大學(xué)體育館的洗浴項(xiàng)目只針對選擇游泳項(xiàng)目的鍛煉者的，這樣做的好處是可以防止洗浴室擁擠，但是又阻礙了其他項(xiàng)目鍛煉者對于洗浴的需求。建立更多的浴室且更大的對外開放可以讓鍛煉者享受更多的服務(wù)從而讓顧客滿意。其次，體育指導(dǎo)，根據(jù)訪談資料，天津某高校的體育教師周六日是輪班休息的，可能會負(fù)責(zé)相關(guān)的體育健身訓(xùn)練服務(wù)。在體育場館閑置的狀態(tài)下，本校教師直接負(fù)責(zé)健身項(xiàng)目指導(dǎo)的優(yōu)勢是不僅可以提高場館經(jīng)營及教師的收入，增加場館的使用率，還可以更大限度的滿足顧客對于服務(wù)的需求。

在北京某大學(xué)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)該校場館有由本校體育專業(yè)人士指導(dǎo)的親子訓(xùn)練健身項(xiàng)目。高校體育訓(xùn)練場地多樣性使得策劃健身指導(dǎo)項(xiàng)目相對容易，又由本校教師親自指導(dǎo)可以在一定程度上提升鍛煉的安全性。35.85%的校外人士選擇休閑小吃，說明大家對于休閑小吃的需求不是很高，所以可以適當(dāng)?shù)脑黾硬惋嫷氖圪u，但是不要大規(guī)模的開發(fā)。對于場地租賃，這個一般是對于團(tuán)體商業(yè)組織活動的，所以個人選擇相對較少。在北京高校調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)的體育場館基本都是將閑置場地租賃給團(tuán)體進(jìn)行活動的，例如北京大學(xué)籃球場的青少年籃球訓(xùn)練營以及首都體育學(xué)院北京大學(xué)生體育館的籃球培訓(xùn)項(xiàng)目。這樣在體育場館閑置的時候以適當(dāng)?shù)某潭葘ν忾_放可以將對高校在校師生的訓(xùn)練及活動的影響降到最低。除此之外，鍛煉者來校訓(xùn)練一般都是自帶器材，體育器材的售賣不一定能帶來多大的盈利但是這一項(xiàng)是不可取消的，以備不時之需。

2.2 Price（價格）

彭蘇建，鐘銘認(rèn)為高校體育場館在付匯社會效益時，還需要考慮其經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)走訪調(diào)查，許多高校體育場館收費(fèi)是分為三類人群的，包括：本校學(xué)生，本校教職工，校外人士。其票價是依次遞增的，例如清華大學(xué)陳明游泳館對于學(xué)生的票價是7元/場（1h），本校教職工12元/場（1h），校外人士25元/場（1h）。除此之外，該校還有A類卡（1500元，可免費(fèi)享受所有免費(fèi)時間段）以及B類卡（900元，可享受中午免費(fèi)時間段）等售賣方式。教職工價是學(xué)生價的1.7倍，校外人士是學(xué)生價的3.6倍。北京大學(xué)地處北京中關(guān)村位置，物價相對較高，對于校外人士收費(fèi)也也相對也相對較高。根據(jù)問卷，71.82%的教師及管理者同意校外人士的價格比學(xué)生的價格高40%以上。只有35.85%的校外人士同意體育項(xiàng)目收費(fèi)應(yīng)該比學(xué)生高。對于收費(fèi)，更多的校外人士希望價格應(yīng)該和學(xué)生收費(fèi)一樣，但是做到這點(diǎn)很難。因?yàn)楦咝ｓw育場館以服務(wù)在校師生為主，如果收費(fèi)場館對于校外人士做到和學(xué)生同樣的價格顯然是不合理的。如果收費(fèi)相同，場館鍛煉人數(shù)增多，很有可能造成場館擁擠，影響在校師生鍛煉，所以對校外人士提升票價是必要的。對于提升的幅度需要根據(jù)具體的項(xiàng)目，收費(fèi)準(zhǔn)則，所在地段，居民消費(fèi)水平，競爭者等相關(guān)因素來確定。一般的，高于學(xué)生票價的50%以內(nèi)，校外人士是可以接受的。此外高校還應(yīng)該考慮本校體育場館設(shè)備的先進(jìn)程度，新舊程度，服務(wù)水平，設(shè)施是否齊全以及節(jié)假日，工作日，季節(jié)等相關(guān)因素來制定價格。

2.3 Place（銷售渠道）

我們可以將分銷渠道分為兩種，包括直接交易和第三方交易。直接交易包括現(xiàn)金交易，校園卡，現(xiàn)金辦理儲值卡等直接進(jìn)入學(xué)校財(cái)務(wù)的方法。第三方交易是指通過第三方平臺對接學(xué)校賬戶帶來的收益包括支付寶，微信支付，刷卡，轉(zhuǎn)賬等。直接交易有利于學(xué)校及時收款，賬目快捷，清晰。但是對于客戶來說，如今支付系統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)人群出門很少帶現(xiàn)金，支付工具基本上是手機(jī)和銀行卡。對于這一類消費(fèi)群體，使用現(xiàn)金及校園卡付款是比較困難的。只有7.55%的校外人士選擇現(xiàn)金支付。對于第三方支付來說，學(xué)校收款有延遲，而且還會涉及到第三方收取額外的服務(wù)費(fèi)用等問題。但是這又是客戶所傾向的支付方式之一，特別是移動支付。69.81%的客戶希望通過移動支付的方式來付款。學(xué)校也可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺例如美團(tuán)，大眾點(diǎn)評等銷售渠道做銷售。

2.4 Promotion（推廣）

第十三屆全運(yùn)會剛剛在天津舉辦，學(xué)?？梢越柚\(yùn)會的熱潮，將全民健身，全運(yùn)惠民的廣告張貼于學(xué)校附近，吸引潛在客戶。此外，高校體育場館對于場館的開放人群，收費(fèi)，注意事項(xiàng)，損壞賠償規(guī)則的信息一定要張貼于場館附近的明顯位置，北京高校體育場館在這方面要整體上做的要比天津的高校強(qiáng)一些。在北京高校調(diào)研時可以明顯的在體育場館入口處發(fā)現(xiàn)“游客止步”或者“本場館不對外開放”或者本校師生票價為XXX，教職工票價為XXX，校外票價為XXX等相關(guān)信息。在天津高校調(diào)研時很難知道該場館是否允許我們?nèi)腽^調(diào)研，只是在入口處看到簡單的注意事項(xiàng)。最基本的推廣就應(yīng)該在體育場館明顯出張貼出詳細(xì)的場館公告，讓鍛煉者知曉最基本的信息。根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)，校外人士對于高校體育場館的信息的來源如表2。

由結(jié)果可知，大眾對于微信公眾號以及體育場館官網(wǎng)的信息獲取是最多的，高校體育場館可以在信息傳播重視這兩個方面，將體育場館的相關(guān)信息通過學(xué)?；蛘邔W(xué)院官方公眾號以及官方網(wǎng)站傳播出去。

3 ?結(jié)語

總的來說，第十三屆全運(yùn)會在天津召開，天津市高校體育資源得到了非常高的提升，許多高校都新建了場館。這些場館在滿足在校師生日常使用的前提下，還應(yīng)該以市場營銷的模式逐步的實(shí)施對外開放策略，這樣不僅能夠增加場館的利用率，減少閑置，也可以增加體育場館的收入，提升場館的自營能力，減少學(xué)校財(cái)政壓力。根據(jù)學(xué)校體育場館的功能，開發(fā)體育的產(chǎn)品，按照相關(guān)政策要求及市場和競爭者來制定價格，以普遍的銷售渠道售賣，來提升體育場館對外開放的能力。高校體育場館的主要目標(biāo)是服務(wù)在校師生，在宣傳方面上只需要讓大眾知曉基本體育場館信息即可，不應(yīng)該大力宣傳學(xué)校體育場館。否則會引起體育場館用擁擠，影響在校師生的體育活動。

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