孫琳　周升蕾

在健康傳播領(lǐng)域，微信公眾賬號(hào)正在以多樣化的傳播方式成為信息發(fā)布、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體傳播、受眾互動(dòng)的重要工具。在此背景下，眾多傳統(tǒng)紙媒開(kāi)通微信公眾帳號(hào)，以借助這一平臺(tái)擴(kuò)大自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響。

據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)排名前十位，大多由非傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的微型公眾賬號(hào)占據(jù)，這些其他傳播主體開(kāi)設(shè)的健康類(lèi)微信公章賬號(hào)或由醫(yī)學(xué)網(wǎng)站創(chuàng)辦，或由自媒體或個(gè)人創(chuàng)辦，頭條閱讀量基本在8萬(wàn)+左右，粉絲量都在900萬(wàn)人以上，傳播力之驚人、反響之大可見(jiàn)一斑。

一、傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)的局限與不足

筆者通過(guò)調(diào)閱排名靠前的其它傳播主體開(kāi)設(shè)的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)部分閱讀量10萬(wàn)+的文章，及對(duì)這些健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)的粗淺調(diào)查研究，通過(guò)與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)比較，認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒在健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容編輯上，存在以下局限與不足：

1.定位不明確、特色不突出。

其他傳播主體開(kāi)設(shè)的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)在創(chuàng)辦之初，多給了自己的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)愿景，對(duì)自身提出了明確定位，如“專(zhuān)業(yè)、好玩、有態(tài)度的新一代大眾健康媒體”，或“服務(wù)醫(yī)者，改善醫(yī)療”，或是為用戶傳遞最簡(jiǎn)單準(zhǔn)確的健康信息。而傳統(tǒng)紙媒基于媒體轉(zhuǎn)型背景所創(chuàng)辦的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)，則更多傾向于將公眾賬號(hào)作為傳統(tǒng)紙媒傳播路徑的延伸和深化，有些健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)甚至只是紙媒的一個(gè)附屬產(chǎn)品，內(nèi)容成了母報(bào)的手機(jī)端展示，導(dǎo)致微信公眾賬號(hào)缺乏自身特色、定位模糊、文章風(fēng)格不統(tǒng)一，長(zhǎng)期如此極易降低用戶黏性，形成惡性循環(huán)。

2.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

與其他傳播主體開(kāi)設(shè)的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)爆款內(nèi)容比較，傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容同質(zhì)化主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩方面。內(nèi)容上，很多傳統(tǒng)紙媒的健康類(lèi)公眾賬號(hào)在選題上仍然受傳統(tǒng)模式影響，習(xí)慣按照傳統(tǒng)媒體的重要性、影響力等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)選題進(jìn)行篩選。每逢重大事件，主流賬號(hào)的選題就會(huì)趨于一致。另外，由于信息大爆炸時(shí)代對(duì)于媒體傳播新且快的要求日益提高，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)公眾帳號(hào)一味追求“快”，“拿來(lái)主義”泛濫，轉(zhuǎn)載類(lèi)文章占比龐大，導(dǎo)致用戶閱讀興趣下降。其次，傳播形式同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體的健康類(lèi)公眾賬號(hào)上，多采取圖文組合形式進(jìn)行信息推送，沒(méi)有深度挖掘微信作為信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，影響用戶閱讀體驗(yàn)。

3.從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性和論證精神有待加強(qiáng)。

其他傳播主體開(kāi)設(shè)的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)創(chuàng)辦至今，大多已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)+專(zhuān)業(yè)作者+同行審議為一體的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，保證了團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容牛產(chǎn)上的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性。另外，這些微信公眾號(hào)在內(nèi)容輸出上嚴(yán)格遵循循證醫(yī)學(xué)理念，要求任何數(shù)據(jù)都必須追根溯源，保證內(nèi)容權(quán)威性。

相比較而言，傳統(tǒng)紙媒的健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)由于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多由傳統(tǒng)紙媒的記者編輯等從業(yè)人員轉(zhuǎn)化而來(lái)，缺乏專(zhuān)業(yè)性人才，對(duì)健康類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握不夠，在內(nèi)容牛產(chǎn)方面對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的來(lái)源和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C態(tài)度。

二、傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)內(nèi)容編輯提升策略

根據(jù)以上對(duì)比情況所凸顯的局限與不足，筆者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面人手，盡快補(bǔ)齊傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)在內(nèi)容編輯方面的短板，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。

1.找準(zhǔn)定位，統(tǒng)一風(fēng)格、挖掘特色。

傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)在自身定位方面首先要遵循母品牌的媒體定位和全媒體格局，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)自身受眾和傳播特點(diǎn)的大數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)定位，嚴(yán)格信息生產(chǎn)理念，并以此為基本導(dǎo)向，確立文章類(lèi)型、寫(xiě)作方式、行文風(fēng)格及版面布局，并且在此過(guò)程中通過(guò)受眾反饋和大數(shù)據(jù)分析研究，在堅(jiān)持定位的基礎(chǔ)上不斷摸索，從而逐漸形成一套特色鮮明、風(fēng)格突出的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并且做到一而貫之，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的特色優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深用戶印象、提高用戶忠誠(chéng)度。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)性作品輸出

傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾賬號(hào)在內(nèi)容采編上，應(yīng)主動(dòng)利用母報(bào)的全媒體平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用管理思維“反碎片化”，打好內(nèi)容王牌，挖掘作品深度、拓展報(bào)道廣度，及時(shí)跟蹤熱點(diǎn)，利用好新媒體各種傳播手段，本著“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”的精神打造原創(chuàng)產(chǎn)品，從而生產(chǎn)出比其它傳播主體更新、更全、更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的內(nèi)容。

3.提高團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)水平，打造專(zhuān)業(yè)智庫(kù)

就傳統(tǒng)紙媒健康類(lèi)微信公眾號(hào)而言，首先要提升團(tuán)隊(duì)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，利用多種途徑進(jìn)行專(zhuān)業(yè)理論性學(xué)習(xí)和咨詢性學(xué)習(xí)，同時(shí)培養(yǎng)和吸納醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)采編人員，打造高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)采編經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。其次，可以通過(guò)聘請(qǐng)知名專(zhuān)家、約稿等方式，建立固定的健康科普作者隊(duì)伍，保證團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的權(quán)威性和可靠性。

另外，傳統(tǒng)紙媒的健康類(lèi)微信公眾號(hào)應(yīng)注重利用母報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)，建立屬于自己的專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和醫(yī)院資源，打造健康智庫(kù)。