鄭顯濤

(重慶理工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，重慶 400054)

社會(huì)化媒體為網(wǎng)民提供了絕佳的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，網(wǎng)民可以通過微博、微信等評(píng)論新聞事件，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和感受。當(dāng)前，中國正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，社會(huì)貧富差距加大，相對(duì)剝奪感加劇，由于官方控制的傳統(tǒng)溝通渠道相對(duì)不暢，社會(huì)化媒體也成了人們表達(dá)利益訴求的主要場所，形成了與官方輿論場相對(duì)應(yīng)的民間輿論場，民眾獲得了較大的話語權(quán)，這也就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)[1]。網(wǎng)絡(luò)輿情是人們在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)社會(huì)公共問題或一些社會(huì)事件所持有的態(tài)度、信念、情緒的總和。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬、匿名特性，加之網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏信息守門人角色，網(wǎng)民評(píng)論常常充斥非理性、極端化的言論，甚至虛假的謠言信息[2]。為了能有效樹立正確的價(jià)值觀，回應(yīng)網(wǎng)民訴求，涉事單位或政府組織需要積極回應(yīng)輿情。但輿情的突發(fā)性容易導(dǎo)致應(yīng)對(duì)失據(jù)，出現(xiàn)失言、妄語現(xiàn)象。把握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特性成為有效回應(yīng)的重要前提，仔細(xì)梳理近年來的網(wǎng)絡(luò)輿情可以發(fā)現(xiàn)并非所有輿情都是偶發(fā)，一些網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)具有周期性重復(fù)發(fā)生的規(guī)律。例如每年旅游大假期間，旅游景點(diǎn)總是會(huì)暴露出一些網(wǎng)絡(luò)輿情事件，2017年春節(jié)期間麗江發(fā)生女游客挨打遭毀容的輿情，2012年春節(jié)期間海南三亞曾發(fā)生宰客事件，2015年國慶大假期間發(fā)生了“青島大蝦”的輿情事件，等等。與一般偶然性出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情相區(qū)別，本文將主題和內(nèi)容相似，在固定時(shí)間段或周期性重復(fù)爆發(fā)的輿情定義為周期性輿情。由于周期性網(wǎng)絡(luò)輿情具有相似性和反復(fù)性的特點(diǎn)，研究分析其傳播特性，探究其形成的動(dòng)因機(jī)制對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)有效性無疑具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有蝴蝶效應(yīng)，一件不起眼的小事可以在短期內(nèi)形成巨大的輿論力量，若不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)而任其發(fā)酵，容易誘發(fā)輿情危機(jī)，破壞相關(guān)組織與政府的形象和公信力，情況嚴(yán)重時(shí)，還會(huì)引起線下群體事件，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)也因此成為網(wǎng)絡(luò)輿情研究的熱點(diǎn)之一。目前網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)研究主要從應(yīng)對(duì)觀念、應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)、應(yīng)對(duì)機(jī)制、應(yīng)對(duì)策略等幾個(gè)方面展開。

應(yīng)對(duì)觀念主要研究應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性和被動(dòng)性，若組織對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情影響力缺乏認(rèn)知或采取鴕鳥政策就會(huì)忽視輿情，出現(xiàn)失言或被動(dòng)性回應(yīng)，不能有效控制網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響，研究普遍認(rèn)為組織應(yīng)改變觀念，積極主動(dòng)回應(yīng)輿情，通過澄清事實(shí)、還原事件真相、回應(yīng)網(wǎng)民訴求平息網(wǎng)絡(luò)輿情[3]。即使有了積極態(tài)度，但要能夠有效控制網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，關(guān)鍵還在于選擇好回應(yīng)時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)似乎毫無征兆，但事實(shí)上其形成仍有規(guī)律可循，其生命周期包括萌芽期、發(fā)展期、爆發(fā)期和衰退期幾個(gè)階段，網(wǎng)民廣泛參與、信息大規(guī)模傳播是網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的重要基礎(chǔ)，媒體的議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖引導(dǎo)等影響輿情走向。如果能在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)之前就及時(shí)回應(yīng)輿情，通過有效引導(dǎo)就能有效防止其大范圍傳播，因此網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)有黃金“12小時(shí)”乃至“4小時(shí)”之說?；貞?yīng)輿情是組織的一個(gè)系統(tǒng)工作，需要建立完善的規(guī)章制度，全面建立輿情信息的匯集機(jī)制、事件研判機(jī)制、策略選取機(jī)制、資源動(dòng)員機(jī)制、事件追蹤機(jī)制和事后恢復(fù)機(jī)制[4]。通過檢測輿情在社會(huì)化媒體上的傳播數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、傳播媒體的影響力等建立輿情的預(yù)測機(jī)制，盡早發(fā)現(xiàn)輿情。

網(wǎng)絡(luò)輿情已成為民眾參政、議政表達(dá)的一種途徑，輿情話題中最多的是討論黨政機(jī)關(guān)的管理或政府制定的政策法規(guī)，從加強(qiáng)與民眾溝通提高社會(huì)治理的角度，政府需要積極回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，因此許多研究還從政府治理視角對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略展開研究。在當(dāng)前中國推進(jìn)民主政治建設(shè)的大環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)要增強(qiáng)政府的民主意識(shí)和責(zé)任意識(shí),并充分利用網(wǎng)絡(luò)、培育公共交流的平臺(tái),構(gòu)建基于誠信的社會(huì)合作治理體制[5]。加強(qiáng)對(duì)輿情的重視程度，提高響應(yīng)速度及政府自身公信力，全面提升政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力[6]。網(wǎng)絡(luò)輿情通過新媒體進(jìn)行傳播，與傳統(tǒng)新聞媒體的大眾傳播方式相比具有獨(dú)特的傳播特性，這給政府的輿情治理帶來了新挑戰(zhàn)，政府應(yīng)該創(chuàng)新治理理念，提高政府和官員的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)[7]，學(xué)會(huì)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)與大眾、新聞媒體進(jìn)行溝通，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)治理模式。盡管網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生受政府、媒體、網(wǎng)民等輿情主體的影響，但社會(huì)、法律、政治等才是輿情孕育的環(huán)境要素，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)要重視這些因素，構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，完善網(wǎng)絡(luò)輿論法律法規(guī)、實(shí)現(xiàn)政府信息公開、重視網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和提高網(wǎng)民整體素質(zhì)[8]。

總體而言，目前網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)研究從宏觀的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境構(gòu)建、國家法律法規(guī)和相對(duì)微觀的政府組織信息公開、回應(yīng)制度建設(shè)等方面提出了有益建議，但這些研究都將網(wǎng)絡(luò)輿情抽象化為一個(gè)整體概念，未考慮輿情類型與差異，這樣的簡化處理盡管有利于研究，但難以有效指導(dǎo)實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)細(xì)化輿情類別，開展分類化研究，本文從多次輿情之間聯(lián)系的視角將網(wǎng)絡(luò)輿情分為偶發(fā)性和周期性輿情，偶發(fā)性輿情是毫無征兆發(fā)生的輿情，與其他輿情之間關(guān)聯(lián)弱，而周期性輿情往往與已經(jīng)發(fā)生的輿情在內(nèi)容和時(shí)間上有著一定聯(lián)系。

二、周期性網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情的分類

圖1 網(wǎng)絡(luò)輿情的分類

現(xiàn)有研究主要按照社會(huì)公眾的輿情情緒強(qiáng)烈程度或輿情內(nèi)容等進(jìn)行分類，這些分類都主要從單一輿情的視角進(jìn)行分類研究，較少考慮輿情之間關(guān)聯(lián)度，事實(shí)上一些輿情之間具有一定的關(guān)聯(lián)度，如發(fā)生的時(shí)間類似、內(nèi)容相似等。本文從網(wǎng)絡(luò)輿情之間的關(guān)系視角依照相似度高低將輿情分為突發(fā)事件性輿情、衍生性輿情和周期性輿情3類(圖1)。

突發(fā)事件性網(wǎng)絡(luò)輿情在輿情發(fā)生時(shí)間、發(fā)生場景上沒有規(guī)律可尋，由突發(fā)事件導(dǎo)致的輿情，較難預(yù)測，例如突發(fā)事故災(zāi)難、突發(fā)公共衛(wèi)生事件等。衍生性輿情主要是當(dāng)主輿情發(fā)生后，由于主輿情話題的敏感性或重要性引起了大眾的持續(xù)關(guān)注，在討論時(shí)將輿論焦點(diǎn)關(guān)注到與事件特征、輿論關(guān)注對(duì)象、發(fā)生地域等相似的事件或話題后引發(fā)的新輿情，這是一種新聞搭便車行為，也是輿論觀點(diǎn)泛政治化的結(jié)果。周期性網(wǎng)絡(luò)輿情是指多頻次的、主題和內(nèi)容相似、在固定時(shí)間段重復(fù)爆發(fā)的類似輿情，是社會(huì)公眾對(duì)一些在特定時(shí)間發(fā)生的類似社會(huì)公共事務(wù)和事件所持有的類似情緒、態(tài)度和意見的總和(表1)。

表1 各類型網(wǎng)絡(luò)輿情的比較

(二)周期性輿情特征

1.事件的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。偶然性網(wǎng)絡(luò)輿情是因?yàn)槟撤N或某些不確定的、不可事前預(yù)測的因素而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，輿情不具有先驗(yàn)性，與之前發(fā)生的輿情事件的關(guān)聯(lián)性和相似性較弱，事件的獨(dú)立性較強(qiáng)，往往事前不可預(yù)見，難以防范。周期性網(wǎng)絡(luò)輿情是經(jīng)常性、反復(fù)性發(fā)生的輿情，這類輿情的誘發(fā)因素具有相同或者相似性，與之前已經(jīng)發(fā)生過的輿情之間具有較強(qiáng)的聯(lián)系。例如反PX項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)輿情，在A地發(fā)生后，又在B地再次發(fā)生。旅游行業(yè)的周期性網(wǎng)絡(luò)輿情，總是與旅游欺詐、導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)[9]。

2.發(fā)生時(shí)間類似性。偶然性網(wǎng)絡(luò)輿情是因?yàn)槟撤N不可確定的因素而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情，發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)具有隨機(jī)性，事件發(fā)展變化過程中輿情的出現(xiàn)具有突發(fā)性。周期性的網(wǎng)絡(luò)輿情，其事件發(fā)生通常有相似的時(shí)間點(diǎn)、時(shí)間間隔，事件發(fā)生的背景環(huán)境相似或者條件相似，輿情具有規(guī)律性的重復(fù)出現(xiàn)的特點(diǎn)，周期性網(wǎng)絡(luò)輿情通過大量的輿情事件重復(fù)表現(xiàn)出來，常常發(fā)生在周期性或者季節(jié)性的行業(yè)中。

3.涉事主體的相似性。偶然性因素導(dǎo)致偶然性的網(wǎng)絡(luò)輿情，其涉及的主體屬于不同的類型，其往往具有不同的訴求。而引發(fā)周期性網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的背景、時(shí)間段、行業(yè)具有一定的相似性，事件涉及的主體類型通常相同，涉事主體的訴求也具有相同性。例如，旅游行業(yè)發(fā)生的周期性網(wǎng)絡(luò)輿情往往是游客與旅游企業(yè)之間發(fā)生的摩擦所導(dǎo)致的，游客們通常的訴求是賠禮道歉、彌補(bǔ)損失、給予賠償?shù)取?/p>

4.事件發(fā)展的可預(yù)測和防范性。偶然性的網(wǎng)絡(luò)輿情，事件在發(fā)展過程中可能出現(xiàn)這樣、那樣的變化和情況，輿情的發(fā)展走勢難以有效地預(yù)測或防范。周期性的網(wǎng)絡(luò)輿情，發(fā)生的時(shí)間范圍可預(yù)測，事件發(fā)展、演化的過程通常具有相似性，事件發(fā)展?fàn)顩r的各種趨勢可以根據(jù)先例進(jìn)行預(yù)測，事件發(fā)展的結(jié)果可以從以往的經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行估計(jì)和預(yù)判，因此，對(duì)于周期性網(wǎng)絡(luò)輿情，通常可以在事前采取更為有效的防范措施，在事中采取有效的應(yīng)對(duì)措施。

三、周期性網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的外部動(dòng)因

內(nèi)部動(dòng)因是周期性輿情爆發(fā)的原始動(dòng)力，但它主要涉及輿情話題內(nèi)容，是輿情基礎(chǔ)，周期性輿情爆發(fā)往往還需要外部推動(dòng)力。

(一)社會(huì)活動(dòng)或事件本身的周期性

周期性爆發(fā)是周期性網(wǎng)絡(luò)輿情的最大特征，周期性重復(fù)一個(gè)主要原因就在于相關(guān)活動(dòng)或事件會(huì)周期性發(fā)生，當(dāng)這些活動(dòng)或事件發(fā)生時(shí)吸引大眾對(duì)相關(guān)話題的關(guān)注，誘發(fā)相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情。例如我國每年都在六月進(jìn)行高考，由于高考涉及千千萬萬個(gè)考生的切身利益，此時(shí)人們就會(huì)高度關(guān)注高考以及高等教育體制，諸如高考公平、高考招生制度、高等教育等相關(guān)話題就成為高考期間人們網(wǎng)絡(luò)討論的焦點(diǎn)，從而使每年高考期間容易發(fā)生與高考、教育有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情。如2016年江蘇、湖北等地發(fā)生“高考減招”事件，2018年高考答題卡“調(diào)包”事件等輿情。旅游宰客事件其實(shí)平常也會(huì)發(fā)生，但在旅游大假期間出游的游客多，大家對(duì)旅游信息收集和交流多，對(duì)旅游話題的關(guān)注度也高，因此每年國家長假容易成為旅游輿情周期性爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)。

(二)媒體炒作

新聞媒體具有議程設(shè)置的功能，報(bào)道的新聞往往成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，新聞報(bào)道的意見傾向性或塑造的媒體形象往往也能影響受眾態(tài)度，左右輿論走向。廣告是媒體的主要收入來源，為了獲得更多的廣告收入，媒體需要更多的收視率和發(fā)行量，吸引更多觀眾或讀者，新聞媒體就會(huì)把大眾關(guān)注高、爭議大的話題進(jìn)行報(bào)道，通過炒作這些新聞來吸引更多人關(guān)注和評(píng)論。盡管傳統(tǒng)新聞媒體在當(dāng)前社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的背景下話語權(quán)有所削弱，但基于更高的可信度和更廣泛的影響力，在輿情爆發(fā)中仍具有重要影響。事實(shí)上許多網(wǎng)絡(luò)輿情都是沿著網(wǎng)友爆料—網(wǎng)友討論傳播—傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)—更多網(wǎng)友討論和傳播的路徑進(jìn)行發(fā)展，媒體報(bào)道仍是輿情爆發(fā)的關(guān)鍵因素。

(三)網(wǎng)絡(luò)推手或公眾號(hào)的信息推送

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展產(chǎn)生了一批以網(wǎng)絡(luò)信息傳播為生的公司和個(gè)人，通過建立自媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播。為了提高自媒體平臺(tái)的影響力，吸引更多的粉絲關(guān)注，各網(wǎng)絡(luò)公司或公眾號(hào)需要推送一些博人眼球的信息，以顯示自己“有料”。自媒體平臺(tái)深諳此道，通過前期的熱點(diǎn)事件或高點(diǎn)擊、高評(píng)論信息了解網(wǎng)民的信息需要和心理，再依據(jù)網(wǎng)民信息偏好發(fā)送一些與前期熱點(diǎn)信息相似的信息，有的網(wǎng)絡(luò)公司甚至不惜招募“水軍”，連續(xù)炒作某類事件，從而使輿情周期性爆發(fā)。一些企業(yè)或組織通過建立官方微博或微信公眾號(hào)的形式進(jìn)行營銷宣傳，為了達(dá)到詆毀競爭對(duì)手或賺取利潤的目的，也會(huì)連續(xù)或改頭換面地發(fā)送某些謠言。

(四)類似事件頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)輿情有些是由突發(fā)事件引起的，如溫州動(dòng)車事故、天津爆炸等，在眾多的事件型網(wǎng)絡(luò)輿情中，有些事件本身就常發(fā)、頻發(fā)，導(dǎo)致與事件有關(guān)的輿情也就周期性爆發(fā)。如2017年茂縣滑坡，2018年西藏林芝米林縣滑坡引發(fā)堰塞湖等。我國地域廣闊，自然條件差異大，旱災(zāi)、雨災(zāi)、地震等自然災(zāi)害頻發(fā)，這些自然災(zāi)害發(fā)生后，與之相關(guān)的公共安全就引起大眾的高度關(guān)注，急于了解災(zāi)害影響、原因、傷亡情況、善后處理等，相關(guān)問題如果相關(guān)部門沒有處理到位就會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。除此而外，刑偵、民事、腐敗案件等也是頻發(fā)，司法案件不僅影響大而且爭議也大，民眾對(duì)案件中司法公正、司法腐敗、弱勢群體利益保護(hù)等高度關(guān)注，參與討論的積極性高，導(dǎo)致相關(guān)政法輿情周期性爆發(fā)。例如2016年就發(fā)生雷洋涉嫖致死案、徐玉玉網(wǎng)絡(luò)詐騙案、2018年空姐深夜滴滴打車遇害事件等眾多政法輿情。

(五)應(yīng)對(duì)不力

輿情應(yīng)對(duì)需要與民眾進(jìn)行平等溝通、主動(dòng)公開信息、坦誠對(duì)話，但有的部門懼怕民眾監(jiān)督，偏袒部門利益和個(gè)人，本著“大事化小，小事化了”的態(tài)度，通過刪、堵或鴕鳥政策不予回應(yīng)，寄望網(wǎng)絡(luò)輿情自然冷卻、消退。但是即使這次輿情被敷衍過了，政府部門的形象、公信力也大大受損，民眾對(duì)該部門越發(fā)不信任、不滿意，之后當(dāng)這些部門再次發(fā)生一些事件時(shí)，民眾又會(huì)群起討伐，網(wǎng)絡(luò)輿情又激烈爆發(fā)。猶如火災(zāi)第一次沒有滅凈留有火星，稍有情變就極易復(fù)燃。謠言應(yīng)對(duì)也存在類似情況，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言爆發(fā)后有些組織進(jìn)行了辟謠，但在辟謠主體權(quán)威性、傳播媒介的影響力等選擇存在不足，由于辟謠信息傳播范圍小、影響力有限，網(wǎng)絡(luò)謠言一時(shí)消退后不久極易卷土重來。

四、周期性網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的內(nèi)部動(dòng)因

民眾每天都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大量的評(píng)論，不是所有的評(píng)論都能演化成網(wǎng)絡(luò)輿情事件，輿情事件的爆發(fā)會(huì)受到傳播主體影響力、政府回應(yīng)措辭等一些偶然性因素的影響，但周期性網(wǎng)絡(luò)輿情能夠周期性爆發(fā)，是能排除偶然因素影響而具有深層原因的，在周期性發(fā)作的表象特征背后還具有一些潛隱性根源。輿情看似是民眾對(duì)某事件的討論，但事件所涉及的問題或話題才是民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，民眾對(duì)某些話題或問題的周期性關(guān)注才是輿情周期性爆發(fā)的根源所在。周期性網(wǎng)絡(luò)輿情所涉及的話題往往具有重大、爭議大、民眾關(guān)注度高的特征，它們是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情不斷發(fā)生的重要原因。

(一)話題對(duì)民眾切身利益影響大

與民眾切身利益相關(guān)的話題是人們最為關(guān)心的，人際間溝通往往會(huì)談?wù)撨@些話題。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出于利他動(dòng)機(jī)，人們也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)此類信息，如與人們生命健康有關(guān)的食品安全、環(huán)保污染、公共安全等。由于這類信息影響大，無論是主動(dòng)信息搜尋還是被動(dòng)信息閱讀，人們參與性都較高，在閱讀信息后積極進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致這類信息極易廣泛傳播形成輿情。謠言是一類負(fù)面輿情，謠言傳播對(duì)相關(guān)組織和社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生不好的影響。信息重要性恰恰就是影響謠言傳播的重要因素，這也是許多謠言都是關(guān)于食品衛(wèi)生安全的原因。許多謠言都具有周期性特征，往往間隔一段時(shí)間后又重新開始傳播，如味精吃了會(huì)讓人變傻，肯德基使用6個(gè)翅膀8條腿的怪雞做雞翅等，網(wǎng)友甚至戲謔一些經(jīng)常出現(xiàn)的謠言為“月經(jīng)貼”。這類謠言被官方辟謠后會(huì)逐步消退，但過一段時(shí)間后新的未知民眾不了解情況又會(huì)開始傳播，導(dǎo)致謠言重新爆發(fā)。此外與大眾利益密切相關(guān)的政策，如個(gè)人所得稅、房產(chǎn)稅制定、房產(chǎn)調(diào)控政策等，一些與民眾生活息息相關(guān)的行業(yè)如醫(yī)療、教育等，民眾對(duì)這些話題的參與性極高，加之利益的相似性，容易激發(fā)共鳴，也就容易導(dǎo)致有關(guān)這些內(nèi)容的輿情反復(fù)爆發(fā)。

(二)公眾關(guān)注度高

網(wǎng)絡(luò)上每天都有大量信息進(jìn)行傳播，民眾的注意力就成為稀缺資源。社會(huì)化媒體時(shí)代人們獲得了高度的話語權(quán)，人人都是“麥克風(fēng)”，但發(fā)出的信息容易淹沒在信息汪洋大海中，不被重視和關(guān)注。能夠反復(fù)爆發(fā)的輿情信息往往是公眾關(guān)注度高的信息，這類信息一旦出現(xiàn)，就會(huì)引起大眾注意，成為人們討論的重點(diǎn)。而之所以能引起大眾關(guān)注，與我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題有關(guān)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，政府的社會(huì)治理和改革相對(duì)滯后，難免出現(xiàn)一些不合理、不公平的社會(huì)現(xiàn)象，如官員腐敗、公權(quán)機(jī)關(guān)不作為、社會(huì)治安惡化等。這些社會(huì)問題的出現(xiàn)難以滿足公眾對(duì)社會(huì)治理的期許，公眾對(duì)此意見較大，甚至滿腹牢騷。公眾對(duì)這些問題關(guān)注度高，加強(qiáng)治理和希望改善的呼聲也極高，希望通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言引起社會(huì)大眾尤其是政府的重視，希望政府相關(guān)部門加強(qiáng)治理消除這些問題。因此，一些涉官、涉腐、涉警的事件或話題就是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并且這些社會(huì)問題并不會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)輿情解決而解決，當(dāng)社會(huì)現(xiàn)象長期存在時(shí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情就會(huì)不定期連續(xù)爆發(fā)。

(三)話題爭議大

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放論壇，每個(gè)人都可以網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，并同其他網(wǎng)友進(jìn)行交流。在網(wǎng)絡(luò)討論中如若意見不一致，信息交流后可能贊同他人意見修正自己的見解，也可能堅(jiān)持觀點(diǎn)而否定對(duì)方觀點(diǎn)。如果持不同意見的對(duì)方人數(shù)眾多，而本方意見相對(duì)處于劣勢時(shí)人們?nèi)菀走x擇沉默，導(dǎo)致群體極化；但如果雙方勢均力敵就會(huì)形成爭議性話題。因此，民眾發(fā)表意見后，意見經(jīng)過分化、移動(dòng)、集中，最后形成群體極化或?qū)χ啪置?。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表信息具有匿名性特征，所受約束較少，言論容易情緒化、極端化，缺乏理性、辯證的論證，這些極端化觀點(diǎn)對(duì)峙使話題的爭議極大。全球化浪潮下東西方文化交匯，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為各種信息傳播提供了便利，各種思想不斷交匯，沖擊著傳統(tǒng)社會(huì)，改變著人們對(duì)世界和外物的認(rèn)知和觀感，人們的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)更趨多元。這就使網(wǎng)絡(luò)討論容易出現(xiàn)截然相反的論斷，各方各執(zhí)一詞，爭議并不容易達(dá)成一致，即使事件消退也不會(huì)改變立場，當(dāng)有類似事件發(fā)生時(shí)爭議再起，輿情就容易爆發(fā)。如在是否可以吃狗肉問題上，網(wǎng)絡(luò)爭議就較大，因此，當(dāng)每年6.22夏至?xí)r分廣西玉林過“狗肉節(jié)”時(shí)該話題在兩派爭議下爆發(fā)成為網(wǎng)絡(luò)輿情。

五、周期性網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)研究

(一)確定輿情應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)部門

網(wǎng)絡(luò)輿情涉及面極廣，各企業(yè)、地方政府、各行政機(jī)關(guān)都是輿情聚焦的對(duì)象，國務(wù)院辦公廳關(guān)于在2016年發(fā)布的《在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》就明確提出誰主管誰負(fù)責(zé)的回應(yīng)原則，因此各級(jí)部門都要做好輿情應(yīng)對(duì)工作。但從周期性輿情來看涉及公共安全、食品衛(wèi)生、醫(yī)療、教育的一些部門如公安局、法院、學(xué)校、旅游局等是輿情常發(fā)和頻發(fā)的部門，應(yīng)該首先作為輿情應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)部門，在組織內(nèi)部建立、健全輿情應(yīng)對(duì)的管理機(jī)制，設(shè)立專業(yè)的部門或崗位來負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情的收集和處置工作，加強(qiáng)對(duì)這些部門相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高組織的應(yīng)對(duì)能力。通過增強(qiáng)重點(diǎn)部門的輿情應(yīng)對(duì)能力，全面提升全社會(huì)尤其是政府網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)處置能力。

(二)注意總結(jié)周期性輿情的回應(yīng)經(jīng)驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)輿情是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而出現(xiàn)的新生事物，對(duì)于應(yīng)對(duì)工作而言是一個(gè)新挑戰(zhàn)，許多單位和組織都缺乏應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，蘭州文博學(xué)院對(duì)患癌教師被開除事件、鐵道部對(duì)動(dòng)車追尾事件等就因?yàn)槿狈貞?yīng)能力，采取了錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)措施而導(dǎo)致輿情擴(kuò)大[10]。學(xué)習(xí)、借鑒輿情應(yīng)對(duì)的成功經(jīng)驗(yàn)是提高各部門輿情應(yīng)對(duì)能力的重要途徑[11]，但不同情境、不同行業(yè)的輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)有時(shí)未必對(duì)本組織有用，而周期性輿情反復(fù)出現(xiàn)的特征恰恰有利于各部門學(xué)習(xí)，因此各部門不僅需要及時(shí)地總結(jié)本部門過往輿情應(yīng)對(duì)的得失，為下一次輿情做好準(zhǔn)備，還可以通過學(xué)習(xí)異地同行的輿情應(yīng)對(duì)優(yōu)點(diǎn)，提高自身的能力。試想如果2017年春節(jié)期間云南麗江旅游部門能夠?qū)W習(xí)、借鑒之前海南旅游部門采取道歉策略應(yīng)對(duì)輿情的經(jīng)驗(yàn)，就不會(huì)出現(xiàn)塌方式形象危機(jī)。

(三)做好關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的輿情監(jiān)控

周期性輿情往往在一些諸如周期性活動(dòng)、節(jié)假日等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)爆發(fā)，因此各組織應(yīng)該總結(jié)把握本行業(yè)輿情常發(fā)的時(shí)點(diǎn)規(guī)律，猶如產(chǎn)品有淡、旺季一樣，周期性輿情常發(fā)的組織也要在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上分析網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，把握本行業(yè)、本部門輿情發(fā)生的“淡、旺季”，在輿情易發(fā)的重點(diǎn)時(shí)段做好輿情信息收集、監(jiān)控工作，盡早發(fā)現(xiàn)輿情，盡快應(yīng)對(duì)輿情。例如央視3·15晚會(huì)要曝光企業(yè)的偽劣產(chǎn)品，目前各大企業(yè)已十分關(guān)注該晚會(huì)信息，往往在產(chǎn)品曝光后連夜制定措施。2017年3·15晚會(huì)央視曝光了無印良品銷售日本核輻射區(qū)域的食品，該公司在幾小時(shí)后就迅速做出反應(yīng)，針對(duì)央視報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)，有效防止了輿情擴(kuò)大。

(四)做好應(yīng)對(duì)預(yù)案

在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中設(shè)置預(yù)案能夠增強(qiáng)工作的預(yù)見性，建立相應(yīng)的管理機(jī)制。當(dāng)輿情發(fā)生時(shí)，組織能夠迅速啟動(dòng)預(yù)案，按照預(yù)案制定的工作流程、領(lǐng)導(dǎo)方式和應(yīng)對(duì)機(jī)制，協(xié)調(diào)各部門的工作，盡快地查核信息、制定處置方案、發(fā)布信息[12]。目前，一些組織也制定了網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)預(yù)案，但往往過于籠統(tǒng)，基本是一些大的原則和機(jī)制，在指導(dǎo)實(shí)際的應(yīng)對(duì)工作時(shí)還存在明顯不足。而輿情周期性特征利于組織深入了解輿情規(guī)律，為預(yù)案的細(xì)化提供了便利。因此，面對(duì)周期性輿情，組織不僅要制定輿情的應(yīng)對(duì)預(yù)案，還應(yīng)該抓住周期性網(wǎng)絡(luò)輿情具有相似性的特點(diǎn)，依據(jù)周期性輿情的傳播特性、話題焦點(diǎn)、網(wǎng)民利益訴求等更為深入、細(xì)致地建立輿情預(yù)防應(yīng)對(duì)措施。

六、結(jié)語

把握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的規(guī)律性是網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵，過往研究更多關(guān)注某次輿情的傳播規(guī)律，分析輿情從爆發(fā)到消退的生命周期。本文聚焦連續(xù)爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，分析了網(wǎng)絡(luò)輿情之間的聯(lián)系，歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)輿情周期性爆發(fā)的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)輿情周期性爆發(fā)主要受內(nèi)外部動(dòng)因的共同影響，內(nèi)部動(dòng)因主要與話題重要性、利益相關(guān)性、爭議性有關(guān)，外部動(dòng)因主要受作為輿情傳播主體的新聞媒介、自媒體、政府以及輿情客體事件本身影響。依據(jù)周期性網(wǎng)絡(luò)輿情反復(fù)爆發(fā)的規(guī)律，政府或相關(guān)組織在應(yīng)對(duì)時(shí)要注意把握爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)監(jiān)控，做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。輿情周期性爆發(fā)與社會(huì)中諸如旅游宰客、產(chǎn)品假冒等不良現(xiàn)象長期存在是密切相關(guān)的[12]，在網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)中還應(yīng)表里兼治，不僅平息輿情還要致力于消除長期存在的社會(huì)不良、不公現(xiàn)象，才能真正建立周期性輿情治理的長效機(jī)制。