產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度影響因素研究

劉思成 湯夢(mèng)悅 李宛瑩

摘 要：通過電話采訪、網(wǎng)絡(luò)問卷以及長沙、沈陽、南京等地人口密集區(qū)紙質(zhì)問卷發(fā)放的方式獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用logistic二元回歸模型實(shí)證分析了產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度的影響因素。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者日常購買中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠的關(guān)注及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求，對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌了解程度對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有顯著正向影響，而消費(fèi)者的年齡、是否有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)扶貧意愿以及可接受獲得產(chǎn)品等待時(shí)間對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有顯著負(fù)向影響，參與農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者相比未參與的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌中項(xiàng)目可能為虛假項(xiàng)目以及產(chǎn)品運(yùn)輸安全兩類風(fēng)險(xiǎn)更為敏感。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌;消費(fèi)者參與度;logistic模型

一、引言

作為人口大國，農(nóng)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，歷屆人大會(huì)議都高度重視“三農(nóng)”工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)眾籌被應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)之中，農(nóng)業(yè)眾籌也逐漸興起。農(nóng)業(yè)眾籌模式集投融資與產(chǎn)品銷售為一體，投者投入資金，生產(chǎn)者以生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品作為回報(bào)，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式。我國目前的農(nóng)業(yè)類眾籌大致分為產(chǎn)品型、股權(quán)型和公益型三種，其中發(fā)展最快使用最多的是產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，這種模式中投資者也是消費(fèi)者，這種模式投資者投入資金門檻不高，易被大眾接受。

但是農(nóng)業(yè)眾籌這種模式在我國還處于導(dǎo)入階段，市場空間還沒有打開，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效用并不明顯。已有學(xué)者對(duì)我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的融資績效、風(fēng)險(xiǎn)及困境等問題進(jìn)行了研究，如楊婉如以眾籌網(wǎng)為例，從項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性因素、能力信任因素、描述詳盡因素，顧客參與因素四個(gè)方面分別對(duì)農(nóng)業(yè)權(quán)益型眾籌項(xiàng)目成敗影響進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)人均支持額、下次有優(yōu)惠、眾籌發(fā)起方為團(tuán)體和公司的、眾籌產(chǎn)品以前有品牌的、圖片數(shù)量、有視頻、發(fā)起方更新數(shù)、支持者評(píng)論數(shù)、支持人數(shù)、發(fā)起當(dāng)天有投資對(duì)案例的成敗有正相關(guān)的影響;目標(biāo)籌資額、預(yù)計(jì)籌資時(shí)間、預(yù)計(jì)發(fā)送時(shí)間對(duì)案例成敗呈現(xiàn)負(fù)相關(guān);劉志迎等人從社會(huì)交換的視角研究發(fā)現(xiàn)特征信息數(shù)量、項(xiàng)目更新數(shù)量、評(píng)論數(shù)量越多，融資完成比越高;項(xiàng)目類型不同，描述性信息對(duì)融資完成比的影響作用不同;不同種類的特征信息對(duì)融資完成比的影響作用不同。針對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌模式的風(fēng)險(xiǎn)研究，崔煜雯等人在分析農(nóng)業(yè)眾籌運(yùn)作模式、風(fēng)險(xiǎn)來源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)眾籌風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制;黃欣樂等認(rèn)為農(nóng)業(yè)眾籌存在市場認(rèn)知度低、運(yùn)營成本高、農(nóng)產(chǎn)品安全難以保障等問題，以及生產(chǎn)、金融、信用等方面的風(fēng)險(xiǎn)，提出提高認(rèn)知度，降低運(yùn)營成本以及加強(qiáng)監(jiān)管等風(fēng)險(xiǎn)防范措施。針對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展困境的研究，史瑩娟等人從農(nóng)業(yè)眾籌社會(huì)認(rèn)知度，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)固有風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管問題等方面進(jìn)行了分析，并提出加強(qiáng)觀念引導(dǎo)和市場培育，加強(qiáng)觀念引導(dǎo)和市場培育，加強(qiáng)觀念引導(dǎo)和市場培育等解決措施。

綜上所述，各個(gè)研究學(xué)者主要從項(xiàng)目發(fā)起方或者眾籌模式特征的角度對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌進(jìn)行了研究分析，很少有直接從消費(fèi)者角度出發(fā)，去分析消費(fèi)者的特征對(duì)是否參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌有無影響，農(nóng)業(yè)眾籌模式哪些特點(diǎn)會(huì)影響他們的選擇。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的接受度和參與度至關(guān)重要，能夠被大眾消費(fèi)者接受才能使得產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌得以長久持續(xù)地發(fā)展，因此本研究通過對(duì)京東眾籌平臺(tái)的使用消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查以及隨機(jī)發(fā)放問卷獲取樣本數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，以期從大眾消費(fèi)者的角度出發(fā)，為我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展及完善提供依據(jù)和建議。

二、產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌特點(diǎn)及項(xiàng)目運(yùn)作模式

1.產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌特點(diǎn)

產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌直接以項(xiàng)目產(chǎn)品作為回報(bào)，消費(fèi)者在眾籌平臺(tái)上選擇想要支持的農(nóng)產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)支付投入與農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值相近的資金，在眾籌項(xiàng)目成功一段時(shí)間之后收到相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。眾籌平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品主要為未上市新產(chǎn)品或者某地特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品一般具有較高品質(zhì)或某地特色，還有一些是以扶貧目的銷售的農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種模式類似于電商的“預(yù)售”形式，即先付款再收貨，只是眾籌平臺(tái)上的產(chǎn)品與普通電商的產(chǎn)品特點(diǎn)不一樣，而對(duì)于眾籌項(xiàng)目發(fā)起人而言，則是一個(gè)很好集籌資與銷售結(jié)合為一體的特殊銷售模式。

2.產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目運(yùn)作模式

以京東眾籌為例，一個(gè)成功的產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目需要經(jīng)過項(xiàng)目申請(qǐng)、項(xiàng)目審核、發(fā)布眾籌、交付產(chǎn)品、項(xiàng)目完成五個(gè)環(huán)節(jié)。詳細(xì)流程如下圖所示：

（1）項(xiàng)目申請(qǐng)：當(dāng)發(fā)起人有未上市新農(nóng)產(chǎn)品想要先試探農(nóng)產(chǎn)品市場情況如何，為即將成熟的農(nóng)產(chǎn)品尋找銷路或是資金不足希望通過農(nóng)業(yè)眾籌籌集資金等需求，可以在平臺(tái)上提出項(xiàng)目申請(qǐng)。申請(qǐng)時(shí)需要提交申請(qǐng)資料并設(shè)計(jì)首頁。申請(qǐng)資料包括資質(zhì)證明，要求提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告等證明文件照片;眾籌項(xiàng)目首頁設(shè)計(jì)，發(fā)起人根據(jù)自身項(xiàng)目特點(diǎn)和眾籌目的設(shè)計(jì)項(xiàng)目的文字介紹，圖片介紹等;設(shè)立的眾籌項(xiàng)目眾籌時(shí)間，目標(biāo)金額以及眾籌成功之后發(fā)貨時(shí)間，眾籌時(shí)間一般為25天-60天，發(fā)貨時(shí)間200天之內(nèi)。

（2）項(xiàng)目審核：發(fā)起人提交申請(qǐng)之后平臺(tái)會(huì)對(duì)其提交的項(xiàng)目申請(qǐng)資料進(jìn)行審核，審核其項(xiàng)目真實(shí)性、可行性及合法性。

（3）發(fā)布眾籌：待項(xiàng)目審核通過，發(fā)起人便能成功在平臺(tái)上發(fā)布眾籌信息，消費(fèi)者則可以通過瀏覽京東眾籌項(xiàng)目界面，了解眾籌產(chǎn)品種類、眾籌故事、產(chǎn)品價(jià)格等信息并最終做出決策。如果在發(fā)起人設(shè)立的時(shí)間內(nèi)，眾籌得到的資金達(dá)到目標(biāo)金額，則眾籌成功，眾籌成功一周之后平臺(tái)向申請(qǐng)人發(fā)放部分眾籌資金，年齡為6個(gè)月內(nèi)的公司發(fā)放30%，6個(gè)月以上公司70%。①

（4）產(chǎn)品交付：眾籌成功之后發(fā)起人便可以開始根據(jù)訂單發(fā)貨，郵寄產(chǎn)品給消費(fèi)者。

（5）項(xiàng)目完成：在消費(fèi)者收到貨之后若所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意則眾籌結(jié)束，若有消費(fèi)者不滿意則可向平臺(tái)申請(qǐng)售后，待問題得以解決之后眾籌結(jié)束。發(fā)起人在眾籌結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)獲得剩余資金。

三、變量選擇

結(jié)合產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌特點(diǎn)及其項(xiàng)目運(yùn)作模式，本研究將消費(fèi)者參與度影響因素分為三類：消費(fèi)者個(gè)人因素、心理因素以及受農(nóng)業(yè)眾籌模式特征影響因素。

消費(fèi)者個(gè)人因素包括：年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)支付熟練度以及月收入。年齡，眾籌是一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，不同年齡層對(duì)網(wǎng)購的接受度不一樣，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品購買行為也不一樣，年輕人可能更偏向于少量多次農(nóng)產(chǎn)品購買，傾向于就近超市便利店購買渠道;學(xué)歷，消費(fèi)者學(xué)歷越高越有可能接受新農(nóng)產(chǎn)品購買渠道;網(wǎng)絡(luò)支付使用熟練程度，由于眾籌需要通過網(wǎng)上支付進(jìn)行產(chǎn)品購買，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付越熟悉越傾向于參與農(nóng)業(yè)眾籌;月收入，收入越高越可能有閑余資金用來投入產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌。

消費(fèi)者心理因素包括：日常農(nóng)產(chǎn)品購買中是否偏好家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、是否特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求、是否偏好外地農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)、是否有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)扶貧意愿這五個(gè)變量。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌對(duì)消費(fèi)者來說是一種農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好可能對(duì)其參與意愿有顯著影響，鑒于眾籌項(xiàng)目中農(nóng)產(chǎn)品主要為未上市新產(chǎn)品，相較于市場價(jià)格較為優(yōu)惠的農(nóng)產(chǎn)品或者某地特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品一般具有較高品質(zhì)或特色，還有一些是以扶貧目的銷售的農(nóng)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者在日常農(nóng)產(chǎn)品購買中偏好購買家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品、外地特產(chǎn)，易受價(jià)格優(yōu)惠所吸引以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者更可能傾向于參與農(nóng)業(yè)眾籌。

其他因素包括：可接受獲得產(chǎn)品等待時(shí)間、對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌的了解程度、對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評(píng)價(jià)以及風(fēng)險(xiǎn)顧慮。消費(fèi)者可接受獲得產(chǎn)品等待時(shí)間，由眾籌項(xiàng)目運(yùn)作流程可知，從付款到拿到農(nóng)產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，在此期間消費(fèi)者需要等待，不能獲得農(nóng)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者可接受等待時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的參與意愿可能存在影響，愿意等待時(shí)間越長，越可能參與眾籌。對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌的了解程度，是否知曉眾籌平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目審核標(biāo)準(zhǔn)等都可能會(huì)影響其參與意愿。對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌模式的整體可行性主觀評(píng)價(jià)越高，信任度越大，越有可能參與農(nóng)業(yè)眾籌。風(fēng)險(xiǎn)顧慮，平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目申請(qǐng)資料進(jìn)行審核以及分批眾籌資金發(fā)放制度在一定程度上防范了眾籌風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者仍有可能產(chǎn)生對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌這一新興銷售模式的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，比如無法看到實(shí)物消費(fèi)者可能擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量安全;產(chǎn)品在快遞途中可能受損;眾籌項(xiàng)目可能為虛假項(xiàng)目等，都可能抑制其參與意愿。

四、實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)來源：

本研究通過電話采訪、網(wǎng)絡(luò)問卷以及長沙沈陽南京等地人口密集區(qū)紙質(zhì)問卷發(fā)放的方式獲得數(shù)據(jù)，共獲得問卷412份，剔除未聽說過農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)270份，獲得有效樣本數(shù)據(jù)142份，其中參與過產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)86份，未參與過產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)56份。

2.分析方法

運(yùn)用logistic二元回歸模型分析產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者影響因素，具體形式如下：

Z=In（P/1-P）=β0+β1X1+......+βnXn，

其中P=P（Y=1）為消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)眾籌的概率，即因變量Y（是否參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，“是”=1，“否”=0）取值為1的概率，1-P為Y取值為0的概率，Logistic回歸模型將對(duì)非線性變化的因變量Y的研究轉(zhuǎn)為對(duì)事件Y=1發(fā)生概率P的研究，從而獲得與自變量線性關(guān)系;β0，β1，......βn是待估計(jì)的未知參數(shù)，X1、X2.....Xn為影響產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度因素，包括消費(fèi)者個(gè)人因素、心理因素以及農(nóng)業(yè)眾籌模式特征影響因素。

3.實(shí)證結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS軟件，選用logistic二元回歸模型對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。為防止變量間多重共線性會(huì)影響模型準(zhǔn)確性，先對(duì)變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，經(jīng)結(jié)果顯示方差膨脹因子（VIF）小于2，說明變量之間不存在多重共線性，因此可以進(jìn)行進(jìn)一步的logistic二元回歸。本回歸使用“向后：條件”法篩選自變量，步進(jìn)概率設(shè)置為進(jìn)入概率為0.05，刪除概率為1，最終結(jié)果如表2所示。

個(gè)人因素中：消費(fèi)者年齡對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有負(fù)向影響作用，即被調(diào)查的消費(fèi)者年齡越大越會(huì)抑制其參與意愿，可能因?yàn)槟挲g較大的人對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營新模式接受較慢以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的缺乏。

消費(fèi)者心理因素中：是否特別關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有正向影響作用，即越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越高的消費(fèi)者則越偏向于參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，這可能是由于被調(diào)查的選擇參與農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者中84.88%月收入在一萬元以下，75.58%年齡在31歲-51歲，這一類中青年消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有一定追求同時(shí)收入又不夠高。農(nóng)業(yè)眾籌平臺(tái)可以為他們提供價(jià)格優(yōu)惠而品質(zhì)較高的農(nóng)產(chǎn)品，因此會(huì)吸引這類消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)眾籌。是否有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)扶貧意愿對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有負(fù)向影響作用，說明被調(diào)查的消費(fèi)者中參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者相對(duì)沒有通過農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行扶貧的意愿，也說明眾籌項(xiàng)目不能夠靠扶貧來吸引大部分消費(fèi)者。

在風(fēng)險(xiǎn)顧慮因素中，農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目可能是虛假項(xiàng)目、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸易受損這兩種風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂對(duì)消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)眾籌行為有顯著性正向影響，說明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌的風(fēng)險(xiǎn)顧慮不抑制其參與意愿，這顯然與人們的常識(shí)矛盾。我們認(rèn)為造成此矛盾的主要原因是樣本選擇性偏誤。已經(jīng)參加了農(nóng)業(yè)眾籌的人和沒有參加農(nóng)業(yè)眾籌的人相對(duì)比更擔(dān)心虛假項(xiàng)目或產(chǎn)品運(yùn)輸途中受損。樣本群體的t檢驗(yàn)證實(shí)參與農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者比未參與的消費(fèi)者更擔(dān)憂眾籌平臺(tái)虛假項(xiàng)目（文案真實(shí)性或者眾籌目的虛假等）和農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸易受損這兩個(gè)問題。

其他因素中：對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌了解程度對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有正向影響作用，即被調(diào)查的消費(fèi)者農(nóng)業(yè)眾籌的了解程度越高，越偏好于參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌，這一結(jié)果側(cè)面說明產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌銷售模式是可以得到消費(fèi)者信任的，消費(fèi)者對(duì)其了解度越深，越能促進(jìn)消費(fèi)者的參與行為。可接受獲得產(chǎn)品等待時(shí)間對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有負(fù)向影響作用，表明被調(diào)查的消費(fèi)者從付款支持到獲得產(chǎn)品的投資周期長度越長，那么該消費(fèi)者在眾籌平臺(tái)上參與農(nóng)業(yè)眾籌的意愿將越低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌消費(fèi)者參與度有正向影響作用，即被調(diào)查的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌模式可行性主觀評(píng)價(jià)程度越高，那么該消費(fèi)者也更愿意在眾籌平臺(tái)上參與農(nóng)業(yè)眾籌。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌參與度影響因素研究可知，參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的消費(fèi)者更偏好于價(jià)格有吸引力以及質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品，僅僅靠扶貧打同情牌是無法吸引消費(fèi)者在眾籌平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品的。為減少農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與市場風(fēng)險(xiǎn)，眾籌平臺(tái)采取了一系列防范措施，但仍有參與眾籌的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌模式在項(xiàng)目真實(shí)性和產(chǎn)品運(yùn)輸安全方面心存擔(dān)憂與疑慮，結(jié)合Logistic實(shí)證分析結(jié)果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌越了解則越有可能在眾籌平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品，說明平臺(tái)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息披露方面仍做得不足，無法獲取消費(fèi)者的完全信任，有待進(jìn)一步完善。

2.建議

（1）項(xiàng)目發(fā)起界面可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠做出一定的說明，如和同類農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，未上市新農(nóng)產(chǎn)品在眾籌平臺(tái)上的價(jià)格與正式上市之后的價(jià)格對(duì)比等，可以吸引部分關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)者參與產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌。

（2）以綠色有機(jī)為特點(diǎn)的產(chǎn)品在項(xiàng)目發(fā)起界面可以放置原產(chǎn)地圖片，產(chǎn)品高品質(zhì)細(xì)節(jié)圖，產(chǎn)品與普通同類農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)比圖等，來吸引一些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有要求的消費(fèi)者。

（3）產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌這一模式能夠得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，說明其有較好的發(fā)展?jié)摿Γ娀I平臺(tái)可以適當(dāng)加大宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者更深入地了解我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌的模式，在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的安全保障，農(nóng)業(yè)眾籌模式的安全規(guī)范性獲得消費(fèi)者的信任，并加大消費(fèi)者參與度。

（4）平臺(tái)要加大管理力度，從消費(fèi)者的角度多做保證，確保眾籌產(chǎn)品的真實(shí)可靠，產(chǎn)品質(zhì)量要有保證，不能為了以低價(jià)格吸引消費(fèi)者而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，做到產(chǎn)品信息透明化，項(xiàng)目進(jìn)展及時(shí)跟進(jìn)更新，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品更加放心。

（5）項(xiàng)目發(fā)起界面多樣化，眾籌平臺(tái)在完善發(fā)展的過程中，眾籌項(xiàng)目發(fā)起界面也趨向于模式化，界面大多雷同，希望發(fā)起者能根據(jù)自己的產(chǎn)品特色對(duì)界面進(jìn)行個(gè)性化，而眾籌平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)允許這一個(gè)性化，對(duì)項(xiàng)目發(fā)起的審核評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)靈活化。

注釋：

①若在限定時(shí)間，消費(fèi)者認(rèn)繳金額未到設(shè)定的目標(biāo)金額，則眾籌失敗，全額退款給消費(fèi)者。

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作者簡介：劉思成（1998- ），女，湖南長沙人，本科生