傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的分析與探討

朱微微

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)如雨后春筍般興起，改變了人們的購物方式的同時，也對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)在這一趨勢的影響下面臨著巨大的困境。對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，在面對電子商務(wù)這個新興的、創(chuàng)新的銷售模式時，挑戰(zhàn)與機遇并存，且機遇大于挑戰(zhàn)。本文從傳統(tǒng)零售現(xiàn)狀進行分析，力圖找出傳統(tǒng)零售業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè);電子商務(wù);轉(zhuǎn)型對策

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，人們的消費行為也隨之發(fā)生變革，電子商務(wù)不僅改變了人們的購物方式，也成為了一種新型的貿(mào)易方式，對傳統(tǒng)零售業(yè)各個方面都產(chǎn)生了較大影響。面對人們消費行為的轉(zhuǎn)變，要求傳統(tǒng)零售業(yè)必須探索運營新模式，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，通過發(fā)展電子商務(wù)，獲得更多的競爭優(yōu)勢，進而取得較高的經(jīng)濟效益。

一、我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂傳統(tǒng)零售業(yè)是指有實體店鋪的連鎖超市、百貨店、購物中心、便利店等零售商的總稱。經(jīng)歷了幾十年的培育和發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)逐漸形成了相對穩(wěn)定和成熟的業(yè)態(tài)形式，全國零售業(yè)的規(guī)?？傤~、從業(yè)人數(shù)、銷售收入等方面都是逐年增長的，為拉動國家GDP的增長做出了積極貢獻。就在傳統(tǒng)零售業(yè)還在為過去較為粗放的成長而沾沾自喜之時，電子商務(wù)突然來襲。在當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電子商務(wù)的發(fā)展較為迅速和強勁，對傳統(tǒng)零售渠道形成了圍追堵截之勢。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)40810億元，同比增長30.1%。2018年淘寶天貓網(wǎng)“雙11”銷售額突達(dá)到2135億元，超過2017年的1682億元人民幣。另一方面，手機用戶增長迅速。手機購物縮短了決策時間，拓展了支付場景，激發(fā)了更多消費。熱鬧背后，卻是中國零售業(yè)表現(xiàn)低迷的現(xiàn)狀，中國零售業(yè)歷經(jīng)了一波又一波的關(guān)店潮，傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的矛盾不斷凸顯，兩者并沒有更好地錯位發(fā)展，而是引發(fā)的競爭效應(yīng)對二者的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，而且這種影響對傳統(tǒng)零售業(yè)更為不利一些。電子商務(wù)憑借更低的價格、更多的購買渠道、更靈活的支付方式等優(yōu)勢，在一定程度上，打得傳統(tǒng)零售業(yè)措手不及。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)只有自我創(chuàng)新，連接互聯(lián)網(wǎng)，擁抱新零售模式，才能打造更加美好的明天。

二、我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的問題

1.應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的能力比較弱

《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》確立了到2020年電子商務(wù)交易額40萬億元、網(wǎng)絡(luò)零售總額10萬億元的目標(biāo)。很多傳統(tǒng)零售業(yè)也有向電子商務(wù)平臺尋求轉(zhuǎn)型想法和舉動，但效果并不理想。其中的一個重要的原因是電子商務(wù)平臺是一套不同于實體店的經(jīng)營模式，電子商務(wù)平臺的開發(fā)既需要技術(shù)也需要資金投入，成為制約傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的瓶頸。

2.單一的經(jīng)營運營模式難以繼續(xù)

現(xiàn)在大部分零售都采用聯(lián)營扣點的經(jīng)營模式，就是“建場收租”的方式，自營項目和品種不多。近年來房地產(chǎn)價格不斷攀升，零售業(yè)的租金也水漲船高，面對租金上漲等各種壓力，零售業(yè)就通過提高扣點率和進場費等轉(zhuǎn)嫁壓力，這種壓力最終導(dǎo)致終端消費價格上漲，提高了商品價格。價格高所反映出的不是商品本身的問題，恰恰反映出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的問題。

3.售后服務(wù)難以跟上消費期望

傳統(tǒng)零售業(yè)商家的誠信問題依舊凸顯，售假、欺騙現(xiàn)象頻現(xiàn)，在市場投訴方面，投訴熱點的集中化與投訴種類的多樣化并存。同時，新零售時代對企業(yè)的售后服務(wù)工作提出了更高的要求：需要更準(zhǔn)確、更適合、更敏捷、更人性化以及更有效和更具有參考價值的服務(wù)評價，這一點傳統(tǒng)零售業(yè)有很長的路要走。

4.同質(zhì)化現(xiàn)象相比較嚴(yán)重

傳統(tǒng)零售業(yè)同質(zhì)化的惡性競爭現(xiàn)象較普遍，同一類商品，同質(zhì)化，搞促銷拼價格，競爭十分激烈，非常不利于整體行業(yè)發(fā)展。并且現(xiàn)在商業(yè)的競爭已經(jīng)到了商圈之間的競爭，所以每個傳統(tǒng)零售業(yè)，要分析對方，去面對來自其他業(yè)態(tài)和商圈的挑戰(zhàn)。

5.顧客消費體驗度明顯不夠

當(dāng)今社會影響消費者購買行為的因素越來越復(fù)雜，消費者會越來越關(guān)注消費體驗。正如大家所說的“蘿卜青菜各有所愛”，體驗不同就會導(dǎo)致最后的選擇不同。顧客的體驗價值已經(jīng)被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，但傳統(tǒng)零售業(yè)對這方面分析和研究較少。

三、我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性

1.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的機遇

電商崛起之前，消費者到門店購買所需物品，能感受實物的品質(zhì)，享受到商品的附加服務(wù)，這是傳統(tǒng)零售的顯著優(yōu)點。隨著電商行業(yè)持續(xù)的高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸也逐漸顯現(xiàn)。電商平臺開始線下擴展。廣大零售企業(yè)需要借助科技的手段改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在電商發(fā)展給實體帶來沖擊的同時，也給零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來了機遇，但要想抓住機遇，傳統(tǒng)零售業(yè)需要經(jīng)歷脫胎換骨的徹底變革，借助新一代的全方位智慧商業(yè)解決方案，積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，才能迎接新商業(yè)時代。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的意義

互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是時代的要求。發(fā)展電子商務(wù)，可以打破時間與空間限制，有利于傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場擴張。傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)有很多積極的意義，一方面，通過向電商轉(zhuǎn)型可以改善企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)，改變和創(chuàng)新營銷模式，進而提高企業(yè)的經(jīng)營效率和經(jīng)濟效益，極大地降低經(jīng)營成本，可以及時了解和掌握市場的真實需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新與換代。另一方面，零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還可以帶動社會就業(yè)，降低整體失業(yè)率，增加人們的收入，進而提高百姓的生活水平。

3.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的規(guī)劃

相較于傳統(tǒng)的銷售方式，電子商務(wù)意味著新的市場、新的銷售渠道。傳統(tǒng)企業(yè)在開展之初，要對自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長趨勢及所在行領(lǐng)域電子商務(wù)線上業(yè)務(wù)增長趨勢進行分行，并設(shè)定自己的發(fā)展目標(biāo)。目標(biāo)包括計劃電子商務(wù)業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的比重、預(yù)計投入預(yù)算數(shù)量、計劃投資回報期時長及最終市場的絕對銷售額、電子商務(wù)市場的占有率、電子商務(wù)銷售占企業(yè)總銷售的比率、電子商務(wù)銷售利潤、電子商務(wù)銷售增長率等。

四、我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的對策

1.主動與現(xiàn)有成熟電商平臺聯(lián)姻合作共贏

鑒于傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)能力比較弱，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該選擇與成熟的電商平臺進行合作，可以彌補自身暫時網(wǎng)絡(luò)營銷的短板，利用成熟電商平臺獲得客戶流量、技術(shù)與物流系統(tǒng)支持，減少資金的投入從而更好地正常運營和生產(chǎn)，同時也可以提升自身品牌的知名度和提升銷售業(yè)績。零售商將通過顧客的交易數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品選擇、庫存管理、營銷策略，以及門店運營方式。如大潤發(fā)賣場里設(shè)立了“天貓超市”貨架，將“天貓超市”暢銷的零食、家居用品與美容產(chǎn)品擺放在這些貨架上。2018年初，大潤發(fā)在六座城市的門店開始為這些貨架上的產(chǎn)品提供3公里內(nèi)1小時送貨上門服務(wù)。未來傳統(tǒng)零售業(yè)實體經(jīng)濟和電商平臺的結(jié)合會越來越強。

2.創(chuàng)新運營經(jīng)營模式

傳統(tǒng)零售業(yè)要想解決單一的經(jīng)營運營模式、高成本及售后服務(wù)問題，應(yīng)關(guān)注和調(diào)整以下兩大重點方向：一是通過精細(xì)化的運營使效益最大化;要保持零售業(yè)長期的、良性的運營，相較于嚴(yán)控成本的“節(jié)流”，顯然還需要更加“適合”的方式來實現(xiàn)“開源”。二是借助新技術(shù)手段實現(xiàn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。零售業(yè)需要用云計算、大數(shù)據(jù)分析管理、智能定位、移動支付、社交互動等手段改進優(yōu)化實體商業(yè)的傳統(tǒng)運營模式，以加強線下場景的豐富性，并在開放、共享的理念下，進行會員、積分等最新的營銷策略。

3.提供全方位的客戶服務(wù)

為了贏得客戶忠誠度，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)要提供卓越的客戶服務(wù)。不但要提供傳統(tǒng)的電話客服，還要提供電子郵件、即時聊天、視頻電話、在線幫助等全方位的客服。并建立和維護完整的用戶信息庫，這樣不管用戶以前用的什么種類的客服，公司都會有完整的用戶對話記錄。確保從在線訂購到發(fā)貨，客戶對您的服務(wù)感到滿意。要把提高客戶服務(wù)當(dāng)成比提高盈利還要重要的事來做。

4.強化和完善對競爭對手的分析

解決同質(zhì)化的問題，必須“知己知彼”。分析競爭對手的目的是為了解對手，洞悉對手的市場策略等，進而制定具有企業(yè)自身的特色的策略。在這個競爭的世界，有太多的競爭對手提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是對剛從傳統(tǒng)零售向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，如果不對“競爭對手”分析，是很難在這個競爭的世界中生存下去。喬布斯說過“我們不是要比競爭對手做得更好，而是要與競爭對手做得不同”。一個企業(yè)一定要有最好的策略才能從其他競爭對手中脫穎而出。在分析競爭對手時，可以著重從這三個方向入手來制定策略：一是利用社交媒體和博客等來宣傳你的產(chǎn)品，并多投資在給用戶提供優(yōu)惠方面，這樣可以吸引更多用戶瀏覽公司的網(wǎng)頁。二是提高客戶的忠誠度，設(shè)計一些可以提高用戶保留老客戶和提高客戶忠誠度的項目，比如對老客戶有特別的優(yōu)惠或采用積分等制度，統(tǒng)計表明采用變成客戶忠誠度項目的企業(yè)比不采用的企業(yè)平均盈利會高出88%。三是要進行深入的研究來找到哪些新產(chǎn)品是用戶需求的，哪些老產(chǎn)品是用戶不太需求的，是可以除去的。

5.大力提高客戶的購物體驗度

（1）注重發(fā)展體驗式零售方式

體驗式零售方式正在成為一種日益增長的趨勢。伴隨著年輕一代人成長，消費觀念也有很大的改變，個性化消費和情感性消費占據(jù)很大部分，消費者更加注重消費購物過程中的體驗。搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，促進線上、線下的融合發(fā)展，實現(xiàn)線上和線下的差異化經(jīng)營或者補充性經(jīng)營。這種線上結(jié)合線下的服務(wù)模式有著明顯的優(yōu)勢，不但有利于行業(yè)整體進步和用戶服務(wù)提升，還有利于產(chǎn)業(yè)提高和行業(yè)前進。許多傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)。O2O將線下門店成為線上平臺的入口資源;把線上客戶引流到線下完成。線下的場景化是O2O的重要的特征，為這些客戶提供與所處場景密切相關(guān)的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。以蘇寧易購為代表，它通過線下線上兩種發(fā)展模式來實現(xiàn)自身資源的科學(xué)合理配置。線上、線下和物流的結(jié)合已成為零售業(yè)未來發(fā)展的方向。

（2）注重線上平臺界面的優(yōu)化設(shè)計

提高客戶線上的購物體驗度的一個重要方法是加強線上平臺支付界面的優(yōu)化設(shè)計，強化客戶線上的體驗功能。客戶“遺棄購物車”，是一些大的電子商務(wù)公司都面臨的問題。導(dǎo)致“遺棄購物車”的一個主要原因是冗長和容易出錯的支付過程，所以支付界面的優(yōu)化設(shè)計變得相當(dāng)重要了，要確保支付過程明了、清晰，沒有多余的步驟。同時，在支付界面中提供即時聊天回答客戶的問題也能減少“遺棄購物車”這種現(xiàn)象。其他一些技術(shù)如增加“訪客細(xì)分”功能可讓客戶購物過程中及時得到商家的幫助，并且能夠后續(xù)跟蹤那些放棄購物車的客戶，以便未來當(dāng)客戶再次訪問網(wǎng)站時能夠提供有效的幫助。另外在購物付款界面中顯示清晰透明的退貨/退款政策說明有利于提高客戶的購物體驗。統(tǒng)計表明63%的客戶在最后購買之前會查看退貨/退款政策說明，48%的客戶會再次造訪提供了清晰的退貨/退款政策說明的商家。所以商家在設(shè)計退貨/退款政策說明時一定要清晰明了，不能含糊其辭。

五、結(jié)束語

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是時代的要求，也是傳統(tǒng)零售業(yè)積極向上的表現(xiàn)。發(fā)展電子商務(wù)既順應(yīng)了時代的潮流，也為傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的天地。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，有著時代給予的種種有利資源和大好環(huán)境，也有自身雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做根基。

發(fā)展電子商務(wù)作為零售業(yè)務(wù)一種新的實現(xiàn)方式，存在著很多新的問題，發(fā)展要有對策，好的對策是成功的開始，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)要切實結(jié)合自身狀況制定相應(yīng)策略，需要摸索和探討的方面還很多。本文只是分析我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及發(fā)展電子商務(wù)所面臨的問題，通過問題給出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)對策的建議，其正確性和適用性還有待于從實際中加以驗證。

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