陳青松，晉秀龍，吳慧慧

旅游目的地形象是現(xiàn)實或潛在游客對旅游地的感知和評價[1]。旅游形象不僅會影響到其在游客心中的形象，更會帶來旅游收入和旅游人次的變化，影響到旅游目的地的“人氣”和“財氣”。良好的旅游形象會刺激游客前往該旅游目的地游覽觀光，刺激當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)；不良的旅游形象會影響到游客旅游動機(jī)，進(jìn)而影響目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，游客可以便利的在網(wǎng)上獲取、分享旅游信息，通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點和經(jīng)驗，“刷刷存在感”的同時亦能反映游客旅游體驗效果，產(chǎn)生了海量旅游網(wǎng)絡(luò)評論及網(wǎng)絡(luò)游記，這些網(wǎng)絡(luò)文本成為游客表達(dá)精神和感受的外化表現(xiàn)形式，并成為潛在游客旅游信息重要來源，也為旅游形象的研究提供新的數(shù)據(jù)來源。

在對旅游形象的研究中，Gartner將旅游目的地形象分為認(rèn)知、情感、意動形象三方面，[2]Robert認(rèn)為積極的旅游形象對潛在游客的行為動機(jī)、旅游的決策以及滿意程度等因素有著極大的影響。[3]李璽提出旅游目的地感知形象的測量包括結(jié)構(gòu)化的測量方法和非結(jié)構(gòu)化的測量，前者多通過量表調(diào)查并定量評價，而后者多通過訪談及網(wǎng)絡(luò)文本的分析來實現(xiàn)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法來獲取旅游形象感知，已經(jīng)逐漸地被大家廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析技術(shù)日趨成熟。[4]肖亮和趙黎明對大陸與臺灣兩地綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站及旅游官方網(wǎng)站內(nèi)容分析后提煉出了臺灣旅游目的地形象主題。[5]張文和頓雪霏分析大陸游客赴臺網(wǎng)絡(luò)游記為樣本后發(fā)現(xiàn)，大陸游客對臺灣旅游形象以正面評價為主。旅游活動讓大陸游客對臺灣旅游目的地形象的認(rèn)知更加具體。[6]張高軍等對來華山游客的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友負(fù)面點評分析后發(fā)現(xiàn)華山的文化底蘊(yùn)和地質(zhì)旅游資源是華山風(fēng)景區(qū)還未曾深入發(fā)掘的積極形象感知的因素。[7]付業(yè)勤等用網(wǎng)絡(luò)分析法對鼓浪嶼的旅游形象游客感知屬性進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)景觀、環(huán)境、游覽和餐飲的游客感知程度高。[8]宋炳華等對平遙古城的網(wǎng)絡(luò)文本分析后發(fā)現(xiàn)旅游形象感知與人的主觀感受有著密切的聯(lián)系。[9]馬勇將旅游主題形象按照時間序列分為原生形象、次生形象和復(fù)合形象三個階段，在原生形象和次生形象階段，旅游目的地可以通過宣傳和教育等手段提高支持旅游者的旅游決策。旅游網(wǎng)路文本是旅游目的地重要的宣傳和信息獲取渠道，同時也影響著游客的旅游決策行為和游客滿意度水平。[10]

基于此，以瑯琊山旅游形象為研究對象，通過運(yùn)用扎根理論和網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法分析瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知特征，提煉出瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游形象的積極和消極感知和情感偏向，為瑯琊山旅游目的地形象的塑造提供參考和建議。

一、數(shù)據(jù)與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)以網(wǎng)絡(luò)點評及游記等網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)為主，數(shù)據(jù)收集時間為2015年10月20日至2018年1月20日，主要通過百度搜索引擎和國內(nèi)知名的攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、同程網(wǎng)等旅游網(wǎng)站。網(wǎng)友點評的獲取方面：選取游客對瑯琊山風(fēng)景區(qū)的點評，對于宣傳類和科普類點評進(jìn)行剔除，最終獲得936條網(wǎng)友點評，其中好評729條，差評207條，分別占據(jù)點評總數(shù)的77.88%和22.12%(見表1)。網(wǎng)絡(luò)游記的獲取方面：以“滁州市瑯琊山風(fēng)景區(qū)”為關(guān)鍵詞通過百度和旅游網(wǎng)站搜索網(wǎng)絡(luò)游記，并對搜集到的游記進(jìn)行篩選。篩選點擊量超過3000次作為篩選標(biāo)準(zhǔn)；為防止具有經(jīng)濟(jì)利益和宣傳色彩，確保游記能夠真實反映瑯琊山風(fēng)景區(qū)真實情況和游客情感，剔除具有明顯廣告性質(zhì)、科普性質(zhì)和以圖片為主的網(wǎng)絡(luò)游記，剔除帶有明顯攻略性質(zhì)和對瑯琊山有強(qiáng)烈情感色彩存在質(zhì)疑的網(wǎng)絡(luò)游記。最終符合要求的網(wǎng)絡(luò)游記15篇，其中正面評論12篇，負(fù)面評論3篇。

表1 各旅游網(wǎng)站獲取的瑯琊山評論數(shù)據(jù)

(二)研究方法

1.內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法是從龐雜的數(shù)據(jù)中透過不斷地提取、歸納得出所需的理論。此方法是把非系統(tǒng)的符號內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法便是通過提煉網(wǎng)上文本的核心思想來開展相對應(yīng)的主題的研究，是當(dāng)下較為典型的運(yùn)用。

2.扎根理論法。資料收集與分析的過程是扎根理論的核心，是質(zhì)性研究中一種重要的理論構(gòu)建方法，它是自下而上地通過實質(zhì)研究，對大量的原始數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出經(jīng)驗、思想，把非系統(tǒng)雜亂的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的理論。施特勞斯將扎根理論描述為通過編碼來尋找反映事物現(xiàn)象的核心概念，繼而提升為范疇，并最終找出主范疇的過程。從資料中產(chǎn)生的理論才是最有說服力的。理論與資料相符合的時候，會賦予理論實際意義，對人們的實踐生活提供指導(dǎo)。文中具體操作程序為首先從搜集的網(wǎng)絡(luò)文本中逐條分析并產(chǎn)生相關(guān)概念，對資料進(jìn)行逐級登錄；然后不斷地對資料和概念進(jìn)行比較，系統(tǒng)地詢問與概念有關(guān)的生成性理論問題；進(jìn)而發(fā)展理論性概念，構(gòu)建概念和概念之間的聯(lián)系；理論性抽樣，系統(tǒng)地對資料進(jìn)行編碼，編碼一般分為三級編碼，其中一級編碼稱為開放性登錄、二級編碼稱為關(guān)聯(lián)式登錄、三級編碼稱為核心式登錄，這一環(huán)節(jié)在操作中至關(guān)重要；最后實驗理論的建構(gòu)。[11]

(三)研究區(qū)概況

瑯琊山位于滁州市城西，古稱摩陀嶺，瑯琊王司馬睿于西晉末年曾在此避難潛駐，他渡江建立東晉王朝后，改摩陀嶺為瑯琊山?，樼鹕斤L(fēng)景區(qū)自然景色優(yōu)美，動植物資源豐富，森林覆蓋率達(dá)85%以上，瑯琊溪、玻璃沼，讓泉、濯纓泉等山泉和歸云洞、雪鴻洞、桃源洞、重熙洞等山洞為瑯琊山“九洞十八泉”勝景。瑯琊山是文化名山，唐朝李幼卿修建的寶應(yīng)寺是現(xiàn)在瑯琊古寺的前身，韋應(yīng)物在瑯琊山畔留下了《滁州西澗》，初建于北宋仁宗慶歷年間的醉翁亭是我國四大名亭之首，時任滁州太守的歐陽修寫下千古散文《醉翁亭記》。文以山麗，山以文傳，自此滁之山水得歐公之文而愈光，開啟了瑯琊山文脈昌盛之門?，樼鹕斤L(fēng)景區(qū)自然景色與人文景觀互為映襯，造就了瑯琊山獨(dú)特的山水文化，吸引著無數(shù)古今中外的旅游者?，樼鹕浆F(xiàn)在是國家森林公園、國家風(fēng)景名勝區(qū)、國家重點文物保護(hù)單位、國家4A級旅游景區(qū)，是滁州市重要地標(biāo)式旅游景區(qū)。網(wǎng)絡(luò)上有大量和瑯琊山風(fēng)景區(qū)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)友評論，這大大地豐富了研究材料。

二、結(jié)果與分析

(一)瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游形象積極感知

根據(jù)扎根理論和內(nèi)容分析法對729條好評和12篇正面網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行系統(tǒng)編碼，從旅游者感知角度歸納出瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游形象的積極感知由取票便捷、風(fēng)景秀麗、文化底蘊(yùn)、值得推薦、休閑放松、交通便利、天然氧吧和居民質(zhì)樸等八大部分構(gòu)成。根據(jù)旅游者認(rèn)可度、美譽(yù)度和滿意度將其分為領(lǐng)先影響類、顯著影響類和有限影響類三大類。

1.領(lǐng)先影響類積極感知。“取票便捷”在12篇正面游記中有11篇都對取票速度表示贊嘆，729條好評中出現(xiàn)512次，占樣本量70.58%，成為游客游覽瑯琊山風(fēng)景區(qū)的第一大感知，處于領(lǐng)先地位?！熬皡^(qū)自動取票機(jī)很方便，身份證取票快”“取票很方便，就在售票點的隔壁窗口”“在售票處出示了同程網(wǎng)發(fā)的短信預(yù)訂信息，享受了每人80元(成人旺季票價)的優(yōu)惠價，速度很快”，游客對于瑯琊山風(fēng)景區(qū)的票務(wù)便捷程度不吝惜自己的贊嘆之詞，多次使用“取票便捷、很方便”“早七點出發(fā)，九點半抵達(dá)，同程票務(wù)非常快捷”“大門口右側(cè)取票很方便”等話語評價瑯琊山風(fēng)景區(qū)的取票時長短、便捷。如網(wǎng)友在游記中寫到：“取票方便只用了2分鐘，網(wǎng)絡(luò)訂票不需要輸入身份證真是對外地人的福音??！到了瑯琊山只要在取票機(jī)輸入訂單編號即可，真的十分方便”。

2.顯著影響類積極感知?！帮L(fēng)景秀麗”作為瑯琊山形象感知的第二大感知，“風(fēng)景秀麗”在選中的12篇正面游記中有9篇提及，在729條好評中有408條提到，占56.28%。瑯琊山風(fēng)景區(qū)是國家風(fēng)景名勝區(qū)，國家森林公園，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，秀麗的自然風(fēng)光引發(fā)游客的無限感慨，如“冬日的瑯琊山，好一道美景”“有山有水，風(fēng)景優(yōu)美，真是讓人流連忘返”“景色秀麗，滿目蒼翠。山清水秀”等等；再如，攜程的一位網(wǎng)友感嘆到：“用自己的腳去走在古道上，在醉翁亭的各種景色中，很容易迷失自我”。

“文化底蘊(yùn)”是游客游玩瑯琊山的第三大感知。在12篇正面網(wǎng)絡(luò)游記有7篇提及，占58.33%；在729條好評中有351條提到?，樼鹕綒v史文脈深厚，自東晉元帝司馬睿后，瑯琊山就吸引著歷代文人墨客來此游覽，留下他們的題詩墨寶及詠頌瑯琊山的美好詩句。許多游客被這濃厚的文化氛圍所感染，在好評中用“文化底蘊(yùn)極其深厚，一邊默記著朗朗上口的《醉翁亭記》，一邊循著一代宗師歐陽修記述游玩，其樂無窮”“醉翁亭內(nèi)有歐陽修所寫的《醉翁亭記》，還有蘇軾的書法可以欣賞”“人文氣息很好，收(受)到了文化熏陶，回到了千年之前”等等，無不表達(dá)著游客對瑯琊山風(fēng)景區(qū)深厚文化底蘊(yùn)的積極情感。

“值得推薦”是排在第四位的瑯琊山形象積極感知。在12篇正面游記中有5篇提及，占41.67%；在729條好評中出現(xiàn)298條，美麗深幽對游客吸引力大?！靶U好玩的，推薦一下”“風(fēng)景秀麗，人文氣息濃郁，是值得一去的好地方”。有游客在游記中寫到“有醉翁亭、瑯琊古寺，都是非常值得一去的景點”。

圖1 瑯琊山旅游形象積極感知比重分布

3.有限影響類積極感知?！靶蓍e放松”是旅游者對瑯琊山的第五大積極感知。在12篇正面游記中有3篇提及，在729條好評中有201條提及；占27.53%。瑯琊山自2016年6月就對在滁州生活、工作的人員免費(fèi)開放，為滁州本地市民提供了一個休閑放松的好去處，是真正的“滁人游也”的好地方。如好評中的“是一個放松自我的好去處，步行健身也是不錯的”“一家人輕松休閑地走一天，還是不錯的”。有游客在游記中寫到：“登山也不算累，是一次非常好的休閑度假之旅，帶著帳篷在平地露營，吃著自帶的美食，打牌很有愜意”。

“交通便利”是旅游者對瑯琊山的第六大積極感知。共有2篇正面游記提到交通便利，在729條好評中有187條，占25.51%。滁州地處皖東，自古有“金陵鎖鑰、江淮保障”之稱，又在京滬線上，境內(nèi)高速、高鐵通達(dá)，非常方便。正如攜程網(wǎng)的游客所言“滁州通了高鐵，去旅游特別的方便，從南京過去只要二十分鐘就到了”“多條路線可以選擇，開車也很方便，景區(qū)進(jìn)口交通方便”。

“天然氧吧”是瑯琊山的第七大積極感知。在729條好評中有96條提及。游客多用“天然氧吧”“很好的洗肺圣地”“通體舒暢”等詞句來形容自己置身在瑯琊山的感受，認(rèn)為瑯琊山的天然氧吧對身體有益處。

此外，除上述三大類積極感知以外，“居民質(zhì)樸”雖然所占比例少，但也是一個積極感知。在729條好評中提及了21條。這部分雖然游客點評數(shù)量并不多，但是這也是游客對瑯琊山游后的真實感知。游客在點評中提到“在景區(qū)游玩的時候，弄丟了自己的單反相機(jī)，都沒有心情再玩下去。后來去景區(qū)中心問的時候，才知道是當(dāng)?shù)鼐用駬斓竭€給我的”“爬山時很渴，一位老奶奶給了我一瓶水”。游客對滁州當(dāng)?shù)鼐用竦脑u價是“很熱情、質(zhì)樸的”。

(二)瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游形象消極感知

游客對瑯琊山的評價好評占比大，但游客對瑯琊山的消極感知構(gòu)成了瑯琊山旅游的短板，大大地阻礙著旅游地的持續(xù)發(fā)展，更需要重視和改進(jìn)。經(jīng)整理，共收集207條網(wǎng)友的消極評論和11句游記消極評論。對涉及消極感知的218句消極評論進(jìn)行系統(tǒng)化，逐級登錄，進(jìn)行編碼，最終這218句負(fù)面點評，分屬6個核心屬性、13個二級子類(見表2)。其中，六個核心消極感知分別是旅游價格、旅游設(shè)施、旅游體驗、旅游景觀、旅游安全和人員服務(wù)。

表2 游客對瑯琊山負(fù)面描述的逐級編碼

“旅游價格”類消極感知所占比重最大，為41.28%，在瑯琊山旅游形象影響消極中最為突出。其中，價格感知在二級子類占比最大，為25.69%?！捌眱r真是太貴了，性價比不高，應(yīng)該再便宜點”、“性價比低，不劃算”等評論表明游客對瑯琊山的“門票價格”皆持負(fù)面態(tài)度，游客對瑯琊山最大的消極感知是“門票貴”，認(rèn)為瑯琊山風(fēng)景區(qū)質(zhì)價不符，理應(yīng)得到景區(qū)管理部門的重視。二級子類中價格管理指標(biāo)占比15.6%，在旅游形象塑造過程中影響顯著?！巴＼噲霭创问召M(fèi)，太坑”“門票是通票，不能單獨(dú)購買”等評論反映游客對欠靈活的價格收費(fèi)政策的不滿，“當(dāng)?shù)厝丝梢詰{身份證免費(fèi)進(jìn)入，這點不如南京。無論外地人還是本地人都是免費(fèi)的”類似評論多次出現(xiàn)，這緣起于瑯琊山風(fēng)景區(qū)的門票優(yōu)惠政策，自2014年7月起，瑯琊山風(fēng)景區(qū)對滁州市域范圍內(nèi)生活、工作、學(xué)習(xí)的人員執(zhí)行大門票免票政策，對滁州市域外游客鮮有類似免票政策，引發(fā)域外游客對門票管理的吐槽與不滿。

“旅游設(shè)施”是游客對瑯琊山的第二大消極感知，占19.72%，涉及餐飲問題、交通問題和標(biāo)識問題三個方面。餐飲方面不能滿足游客的實際需要，“景點吃飯的地方偏少，菜偏咸，難吃”“瑯琊古寺的素菜館太爛了，難吃”等等，表明瑯琊山風(fēng)景區(qū)在提供餐飲服務(wù)上要擴(kuò)大供給。景區(qū)交通方面，“等了五六輛車都是客滿，最后只好自己走回去”反映出景區(qū)電瓶車運(yùn)載能力有限，“距離公交站臺較遠(yuǎn)，需要走挺遠(yuǎn)的距離”反映出抵達(dá)景區(qū)交通站點設(shè)置不夠方便。景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)方面，“路線示意圖不明確，看不懂”“路標(biāo)指示不明確，邊走邊問”等評論表明景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化和可視化方面需要優(yōu)化，實地勘測后發(fā)現(xiàn)瑯琊山風(fēng)景區(qū)內(nèi)部景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)確實存在布點不夠、位置設(shè)置不合理的問題，追求文化性的同時損害了標(biāo)識的指引作用。這降低了游客對瑯琊山的正面形象感知。

“旅游體驗”是游客對瑯琊山的第三大消極感知，占13.30%。在個人感受方面，瑯琊山風(fēng)景區(qū)內(nèi)主峰小豐山海報高度317m，山并不高，但隨著游覽的深入，景區(qū)峰回路轉(zhuǎn)-南天門-瑯琊古寺段的體力消耗會明顯增加，多數(shù)游客選擇原路返回的方式，不借助景區(qū)交通車的時候疲勞會影響到游客的體驗，“爬山爬的滿頭大汗”“太累了、真心不好玩”反映出景區(qū)產(chǎn)品以陳列式產(chǎn)品為主，以觀光游客居多。景區(qū)內(nèi)部的景點的建設(shè)與維護(hù)導(dǎo)致游客無法參觀，直接影響了游客旅游體驗。同時，天氣因素造成游客的負(fù)面旅游體驗感知。

“旅游景觀”和“旅游安全”在游客218條負(fù)面點評中各占11.93%和11.47%。天下第一亭“醉翁亭”名聲遠(yuǎn)播，而“亭子很舊，失修，沒有任何配套”的評論則反映游客對景觀有較高要求，希望景觀精致充實。山因水靈，水增山色，“水太臟，蟲子多”“釀泉水小，溪流沒水”反映出游客對自然景觀的要求較高，景區(qū)水質(zhì)應(yīng)加強(qiáng)管理?！叭斯ず圹E太重”“假期人多”則反映特定時地下人為因素對景觀干擾的影響問題，需要景區(qū)加強(qiáng)干預(yù)及管理。在旅游安全方面，游客反映景區(qū)游覽車司機(jī)開車速度過快、啟動車輛時沒有詢問是否安全下車等問題，瑯琊山風(fēng)景區(qū)游覽車道沿瑯琊山牌坊-醉翁亭景區(qū)-峰回路轉(zhuǎn)-深秀湖-瑯琊古寺一線構(gòu)成，為單線無循環(huán)式車游道，沿線景點密集且與游客景觀道路重合度高，尤其以峰回路轉(zhuǎn)段坡度較大，車速快、服務(wù)態(tài)度差等對乘坐游客及未乘車游客的人身安全及游覽體驗帶來了消極影響，應(yīng)加強(qiáng)對游覽車文明服務(wù)管理，人車分流，提高游客安全感和滿意度。

“人員服務(wù)”類消極感知占比2.29%，主要表現(xiàn)在對講解人員和接待工作人員態(tài)度方面，“我知道排隊的隊很長，但是工作人員也不應(yīng)該推我呀，像趕人似的”“工作人員態(tài)度不和善”，這反映景區(qū)的接待人員在服務(wù)過程之中缺乏真誠友善、文明禮貌，應(yīng)時時刻刻以客為本，提高服務(wù)技能和禮儀的同時提高服務(wù)效率，“要自己找導(dǎo)游，才有解說”，據(jù)統(tǒng)計，2018年瑯琊山共接待游客119萬人次，且瑯琊山作為文化名山，對講解服務(wù)的需求較大，除專業(yè)講解隊伍以外，瑯琊山景區(qū)還應(yīng)組建臨時志愿講解隊伍，緩解講解壓力，在提供講解服務(wù)上更加主動。

三、建議

瑯琊山風(fēng)景區(qū)先天旅游資源優(yōu)勢明顯，形象塑造過程中要多注重市場的需求變化，旅游形象的品牌塑造任重道遠(yuǎn)。為提升瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知，提出以下建議：

(一)強(qiáng)干也要培支，強(qiáng)化積極形象

加強(qiáng)領(lǐng)先類積極感知形象，瑯琊山風(fēng)景區(qū)取票快捷作為積極領(lǐng)先類感知，主要體現(xiàn)在景區(qū)的信息化建設(shè)方面，在新階段景區(qū)應(yīng)加大旅游景區(qū)的信息化建設(shè)力度，加強(qiáng)景區(qū)電子商務(wù)建設(shè)、加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，推進(jìn)新媒體多平臺建設(shè)，及時發(fā)布景區(qū)資訊，保持信息化景區(qū)形象。通過景觀優(yōu)化、文化挖掘等手段鞏固顯著影響類積極感知中風(fēng)景秀麗、文化底蘊(yùn)和值得推薦等形象，對提及較少的有限類積極感知要努力培育，加大關(guān)注力度，促使其向影響較大的積極感知轉(zhuǎn)變，不斷強(qiáng)化整體的積極形象感知。

(二)正視消極問題，主動整改調(diào)整

面對瑯琊山形象消極感知，景區(qū)要樹立正確的態(tài)度，正視消極問題，積極主動調(diào)整，優(yōu)化價格政策管理，在不減弱現(xiàn)有優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，推出針對域外游客吸引力的價格政策，提高服務(wù)價格組合靈活性；加大服務(wù)設(shè)施投入，提高綜合服務(wù)能力，增加交通場站建設(shè)、提高景區(qū)交通運(yùn)力、加強(qiáng)對游覽車安全性的管理，增加餐飲設(shè)施和加快旅游標(biāo)識系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，滿足旅游者的需求；提高景觀意識，注意環(huán)境保護(hù)，加強(qiáng)特定時段、地段景觀管理工作；規(guī)范景區(qū)工作人員服務(wù)程序，提高員工服務(wù)素養(yǎng)；增加景區(qū)旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，改變單以陳列式觀光產(chǎn)品為主，增加表演式、參與式和體驗式旅游產(chǎn)品，豐富游客旅游體驗，變消極感知為積極感知。

(三)堅持人本主義，發(fā)揮人的力量

體驗經(jīng)濟(jì)時代要求旅游景區(qū)要以游客為中心，堅持人本主義，對內(nèi)加強(qiáng)組織建設(shè)，開展業(yè)務(wù)員培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，提高員工業(yè)務(wù)水平；對外加大注重游客的人文關(guān)懷，倡導(dǎo)游客文明旅游，通過教育宣傳引導(dǎo)等方式，樹立積極的旅游形象，在景區(qū)旅游品牌創(chuàng)建中要積極發(fā)揮人的力量，才能有效地促進(jìn)消極感知向積極感知轉(zhuǎn)變。