齊美志

新華人應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)，對傳統(tǒng)書店的人、貨、場進行重新構(gòu)建，方可在當下的環(huán)境中立于不敗之地。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的消費者閱讀習慣的改變、網(wǎng)絡(luò)購書等對實體新華書店經(jīng)營帶來較大沖擊。根據(jù)開卷發(fā)布的圖書銷售數(shù)據(jù)顯示，全國實體書店銷售額增速連續(xù)10年下降，2019年上半年更是同比下降11.72%， 而另一方面，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售繼續(xù)高歌猛進，2019年上半年同比增長24.19%。這給所有的新華人帶來了一個新的命題，在新時代背景下，傳統(tǒng)的新華書店如何轉(zhuǎn)型升級？

在研究了一些逆勢擴張的實體書店的思路亮點以及全國新華同行的一些做法，再結(jié)合自身的實踐體會后，我認為，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)對傳統(tǒng)書店的人、貨、場進行重新構(gòu)建，助推新華書店由傳統(tǒng)的圖書零售商轉(zhuǎn)型為區(qū)域綜合文化服務(wù)商。零售的本質(zhì)就是人、貨、場，而技術(shù)和消費者需求變化是影響人、貨、場的兩股核心動力，既然舊的傳統(tǒng)的圖書零售的人、貨、場適應(yīng)不了消費者需求變化，那必須要構(gòu)建一個新的能適應(yīng)消費者需求變化的人、貨、場，而互聯(lián)網(wǎng)的思維和技術(shù)就是最好的抓手。

從服務(wù)讀者到經(jīng)營用戶

首先是人的重構(gòu)。經(jīng)營用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)的核心思維，通過人與人之間的互動體驗，把用戶需求放在首位的貼心安排，能讓用戶養(yǎng)成對品牌的忠誠性和時常到訪的習慣性，這是網(wǎng)絡(luò)所不能取代的，也是線下實體門店的核心競爭優(yōu)勢。如何滿足用戶的需求，提升用戶的體驗感和獲得感應(yīng)該是書店一切工作的出發(fā)點和落腳點。比如，我國臺灣的誠品書店在販售食譜和料理相關(guān)書籍的地方，每周固定時間會提供免費的廚藝教學(xué)，常吸引很多人圍觀，有集客效應(yīng)。而在旁邊的柜位便是料理使用的紅酒、橄欖油、廚具等，配上菜譜書籍的促銷。日本蔦屋書店強調(diào)“生活提案”的貼心設(shè)置，從用戶立場出發(fā)，摒棄了傳統(tǒng)的分類辦法，將店內(nèi)書籍分為旅游、美食、 烹飪、人文、文學(xué)、設(shè)計、建筑、藝術(shù)、汽車等，把與該區(qū)相關(guān)的內(nèi)容都擺在一起，讓用戶能夠方便的享受書店提供各種“生活的提案”。

對新華書店而言，由服務(wù)讀者向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型的難點在于，由以前被動地接受讀者的請求提供服務(wù)到如今主動分析、挖掘用戶的真實需求，這個由被動到主動的跨越難度很大，需要借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助決策，精準營銷。比如：蔦屋書店擁有6000萬的龐大會員數(shù)據(jù)庫，通過對會員消費行為數(shù)據(jù)的有效分析，進行精準的選品和推薦，改進書店店堂布局和品種結(jié)構(gòu)，提高用戶的復(fù)購率，在蔦屋每項決策不單由管理者憑過去經(jīng)驗去判斷，而是有大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為依據(jù)。

精準營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時代是最為值錢的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。目前新華書店在這個方面還有較大的改善空間，很多書店陷入了“有系統(tǒng)無數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)無共享;看數(shù)據(jù)無想法，有需求無辦法”的困境。主要原因還是在于信息系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的重視程度不夠，數(shù)據(jù)沒有集中、分享和繼承，分散在一個個的小系統(tǒng)的孤島中，沒有交互和共享，沒有統(tǒng)一的標準和格式，換套系統(tǒng)，之前的數(shù)據(jù)就要推倒重來，重復(fù)工作做了很多，資源浪費很嚴重。書店亟待樹立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念來看待EIQ數(shù)據(jù)以及用戶消費行為等核心基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一規(guī)劃，分布實施，盡一切辦法避免數(shù)據(jù)資產(chǎn)流失和割裂。

從圖書賣場到復(fù)合式文化空間

貨的重構(gòu)關(guān)鍵詞是“書聯(lián)萬物”，以書作為線下流量的總?cè)肟?，探索多元業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營模式，把書店打造成文化消費體驗中心，通過多種業(yè)態(tài)來共同分擔書店的運營成本，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)入口理論。比如西西弗的矢量咖啡、不二生活和七十二閱聽課已形成多元品牌化運營;言幾又以書店為切入口，加入人文相關(guān)的業(yè)態(tài)，如手工、盆栽、精致餐廳;誠品的書+文化百貨，以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合經(jīng)營模式等等。

在選擇多元業(yè)態(tài)時，對商業(yè)模式的研究和文化的相關(guān)性選擇是兩個核心的思考要點。有些改造完的書店沒個性，不是一個有靈魂的閱讀文化空間，其主要原因是思維方式仍然傳統(tǒng)、缺少對轉(zhuǎn)型的正確認識，憑著傳統(tǒng)從業(yè)經(jīng)驗進行判斷，隨意性很大，最后落入“裝修更新店堂”的模式。

要解決這個問題，首先要重新審視與策劃實體書店的定位以及商業(yè)模式。商業(yè)模式是銜接企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略、技術(shù)和資源配置的核心，任何一個商業(yè)模式都是由客戶價值、企業(yè)資源和能力、贏利方式的三維立體構(gòu)造。新華書店要針對每個不同區(qū)域的地理、經(jīng)濟、人文、消費者環(huán)境精準地策劃新型書店的商業(yè)模式，并學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考。

其次是文化相關(guān)性的考慮。復(fù)合式城市文化綜合體突出的問題是多種業(yè)態(tài)沒有與圖書形成緊密的聯(lián)系，與書店文化是割裂的，整個書店氣場很亂。文化關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一管理是實體書店多元化經(jīng)營成功的基礎(chǔ)，比如蘇州誠品書店，通過前期周密和完整的策劃，使書店散發(fā)出統(tǒng)一的獨特氣質(zhì)，能充分體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的統(tǒng)一，該書店的經(jīng)營空間無論是圖書、文創(chuàng)還是飲食，都能讓人有種強烈的統(tǒng)一意識——這就是“誠品文化”。

商業(yè)模式的研究、文化的相關(guān)性這兩個方面都需要不斷的去嘗試，去迭代，需要精心的打磨最終形成自己的風格和文化標識，很多東西都體現(xiàn)在細節(jié)方面，包括建筑的美學(xué)、空間的布局、店堂的陳列、燈光的應(yīng)用、行走的路線等等，目前新華書店最需要的是這種能潛下心來仔細研究商業(yè)、企劃商業(yè)和運營商業(yè)的綜合型團隊。

特定場景提供特定服務(wù)

最后是場的重構(gòu)，就是實現(xiàn)書店在空間和渠道上的延伸。在空間上不僅要有大型的文化Mall，更要有貼近消費者的小微特書店，在特定的場景為特定的用戶提供服務(wù)，解決文化發(fā)展不平衡不充分的問題。比如校園、社區(qū)、車站、機關(guān)，甚至是各種快閃店。當前中國最待開墾的價值洼地在于學(xué)校、社區(qū)，在于新農(nóng)村，未來的書店就像家門口的便利店，品種齊全，而又剛好在你身邊。新華書店通過技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營模式變革將發(fā)行網(wǎng)點向?qū)W校、向社區(qū)、向農(nóng)村延伸，加強出版物發(fā)行基層網(wǎng)點建設(shè)布局，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、社區(qū)店、校園店等各具特色的“小連鎖”形態(tài)，致力于打通全民閱讀“最后一公里”。

在渠道上延伸是要探索線上線下融合發(fā)展，全渠道的營銷。在線上與線下一體化的整體布局中，需要強調(diào)線上和線下兩個領(lǐng)域功能性的優(yōu)勢互補，即線上專注數(shù)據(jù)積累、用戶黏度維系、購買支付等功能的開發(fā)，線下則專注營造場景化、體驗式的文化空間等。比如，湖南新華開發(fā)了閱達教育App，專門用于教輔類助學(xué)讀物的線上征訂，不僅提升了征訂作業(yè)效率，規(guī)避了教育政策上的風險，同時還獲得了大量的K12精準人群，這是個線上線下融合很好的例子。

筆者認為，新華書店擁有金字招牌、核心商圈，穩(wěn)定的人群以及對上游出版單位的影響力，如果能夠通過管理變革和科技創(chuàng)新，實現(xiàn)新的人、貨、場的重構(gòu)，將新華書店打造成商圈的節(jié)點，全生活服務(wù)的線下入口，一定能扭轉(zhuǎn)頹勢，完成華麗轉(zhuǎn)身，重塑昔日的輝煌。