香港賽馬會(huì)的公益?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)分析

劉濤 王衛(wèi)明

香港賽馬會(huì)成立于1884年，是香港特別行政區(qū)唯一合法經(jīng)營賽馬、足智彩、六合彩等博彩娛樂的公益組織，是香港最大的慈善資助機(jī)構(gòu)，繳納的博彩稅占香港稅收的11.7%。100多年來，賽馬會(huì)一直為建設(shè)美好香港作貢獻(xiàn)。1915年開始，賽馬會(huì)每年均撥捐巨額善款，資助各項(xiàng)公益慈善計(jì)劃，通過與志愿組織、慈善團(tuán)體及私營機(jī)構(gòu)合作，惠澤香港市民。資助的項(xiàng)目涵蓋藝術(shù)文化及保育、教育培訓(xùn)、長者服務(wù)、扶貧救急、環(huán)境保護(hù)、家庭服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、復(fù)康服務(wù)、體育康樂及青年發(fā)展等領(lǐng)域。

“賽馬惠慈善”是賽馬會(huì)對(duì)香港人的服務(wù)承諾，也是其特許經(jīng)營的宗旨。1993 年，香港賽馬會(huì)創(chuàng)立了慈善信托基金，負(fù)責(zé)賽馬會(huì)的慈善撥款事務(wù)。香港賽馬會(huì)慈善信托基金躋身全球十大慈善組織之列，是亞洲唯一晉身前十名的公益機(jī)構(gòu)。

香港賽馬會(huì)在香港的地位舉足輕重，公益形象深入人心。香港賽馬會(huì)的成功，與其開展的公益?zhèn)鞑ッ懿豢煞帧＝陙?，香港賽馬會(huì)的公益?zhèn)鞑ト找娑鄻雍蜕罨纱藥硗蹲㈩~和社會(huì)貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長，聲譽(yù)與日俱增。

一.靈活實(shí)施公益項(xiàng)目

2015年賽馬會(huì)開展策略性慈善新路向，從“接受申請(qǐng)-審批捐款”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)了解社會(huì)需求，進(jìn)行項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)。賽馬會(huì)關(guān)注民眾焦點(diǎn)、政府難點(diǎn)，聯(lián)系社會(huì)各界力量，設(shè)計(jì)主導(dǎo)展開各類慈善項(xiàng)目創(chuàng)建跨界平臺(tái)，主動(dòng)為民解困，為政府解憂，務(wù)求為社會(huì)帶來更持續(xù)而深遠(yuǎn)影響。

賽馬會(huì)倡議推出主導(dǎo)項(xiàng)目，并策略性地設(shè)計(jì)了對(duì)香港未來發(fā)展尤為重要的、公眾急需的、喜聞樂見的活動(dòng)與項(xiàng)目。慈善信托基金與政府、非政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界及商界合作，引導(dǎo)推行及資助多個(gè)項(xiàng)目，以創(chuàng)新方案響應(yīng)滿足社會(huì)需要，重點(diǎn)發(fā)展四大領(lǐng)域：“啟發(fā)青年——迸發(fā)無限可能，創(chuàng)尋有夢(mèng)未來；長者安老——助建年齡友善城市，推動(dòng)長者身心健樂頤年；普及體育——注入創(chuàng)新元素，鼓勵(lì)全城起動(dòng)，推廣體育精神；藝文共享——為香港注入藝術(shù)文化活力，豐富生活，推動(dòng)創(chuàng)意共融。”

在2017/18年度，賽馬會(huì)透過慈善信托基金，已審批撥捐42億港元支持222個(gè)慈善及社區(qū)項(xiàng)目。在“文藝共享”方面，實(shí)施了兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目：“大館”—中區(qū)警署建筑群活化項(xiàng)目和香港故宮文化博物館，35億元特別捐款用于興建香港故宮文化博物館。在持續(xù)捐助社會(huì)基建設(shè)施同時(shí)增加服務(wù)類項(xiàng)目。2008年，香港賽馬會(huì)斥資為北京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)馬術(shù)比賽提供場(chǎng)地和后勤設(shè)施。2010年8月，香港賽馬撥款2億元人民幣資助建立四川大學(xué)—香港理工大學(xué)災(zāi)后重建與管理學(xué)院。

從2005年4月起，信托基金改變周年撥款的資助模式，推行社區(qū)資助計(jì)劃。賽馬會(huì)通過多種活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)，例如在沙田馬場(chǎng)及彭福公園舉辦的年度大型社區(qū)盛事“同心同步同樂日”，旨在教育及啟發(fā)香港市民，宣揚(yáng)“我做得到”的精神。

二.公益?zhèn)鞑サ纳罨?/p>

時(shí)至今天，香港賽馬會(huì)成功地將賽馬運(yùn)動(dòng)與大眾生活融為一體。公園是賽馬會(huì)修的，游泳池是賽馬會(huì)建的，醫(yī)院是賽馬會(huì)建的，學(xué)校是賽馬會(huì)資助的，獎(jiǎng)學(xué)金是賽馬會(huì)設(shè)立的。香港科技大學(xué)、維多利亞公園、香港海洋公園、香港大球場(chǎng)，及遍布港九的健康保健中心等都是賽馬會(huì)捐資興建的。

馬路兩旁，不時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)熟悉的賽馬會(huì)標(biāo)志——賽馬已成為香港人生活的一部分，成為現(xiàn)代香港的一個(gè)重要城市標(biāo)志。香港賽馬會(huì)的LOGO已成為香港公益文化標(biāo)志。

香港賽馬越來越受到世界賽馬界的重視，每年都有一些賽事被列為國際比賽，吸引來自世界各地的大批賽馬高手帶著自己的寶馬前來參賽，香港逐漸成為世界賽馬的中心。隨著賽馬活動(dòng)的日益大眾化，賽馬場(chǎng)已經(jīng)成為香港人喜聞樂見的休閑娛樂場(chǎng)所。

香港的賽馬是跨年度進(jìn)行，一個(gè)賽季從每年的 9 月初開始，到下一年的 7 月中旬結(jié)束，每逢周三夜（假日則改為日馬）、周六（或周日）日有賽馬，全季總共83場(chǎng)比賽，分別在沙田及快活谷的馬場(chǎng)舉行，周三賽馬在跑馬地，周六（或周日）在沙田。除了在馬場(chǎng)內(nèi)投注外，賽馬會(huì)也接受場(chǎng)外、電話及自助終端機(jī)投注，現(xiàn)有超過100家場(chǎng)外投注站及超過100萬個(gè)電話投注戶口。沙田馬場(chǎng)可容納觀眾 6 萬多人。逢年過節(jié)都會(huì)有主題賽馬日，每年舉辦的國際公開大賽共有十一場(chǎng)之多。

賽馬會(huì)通過“快樂星期三”品牌活動(dòng)，舉辦不同主題派對(duì)、提供賽馬資訊，多款餐飲設(shè)施及娛樂表演，成功將跑馬地塑造為城市休閑熱點(diǎn)，提供獨(dú)特的社交及賽馬體驗(yàn)。賽馬日如同節(jié)日。在香港，親朋好友的聚會(huì)、社交宴請(qǐng)，都喜歡到賽馬場(chǎng)熱鬧一下。賽馬間歇還有歌舞表演、各類美食。賽馬現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)而緊張刺激，時(shí)而觥籌交錯(cuò)，不亦樂乎。到馬場(chǎng)去觀看賽馬，已成了到香港旅游的游客們必看的一個(gè)游覽項(xiàng)目了。賽馬日的活動(dòng)，周而復(fù)始，不斷上演，豐富了香港市民和游客的娛樂生活，成為市民日常生活的一部分。

三.公益?zhèn)鞑サ娜襟w化

媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑?duì)公益認(rèn)同、公益形象起著至關(guān)重要的作用。新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ナ侨轿?、全媒體的。香港賽馬會(huì)通過電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)，以聲音、語言、動(dòng)畫等多媒體形式，以多種社會(huì)化媒體為平臺(tái)，向民眾提供信息，傳播“卓越領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)守誠信、持續(xù)進(jìn)步、服務(wù)社群”的核心價(jià)值，塑造公益形象。

手機(jī)可以下載賽馬會(huì)APP，隨時(shí)隨地免費(fèi)觀看賽馬、足球、六合彩開獎(jiǎng)及分析。香港賽馬會(huì)及其經(jīng)營的賽馬、足彩、六合彩成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，培育出大批賽馬彩票相關(guān)的報(bào)刊、廣播、電視，香港專業(yè)馬報(bào)超過25種，發(fā)行量多達(dá)60 多萬份。

2014年出版《駿步人生》刊物，圍繞好人好事，展現(xiàn)香港人的輝煌成就，同時(shí)聚焦于當(dāng)前的社會(huì)議題，尋求對(duì)應(yīng)方案通過訪問、專題報(bào)道、對(duì)話及舊相片等形式，展示賽馬會(huì)的公益貢獻(xiàn)。

此外，幾乎所有香港報(bào)紙都專辟有馬經(jīng)版，這是最受歡迎的版面之一，培養(yǎng)了大批的馬評(píng)人士。香港賽馬歷史悠久，通過公眾生活體驗(yàn)和媒體傳播，它還廣泛滲透到香港的各個(gè)角落，融入人們的日常生活。

只要打開電視和廣播，就能找到關(guān)于賽馬的信息?，F(xiàn)代港片幾乎都有賽馬會(huì)的影子。2016年9月14日，由林德祿執(zhí)導(dǎo)，古天樂、張智霖、周渝民、蔡少芬聯(lián)合主演的動(dòng)作懸疑電影《反貪風(fēng)暴2》在中國上映。該片講述了香港廉政公署調(diào)查一起賽馬會(huì)與外圍賭球的貪污案件并將罪犯繩之以法的故事人物?！斗簇濓L(fēng)暴2》熱映后，賽馬會(huì)的知名度迅速飆升，從投注額上可以看到《反貪風(fēng)暴2》對(duì)賽馬會(huì)的傳播影響是積極的、正向的。香港賽馬會(huì)借助《反貪風(fēng)暴2》熱映，提升了自己的知名度和美譽(yù)度。

四.公益?zhèn)鞑サ膶W(xué)術(shù)化

賽馬會(huì)的公益?zhèn)鞑ゼ扔薪拥貧獾鸟R經(jīng)、彩經(jīng)，也有高大上的學(xué)術(shù)研究、研討等。學(xué)術(shù)方面，賽馬會(huì)整合社會(huì)各界資源，培養(yǎng)師資隊(duì)伍，組織調(diào)研，舉辦學(xué)術(shù)講座和學(xué)術(shù)論壇。

賽馬會(huì)發(fā)起主辦“慈善共創(chuàng) 都市聚焦”國際慈善論論壇。首屆“慈善共創(chuàng) 都市聚焦”國際慈善論論壇于2016年舉行，吸引了世界各地1000多名與會(huì)者出席，匯集60位權(quán)威講者，包括家族慈善基金、慈善家、諾貝爾獎(jiǎng)得主、業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖、企業(yè)家、思想領(lǐng)袖。論壇通過互動(dòng)交流，探討未來合作，宣傳賽馬會(huì)的理念，向世界傳達(dá)中國觀點(diǎn)，培養(yǎng)以學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)袖、智囊、NGO等為主的意見團(tuán)體，塑造持久的公益文化，為公益事業(yè)持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。

2018年9月20日至21日，由香港賽馬慈善信托基金主辦的第二屆“慈善共創(chuàng)·都市聚焦”國際慈善論壇在香港灣仔會(huì)議展覽中心舉行，香港特別行政區(qū)行政長官林鄭月娥女士出席論壇并致辭。來自世界各地的演講者聚首分享經(jīng)驗(yàn)，其中包括芝加哥大學(xué)的諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主James J. Heckman教授、哈佛大學(xué)的阿斯圖里亞斯女親王獎(jiǎng)得主Michael J. Sandel教授、香港賽馬會(huì)主席周永健和“姚基金”創(chuàng)始人姚明。與會(huì)者通過主題演講、圓桌會(huì)議、專題討論，圍繞“可持續(xù)發(fā)展”“善用市場(chǎng)力量”“發(fā)揮協(xié)作影響力”“青年與創(chuàng)意”“健康及生活質(zhì)素”等五大范疇，交流、學(xué)習(xí)全球最新思想、理念，探索世界慈善公益合作新模式，就“善用金融力量，促進(jìn)社會(huì)效益”“城市與慈善基金”“中國慈善發(fā)展”“慈善事業(yè)可承受的風(fēng)險(xiǎn)程度”等慈善話題進(jìn)行深入探討。

五.結(jié)語

公益組織是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注度極高，社會(huì)容忍度極低。好事不出名，壞事傳萬里。公益?zhèn)鞑サ男Ч秋@而易見的。香港賽馬會(huì)的公益?zhèn)鞑ビ袑哟?、有廣度、有深度，在公益與傳播良性互動(dòng)中逐步一致化。賽馬會(huì)的宗旨、核心價(jià)值及其運(yùn)行與公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的同化效應(yīng)，塑造了賽馬會(huì)干凈擔(dān)當(dāng)?shù)墓嫘蜗?，成為推?dòng)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的重要力量。公益?zhèn)鞑コ蔀楣媸聵I(yè)的必要環(huán)節(jié)和重要內(nèi)容。公益?zhèn)鞑ヒ殉蔀橄愀凵鐣?huì)公益事業(yè)的重要內(nèi)容和推動(dòng)力量。香港賽馬會(huì)的公益?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)值得借鑒推廣。

（作者單位：劉濤系中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院公益?zhèn)鞑パ芯克媛氀芯繂T、中國傳媒大學(xué)博士；王衛(wèi)明系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）