逆向比附式公關(guān)：消解互聯(lián)網(wǎng)信息的負(fù)面群體記憶

比附式定位是一般型公關(guān)主體常用的品牌定位策略，即處于行業(yè)中游的公關(guān)主體將行業(yè)領(lǐng)軍品牌視為比附對象，攀附領(lǐng)軍品牌以彰顯自身品牌。然而，在公關(guān)領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的情況是“逆向比附”，即當(dāng)公關(guān)主體面臨嚴(yán)重危機(jī)時，大眾調(diào)動起的群體記憶卻是其他公關(guān)主體曾發(fā)生的類似危機(jī)，進(jìn)而強(qiáng)化公關(guān)主體的危機(jī)程度。

逆向比附是扁平化網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu)中群體共享記憶的必然產(chǎn)物。群體記憶調(diào)動了群體的共通意義，使意義在傳播過程中被迅速放大和強(qiáng)化，對于公關(guān)主體而言，由此帶來的逆向比附是導(dǎo)致其負(fù)面形象的根本原由，需要特別關(guān)注并消解。

按照事件發(fā)生的時間順序，先來匯總2019年9月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些9月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項。

1. 危機(jī)公關(guān)黑榜：中國男籃

9月2日，中國男籃在世界杯中惜敗波蘭。主教練李楠在對方命中率極高的情況下，在最后7秒采用罰球戰(zhàn)術(shù)，隊員周琦卻在關(guān)鍵時刻出現(xiàn)失誤。3日，周琦接受采訪時表示“自己有很大的責(zé)任”。面對群眾對此事的巨大爭議，男籃隊員發(fā)起微博話題#中國男籃齊發(fā)聲#，并紛紛表示“輸，一起扛！”。

此時，輿論出現(xiàn)了嚴(yán)重撕裂：一部分網(wǎng)友認(rèn)為失誤在所難免，下一場比賽仍有機(jī)會出線，少給與隊員一些壓力；另一部分網(wǎng)友認(rèn)為周琦不是“失誤”，而是從之前比賽的各種缺陷能夠被歸納和預(yù)測的“必然”。網(wǎng)民產(chǎn)生矛盾互撕使話題熱度迅速躥升，許多不關(guān)注男籃世界杯的其他群眾也被裹挾著卷進(jìn)這場輿論狂歡。

此時，男籃不僅遭遇輸球的問題，還因“逆向比附”牽引更多負(fù)面輿論，加劇中國男籃的公關(guān)危機(jī)。作為國家在體育賽事中的代言人之一，中國男籃具有調(diào)動中央級媒體的客觀條件，完全可以調(diào)動國家級資源迅速穩(wěn)定民心，如借由央視微博、CCTV5等官方媒體引導(dǎo)輿論，以傳統(tǒng)媒體所代言的專業(yè)性和公信力使周琦話題降溫，從而減輕隊員的心理負(fù)擔(dān)，嘗試將話題局限在關(guān)注籃球體育賽事的社會圈層中。然而，中國男籃采用了不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方法，即全體隊員自說自話，一致對外，采用自媒體為自己發(fā)聲，直面蜂擁而至的大眾輿論責(zé)難。

9月4日，中國男籃對陣委內(nèi)瑞拉再次失利。澎湃新聞以專業(yè)媒體的姿態(tài)表達(dá)惋惜與鼓勵，輿論卻迅速失控，甚至有人調(diào)侃周琦打球像“蔡家軍”——借蔡徐坤尖銳諷刺周琦。隨即，逆向比附式信息層出不窮，如前男籃后衛(wèi)怒批年輕球員、前男籃主教練宮魯鳴對周琦的評價、阿根廷男籃主帥稱中國隊“提前出局”令人吃驚等熱搜持續(xù)霸屏，使中國男籃面對的負(fù)面輿論進(jìn)一步發(fā)酵。

7日下午，周琦妻子稱周琦躲房間不敢出門見人，此舉并沒有化解危機(jī)，相反導(dǎo)致公眾對周琦作為國家隊隊員沒有承擔(dān)責(zé)任的質(zhì)疑，“技術(shù)不佳仍應(yīng)端正心態(tài)”等聲音不斷加劇。10日，周琦在社交媒體首發(fā)聲，其曬出一張攀巖照，所配文字為“夢魘般的一周，不敢祈求任何原諒，只求繼續(xù)保有美好的愿望和初心?！?/p>

當(dāng)輿論已經(jīng)被群體性心理妖魔化，處于憤怒找不到發(fā)泄點(diǎn)的情況下，周琦此舉無疑是火上澆油。在向公眾道歉、祈求原諒并以更高強(qiáng)度的訓(xùn)練為戒之前，先自我原諒，重返CBA。從事實(shí)角度看，當(dāng)任何一個球員進(jìn)入國家隊，“保有初心”并不是他所占有的社會角色應(yīng)該表達(dá)的，社會角色和話語的錯位讓人頓覺不適。更何況，作為文字符號，“初心”很容易因語義不明而被抓住語言上的漏洞。

總體而言，體育賽事與人際關(guān)系、外表、社會經(jīng)濟(jì)地位等因素并無“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，實(shí)力是最重要的。因此，體育領(lǐng)域的危機(jī)處理相對簡單。但正因為“簡單”，體育公關(guān)的彈性空間和可操作手段顯得相對較少，輿論引導(dǎo)難度高，更需要與主流媒體保持聯(lián)動，使次生輿情盡可能少地與逆向比附疊加。此次事件中，中國男籃不但沒有采用有效措施化解危機(jī)，甚至完全看不到國家隊的公關(guān)意識，任由輿論發(fā)展，需要相關(guān)主體進(jìn)行反思。

2. 危機(jī)公關(guān)白榜：網(wǎng)紅的危機(jī)意識

自媒體網(wǎng)紅，是指運(yùn)用扁平化的自媒體渠道，以“注意力經(jīng)濟(jì)”盈利為目的，擁有較高知名度的“草根”紅人。自媒體網(wǎng)紅聚集流量往往需要長時間的經(jīng)營，但粉絲的流失極可能發(fā)生在一夜之間，每一次危機(jī)對“草根”網(wǎng)紅來說都可能是絕境，所以自媒體網(wǎng)紅需擁有高度的公關(guān)意識和靈敏的輿論嗅覺以應(yīng)對隨時可能發(fā)生的危機(jī)。

8月22日，山東兩位女孩在家模仿網(wǎng)絡(luò)視頻用易拉罐制作爆米花，由于操作不慎造成嚴(yán)重?zé)齻?，其中一?4歲女孩不幸離世，被認(rèn)為是事故根源的網(wǎng)紅美食博主@辦公室小野一時間站在了輿論的風(fēng)口浪尖，并且由于@辦公室小野的沉默，事件不斷發(fā)酵，負(fù)面言論夾雜著網(wǎng)絡(luò)暴力來勢洶洶。

9月10日，@辦公室小野發(fā)布長文回應(yīng)此事?；貞?yīng)中首先解釋了沒有第一時間出來發(fā)聲是因為不相信兩位女孩的意外是由于模仿自己的視頻，并根據(jù)事故現(xiàn)場照片、自媒體視頻中的照片與網(wǎng)絡(luò)上其他博主的照片，通過三者對比，證明兩位女孩并非是自已視頻的受害者。其次，解釋了自己是為了讓觀眾感受到“生活的驚喜和閃光”才堅持做辦公室美食短視頻，并不是評論區(qū)中“吃人血饅頭”那樣不堪，但也承認(rèn)自己忽視了短視頻帶來的負(fù)面影響。回應(yīng)文章還表示，團(tuán)隊在2017年收到安全隱患提醒后便在相關(guān)視頻中加上了危險操作提示，并在文章最后鄭重地道歉，承諾今后嚴(yán)格自查，還會為女孩的家庭提供幫助。與此同時在評論區(qū)，@辦公室小野以正面形象積極回復(fù)網(wǎng)友，為女孩的家人辯駁：不要二次傷害女孩的父母。16日，@辦公室小野方前往棗莊看望傷者家屬，并給予救助金，之后也與家屬達(dá)成和解。

同月12日，@Bigger研究所發(fā)布微博，回應(yīng)“國內(nèi)MCN商用侵權(quán)第一案”，為自己未經(jīng)許可使用他人音樂構(gòu)成的侵權(quán)行為表達(dá)歉意，并表示服從判決進(jìn)行賠償。同時發(fā)布話題#你拍的視頻可能侵權(quán)了#，表示“幫助大家提高版權(quán)意識，避免侵權(quán)行為”。

該微博視頻的封面以@ Bigger研究所博主身在監(jiān)獄、手帶手銬為背景，并用紅字標(biāo)明：“我侵權(quán)了”，直面自身錯誤，不遮掩。@Bigger研究所不僅直接承認(rèn)錯誤，還借此機(jī)會向大家進(jìn)行科普，使網(wǎng)友態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少網(wǎng)友表示短視頻是近年來出現(xiàn)的新事物，在這一領(lǐng)域的法律法規(guī)還不完善，對此表示理解并支持其提高公眾版權(quán)意識的做法。

本月，自媒體網(wǎng)紅@辦公室小野在說明自身發(fā)布的視頻與意外事故的關(guān)系后，仍然去看望傷者家屬、給予物質(zhì)幫助，以及@Bigger研究所直面公關(guān)危機(jī)的做法，不僅有效減少了負(fù)面輿論，還塑造了自身勇于承擔(dān)責(zé)任、知錯能改、善良真誠的形象，成功轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

3.組織警示榜：AI換臉軟件——ZAO

一款以AI換臉為特色的APP“ZAO”在各大社交平臺迅速躥紅，在收割互聯(lián)網(wǎng)時代資本市場核心競爭力——受眾注意力的同時，也因為采集受眾的生物識別特征引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛質(zhì)疑。

從客觀因素視角下考察，輿論發(fā)酵的過程中，ZAO的用戶協(xié)議存在巨大漏洞——“免費(fèi)使用用戶肖像權(quán)”成為了爭議的引爆點(diǎn)。此前質(zhì)疑的聲音僅出于對個人隱私的隱憂，而此時公關(guān)主體自身的問題讓輿情調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，從民眾對互聯(lián)網(wǎng)時代的隱私保護(hù)、學(xué)者探討技術(shù)與人的互動關(guān)系等后臺的話語迅速升溫至前臺的互聯(lián)網(wǎng)公司是否應(yīng)該為用戶保護(hù)采集到的信息的道德信譽(yù)問題。

基于中國文化中對于“無信不立”的道德要求和對于新時代新初步運(yùn)用的未知技術(shù)的恐懼，以及此前諸多個體、組織靠買賣公民信息牟利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈的消極性群體記憶的客觀基礎(chǔ)，ZAO因為逆向比附而成為輿論攻擊的靶子，公眾不依不饒地追問ZAO對其用戶的信息保護(hù)的道義問題。

ZAO在輿情快速發(fā)酵即公關(guān)的“黃金72小時”內(nèi)，迅速修改了用戶協(xié)議，刪除相關(guān)內(nèi)容的同時，增加特別提示稱將按國家法律法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)用戶信息，并保證除為改善用戶體驗等形式需再次在征得用戶同意的前提下使用采集人像，否則不會以其他形式或目的使用上述內(nèi)容。從行動速度的視點(diǎn)進(jìn)行考察，8月31日修訂引發(fā)爭議的核心內(nèi)容已經(jīng)通過澎湃新聞等權(quán)威媒體進(jìn)行信息發(fā)布，借用媒體在大眾心中留下的品牌烙印和輿論監(jiān)督公信力，解決了主要矛盾，迅速回應(yīng)了用戶關(guān)切，也防止了進(jìn)一步擴(kuò)大事件影響。

值得留意的是，9月1日，微信停止訪問該應(yīng)用的分享鏈接，稱“被多人投訴，存在安全風(fēng)險”，側(cè)面證明ZAO確實(shí)存在隱患，微信借勢維護(hù)了自身向用戶輸出的“安全”的核心價值。同日，ZAO官方微博@ZAO官方助手發(fā)布發(fā)布微博稱已收到用戶反饋并積極反思，隨后在接受工信部約談后，于9月3日正式發(fā)布道歉聲明，輿論熱度逐漸消弭。

從傳播效果上考察，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的作用是挽救品牌，轉(zhuǎn)危為安甚至正面構(gòu)建的目的的有機(jī)過程。一方面，對于被群體心理支配的“烏合之眾”而言，情感是重要的用戶體驗來源和決策依據(jù)。另一方面，品牌核心價值的外圍的重要內(nèi)涵之一就是“情感利益”，放棄情感體驗，無疑是放棄了公關(guān)在感性層面的進(jìn)路。只選擇理性層面的“功能利益”，本質(zhì)上高估了受眾在大量匿名條件下的理性水平，也給予了輿論繼續(xù)發(fā)酵的溫床。既然企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心訴求是維護(hù)品牌形象，那么基于品牌本身的核心價值的各個鋒面多維度的立體性的公關(guān)矩陣才是較為全面的解決方案。

4.名人警示榜：格力董明珠

企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人，作為企業(yè)中起決定性作用的核心人物，具有強(qiáng)大的社會符號意義，代表品牌形象，與企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，需要特別注意其公關(guān)形象與公共場合的言行舉止。

8月28日，被稱為“中國的商界鐵娘子”的格力電器股份有限公司董事長兼總裁董明珠在中國質(zhì)量協(xié)會40周年紀(jì)念大會上表示：“我們還能做出三高人群的飯煲，如果有血糖高的人，買我們的飯煲，保證你敞開吃，血糖不升高。”這些言論被@新浪財經(jīng) @不太老等微博大V轉(zhuǎn)載報道，很快引發(fā)輿論熱議。多數(shù)網(wǎng)友也表示質(zhì)疑其言論的科學(xué)性，甚至懷疑其涉嫌虛假宣傳。

然而，面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，格力并未及時給出科學(xué)解釋，事件不斷發(fā)酵。直到9月3日，格力官方微博才發(fā)文回應(yīng)此事，稱格力電飯煲在4小時內(nèi)可以輕松煮好糙米發(fā)芽飯，適宜三高人群食用。這種解釋更顯得董明珠此前的言論不夠嚴(yán)謹(jǐn)、漏洞百出，網(wǎng)友紛紛吐槽：“原來不是鍋厲害，是米厲害！”“能把話說全了嗎？”

此次事件中模棱兩可、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇朕o不僅給作為國內(nèi)知名企業(yè)家的董明珠貼上了“胡言亂語”“虛假宣傳”的標(biāo)簽，損害了自身形象，還損害了格力品牌的專業(yè)形象。

在當(dāng)今，媒介資源如此豐富，“后臺”與“前臺”已無明確的分割界限，普通人在私人空間說出的話尚可造成滿城風(fēng)雨，具有符號意義的名人在公共空間說的話更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎，竭力維持自身人設(shè)，維護(hù)與自身捆綁的品牌的形象。同時，在發(fā)生問題時，應(yīng)當(dāng)迅速發(fā)聲，及時止損。

5.凡人警示榜：綜藝節(jié)目的素人嘉賓

9月23日，參加《心動的信號》第二季的素人女嘉賓@XS張?zhí)炻氏劝l(fā)聲，稱經(jīng)紀(jì)人@Kristyyyyyy啊給男友陳奕辰設(shè)定單身人設(shè)，并且限制其人身自由，甚至買水軍惡意抹黑她時，特別強(qiáng)調(diào)了陳奕辰在其中受盡委屈的形象，并稱“讓他（陳奕辰）被罵有關(guān)系”，這也使大眾自然而然地以為是“夫妻同心對抗無良經(jīng)紀(jì)公司”的戲碼。經(jīng)紀(jì)人在回應(yīng)時直接稱：“自己做了什么自己不知道嗎？”隨后，一段涉及女方私生活的大尺度聊天錄音在網(wǎng)上曝光。24日凌晨，張?zhí)斐姓J(rèn)錄音內(nèi)容的真實(shí)性但表示自己并不知道是在錄音。

作為事件男主角的陳奕辰在事件已經(jīng)霸占微博熱搜多天后出面回應(yīng)，與其經(jīng)紀(jì)人所持立場一致，其公關(guān)文案被網(wǎng)友指責(zé)其推卸責(zé)任。

兩位素人作為公關(guān)主體，所造成的話題熱度已經(jīng)趕超許多知名人物，這種大容量的信息流成為了社會風(fēng)險的放大器。從公關(guān)角度看，陳奕辰與張?zhí)斓墓P(guān)團(tuán)隊差別巨大，后者懂得爭取并迎合大眾的同理心，前者則采用“賭氣式”的公關(guān)，把基于大眾媒體巨大傳播效應(yīng)的后臺話題，不經(jīng)任何潤滑磨合，直接推向前臺。這樣重構(gòu)的信息場景是否能夠有效反哺己方公關(guān)本身就存在巨大質(zhì)疑，更何況是這種挑戰(zhàn)大眾道德底線的私人錄音。

陳方在內(nèi)容上挑釁大眾心理紅線的錄音，期待收獲大眾對于張?zhí)斓挠懛ィ聦?shí)恰好相反。究其原因，拋開道德爭議，若僅僅從公關(guān)手段上看，陳方將自己擺在了張方的“上位”，用居高臨下的態(tài)勢，以審判的目的去攻擊一個女子。多重意符的疊加，使得原本孤立表意的符號的意義被異化。張?zhí)煸诖藭r大方承認(rèn)錄音內(nèi)容所言非虛，基于性解放運(yùn)動輻射的宏觀社會影響和張?zhí)毂救说奶拐\和勇于擔(dān)責(zé)的微觀態(tài)度，左右開弓，必將得到中觀層面上的公眾的諒解，事實(shí)也驗證了這樣的合理推測。

陳奕辰在完全錯過公關(guān)黃金時間后的回應(yīng)，不但沒有從內(nèi)容上彌補(bǔ)此前個人公關(guān)空缺的失誤，反而因為與張?zhí)斓奶拐\完全相反的態(tài)度再次引爆輿論。時間上，被網(wǎng)友質(zhì)疑一直躲在經(jīng)紀(jì)人身后不敢出聲?？臻g上，回溯事件卻把責(zé)任完全推脫給張?zhí)煲环?，“希望各自安好”，且在回?yīng)中出現(xiàn)虛假公關(guān)的漏洞，稱“雙方都擁有錄音”，立馬被張?zhí)斓穆蓭熀蚰?，失敗公關(guān)之余，又讓自己落入“空心公關(guān)”的陷阱。

能夠成功公關(guān)的前提是認(rèn)識到大眾傳播自帶的各種揚(yáng)聲器屬性和解讀異化的屬性，了解公眾不滿的核心訴求，對癥下藥，并且始終保證公布內(nèi)容的完全真實(shí)，防止為自己再造公關(guān)困境。可以說，陳奕辰的公關(guān)就是一部“賭氣式公關(guān)反面教科書”，沒有抓住任何公關(guān)要素。此次失敗的公關(guān)造成的次生危機(jī)包括對陳奕辰的整容質(zhì)疑、被陳坤打臉“表弟”的比附式定位、私生活混亂、同期節(jié)目嘉賓迅速取關(guān)、出爾反爾韓國預(yù)備出道等。也正因如此，輿論持續(xù)發(fā)酵，絕大多數(shù)網(wǎng)友也站在了張?zhí)煲环剑@場“賭局”從陳奕辰經(jīng)紀(jì)人做出挑釁而無實(shí)質(zhì)說明內(nèi)容的第一次回應(yīng)時，似乎也已注定了結(jié)局走向。

（作者簡介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；梁昊晨，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；孔雅萱，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生；黃海韻，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）