形象·價(jià)值·傳播：中國(guó)鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的創(chuàng)新迭代

冷凇 王婷

近年來(lái)，由于政府政策的正向引導(dǎo)和人民生活理念的轉(zhuǎn)型，以鄉(xiāng)村為題材的節(jié)目數(shù)量日益增多，鄉(xiāng)村成為戶(hù)外綜藝節(jié)目重要的拍攝場(chǎng)景，逐步從一種“低級(jí)”形象構(gòu)建成為“烏托邦式”的理想生活狀態(tài)，鄉(xiāng)村的價(jià)值得到最大化凸顯。本文通過(guò)選取一些具有代表價(jià)值的鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目，溯源分析它的迭代方式，并探索其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

一、鄉(xiāng)村題材節(jié)目的發(fā)展背景

1.政策層面：立足國(guó)情，扎根人民

我國(guó)政府部門(mén)一直高度重視和大力倡導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作要扎根人民，扎根生活。人民群眾作為我國(guó)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者，他們的生活實(shí)踐一直以來(lái)都是我國(guó)優(yōu)秀文藝作品重要的創(chuàng)作來(lái)源。除此之外，我國(guó)許多農(nóng)村地區(qū)擁有較多珍貴的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，是亟待挖掘的巨大“文化寶藏”，但由于城市化進(jìn)程的加快，面臨著被破壞甚至消失的危險(xiǎn)。綜藝節(jié)目本身就承擔(dān)著豐富人民精神生活，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任，更需要立足國(guó)情，將目光聚焦廣大農(nóng)村地區(qū)，通過(guò)節(jié)目的影響力和傳播力提高觀眾對(duì)于鄉(xiāng)村的重視和保護(hù)。

2.用戶(hù)層面：消費(fèi)轉(zhuǎn)型，文化認(rèn)同

在“快消時(shí)代”背景下，觀眾對(duì)精神領(lǐng)域的消費(fèi)更加重視，傳統(tǒng)的棚內(nèi)綜藝和緊張刺激的“快綜藝”已經(jīng)很難滿足他們的需求，人們內(nèi)心更渴望回歸最原始的生活方式，而以農(nóng)村為拍攝背景的“慢綜藝”直戳社會(huì)痛點(diǎn)，恰巧滿足了他們渴望“返璞歸真”的心愿。以鄉(xiāng)村為題材的“慢綜藝”更注重心靈上的契合，對(duì)鄉(xiāng)村生活原生態(tài)的真實(shí)展示為觀眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，更易拉近與觀眾之間的距離，增強(qiáng)節(jié)目粘合度。

3.節(jié)目層面：垂直精耕，責(zé)任優(yōu)先

在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，綜藝節(jié)目要想突出重圍，首先要做的就是垂直深耕特定領(lǐng)域，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目由于政策的扶持和用戶(hù)的喜愛(ài)，積攢了廣泛且穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)，同時(shí)，相對(duì)于其他類(lèi)型的節(jié)目，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目更易實(shí)現(xiàn)“節(jié)目+公益+文化+素人”等多種因素的結(jié)合，也備受綜藝節(jié)目制作者青睞。

在早期的鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目中，鄉(xiāng)村一直被刻畫(huà)成 “條件艱苦、環(huán)境惡劣、生活貧困”等負(fù)面形象呈現(xiàn)給觀眾，讓他們對(duì)農(nóng)村形成了錯(cuò)誤的刻板印象，因此節(jié)目本身就需要承擔(dān)起顛覆舊有低級(jí)的農(nóng)村形象的責(zé)任，原生態(tài)呈現(xiàn)最真實(shí)的鄉(xiāng)村狀態(tài)。

二、鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的發(fā)展歷程

本文通過(guò)選擇央視和省級(jí)衛(wèi)視等主流電視媒體，以及騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV四大視頻網(wǎng)站中涉及鄉(xiāng)村內(nèi)容的節(jié)目為研究對(duì)象，具體分析“鄉(xiāng)村”在節(jié)目中的地位和功能，從而梳理出中國(guó)鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的主要類(lèi)型和發(fā)展歷程。

1.文旅宣傳型

文旅宣傳型主要指的是以鄉(xiāng)村為節(jié)目的主要宣傳目標(biāo)，以宣傳為導(dǎo)向來(lái)展示鄉(xiāng)村具有地方特色的文旅資源，從而提高鄉(xiāng)村的知名度，帶動(dòng)鄉(xiāng)村方位的發(fā)展。2001年央視改版后的《鄉(xiāng)村大世界》就是這一類(lèi)型的典型代表?！多l(xiāng)村大世界》每一期節(jié)目都前往鄉(xiāng)村設(shè)置戶(hù)外“聯(lián)歡現(xiàn)場(chǎng)”，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和旅游資源進(jìn)行推廣宣傳。隨后的《美麗鄉(xiāng)村中國(guó)行》《百心百匠》等節(jié)目也都將目光聚焦介紹鄉(xiāng)村文化與旅游資源，提高鄉(xiāng)村知名度。

農(nóng)村擁有豐富的文旅資源，但由于缺乏有效的媒體宣傳，大眾知曉度較低，但由于其在我國(guó)社會(huì)發(fā)展中的重要地位，文旅宣傳一直是重要發(fā)展方向。伴隨著建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的不斷推進(jìn)，媒體越來(lái)越承擔(dān)起宣傳農(nóng)村、帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的義務(wù)。

2.農(nóng)活體驗(yàn)型

農(nóng)活體驗(yàn)型指的是以鄉(xiāng)村為都市青年的另類(lèi)生活體驗(yàn)地，這一類(lèi)型的節(jié)目中農(nóng)村多為“艱苦獵奇”的目標(biāo)，重在通過(guò)展示都市青年對(duì)農(nóng)村生活的種種不適而與都市生活形成強(qiáng)大的反差。這一類(lèi)型最具有代表性的就是湖南衛(wèi)視2006年開(kāi)播的《變形計(jì)》?！蹲冃斡?jì)》讓都市和鄉(xiāng)村的孩子進(jìn)行“人生互換體驗(yàn)”，“都市文明”和“鄉(xiāng)村文明”正面碰撞，自開(kāi)播以來(lái)一直擁有較高的社會(huì)關(guān)注度。之后的《囍從天降》《明星到我家》等節(jié)目則都開(kāi)始邀請(qǐng)明星前往農(nóng)村家庭進(jìn)行體驗(yàn)，女明星以“媳婦”的身份嫁入農(nóng)村，記錄她們遇到的各種問(wèn)題。

但這一類(lèi)型節(jié)目中農(nóng)村多以“條件艱苦、生存環(huán)境惡劣”等低級(jí)形象出現(xiàn)，強(qiáng)化了城市人民對(duì)鄉(xiāng)村的刻板印象，農(nóng)村與都市構(gòu)成了二元對(duì)立的關(guān)系，但農(nóng)村的形象實(shí)際上處于被“貶低”的地位，這就需要節(jié)目組重塑農(nóng)村的正面形象。

3.游戲任務(wù)型

游戲任務(wù)型則是將“鄉(xiāng)村”作為節(jié)目嘉賓的“游戲場(chǎng)地”，節(jié)目中將根據(jù)鄉(xiāng)村的環(huán)境設(shè)置一系列挑戰(zhàn)和任務(wù)并邀請(qǐng)嘉賓完成，從而推動(dòng)節(jié)目發(fā)展。這一類(lèi)型的典型則是2013年的《爸爸去哪兒》。《爸爸去哪兒》中邀請(qǐng)五位明星父親與自己的子女在偏僻村莊或條件惡劣的野外環(huán)境下生存，以新穎獨(dú)特的節(jié)目形態(tài)帶動(dòng)了戶(hù)外挑戰(zhàn)類(lèi)真人秀節(jié)目的發(fā)展。自此以后，我國(guó)戶(hù)外挑戰(zhàn)類(lèi)真人秀出現(xiàn)井噴狀態(tài)，眾多戶(hù)外類(lèi)綜藝節(jié)目紛紛將目光瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村，其后的《奔跑吧兄弟》《偶像來(lái)了》《了不起的挑戰(zhàn)》《西游奇遇記》《12道鋒味2》《漂亮的房子》等熱門(mén)綜藝都將鄉(xiāng)村作為拍攝場(chǎng)地，在鄉(xiāng)村完成挑戰(zhàn)和任務(wù)。

這一類(lèi)型的節(jié)目大多以“快綜藝”為主，節(jié)奏緊湊、對(duì)抗性強(qiáng)，大多數(shù)情況下通過(guò)刻意制造戲劇沖突吸引觀眾眼球，節(jié)目更加追求競(jìng)技感、快節(jié)奏、大明星陣容，這類(lèi)節(jié)目受到年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，但面臨的問(wèn)題也是創(chuàng)新后勁不足，并且在“限娛令”“限星令”等一系列政策緊縮下，這類(lèi)節(jié)目的發(fā)展亟待升級(jí)。

4.田園生活型

田園生活型則是以生活為導(dǎo)向，鄉(xiāng)村成為嘉賓的“生活場(chǎng)所”，嘉賓以“主人”的身份真正融入當(dāng)?shù)夭㈤_(kāi)啟生活，這種類(lèi)型包括以2017年《向往的生活》為代表的鄉(xiāng)村生活紀(jì)實(shí)類(lèi)和以2017年《親愛(ài)的客?！窞榇淼泥l(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)類(lèi)，這些節(jié)目更強(qiáng)調(diào)“慢生活”“慢節(jié)奏”，重在生活而不在體驗(yàn)。

在這一類(lèi)型節(jié)目中鄉(xiāng)村以“田園牧歌”式的符號(hào)出現(xiàn)，沒(méi)有高強(qiáng)度的競(jìng)技環(huán)節(jié)和人物沖突，農(nóng)村成為遠(yuǎn)離城市喧囂的現(xiàn)代“烏托邦”。節(jié)目多為“治愈性綜藝”“慢綜藝”，摒棄沖突和刺激，更追求真實(shí)和靜心，對(duì)于快節(jié)奏的現(xiàn)代觀眾具有較強(qiáng)的慰藉作用。

三、鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)

1.增加公益屬性，帶動(dòng)新文化宣傳

由于旅游目的地形象的虛擬性與旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，鄉(xiāng)村更需要借助電視節(jié)目進(jìn)行傳播，[1]《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節(jié)目的火熱迅速帶動(dòng)了節(jié)目中鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目成為鄉(xiāng)村旅游與廣大觀眾間的重要橋梁。

未來(lái)鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目中不僅需要反映鄉(xiāng)村的風(fēng)景和風(fēng)貌，更要反映鄉(xiāng)村人民創(chuàng)造的新文化、新風(fēng)尚、新氣象，從而刻畫(huà)一個(gè)三維立體的真實(shí)鄉(xiāng)村。但需要注意的是，節(jié)目要把握文化保護(hù)與娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的最優(yōu)平衡點(diǎn)，探尋資源特色與客源市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，[2]節(jié)目中要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣械姆攀?，除了展現(xiàn)傳統(tǒng)的自然風(fēng)景與民俗文化，更需要展現(xiàn)新時(shí)代背景下人民創(chuàng)造的新文化，從而打造更符合現(xiàn)代用戶(hù)心理需求的旅游產(chǎn)品。將公益屬性融入節(jié)目制作，以綜藝節(jié)目帶動(dòng)脫貧致富，將鄉(xiāng)村打造成為都市人和鄉(xiāng)村人共享追求的美好生活，這是鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目重要的發(fā)展目標(biāo)。

2.強(qiáng)化節(jié)目真實(shí)感，打造有價(jià)值的紀(jì)實(shí)綜藝

2015年廣電總局在《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》也規(guī)定了真人秀節(jié)目的發(fā)展方向，“真人秀節(jié)目的本質(zhì)應(yīng)是反映時(shí)代精神和生活本質(zhì)的真實(shí)電視。真人秀節(jié)目要體現(xiàn)真實(shí)和真誠(chéng)，應(yīng)反映人在特定情境下的自然活動(dòng)和真實(shí)情感，符合事物發(fā)展和人際互動(dòng)的一般規(guī)律?！闭鎸?shí)也成為我國(guó)鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目發(fā)展的重要方向。

以《向往的生活3》為例，其以真實(shí)為導(dǎo)向，讓節(jié)目成為綜藝外殼下的紀(jì)實(shí)性展示，用幫扶觀察的角度切入“鄉(xiāng)村國(guó)情調(diào)研”，鄉(xiāng)村成為節(jié)目的“研究對(duì)象”和“記錄目標(biāo)”，從而提出有針對(duì)性的解決對(duì)策，節(jié)目播出后也獲得不少好評(píng)。因此，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目需要擺脫唯“秀”論，更加突出“真”和“人”這兩個(gè)核心因素，以展示真實(shí)為本質(zhì)，打造具有思考價(jià)值的紀(jì)實(shí)性綜藝。

3.促進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

截至2018年6月，短視頻用戶(hù)占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%，30歲以下網(wǎng)民使用率達(dá)到80%，98%的用戶(hù)使用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，[3]短視頻的迅速發(fā)展使其逐步成為全民化媒介，且呈現(xiàn)年輕化的走向，因此鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目必須要爭(zhēng)取短視頻用戶(hù)，從而為節(jié)目實(shí)現(xiàn)引流訴求。

在新媒體時(shí)代，很多優(yōu)質(zhì)的節(jié)目由于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式都啞然失聲，鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目只有加快轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷(xiāo)觀念，利用好短視頻等新媒體傳播渠道，構(gòu)建具有高影響力的全媒體宣傳矩陣，才能實(shí)現(xiàn)全民觀看、全民分享、全民熱議。

（作者簡(jiǎn)介：冷凇，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員、博士；王婷，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)研究生）

[1] 徐喬梅.電視節(jié)目對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的影響探析[J].當(dāng)代電視，2013（10）.

[2] 胡林，李嘉卿.電視綜藝節(jié)目對(duì)旅游目的地影響力的實(shí)證研究[J].市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與價(jià)格， 2016 （7） .

[3] 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)：《2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》.