敲敲格

一向因激進并購而屢被質疑的藍色光標終于迎來了一份亮眼的財報。在松一口氣的同時，這個早已擺脫“公關公司”標簽的大型營銷集團依舊處于用公關業(yè)務“養(yǎng)”廣告業(yè)務的狀態(tài)，難談慶祝。

4月末，藍色光標發(fā)布2018年報，報告顯示，公司2018年實現(xiàn)營業(yè)收入231.04億元，同比增長51.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.89億元，同比增長74.99%。

這份亮眼的財報意味著，藍標此前提出的“十年十倍”的目標提前了整整四年就達成了——早在2013年，藍色光標提出了“十年十倍”的發(fā)展目標，即在2022年，公司的營收增長十倍，達到200億的目標。

這場勝利來得艱難。藍色光標董事長趙文權在年報致辭中寫道：“2018年注定是一個充滿挑戰(zhàn)的年份，對于不少中國的民營企業(yè)包括上市公司而言都可謂挑戰(zhàn)重重，步步驚心，藍色光標也不例外?！?/p>

毛利率不佳、利潤結構不變、巨額商譽帶來的壓力等問題依然困擾著藍標。

公關“養(yǎng)”廣告

支撐藍標在過去一年中營收高速增長的是海外業(yè)務的飛速生長。

年報顯示，在藍標231億元的總營收中，出海廣告投放就貢獻了121億元，與去年同期相比大幅增長178.75%，占總營收的比例高達52.38%；海外公司業(yè)務實現(xiàn)營收27.87億元，同比增長57.18%，占總營收的比重達12.06%。

趙文權在年報業(yè)績說明會上表示，出海業(yè)務的強勁與國內流量紅利、人口紅利下降有密切關系，出海布局將是未來大的趨勢。

但仔細拆解這份年報，與營收結構形成對比的是藍標的利潤結構。年報顯示，“全案推廣服務”（即公關服務）帶來的營收占總營收的20.03%，但毛利高達13.88億元，毛利率達到25.36%；全年營收達到121億元的“出海廣告投放”業(yè)務的毛利僅為1.34億元，毛利率僅為1.11%。

在總營收中占比不足四分之一的公關業(yè)務，貢獻著藍色光標大部分利潤——這是藍標從2010年上市以來的常態(tài)?；乜此{標提出“十年十倍”目標的2012年，公司實現(xiàn)21.75億收入，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.36億元，其中“服務業(yè)務”的毛利率高達43.29%，占公司總毛利的68.43%。

過去六年，藍標通過近乎激進的并購方式將營收撐到了200億，可利潤與利潤結構幾無變化。藍標早已不能被簡單稱為一個“公關公司”，但依然處于用公關業(yè)務“養(yǎng)”廣告業(yè)務的狀態(tài)。

如今，這個最能賺錢的業(yè)務也遇到了一些磕絆。

分水嶺出現(xiàn)在2018年，藍標喪失了聯(lián)想公關服務的壟斷地位——在此之前，這兩家企業(yè)已經合作了20年。

藍標“失去”聯(lián)想

1998年起，聯(lián)想開始逐步將自己的公關業(yè)務委托給藍標。藍標2010年尋求上市時的招股書顯示，直到2009年，聯(lián)想仍舊為藍標的第一大客戶，為藍標貢獻的營收最高時占到總營收的24.21%（此后，藍標未在年報中披露前五大客戶的具體信息）。

接受采訪的幾名藍標前員工均把藍標與聯(lián)想的關系比喻成一對結婚二十年的夫婦：雙方熟悉彼此更甚于對方，行事風格變得極其相似。龐大如聯(lián)想，盡管每年循例舉行比稿、旗下亦有少數(shù)業(yè)務部門嘗試過別的公關公司提供的服務，但總體而言，聯(lián)想的公關業(yè)務仍舊牢牢把控在藍標手中。

讓聯(lián)想下定決心撕開這堵密不透風的關系墻的是一系列突如其來的品牌形象危機。

2018年5月，聯(lián)想在一年半前的3GPP關于5G技術未來標準規(guī)范的三次會議上的投票突然成為熱議話題，有網(wǎng)友質疑聯(lián)想帶著收購的摩托羅拉一起在通信短碼的投票中站隊高通，而沒有支持華為等中國企業(yè)主導的Polar碼方案，最終導致華為以微弱劣勢輸了。

同月，聯(lián)想集團（0992. HK）被剔出香港恒生指數(shù)成分股。與2013年被納入恒指時相比，聯(lián)想集團的股價累計下跌57%，市值蒸發(fā)59億美元。

再加上聯(lián)想一直被詬病的“國外價格低，中國價格高”的定價方式，“美帝良心”一時成為聯(lián)想難以擺脫的標簽。在鋪天蓋地的指責與唱衰中，聯(lián)想的品牌形象受到重擊。

為了扭轉輿情，聯(lián)想做了一系列的努力——

5月，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志發(fā)布題為《行動起來，誓死打贏聯(lián)想榮譽保衛(wèi)戰(zhàn)！》的內部信，并拉來馬云、雷軍、李彥宏等企業(yè)家發(fā)聲支持聯(lián)想。同月，重新任命喬健為聯(lián)想全球市場營銷官，重掌聯(lián)想公關事務。

7月，聯(lián)想就品牌層面的公關代理開啟新一輪比稿，希望強化“一個聯(lián)想”的品牌故事和全球定位。

經過半年多的比稿后，今年3月，麥迪遜邦報道稱博雅公關日前已經獲得聯(lián)想中國的公關代理業(yè)務，主要負責企業(yè)形象公關。盡管藍標依然在聯(lián)想的公關服務商陣容中占有重要地位，但顯然，昔日密切的“夫婦”關系已生罅隙。

一位要求不具名的公關圈內人士透露，整個藍標體系都靠傳統(tǒng)公關業(yè)務輸血，因此藍標的費率高得驚人，與國際大廠幾無區(qū)別。他認為，藍標的公關核心隊伍缺乏框架策略能力和創(chuàng)新能力，底層員工缺乏執(zhí)行力。換言之，藍標的公關業(yè)務水平并未與時俱進，既沒有中小玩家的靈活與創(chuàng)意能力，也缺乏國際4A公司的策略輸出能力。

此外，在與聯(lián)想合作時間長達二十年的情況下，藍標自認為關系過硬，容易形成惰性，在變化迅速的營銷環(huán)境中依然采用陳舊的PR手段，缺少新意與鉆研。

可供參考的例子是，在5G輿論爆發(fā)之后的很長一段時間里，聯(lián)想在社交媒體上的失聲令人訝異，對外的有效發(fā)聲方式幾乎只剩柳傳志的“聲明”。而一年后，“聯(lián)想集團”公眾號則通過幾次亮眼營銷，成功闖入大眾視野。

此前，與聯(lián)想自己的運營團隊接觸時獲悉，“公司的social架構在今年年初才真正完成，春節(jié)后才開始與網(wǎng)友互動?！贝饲霸撡~號的粉絲只有1.2萬，遠低于現(xiàn)在12萬的成績。

資本市場的“好學生”

不過藍標試圖講的故事從來就無關業(yè)務與技術創(chuàng)新，而是一個不斷并購的故事。

據(jù)公開報道，早在2005年，趙文權及藍標創(chuàng)始團隊就曾與部分國際營銷集團洽談，試圖賣掉藍標。但在談判過程中，國際4A公司們通過不斷并購做大規(guī)模的實例給了趙文權靈感，藍標最終放棄了“賣身”，從2007年開始籌備IPO，最終于2010年在國內上市。

為了撐起估值、做個資本市場的“好學生”，藍標在2010年上市后便開啟“瘋狂并購”模式。從公關公司到營銷集團的轉型，出于藍標自身尋找更高行業(yè)天花板的心態(tài)，也出于上市后來自資本市場的需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計，上市九年來，藍標并購了超過10家國內公司、9家國際公司，覆蓋數(shù)字營銷、廣告投放、廣告技術、電子商務等多個領域。其中的大手筆包括用17.8億元收購擁有央視廣告資源的西藏博杰，同時收購移動廣告行業(yè)最大的兩家公司多盟與億動等。

關于并購以及國際化布局，藍標集團國際業(yè)務總裁鄭泓曾在接受采訪時表示會“兩條腿走路”：一條是投資并購；另一條是真正驅動業(yè)務的發(fā)展和協(xié)同。她說：“兩條腿有長有短，一定要有一條腿先邁出去，就是并購和投資。規(guī)模形成之后，再兩條腿一起走路?！?/p>

這條邏輯線很清晰：先靠并購把攤子鋪開，再考慮內部業(yè)務之間的內驅型發(fā)展。200億營收、5600名員工和成為2018全球公關公司Top 10排行榜上的唯一中國企業(yè)（名列第九），都讓人對如今藍標的規(guī)模之巨有更切實的感知。

但是，藍標并購來的業(yè)務是否真的實現(xiàn)了“內驅型發(fā)展”？至少從利潤角度來看，藍標還沒當上“好學生”。

早在2015年，由于收購標的業(yè)績未達標，藍標對此前收購的博杰廣告、今久廣告和We Are Very Social Limited 計提了9.16億元的商譽減值和無形資產減值，當年凈利潤僅為0.67億元，同比下降了90.49%。

商譽產生于并購，指的是收購方的投資成本超過并購標的凈資產公允價值的差額。商譽管理對文化類輕資產公司一向非常重要，一旦并購對象業(yè)績未達預期，商譽減值將對公司業(yè)績產生嚴重影響——對并購大戶藍標來說，更是如此。

藍標的商譽總額驚人，根據(jù)2018年報，截止2018年12月31日，藍標的商譽凈額與使用壽命不確定的無形資產共計57.96億，占總資產的34.17%，占凈資產的比例高達91.5%。

在藍標亮眼的新一份年報背后，除了長期不變的利潤結構、逐年降低的毛利率、巨額的商譽壓力以外，還有勉力撐過的流動性危機。

藍色光標董事長趙文權在致股東信中提及，在2018年去杠桿的大背景下，無論是發(fā)行債券還是融資，難度和成本都快速上升，藍標的流動性壓力進一步凸顯，最終是在北京市、朝陽區(qū)兩級政府的幫助下才度過了高達14億元的“藍標轉債”回售危機。

對于如今的藍標來說，更重要的是將“并購”放在一旁，開始思考內部各子品牌的協(xié)同發(fā)展和各板塊的毛利率提升。

藍標之難

藍標的下一步，是科技公司。

2018年1月，聯(lián)想控股旗下的考拉科技成為藍標的單一最大股東，公司表示，新股東極大加強了藍標最為需要的數(shù)據(jù)和算法上的新能力；4月，藍標發(fā)布公告稱，擬更名為藍色光標數(shù)據(jù)科技股份有限公司。

藍色光標集團副董事長兼董秘熊劍在接受采訪時提到，從收購多盟、億動起，為向數(shù)據(jù)科技公司轉型，藍標每年都在技術研發(fā)上投入約1.5億元。這些“不投入就是利潤”的錢，給藍標的業(yè)績與股價帶來巨大影響。截止5月6日，藍色光標股價僅為4.36元，與2015年的最高點相比，市值縮水近80%。

但在研發(fā)上哐哐砸錢，就能擋住廣告營銷界門口虎視眈眈的“野蠻人”嗎？

作為第三方服務的提供商，藍標對自己的定位是一個橋梁，連接甲方客戶與媒體?！拔覀儽瓤蛻舾私饷襟w，比媒體更了解客戶。”熊劍說。

而媒介形式的快速迭代，對所有的營銷公司都是巨大挑戰(zhàn)。一方面，如今的“媒體”早已不僅是傳統(tǒng)媒體，還是今日頭條、是騰訊、是百度，手握流量與數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，自然掌握著更大的話語權；另一方面，從傳統(tǒng)新聞稿到微博、微信公眾號，再到自媒體KOL、短視頻，甲方都想要，乙方就都得做。

一位曾在藍標就職超過十年的前員工表示，現(xiàn)在的甲方和互聯(lián)網(wǎng)巨頭太強勢。

這種強勢最直接的影響，是使乙方很難吸引到人才。

巨頭們財大氣粗，開出三倍價格來挖人已是常事。營銷公司偏偏多為“低齡低薪，高齡高薪”制，即入職前幾年的薪資相對較低，但待滿幾年后，薪資上漲空間較大，于是，底層員工的流動率極高。

對于廣告營銷公司而言，“人”是最核心的資產之一，當乙方開始不斷流失人才，自然也會影響到在創(chuàng)意、內容上的產出。

對藍標而言，人才問題還有一個更具體的難題待解——以往可以通過發(fā)期權、發(fā)股票來激勵員工，如今股價長期表現(xiàn)頹靡，期權不再是有效的員工激勵手段，“留人”再難上幾分。

更重要的是，在業(yè)務上，藍標的生存空間面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭和咨詢公司們的強勢擠壓。

咨詢巨頭埃森哲早在2009年就成立了自己的營銷分支機構埃森哲互動，并在過去幾年中進行了與藍標不相上下的激進并購。與傳統(tǒng)廣告公司相比，咨詢公司在數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略分析等方面更具優(yōu)勢，而為了加強競爭力和創(chuàng)意內容生產能力，埃森哲互動更是相繼收購了Fjord、Karmarama、Droga 5等獨立創(chuàng)意機構，渴望在廣告行業(yè)搶到更多生意。

手握數(shù)據(jù)與流量的BAT們則自有一套營銷方法。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，以往廣告人愛談的“定位”等諸多理論失去用武之地，數(shù)據(jù)能力強的巨頭們可以給自己用戶貼標簽、直推。據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合分析》，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，BAT三家的市場份額總和超過70%，其中，阿里巴巴一家就占到了33.12%。

在這種情況下，藍標自然會產生對用戶數(shù)據(jù)的強烈饑渴感，進而在研發(fā)方面不斷發(fā)力。

報告同時指出，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場馬太效應明顯，大型互聯(lián)網(wǎng)集團憑借媒體流量優(yōu)勢不斷搶占市場份額。而隨著流量紅利逐漸消失、增長見頂，廣告投放的成本也不斷上升，對中小廣告公司形成巨大壓力。

對于這點，上述前員工認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們解決的是渠道問題，但沒有解決營銷最核心、也最值錢的內容問題。他說：“未來營銷公司的生存空間一定是有的，但是你要良好地和互聯(lián)網(wǎng)公司合作。”

熊劍則表示，BAT等公司習慣了做適用于所有公司的平臺與產品，不會放低身段去為某個具體的甲方客戶做定制化服務；此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭所擁有的數(shù)據(jù)均是割裂的，而只有作為第三方服務商的藍標，才能串聯(lián)起甲方的銷售數(shù)據(jù)、電商平臺的采購數(shù)據(jù)、社交平臺的社交數(shù)據(jù)等等。

但是這種串聯(lián)，亦需要強大的數(shù)據(jù)能力?！斑^去你只要會創(chuàng)意策略就能干的事兒，現(xiàn)在同樣是這筆錢，客戶不會愿意再付你更多的錢，但你要具備數(shù)據(jù)能力才能干這個事兒，這是我們感覺到的痛苦之處?！毙軇φf。

一邊是手握用戶、流量和數(shù)據(jù)的BAT，他們化身更強勢的媒體平臺，另一邊是在媒介飛速變遷趨勢下對營銷公司要求越來越高的甲方，藍標被夾在其中，艱難地為自己搏一點空間。

藍標這座橋，溝通起河水兩岸，亦被兩岸擠壓。