蘇希玲

在漢諾威米蘭展覽會（中國）有限公司董事總經(jīng)理劉國良看來，品牌是印刻在產(chǎn)品上的烙印。而對于企業(yè)管理者來說，品牌不僅意味著經(jīng)濟(jì)上的附加值，更意味著一種責(zé)任，背后承載著客戶的信任與期待。在會展行業(yè)，品牌有著舉足輕重的地位。一個好的會展品牌是招商招展的前提，只有好的會展品牌才能吸引數(shù)量上和知名度上都達(dá)到一定水準(zhǔn)的展商，帶來高質(zhì)量的展出內(nèi)容，從而吸引高素質(zhì)的專業(yè)觀眾。因此，會展品牌是一個展會良性發(fā)展的前提，甚至可以說，會展品牌是會展?fàn)I銷的核心。

作為全球知名的根植于德國的會展主辦方中國公司掌門人，劉國良介紹，在全球會展市場，德國屬于打造會展品牌比較成功的國家之一。德國擁有包括漢諾威工博會在內(nèi)的多個知名展會品牌，每年三分之二的頂級行業(yè)展覽會在德國舉辦。另外，德國還打造了包括漢諾威展覽中心、法蘭克福展覽中心在內(nèi)的多個高質(zhì)量場館，是名副其實的“展覽王國”。

劉國良指出，德國展會品牌的成功打造主要有以下幾點原因。

展覽內(nèi)容專業(yè)化。德國展會幾乎覆蓋了所有工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和社會服務(wù)行業(yè)，但基本上每個展會的主題都只專注于某個行業(yè)的某一分支。對行業(yè)的細(xì)分提升了展會受眾的針對性，也打造了展會各自的特色。明確的展覽主題和展會內(nèi)容，也能吸引更多高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，得到更好的參展效果以及市場功能，展會也能反映出某一行業(yè)本身的發(fā)展情況，成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

開拓國際化視野。德國憑借自身優(yōu)勢，挖掘本土化潛力，在擁有眾多知名會展城市、品牌公司和品牌展會的基礎(chǔ)上，吸引海外參展商到德國參展，提升展會的多元化與國際化水平。另外，德國以“全球辦展”為基調(diào)進(jìn)行全球化拓展，打造“德國制造”的優(yōu)質(zhì)形象，擴(kuò)大市場版圖，也讓品牌本身的知名度和影響力更上一個臺階。例如，漢諾威工博會目前已在全球各大洲開枝散葉，在美國、土耳其、墨西哥、新加坡以及中國上海、深圳、成都等多個城市舉辦旗下分展，將成功的展會品牌移植到世界各地。

展覽業(yè)協(xié)會統(tǒng)籌規(guī)劃。長期以來，德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽會委員會（AUMA）統(tǒng)籌管理和調(diào)控德國各展覽行業(yè)主題的市場定位，有效避免了重復(fù)辦展與惡性競爭，提高了市場透明度。德國展會的優(yōu)勢在于其質(zhì)量而非數(shù)量，做到“少而精”才是樹立優(yōu)質(zhì)品牌的根本，這其中自然也少不了權(quán)威組織對行業(yè)整體的規(guī)劃和監(jiān)管。

而從企業(yè)自身層面，劉國良透露，在展會的移植過程中，主辦方可以做的不僅是利用品牌效應(yīng)在宣傳上獲得優(yōu)勢，更多的是傳承展會的固有理念，將品牌做大做強(qiáng)，以此達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的效果。例如，在舉辦公司的一些品牌展會亞洲子展的過程中，漢諾威就秉承著德國母展的服務(wù)理念，多展有機(jī)聯(lián)動，取得了良好的反響。

對比德國等地的會展業(yè)發(fā)展優(yōu)秀經(jīng)驗，劉國良認(rèn)為，中國會展業(yè)可以從幾個方面進(jìn)行借鑒。近年來，中國會展行業(yè)發(fā)展迅猛，會展數(shù)量持續(xù)增長，但是有知名度、有影響力的品牌會展、品牌展館卻不多見，有如下幾點原因：一是我國缺乏對會展行業(yè)的整體布局和規(guī)劃，導(dǎo)致了重復(fù)辦展、展期重疊等原因。會展數(shù)量雖多，但質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，無法滿足市場需求。鑒于此，中國可以考慮借鑒德國AUMA的經(jīng)驗，加快發(fā)展具有影響力的行業(yè)協(xié)會或組織，制定行業(yè)規(guī)范，細(xì)分市場，提高展會的組織水平和質(zhì)量。另外，應(yīng)對市場進(jìn)行充分調(diào)研，了解市場需求，使展會內(nèi)容緊貼時代發(fā)展前沿。二是近年來，我國各省市的展覽館和會議中心的數(shù)量顯著增加，但配套設(shè)施仍有待跟進(jìn)。提升展館周邊交通、娛樂、餐飲、通訊等設(shè)施質(zhì)量，不僅能改善展商與觀眾的參展體驗，后續(xù)更能提高展館利用率，形成良性循環(huán)，打造優(yōu)質(zhì)展館品牌。三是服務(wù)業(yè)是以人為基礎(chǔ)，而中國仍缺乏專業(yè)化的會展人才，使得會展服務(wù)難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。在德國，多所高校開設(shè)會展課程，研究方向主要關(guān)注會展的策劃與功能，形成了完整的會展業(yè)人才培養(yǎng)體系，成熟的會展經(jīng)理人市場等。而在中國，除了高校開設(shè)的會展專業(yè)外，社會上對于會展從業(yè)人員的素質(zhì)培訓(xùn)還未成體系。我國在培養(yǎng)會展人才的過程中，除了理論方面，還應(yīng)重視實踐應(yīng)用。而在社會上應(yīng)建立完善的培訓(xùn)體系，使得會展服務(wù)具有規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。

“品牌意識的塑造將增添會展從業(yè)人員的責(zé)任感，把目光從展會的形式回歸到展會本身的內(nèi)容和服務(wù)上，切實提升展會的質(zhì)量，促使展會行業(yè)健康發(fā)展?！闭雇磥?，劉國良樂觀地總結(jié)道。