我國男士化妝品市場客戶細(xì)分研究

楊麗芳

摘 要：在我國的傳統(tǒng)觀念里，化妝品是女性的專屬，隨著男性氣質(zhì)被重新定義和現(xiàn)代消費意識的傳播，男性愈發(fā)重視自我形象的塑造，男士化妝品行業(yè)也迸發(fā)出巨大的活力，近年來更是呈現(xiàn)快速的態(tài)勢。本文從心理特征和購買動機兩方面對購買男士化妝品的顧客進(jìn)行細(xì)分，并且根據(jù)不同類型的群體提出針對性的營銷策略，為企業(yè)更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售提供一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：男士;化妝品;原因;客戶細(xì)分;營銷建議

一、引言

化妝品是指以涂抹、噴灑或其他類似方法，施于人體表面（如表皮、毛發(fā)、指甲、口唇等），起到清潔、保養(yǎng)、修飾、美化或消除不良?xì)馕?，以及可對使用部位有緩和作用的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的觀念中，如果男士使用化妝品，會被人認(rèn)為“娘”。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男士消費意識的覺醒和對自我形象的愈發(fā)重視，“他經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，男士化妝品市場近年來呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)的高速發(fā)展也讓男士化妝品消費者產(chǎn)生了不同的購買需求。多種多樣的文化環(huán)境、社會環(huán)境、工作狀況和人際交往環(huán)境等等使得不同的男士偏向于不同類型的化妝產(chǎn)品。此外，性格不同的男士對于化妝品也有不同的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為男士化妝品進(jìn)一步提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，也幫助企業(yè)更好的分析現(xiàn)階段不同類型的男士對于化妝品的偏好，以便更好的銷售產(chǎn)品，男士化妝品行業(yè)形勢一片大好。

二、男士化妝品市場現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和時代觀念的變化，不僅讓男士們意識到自我形象的重要性，在媒體的宣傳下，白凈清秀帶有陰柔氣質(zhì)的“小鮮肉”等人設(shè)，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔等男性形象，使得大多數(shù)女性接受了與傳統(tǒng)觀念中不一樣的男性形象，男士們越來越“愛面子”成為全球趨勢。

據(jù)統(tǒng)計，全球男士化妝品的市場規(guī)模持續(xù)增長，2017年全球男士化妝品規(guī)模就已達(dá)到了約4000億元人民幣。2019上半年中國化妝品零售總額1462億元，同比增長13.2%。據(jù)預(yù)測，到2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。

從中國市場看來，中國男性使用化妝品的頻率和種類較往年相比也呈現(xiàn)大幅度增長。《2019年中國男士美妝報告》1中指出，在2018年618購物節(jié)中，男士彩妝套裝銷售額增長401%。根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報告》2顯示，2018年，天貓平臺上男士化妝品專用品牌數(shù)量同比增長達(dá)到了56%。2018年在男性購買的所有化妝品中，男士購買男士專用BB或CC霜占4%，比2017年增長185%。

“他經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，使得男士化妝品市場已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)中的一片藍(lán)海，不僅吸引著的國外的企業(yè)紛紛布局這一領(lǐng)域，國貨也正在朝著這個方向努力前進(jìn)。全球男士越來越“愛面子”已經(jīng)成為一種潮流和趨勢，較早布局的男士化妝品企業(yè)例如歐萊雅、嬌韻詩、等現(xiàn)在也開始紛紛推新，本土品牌男性主義、蒂娃、悠蘭等，更有跨界化妝品大量涌現(xiàn)，例如不二家”、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界，在移動互聯(lián)網(wǎng)加碼、個性化需求升級的背景下，被忽視了很久的男士化妝品消費市場正在復(fù)蘇。

三、男士化妝品消費崛起原因分析

由于男士自我意識的覺醒和對于自身形象的愈發(fā)重視，“他經(jīng)濟(jì)”的到來更是很大程度的促進(jìn)了各個市場領(lǐng)域的發(fā)展，一般來說，男士主要有以下幾個心理特點：（1）購買能力強，對價格不敏感;（2）對于市場的耐受性不強，喜歡簡單、快速購買;（3）對使用過的產(chǎn)品忠誠度高。除了這些心理原因驅(qū)使著男士購買化妝品外，隨著時代的發(fā)展，許多客觀因素也推動著男士化妝品市場的崛起。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為各行各業(yè)提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境和平臺，同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得化妝品零售線上滲透率快速提升，B2C市場迅速發(fā)展。近年來，化妝品品牌方與線下專營店更是積極發(fā)展線上的營銷、銷售，同時積極與電商平臺合作，打造完整的售后服務(wù)流程，為用戶提供了更好的產(chǎn)品和體驗，化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模將繼續(xù)增長，化妝品線上滲透將進(jìn)一步加深。

化妝品行業(yè)移動端流量快速增長，2018年移動端流量同比增長186.5%，占比接近40.0%，與此同時男士化妝品移動端流量增長更快，同比增長194.7%，第四季度更是超過了40%。男士化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

在線導(dǎo)購平臺返利網(wǎng)日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長達(dá)169%，其中95后以32.4%的占比成為男性美妝最大消費群體。男士化妝品整體關(guān)注程度較以往而言大大增強。

（二）經(jīng)濟(jì)水平的提高

我國目前處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時期，人均GDP呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，國民整體的經(jīng)濟(jì)能力和消費水平均有了顯著提高。根據(jù)著名的“馬斯洛需求層次”可以知道，我國大部分公民均已經(jīng)滿足了基本的安全、溫飽等基礎(chǔ)需求，隨著時代的發(fā)展，大家逐漸意識到，“個人形象”的重要性，同時也具備了為“面子”消費的能力。

從國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年10月份至2019年10月份的社會消費品零售總額可以明顯看出，我國公民整體的消費水平呈現(xiàn)持續(xù)增長的情況，經(jīng)濟(jì)能力和消費能力均較強，絕大多數(shù)人有能力“為面子買單”。

從表1中可以明顯看到，化妝品類的同比增長速度已經(jīng)在所有的消費類型中躍居第二，充分表明我國居民經(jīng)濟(jì)支付能力的大大提升以及對于化妝品的愈發(fā)重視和關(guān)注。

（三）媒體的宣傳

在這個信息爆炸的時代，曝光度成為了許多商家關(guān)注的焦點，而媒體宣傳就和曝光度有緊密的聯(lián)系。從早先的男明星選秀綜藝?yán)纭犊鞓纺猩返饺缃竦摹秳?chuàng)造營2019》等的出現(xiàn)，其中涌現(xiàn)出來的周震南、何洛洛等較為青澀、干凈的形象，使得社會對男性審美態(tài)度、審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費需求正在發(fā)生改變。

網(wǎng)絡(luò)上流行一句話：“男人精致起來就沒女人什么事兒了”。雖然帶有一定的戲謔，但是現(xiàn)在這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸變得平?；??；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅為化妝品品牌商提供了良好的渠道，同時也為媒體宣傳打開了一扇大門。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)絡(luò)直播紅人——李佳琦更是在化妝品屆掀起了一陣?yán)顺?，鑒于此，國內(nèi)的其他“李佳琦們”也紛紛效仿，憑借直播化妝帶貨賺得盆滿缽滿，早在2017年，美寶蓮就邀請男性美妝達(dá)人Manny拍攝了廣告片。他們的成功讓更多的男生投入到美妝博主的行業(yè)中，也讓更多的男性意識到外在形象的重要。在各種媒體的宣傳下，已經(jīng)有近6成390/95后接受男性日?；瘖y，男性化妝不“娘”的觀念正在被人們慢慢接受。

四、購買男士化妝品客戶細(xì)分及營銷建議

客戶細(xì)分不僅可以優(yōu)化公司資源配置，使得公司有限的資源得到充分的發(fā)揮和利用，還能區(qū)分客戶便于我們更加了解高價值的客戶需求，更好的滿足需求以獲得最大利益。

根據(jù)客戶對于男士化妝品的了解程度和需求程度，我們主要將男士化妝品消費群體分為初學(xué)者、實用者、護(hù)膚達(dá)人和美妝先鋒四個類型。接下來從概況、客戶痛點和方法建議四方面分別介紹著四種類型的客戶。并根據(jù)每種客戶的類型，針對性的幾個方面提出營銷建議，希望更好的了解不同顧客的需求并且設(shè)計更合理的銷售方法，期望幫助企業(yè)更好的銷售男士化妝品，進(jìn)一步促進(jìn)男士化妝品市場的發(fā)展。

（一）初學(xué)無知者

概況：該類客戶對于男士化妝品的了解較少，但是在生活中又遇到了一些不適用化妝品的尷尬。同時又受限于男生化妝就是“娘”傳統(tǒng)觀念中，心理較為糾結(jié)?；蛘咄耆珱]有意識到自己化妝的需求，導(dǎo)致一些生活中的失敗或者不愉快。主要通過服飾來完善、提升個人形象。

客戶痛點：（1）被傳統(tǒng)觀念束縛，不敢面對自己化妝的事實;（2）對化妝品了解較少，擔(dān)心自己買錯產(chǎn)品或者買到不適合自己的產(chǎn)品;（3）不知道該如何開始學(xué)化妝，找不到開端。

營銷建議：從產(chǎn)品角度看，應(yīng)該優(yōu)先推薦小容量的產(chǎn)品，讓客戶進(jìn)行積極的嘗試后再進(jìn)行購買。從價格角度看，該類用戶處于化妝品接觸初期，對于價格較為敏感，所以在制定價格時，價格不應(yīng)過高，推薦產(chǎn)品時也盡量推薦中低檔的。從渠道角度看，由于初學(xué)顧客對于男士化妝品的了解、認(rèn)識都處于萌芽階段，因此應(yīng)該進(jìn)行積極的宣傳，熱心為他們講解男士化妝品相關(guān)知識和功能，幫助他們更好的客觀了解化妝品的普遍性和必要性。此外，可以創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)社群、開辦雜志或者專欄等，定時、定期發(fā)布相關(guān)的化妝品信息、功能介紹等，以此增加顧客粘性和忠誠度。

（二）實用主義者

概況：該類客戶追求實用性，重視化妝品帶來的實質(zhì)性體驗，在做決定時較為慎重。同時對時間和金錢較為敏感，喜歡性價比較高的產(chǎn)品。一旦使用過某款效果較好的產(chǎn)品，則很有可能持續(xù)使用，忠誠度高。

客戶痛點：（1）不確定化妝品給自己帶來的實質(zhì)性作用和幫助;（2）不確定那款產(chǎn)品最適合自己，常常陷入糾結(jié);（3）總想找到對于解決面部問題最有針對性的產(chǎn)品。

營銷建議：該類客戶應(yīng)采用針對性較強的處理方法。產(chǎn)品設(shè)置方面，要設(shè)計針對性較強的產(chǎn)品，例如祛痘、控油、美白、修容等功能性較強的產(chǎn)品，這樣會使得實用主義的客戶從心理上感覺到物超所值，以此加強他們對于產(chǎn)品的忠誠度。此外，在設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)該傾向于“套裝”類產(chǎn)品，減少該類客戶在選擇和決策上花費的時間。從價格角度看，該類客戶重視產(chǎn)品的“性價比”，因此在設(shè)置產(chǎn)品價格時應(yīng)該把價格水平控制在中檔。一般情況下，低價會讓人產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理感受，因此使消費者對于產(chǎn)品的印象較差。而設(shè)置中檔的價格，一方面能讓大多數(shù)消費者接受，另一方面使得男士對于化妝品的印象有所改觀，而不是認(rèn)為是“低價貨”。從渠道方面看，實用主義者重視自身的體驗，更相信自己的直觀感受。針對此特點，我們可以直接設(shè)置男士專柜、一站式體驗館等直觀體驗平臺，提倡他們通過自身的實際體驗來選擇自己最適合的產(chǎn)品。

（三）護(hù)膚達(dá)人

概況：該類客戶使用較為高端、奢侈的品牌護(hù)膚品，對自己的膚質(zhì)較為了解，愿意在護(hù)膚、產(chǎn)品選擇方面花費較多的時間和金錢成本，具有較強的經(jīng)濟(jì)支付能力，同時使用較為復(fù)雜的護(hù)膚流程，十分注重產(chǎn)品的成分、配方和質(zhì)地。

客戶痛點：（1）不知道該如何確定特定產(chǎn)品帶來的特定效果（2）經(jīng)常在女性化妝品和男性化妝品中對比最佳成分和配比;（3）想找到最適合自己皮膚的產(chǎn)品和生活護(hù)膚方案。

營銷建議：這一類人群已經(jīng)充分了解了自己的皮膚特點和所適用的產(chǎn)品，對于基礎(chǔ)款式的產(chǎn)品已經(jīng)完全了解并且使用過。此時，他們傾向于購買高端、前沿的產(chǎn)品，也十分注重學(xué)習(xí)科學(xué)的、最新的護(hù)膚方法。因此，在進(jìn)行營銷策略制定時，應(yīng)當(dāng)考慮到顧客的特殊要求。在設(shè)置研發(fā)產(chǎn)品、設(shè)置價格時，要及時開發(fā)高檔、前沿的產(chǎn)品，推出局部護(hù)理的產(chǎn)品。同時通過引入新的護(hù)膚產(chǎn)品，例如工具設(shè)備、專門是化妝品使用手冊、視頻等幫助顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品。關(guān)于價格制定方面，此時應(yīng)該主要推出高檔、較新的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品。對于護(hù)膚法人而言，在經(jīng)過了初學(xué)期和探索期之后，對于個性化的需求要求更高。所以對于此類群體應(yīng)該積極開發(fā)定制化服務(wù)，為客戶提供最適合的護(hù)膚產(chǎn)品與流程。對于渠道創(chuàng)建、宣傳方面，可以借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建答疑社群，隨時隨地解答關(guān)于護(hù)膚的疑問，同時形成客戶相互幫助、相互答疑的現(xiàn)象，充分發(fā)揮顧客價值，減少公司人力成本支出。

（四）美妝先鋒

概況：最早一批開始化妝的男性，并高度參與到這一過程中。在大部分可自由支配時間中都投入在護(hù)膚研究和美妝中。對于護(hù)膚和美妝都傾向于購買高端產(chǎn)品，護(hù)膚和美妝整個過程較為復(fù)雜、精細(xì)。熱衷于各個產(chǎn)品的功能效果對比，對于女士化妝品也有一定的偏好。

客戶痛點：（1）對于化妝品較為挑剔，試圖找出最好的男士美妝產(chǎn)品;（2）如何通過精致的妝容脫穎而出，例如求職面試、競選等。

營銷建議：美妝先鋒屬于男士化妝品顧客群體中的少數(shù)，也是“精品”。他們歲產(chǎn)品和自身有充分的了解，能夠熟練地進(jìn)行護(hù)膚流程，同時也能掌握美妝的使用方法和流程。從整體上看，男士對于價格的敏感度低于女性，從產(chǎn)品設(shè)計的角度看，可以針對此推出男士美妝的高端和奢侈品牌，在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上進(jìn)一步發(fā)展男士彩妝，并提供多種多樣的美妝產(chǎn)品、工具選擇。此類客戶還對時尚專注于細(xì)節(jié)、注重健康與保養(yǎng)、精致與優(yōu)雅，認(rèn)為男士化妝品可以塑造男士的氣質(zhì)。但是目前的男士化妝品廣告大多數(shù)設(shè)計在約會或者求職等領(lǐng)域，對于其他場合的男士化妝形象展示較少。因此在設(shè)計宣傳渠道的同時，可以在廣告中加入不同的場景，通過多角度的宣傳、刻畫，針對性的塑造使用男士化妝品成功者的形象，進(jìn)一步樹立男性對于男士化妝品的信心和忠誠度。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，男士化妝品市場成為一片藍(lán)海，在這個潛力巨大的市場中，不僅需要充分認(rèn)識到男士購買化妝品的心理愿意和客觀原因，更重要的是走進(jìn)客戶、了解客戶真正的需求。在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時，還應(yīng)該考慮到不同類型的客戶，這樣不僅能夠充分利用企業(yè)資源，還可以用最簡單、準(zhǔn)確的手段達(dá)到自己的銷售目的。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為電子商務(wù)提供了極大的便利，化妝品電商平臺可以積極的利用大數(shù)據(jù)分析，及時的了解當(dāng)前顧客對于哪款化妝品比較青睞，可以通過觀測實時銷量和當(dāng)天、當(dāng)月最高銷量來調(diào)整進(jìn)貨，如此一來可以更好的滿足客戶需求，同時提升利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)也使得社群、直播等多種宣傳、銷售手段充分發(fā)揮作用，為了達(dá)到更好的效果，男士化妝品商家可以通過積極的宣傳、邀請較為符合當(dāng)代人審美和認(rèn)同的男明星進(jìn)行代言，通過場景化的宣傳，盡可能的塑造成功、自信的男士形象。

當(dāng)然，快速的發(fā)展也必然帶來了一些問題，例如男士化妝品款式跟不上男士的需求，導(dǎo)致男士們無法購買到最合適自己的產(chǎn)品;男士化妝品沒有明顯的特征使得男士無法識別哪些產(chǎn)品是自己適用的，同時造成男士在挑選商品時花費過多時間進(jìn)行挑選等，這些問題都很大程度上影響了男士對于化妝品的購買。目前大眾較為接受男士化妝品使用的場合主要局限于工作地點和約會場所，但是這樣也會限制男士化妝品市場的發(fā)展，如果男士化妝品在這方面積極學(xué)習(xí)女性，針對性的提供一些例如運動場所、旅行途中等妝容護(hù)膚方案，則能夠進(jìn)一步的激發(fā)男士化妝品市場活力。

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