體育組織的媒介形象傳播研究

王瀟楠

摘要：媒體在體育組織對(duì)外進(jìn)行形象傳播的過(guò)程中扮演了極為重要的角色，體育組織需要借助于一定的傳播媒體，通過(guò)各種傳播方式和手段向社會(huì)公眾介紹和宣傳自己及主辦的各項(xiàng)賽事活動(dòng)，由此塑造良好的社會(huì)形象。本文以2019年重慶國(guó)際馬拉松為例，分析組委會(huì)在賽事前后通過(guò)媒體進(jìn)行的形象傳播，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以此探討同類體育組織形象傳播的最優(yōu)方式。

關(guān)鍵詞：體育組織;形象傳播;馬拉松

一、賽事簡(jiǎn)介

重慶國(guó)際馬拉松是中國(guó)西部首個(gè)國(guó)際全程馬拉松賽事，也是中國(guó)西部沿長(zhǎng)江母親河奔跑的第一個(gè)賽事，是中國(guó)馬拉松金牌賽事、國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事、中國(guó)馬拉松大滿貫四大成員之一。2019重慶國(guó)際馬拉松賽于3月31日在重慶南濱路開跑，分為全程、半程、迷你及親子馬拉松四個(gè)項(xiàng)目。本屆賽事報(bào)名人數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)，創(chuàng)造了開辦以來(lái)的最高紀(jì)錄。

二、重慶馬拉松形象傳播的重要性

體育組織塑造積極、正能量的社會(huì)形象能使其擁有更多的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，保證社會(huì)傳播渠道的順暢。重慶國(guó)際馬拉松一直是馳名中外的群眾性跑步項(xiàng)目，是重慶的城市名片之一。在本屆比賽中重馬組委會(huì)除了做好秩序維穩(wěn)和安保、策劃和協(xié)調(diào)贊助招商等主要職責(zé)外，還采用了許多具有創(chuàng)新性的賽事形象傳播方式，例如一系列配套活動(dòng)：重慶都市旅游節(jié)、馬拉松體育博覽會(huì)、馬拉松郵票等，使本屆馬拉松更具群眾吸引力和媒體關(guān)注度。

本屆重馬的形象傳播意義總結(jié)為如下四點(diǎn)。第一，有利于塑造體育組織自身的品牌，2019重馬體育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)作為重馬的特色宣傳平臺(tái)使重馬的品牌形象更加深入人心，進(jìn)一步推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展，滿足人民日益增長(zhǎng)的體育需求;第二，便于滿足公眾的信息與心理需求，除了進(jìn)行大量宣傳和向媒體公開所有信息之外，重馬組委會(huì)還設(shè)有相應(yīng)的咨詢處，使重馬的比賽宗旨讓更多群眾理解和接受，獲取社會(huì)公眾的信任與支持;第三，引導(dǎo)和改善公眾認(rèn)知，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)與重慶市人民政府舉辦重馬的初衷除了繼承馬拉松精神、推進(jìn)“健康重慶”建設(shè)外，就是促進(jìn)體育項(xiàng)目與精神文明建設(shè)的結(jié)合，呼吁公眾保護(hù)母親河、維護(hù)生態(tài)環(huán)境;第四，推進(jìn)體育組織的管理和發(fā)展，重馬不斷吸取經(jīng)驗(yàn)、自我完善，從維護(hù)比賽成績(jī)公平的電子計(jì)時(shí)芯片的采用，到全覆蓋的安保措施、后勤服務(wù)等，無(wú)不體現(xiàn)著官方對(duì)比賽與組織形象的重視。

三、重慶馬拉松形象傳播的途徑

（一）大眾媒體

體育組織在進(jìn)行其自身形象的塑造和宣傳時(shí)，現(xiàn)代化的大眾傳播媒介是不可或缺的重要條件，根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，適時(shí)、適當(dāng)、適量地選擇媒介進(jìn)行形象傳播極為重要。目前互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，手機(jī)信息客戶端已成為普及率和曝光率最多的媒介平臺(tái)，故各類公眾號(hào)已成為2019重慶馬拉松信息發(fā)布的重要渠道。2019重馬官方合作媒體就包括重慶衛(wèi)視、騰訊視頻、優(yōu)酷體育等在國(guó)內(nèi)外都極具影響力的電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，信息曝光率大、發(fā)布快捷、傳播范圍廣、反饋及時(shí)，在社會(huì)上掀起一時(shí)間的“重馬熱”，使重馬擁有更多向公眾傳遞正面形象的機(jī)會(huì)。騰訊體育4月1日發(fā)布了視頻新聞“重慶跑者早起發(fā)現(xiàn)小區(qū)失火 放棄馬拉松成功救下一整樓居民”，各大新聞網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載。賽后重馬組委會(huì)授予救火英雄張書予重馬榮譽(yù)跑者稱號(hào)和終生號(hào)碼，藉此弘揚(yáng)見義勇為、助人為樂的精神。網(wǎng)友們的評(píng)論多為稱贊張書予見義勇為的壯舉、宣揚(yáng)組委會(huì)的公正、褒獎(jiǎng)重慶人的正直等，使受眾在閱讀同類正面新聞的過(guò)程中，潛移默化地感受到重馬的獨(dú)特精神魅力，加深對(duì)該賽事的好感。

（二）人際傳播和組織傳播

作為一項(xiàng)群眾性、草根性的體育項(xiàng)目，人際和組織傳播也是重馬的必然選擇。由于重慶馬拉松的城市代表性，及其多年以來(lái)在重慶市民心中的重要性，大多數(shù)市民年初就已經(jīng)做好了迎接重馬的準(zhǔn)備，無(wú)論是參賽還是做志愿者，都體現(xiàn)著群眾的積極性與參與度。此外，重慶市體育局在年初計(jì)劃增加在區(qū)縣舉辦的馬拉松賽事，設(shè)定賽事申報(bào)和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，成立賽事評(píng)估和協(xié)助專家組。多數(shù)民間馬拉松主打體育與旅游結(jié)合的形式，重慶銅梁原鄉(xiāng)風(fēng)情馬拉松賽不僅為旅游業(yè)創(chuàng)造新的收入點(diǎn)，還給重慶國(guó)際馬拉松做好預(yù)熱。這類民間馬拉松的舉辦自然會(huì)引起相當(dāng)范圍內(nèi)的市民討論，形成獨(dú)具特色的地方馬拉松文化。大部分民間馬拉松的舉辦都在重慶國(guó)際馬拉松賽前后，有助于在賽前為重慶國(guó)際馬拉松造勢(shì)、賽后維持重馬的輿論熱度，在最大程度上保持了賽事的新鮮感。

四、結(jié)語(yǔ)

2019重慶國(guó)際馬拉松始終與媒體保持密切聯(lián)系，做到了媒體的全程介入，將真實(shí)、客觀、完整的比賽情況提供給媒體，使賽事信息得以及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地傳遞于社會(huì)大眾，并且以賽事新聞的重要性、顯著性、接近性、新鮮性贏得廣大受眾的關(guān)注，進(jìn)一步塑造和深化重馬賽事及其官方的正面公眾形象。體育組織應(yīng)遵循新聞規(guī)律，挖掘新聞的價(jià)值，為公眾提供其真正需要的信息，才能博得公眾的信任與支持。廣告是需要傳播方長(zhǎng)期投入的一種文化資源，重馬的廣告極其注重保持辨識(shí)性和投入的持續(xù)性。體育組織的形象宣傳廣告要綜合運(yùn)用圖像、文字、聲音等符號(hào)，融入傳播方企業(yè)的商品、文化等塑造出其獨(dú)特的標(biāo)志，最大程度上吸引公眾，從而能進(jìn)一步向受眾宣傳傳播方的商品和觀念等，并且要注意時(shí)刻貼合時(shí)事熱點(diǎn)，以維持公眾對(duì)組織的長(zhǎng)期記憶。

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