兩大爆款飲品增速下滑 2019年行業(yè)該如何突圍

周覓

近一兩年，飲品界的咖啡及新茶飲可渭一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，各大資本紛紛進(jìn)入，圈里熱鬧非凡。但到了2018年，這種快速發(fā)展的勢(shì)頭有所減緩，行業(yè)貌似進(jìn)入瓶頸期，在2019年，行業(yè)該如何發(fā)展呢？

咖啡：2019將迎來(lái)“搶位”大戰(zhàn)

說(shuō)起中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)，有人說(shuō)，2018年是必須載入史冊(cè)的一年。傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克、剛成立一年卻風(fēng)生水起的瑞幸咖啡、勤勤懇懇的馬拉松選手連咖啡、依托全家的便利店咖啡典型代表湃客咖啡，以及在后半年突然虎視眈眈的麥咖啡、肯德基咖啡……你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)線下咖啡店市場(chǎng)規(guī)模僅135億元，2018年這一數(shù)字上漲至271億，5年時(shí)間翻了一番。

與此同時(shí)，資本的攪局，讓咖啡行業(yè)變得更加紅火。根據(jù)融資信息披露，僅2018年前4月，已有咖啡零點(diǎn)吧、小咖、星咖科技、友飲叻Ⅱ啡、Coffeenow、Coffee Box、GOGO動(dòng)咖啡等7家咖啡創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得了融資，涉及外賣(mài)新零售、自助咖啡設(shè)備和咖啡運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。進(jìn)入下半年，黑馬瑞幸咖啡一騎絕塵，在短短半年時(shí)間內(nèi)融資兩輪。其中，在2018年12月12日獲2億美元B輪融資的瑞幸咖啡，估值更是達(dá)到了22億美元，本土咖啡界首個(gè)“獨(dú)角獸”也由此出現(xiàn)。

盡管被曝在2018年1—9月巨虧8.57億元，瑞幸咖啡卻仍未打算停下前進(jìn)步伐，并計(jì)劃在2019年新開(kāi)門(mén)店2500家，甚至還有媒體消息稱，瑞幸正在為IPO作準(zhǔn)備，今年將于香港或紐約上市。

此外，其它玩家也在新的一年里開(kāi)始了不同細(xì)分市場(chǎng)的搶位大賽：星巴克仍以精品咖啡市場(chǎng)為主;連咖啡瞄準(zhǔn)新一線城市開(kāi)大店;湃客咖啡從全家獨(dú)立出來(lái)開(kāi)設(shè)獨(dú)立咖啡館;零點(diǎn)吧咖啡機(jī)布局新零售市場(chǎng)……加拿大知名咖啡品牌Tim Hortons也被傳將大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃未來(lái)十年內(nèi)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)1500多家店。

由此可以推斷，2019年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)不再是一對(duì)一的挑戰(zhàn)，而是會(huì)進(jìn)入“大混戰(zhàn)”。而從整體來(lái)看，我國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處于比較初級(jí)的階段，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均咖啡年飲用量?jī)H為全球2.4%，市場(chǎng)極具潛力。那么，2019年咖啡市場(chǎng)要怎么做？記者在采訪多位行業(yè)專家后，總結(jié)了以下幾點(diǎn)：1.回歸餐飲本質(zhì)，從供應(yīng)鏈端去掌控產(chǎn)品質(zhì)量。2.便利性是一個(gè)機(jī)會(huì)空間，像全家的湃客咖啡，性價(jià)比和便利性都極具優(yōu)勢(shì)，加上口感也不錯(cuò)，很容易讓還沒(méi)有什么咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人買(mǎi)單。3.本土咖啡品牌缺位，要想讓咖啡成為中國(guó)消費(fèi)者的一種生活方式，入局者不妨去打造一個(gè)有本土文化氣息、有溫度且不失氣質(zhì)和內(nèi)涵的飲料，而不僅僅是曲高和寡的“高逼格”舶來(lái)產(chǎn)品。4.咖啡是一種嗜好性飲品，而且它的購(gòu)買(mǎi)行為不是沖動(dòng)消費(fèi)而是具有慣習(xí)性，2019年的咖啡市場(chǎng)搶位很重要。

在記者看來(lái)，咖啡市場(chǎng)雖然熱鬧了起來(lái)，但咖啡想要成為國(guó)民飲品，仍有很長(zhǎng)的路要走。如何促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展、如何把咖啡市場(chǎng)做大，靠的是各品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)、共同成長(zhǎng)。

新式茶飲：跟風(fēng)賺錢(qián)機(jī)會(huì)不多，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì)

相比于舶來(lái)品咖啡，新式茶飲作為本土產(chǎn)品，在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后仍呈現(xiàn)火爆之勢(shì)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年Q3，全國(guó)限制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到了41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。另有數(shù)據(jù)表示，截至2017年底，飲品的總店數(shù)量甚至超越了火鍋，成為了整個(gè)餐飲總盤(pán)占比的最大賽道。然而，在去年12月紅餐網(wǎng)發(fā)布的“2018中國(guó)餐飲品牌力100強(qiáng)”榜單中，僅喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一點(diǎn)點(diǎn)4個(gè)茶飲品牌上榜。由此看來(lái)，大部分品牌綜合實(shí)力仍待加強(qiáng)，而一些極具品牌競(jìng)爭(zhēng)力的品牌開(kāi)始嶄露頭角。

此外，從敏銳的資本可以看出，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，資本已經(jīng)有了更多理性的思考。從2018新茶飲品牌融資一覽表可以發(fā)現(xiàn)，201 8年上半年茶飲品牌融資不斷，到了下半年，資本市場(chǎng)明顯收緊，僅gaga鮮語(yǔ)和樂(lè)樂(lè)茶兩大品牌獲得過(guò)億融資。而這兩大品牌都特色鮮明：gaga鮮語(yǔ)以“鮮果茶+輕食+社交空間”為商業(yè)模式，搶占中高端消費(fèi)人群;樂(lè)樂(lè)茶借助臟臟茶、臟臟包、芋泥茶等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品深入消費(fèi)者記憶點(diǎn)，成功引領(lǐng)了時(shí)尚潮流。

一邊是新式茶飲市場(chǎng)頭部、腰部品牌格局初定，一邊是資本的日趨理性化，這就意味著，新茶飲市場(chǎng)再出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)品牌的可能性將大大降低。而對(duì)那些已入局者而言，想要穩(wěn)固市場(chǎng)地位，或許可以這樣做戰(zhàn)略調(diào)整：

1.去三、四線城市尋找機(jī)會(huì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度與2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%;而二線城市，關(guān)店率也略高于開(kāi)店率。由此可見(jiàn)，一、二線城市的茶飲市場(chǎng)容量已經(jīng)飽和，與其在高線城市當(dāng)一個(gè)毫不起眼的“沉默者”，倒不如下沉到三、四線積累品牌勢(shì)能，伺機(jī)爆發(fā)。

2.找準(zhǔn)圈層，錯(cuò)層競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)密蘇里大學(xué)博士后劉悅坦曾說(shuō)過(guò)，錯(cuò)層思維要求現(xiàn)有的或者別人的思考看作一個(gè)層面，然后錯(cuò)開(kāi)這個(gè)層面，再不斷往事物深層逼近。好比升級(jí)后的coco都可，向上和喜茶、奈雪錯(cuò)開(kāi)，向下和一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城錯(cuò)開(kāi)。所以，品牌要搞清楚自己處于哪個(gè)圈層，這個(gè)圈層的人是哪些、他們的痛點(diǎn)是什么，這些信息很重要。

3.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新。比起把眼光放在創(chuàng)造一款爆品上，持續(xù)關(guān)注用戶的變化、洞察產(chǎn)品研發(fā)的“小趨勢(shì)”更靠潛，比如鹿角巷就是通過(guò)對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品珍珠奶茶進(jìn)行改良，打造了一款火爆行業(yè)的“黑糖鹿丸鮮奶”。

在行業(yè)專家看來(lái)，對(duì)于那些只想跟風(fēng)賺錢(qián)的人來(lái)說(shuō)，新茶飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，但是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、打造差異化爆款或許是一條新的出路。