百米沖刺被慢跑取代中國(guó)白酒行業(yè)增長(zhǎng)趨于理性

欒立

“中國(guó)白酒行業(yè)向好的基本面沒(méi)有改變，雖然外部環(huán)境非常復(fù)雜，但行業(yè)并不會(huì)很快進(jìn)入衰退期或停滯期?！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2018年國(guó)際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)上發(fā)表了上述觀點(diǎn)。在此次峰會(huì)上，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等國(guó)內(nèi)外名酒企業(yè)掌門(mén)人集體會(huì)診中國(guó)白酒行業(yè)。在眾酒企掌門(mén)人看來(lái)，2019年雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍存在不確定性，但中國(guó)白酒行業(yè)并未進(jìn)入衰退期，增長(zhǎng)將趨于理性，百米沖刺的市場(chǎng)格局將被慢跑取代。

慢跑取代百米沖刺

從2015年開(kāi)始，在高端白酒的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入行業(yè)復(fù)蘇階段。但2018年三季報(bào)，由于貴州茅臺(tái)為首的知名白酒企業(yè)單季業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?，讓市?chǎng)反應(yīng)激烈，當(dāng)天白酒股崩潰式開(kāi)盤(pán)后大面積跌停，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)性的質(zhì)疑。

對(duì)此，李保芳認(rèn)為，應(yīng)該理性地看待白酒企業(yè)業(yè)績(jī)，不能說(shuō)非要達(dá)到20%或30%才算是增長(zhǎng)，而稍有減速的趨勢(shì)就認(rèn)為不景氣。目前白酒行業(yè)大企業(yè)的基數(shù)已經(jīng)很大，不可能無(wú)限期高速增長(zhǎng)，這并不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，“酒企不可能始終都保持百米沖刺的速度，這樣會(huì)把企業(yè)拖垮，還有很多基礎(chǔ)性的工作需要做。”

數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月12日至10月30日，食品飲料、白酒板塊分別下跌28%、32%，而同期滬深300下跌幅度為12%。不過(guò)，李保芳表示，目前有品牌、有口碑的優(yōu)質(zhì)白酒依然有市場(chǎng)有空間，因此他對(duì)2019年保持樂(lè)觀，同時(shí)對(duì)未來(lái)2—3年有充分的信心。

市場(chǎng)增長(zhǎng)回歸理性

在過(guò)去的2年中，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、水井坊的業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)都保持著較高的兩位數(shù)增長(zhǎng)，雖然2018年三季度增速有所下滑，但茅臺(tái)2018年前三季度營(yíng)業(yè)收入522.4億元，同比增長(zhǎng)23.1%;凈利潤(rùn)247.3億元，同比增長(zhǎng)23.8%。五糧液2018年1—9月份總收入為292.5億元，同比增長(zhǎng)33.1%;凈利潤(rùn)94.9億元，同比增長(zhǎng)36.3%。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一輪白酒行業(yè)增長(zhǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)資源不斷向頭部市場(chǎng)集合，行業(yè)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，這也帶動(dòng)了知名白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，但并非行業(yè)常態(tài)，下一步市場(chǎng)增長(zhǎng)將回歸理性。

國(guó)開(kāi)證券分析師黃婧也指出，此輪高端白酒爆發(fā)式增長(zhǎng)的根本原因，是行業(yè)大調(diào)整時(shí)期去庫(kù)存帶來(lái)的行業(yè)補(bǔ)償性增長(zhǎng)，但隨著高端白酒產(chǎn)能短期基本見(jiàn)頂和市場(chǎng)銷(xiāo)量基本恢復(fù)，2019年行業(yè)增速將放緩。

值得注意的是，從產(chǎn)銷(xiāo)量看，從2015年行業(yè)復(fù)蘇開(kāi)始，白酒產(chǎn)量增速繼續(xù)下降，但行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和銷(xiāo)售利潤(rùn)率持續(xù)上升，引領(lǐng)行業(yè)回暖復(fù)蘇的因素是產(chǎn)品平均價(jià)格的大幅提升。在這一輪白酒漲價(jià)潮中，飛天茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)也被認(rèn)為是行業(yè)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，而茅臺(tái)不斷上漲的零售價(jià)格也為其他名酒企業(yè)提價(jià)騰出了空間。

在2018年11月底明確表示不漲價(jià)之后，李保芳再次強(qiáng)調(diào)，雖然茅臺(tái)酒價(jià)格還有空間，但不會(huì)隨意動(dòng)價(jià)，因?yàn)闀?huì)引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，并建議各酒企應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，因事因時(shí)因地把握節(jié)奏，精準(zhǔn)施策，不宜盲目跟風(fēng)，畢竟外界對(duì)白酒企業(yè)的信心來(lái)自可持續(xù)發(fā)展能力，而不應(yīng)來(lái)自提價(jià)。

抱團(tuán)破解國(guó)際化難題

白酒國(guó)際化一直是國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)待解的難題，一向是“雷聲大雨點(diǎn)小”。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，烈酒就是一種文化產(chǎn)品，接受一個(gè)外來(lái)文化本來(lái)就很難，因此目前白酒在海外華人消費(fèi)的占比在98%左右。白酒真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化還有很多阻礙，一方面較高的酒精度與西方40度的烈酒平均水平相差較大，讓外國(guó)消費(fèi)者難以接受;另一方面國(guó)際烈酒價(jià)格在40美元以下，中國(guó)白酒的高售價(jià)也讓其望而卻步。

此外，在朱鎮(zhèn)豪看來(lái)，在海外威士忌或白蘭地等烈酒都有一套從生產(chǎn)、包裝到行銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，由政府或官方機(jī)構(gòu)證明，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，但國(guó)內(nèi)白酒目前還沒(méi)有這樣一套完整的體系和管理系統(tǒng)。但需注意的是，在這一輪白酒復(fù)蘇之后，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒企業(yè)都在推動(dòng)新一輪的國(guó)際化進(jìn)程。而且此輪出海，名酒企業(yè)不再僅僅各自為戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向抱團(tuán)聯(lián)手洋酒巨頭嘗試。

在國(guó)際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)上，茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等多家國(guó)內(nèi)酒企以及法國(guó)人頭馬君度加入國(guó)際名酒聯(lián)盟。國(guó)際名酒聯(lián)盟是由中酒協(xié)和五糧液于2017年發(fā)起成立，成員包括帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加、富邑等世界洋酒巨頭，意在尋求國(guó)際合作的機(jī)會(huì)。

五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光表示，目前酒企和酒企之間已是一種新型的競(jìng)合關(guān)系，是伙伴而不是敵人。全球酒類(lèi)市場(chǎng)容量高達(dá)數(shù)萬(wàn)億人民幣，而中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)就超過(guò)了萬(wàn)億人民幣，下一步聯(lián)盟將推動(dòng)不同地區(qū)在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)政策上的開(kāi)放，進(jìn)一步解決市場(chǎng)進(jìn)入、政策、稅收、標(biāo)準(zhǔn)不盡一致的制度性安排，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)區(qū)香型、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的互認(rèn)互通，彼此開(kāi)放，共享市場(chǎng)。