收益管理在餐廳經(jīng)營中的應(yīng)用

劉暢

一般情況下，收益管理主要應(yīng)用于餐飲、航空、賓館等服務(wù)行業(yè)，主要利用優(yōu)化產(chǎn)品及其價格的可獲得性來平衡市場供給需求的原理實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益最大化的目標(biāo)。

一、核心觀點與策略結(jié)構(gòu)

收益管理簡稱為RRM，其核心觀點是在合適的時段把合適的座位以合適的價格賣給合適的顧客，此觀點主張選用餐廳收益率來檢測餐廳的業(yè)績效率，大大彌補了傳統(tǒng)考量方法的不足。在過去的長時間內(nèi)，餐廳主要用上座率與消費額這兩大指標(biāo)作為餐廳經(jīng)營業(yè)績效率的考量檢測標(biāo)準(zhǔn)，未能合理地兼顧顧客的用餐時間，而使用RRM方法可以在注重上座率與消費額的同時更加全面地反映餐廳的經(jīng)營情況。

除此之外，策略結(jié)構(gòu)在收益管理早期的文獻(xiàn)記載中也占有較為重要的地位，并且其理論已經(jīng)在現(xiàn)實的餐廳經(jīng)營中得到了實施。同時，經(jīng)過長期的收益管理實踐證明，管理學(xué)者認(rèn)為策略結(jié)構(gòu)是收益管理不可或缺的內(nèi)容之一，具有較強的系統(tǒng)性。管理學(xué)者普遍認(rèn)為，收益管理的本質(zhì)是要求經(jīng)營者根據(jù)市場的需求合理地制定其價格，從而使得對價格敏感的客戶能夠在非經(jīng)營高峰時間段獲得優(yōu)惠價格下的服務(wù)享受，對于時間敏感的顧客則可以在高峰時間段享受到服務(wù)。然而，在現(xiàn)實的餐廳經(jīng)營過程中，客戶的到達(dá)時間及用餐時間都具有較大的不確定性，這一特點為收益管理的實踐增加了較大的難度。因此，管理學(xué)者們提出了相應(yīng)的解決策略：一是時間控制策略，二是基于需求的定價策略。并且，隨著時間的發(fā)展與其在實踐中應(yīng)用的不斷推進(jìn)，管理學(xué)者們對收益管理的策略結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不斷的完善，增加了存量控制策略的方法，使其更加適應(yīng)時代發(fā)展的內(nèi)在需求。

二、收益管理方法技術(shù)在餐廳經(jīng)營中的應(yīng)用

由上文的論述可知，收益管理的核心觀點及其策略結(jié)構(gòu)是在實踐中應(yīng)用收益管理方法進(jìn)行餐廳經(jīng)營的重要前提。因此，筆者結(jié)合實際的餐廳經(jīng)營，從策略控制的三大內(nèi)容進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的探討。

時間控制。首先，餐廳經(jīng)營者需要對時間敏感型的顧客進(jìn)行就餐時間范圍測試，從而選擇最優(yōu)的就餐時間，做到在不影響客戶體驗的情況下滿足客戶的需求，最終達(dá)到壓縮時間的目的。其次，為了有效降低時間的不確定性，餐廳經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)對內(nèi)外部措施進(jìn)行改良優(yōu)化。其中，內(nèi)部措施包括餐桌配置、菜單設(shè)汁、流程設(shè)計等;外部措施包括預(yù)約、視覺信號、限時優(yōu)惠等。

差別定價。通常情況下，許多餐廳的定價主要采用成本加成定價法或是投資收益率法，但這兩種方法未能有效適應(yīng)市場的需求，甚至部分餐廳的定價依據(jù)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意見，缺乏對自身優(yōu)勢、缺點及特點的考慮。收益管理的差別定價法提倡餐廳經(jīng)營者以需求為導(dǎo)向設(shè)置合理的價格圍欄，從而區(qū)分并滿足不同客戶的個性需求。與此同時，餐廳經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)充分考慮物理圍欄對于營業(yè)額的增長作用。

存量控制。存量控制是指經(jīng)營者為不同的價格等級合理分配一定的數(shù)量存量。一般情況下，餐飲服務(wù)行業(yè)的實際供給能力受到了其設(shè)施規(guī)模、員工數(shù)量及流程能力的嚴(yán)重限制，具有較強的固定性。然而，其供應(yīng)結(jié)構(gòu)卻具有較強的靈活性，例如，一個餐廳的座位組合若能與客戶的團體規(guī)格相匹配，餐廳經(jīng)營者就可獲得更高的收益。

綜上所述，收益管理對于實際的餐廳經(jīng)營具有重要的借鑒意義。因此，為了有效提升餐廳經(jīng)營的營業(yè)額，增加經(jīng)濟收益，餐廳經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重借助收益管理的相關(guān)策略解決實際經(jīng)營過程中存在的問題，構(gòu)建合理的服務(wù)定價，滿足時間敏感型、價格敏感型等不同類型客戶的消費需求，提高其滿意度。