林凌：文娛投資非常道

蘇文

提及“樊登讀書”，相信大家都不會陌生。無論是在公交、地鐵抑或在開車路上，越來越多人開始習(xí)慣性地打開這款A(yù)PP，利用上下班40?50分鐘時(shí)間，聽樊登親自講解讀書音頻。樊登讀書已然成為了知識付費(fèi)領(lǐng)域一家明星創(chuàng)業(yè)公司。而這家明星創(chuàng)業(yè)公司，最近也迎來了一家明星投資機(jī)構(gòu)——基石資本。今年的9月，基石資本副董事長、合伙人林凌，攜團(tuán)隊(duì)完成了對樊登讀書的入股。

作為基石資本創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一的林凌，自2003年起就開始了他的投資生涯，并且一路伴隨著基石資本的創(chuàng)辦、發(fā)展和邁向頭部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。在基石資本董事長張維眼里，林凌不僅是默契的事業(yè)搭檔，更是一位不可多得的投資干將。

管理規(guī)模超過500億元的基石資本，已然成為業(yè)界公認(rèn)的頭部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，而大文娛則是基石資本投資組合里的重要板塊，在項(xiàng)目占比上接近三分之一?；Y本在文娛領(lǐng)域的代表性項(xiàng)目包括：華商傳媒、三六五網(wǎng)、磨鐵圖書、幸福藍(lán)海、絲路視覺、原力動畫、二更網(wǎng)絡(luò)、米未傳媒、樊登讀書等?？梢哉f，基石資本在大文娛板塊的投資軌跡，基本就是林凌在文娛領(lǐng)域的投資經(jīng)歷。

林凌表示：“我們團(tuán)隊(duì)從2003年就開始一直在這方面進(jìn)行投資，大體而言，文娛投資可以分成兩個(gè)階段：在2013年之前我們圍繞傳統(tǒng)傳媒業(yè)的投資多一些，娛樂化投資不是很明顯;2013年之后，我們的投資方向有一點(diǎn)往傳媒和娛樂結(jié)合的感覺?！弊鳛閺氖峦顿Y逾16年的創(chuàng)投老將，林凌又是如何與文化傳媒行業(yè)結(jié)緣的呢？

1997年，中國的資本市場還處在“兵荒馬亂”的時(shí)代，從廈門大學(xué)外貿(mào)專業(yè)剛畢業(yè)不久的林凌，進(jìn)入中航集團(tuán)下屬的江南證券從事證券研究。2年后，受時(shí)在券商投行部任職的張維邀請，林凌成為了張維的同事。之后，張維攜團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦基石資本開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，林凌也成為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一?！拔以谌痰臅r(shí)候，大家要選擇一些行業(yè)做研究，我選擇的就是傳媒。當(dāng)時(shí)大背景是，互聯(lián)網(wǎng)剛開始熱，傳統(tǒng)的媒介、內(nèi)容還沒在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域發(fā)展到商業(yè)化、市場化這一步，所以這一塊少有人關(guān)注，而國外的媒體已經(jīng)有很成熟的市場化的方法論，所以我察覺到這里面是有機(jī)會的?！睆拇?，林凌開始了在大文娛行業(yè)的耕耘。

在2000年前后的世紀(jì)之交，中國以報(bào)紙?zhí)貏e是都市報(bào)為代表的紙媒方興未艾。當(dāng)時(shí)的都市報(bào)有兩大代表——走廣告直銷模式的《南方都市報(bào)》和走廣告代理模式的《華商報(bào)》，并且都實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)經(jīng)營。2003年，林凌從證券研究轉(zhuǎn)向了投資口，涉及的領(lǐng)域主要依然是文化傳媒行業(yè)。“從投資的角度來說，最早就是《華商報(bào)》，這也是基石團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)傳媒類項(xiàng)目?！本唧w做法是，把《華商報(bào)》除了采編業(yè)務(wù)之外的廣告業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、印刷業(yè)務(wù)整合成一家報(bào)社控股的獨(dú)立傳媒公司——華商傳媒，然后由華聞控股收購這家傳媒公司，之后再注入到華聞傳媒（000793），這樣華商傳媒就間接實(shí)現(xiàn)了借殼上市。

華商傳媒項(xiàng)目的成功，使得基石團(tuán)隊(duì)深得華商報(bào)的信任，華商報(bào)進(jìn)而成了基石后續(xù)基金的LP。在華商報(bào)的資金支持下，2006?2007年，林凌又陸續(xù)主導(dǎo)投資了三六五網(wǎng)、磨鐵圖書、福建都市傳媒等文化傳媒項(xiàng)目。在報(bào)刊、圖書之后，林凌又開始向影視、動漫領(lǐng)域投資布局，并于2011年主導(dǎo)投資了江蘇衛(wèi)視旗下影視劇制作企業(yè)幸福藍(lán)海。

文娛行業(yè)很多新內(nèi)容和新表現(xiàn)方式，其實(shí)都可以在過去找到影子，只是在新的媒介下以新的消費(fèi)形式表達(dá)出來。’林凌這句話的背后，隱含著兩個(gè)關(guān)鍵詞：‘技術(shù)驅(qū)動’和‘渠道轉(zhuǎn)移’。無論是優(yōu)質(zhì)的文娛創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，還是上佳的文娛投資機(jī)會，皆孕育其中。

2013年之后，林凌在傳統(tǒng)傳媒的基礎(chǔ)上，開始向娛樂、綜藝等大文娛方向拓展，先后投資了游戲和影視動畫制作商原力動畫、短視頻創(chuàng)業(yè)企業(yè)二更網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“奇葩說”的運(yùn)營主體米未傳媒、以及前央視主持人樊登創(chuàng)辦的樊登讀書等項(xiàng)目。林凌表示，“在文化投資領(lǐng)域，我們肯定是最早的一撥。當(dāng)時(shí)，除了預(yù)計(jì)到國家在文化產(chǎn)業(yè)政策方面可能會有所動作，我們更意識到文化企業(yè)普遍做得不錯(cuò)，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流好、競爭力強(qiáng)，有的還有制度上的準(zhǔn)入門檻。此外，當(dāng)人均GDP上了3000美元以后，消費(fèi)就會上一個(gè)臺階，除了吃喝玩樂，中國人還是要消費(fèi)文化產(chǎn)品。對于這樣一個(gè)行業(yè)，先下手肯定是沒錯(cuò)的”。

文娛投資多年，林凌的投資業(yè)績也可圈可點(diǎn)，單單實(shí)現(xiàn)上市的項(xiàng)目就包括：華商報(bào)借殼華聞傳媒（000793）、三六五網(wǎng)（300295）、幸福藍(lán)海（300528）。在林凌16年的文娛板塊投資經(jīng)歷中，三六五網(wǎng)、原力動畫、樊登讀書可以說是三個(gè)具有代表意義的案子。

三六五網(wǎng)，可以說是基石資本第一個(gè)實(shí)踐全程投后管理的項(xiàng)目，由林凌全程操辦。從這家企業(yè)設(shè)立之初，基石資本就深度介入，從協(xié)助企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃、深耕區(qū)域市場，到通過并購?fù)瓿蓪θA東六大城市的布局，再到設(shè)計(jì)上市方案并最終完成IPO攻堅(jiān)，提供了全鏈條的服務(wù)。

對三六五網(wǎng)的投資，源于基石團(tuán)隊(duì)2006年投資的華商傳媒的需求。華商傳媒是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一跨區(qū)域運(yùn)營都市報(bào)的傳媒集團(tuán)。作為地域性很強(qiáng)的都市報(bào)，其廣告收入源中，位居前幾位的包括房產(chǎn)、汽車、賣場以及分類廣告。2007年，華商傳媒的廣告收入中有1/3來自房地產(chǎn)。在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)開始崛起的背景之下，其首先考慮的便是，如何使地產(chǎn)廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺，最大程度地抵消互聯(lián)網(wǎng)對它的沖擊。此外，“地產(chǎn)領(lǐng)域這么大，如果能做成一個(gè)獨(dú)立的公司來發(fā)展，是不是有機(jī)會上市？”林凌介紹說。于是，華商傳媒意欲利用其當(dāng)時(shí)充裕的資金，尋找在互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)垂直領(lǐng)域的投資機(jī)會，基石團(tuán)隊(duì)協(xié)助華商傳媒管的華商基石基金成了先鋒。

當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)垂直領(lǐng)域，搜房、搜狐焦點(diǎn)、新浪樂居等三巨頭已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額。按照互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃的規(guī)則，后來者還有機(jī)會嗎？張維認(rèn)為：“中國的房地產(chǎn)市場非常大，整個(gè)行業(yè)還在不斷的演化過程中，如果不仿照美國的模式，而是去做一個(gè)聚焦某一區(qū)域的公司，應(yīng)該還有空間?！薄八逊亢托吕藰肪邮敲拦缮鲜泄荆珹股沒有這樣的標(biāo)的，也是一個(gè)機(jī)會?！绷至柩a(bǔ)充道。于是，林凌在長三角地區(qū)考察了一批獨(dú)立的地產(chǎn)家居門戶網(wǎng)站，并最終選中了胡光輝創(chuàng)辦于南京的三六五網(wǎng)。此時(shí)，這家網(wǎng)站才剛剛創(chuàng)辦半年。投資之后，基石資本派出了林凌出任三六五網(wǎng)的副董事長，深度參與到企業(yè)的運(yùn)營之中。此后的兩年時(shí)間里，林凌幾乎每周都從上海去南京兩次，與胡光輝討論業(yè)務(wù)的規(guī)劃以及市場的拓展。

林凌最初的設(shè)想是，“在長三角找兩三家公司合并，因?yàn)楹喜⒑罂梢源笠稽c(diǎn)、發(fā)展速度快一點(diǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會強(qiáng)一點(diǎn)。但最后發(fā)現(xiàn)，這樣做有個(gè)大問題：誰是核心，股權(quán)結(jié)構(gòu)怎么解決？如果沒有核心，其實(shí)公司大也沒意義，大家的干勁不能持續(xù)。所以就決定以三六五網(wǎng)為核心，然后再看看有沒有機(jī)會進(jìn)行整合?！?/p>

之后，三六五網(wǎng)一路通過收購兼并的方式，先后進(jìn)入蘇州、無錫、常州、合肥、杭州等城市，成為長三角最大的地產(chǎn)家居類互聯(lián)網(wǎng)公司，成功在搜房、樂居等巨頭暫時(shí)未能覆蓋的城市搶得生存空間。“我們先把蘇州的一家公司合并了，又吸納一些其他地區(qū)的團(tuán)隊(duì);合肥的當(dāng)時(shí)也沒合作成，我們就在那邊設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，然后把當(dāng)?shù)刈畲蟮囊粋€(gè)社區(qū)網(wǎng)站收購了。”林凌記憶猶新。

在推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，基石也著手推進(jìn)三六五網(wǎng)的資本化事宜，并且邀請保薦機(jī)構(gòu)國信證券介入。2009年，三六五網(wǎng)開始籌劃上市事宜，恰逢其時(shí)，國家開始實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)的IPO也被凍結(jié)?！靶液卯?dāng)時(shí)線下門店發(fā)展得不快，所以就及時(shí)調(diào)整，線下這塊徹底放棄不做了?！?010年，三六五網(wǎng)正式提交IPO申請材料，可是依然遭遇兩大難題，一是其上市與地產(chǎn)調(diào)控政策是否沖突，二是互聯(lián)網(wǎng)大部分公司都是海外上市，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的真實(shí)性提出了疑問。

針對于此，保薦人對三六五網(wǎng)收入的真實(shí)性再做了全面的復(fù)核?！皬膱?bào)告期開始，它產(chǎn)生交易的所有合同，只要是5萬塊錢以上的，我們?nèi)亢瞬椤：瞬橥晷纬纱罅康牡赘?，一并遞交上去。”這些補(bǔ)充后的基礎(chǔ)工作大大降低了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂，同時(shí)，審核過程中三六五網(wǎng)的業(yè)績持續(xù)增長，凈利潤從2010年3000余萬元，增長到了2011年的7000萬元，最終順利過會。三六五網(wǎng)是基石資本投出的三個(gè)百倍回報(bào)項(xiàng)目之一，2007年投資1700萬元，企業(yè)上市后持股市值最高時(shí)超過23億元。

在文娛投資領(lǐng)域，林凌還有一個(gè)被業(yè)內(nèi)稱贊的投資，獨(dú)具慧眼地發(fā)掘到動漫制作的隱形冠軍——原力動畫。2014年初，基石資本完成了對原力動畫的數(shù)千萬元投資。當(dāng)時(shí)為什么決定投原力動畫？林凌說主要有幾個(gè)原因：第一，當(dāng)時(shí)動漫的缺口特別大。當(dāng)內(nèi)容市場大了之后，給內(nèi)容公司做服務(wù)的企業(yè)就會有機(jī)會，特別是能做成有品質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)公司，原力正好在做這件事情。第二，雖然夢工廠的收購沒成，但在談合并的過程中，原力學(xué)會了夢工廠內(nèi)部高效的動畫制作流程，且能把團(tuán)隊(duì)從七百人擴(kuò)大到千人并能有效管理，這一點(diǎn)是原力最大的價(jià)值。第三，原力走的是另外一條三步走的路徑：先是你的IP、你的人，我在給你提供技術(shù)服務(wù)時(shí)從旁學(xué)習(xí);然后是你的IP、我的人，我的人逐步參與到你的IP打造過程中;最后是我的人、我的故事，可以獨(dú)立自主打造IP。

林凌透露稱，時(shí)接觸原力動畫時(shí)，該企業(yè)一度處在危機(jī)之中。其一，收購談崩了之后，原力動畫也失去了來自美國夢工廠的業(yè)務(wù)，這就使得其面臨虧損的壓力;其二，原力動畫的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)一些理念分歧，進(jìn)而可能影響公司的穩(wěn)定性;其三，原力動畫此前的主要業(yè)務(wù)集中在游戲動畫領(lǐng)域，業(yè)務(wù)方向是否要向影視動畫拓展，公司上下舉棋不定。

為了解決這幾個(gè)棘手的問題，基石資本一方面采取了“受讓老股+增資”的方式進(jìn)行投資：先從聯(lián)合創(chuàng)始人手上受讓了其所持的老股，令其全身而退，從而化解了企業(yè)的分裂隱患，之后再另行對原力動畫進(jìn)行增資。林凌回憶稱，完成受讓股+增資之后，基石在原力動畫的持股比例一度超過了創(chuàng)始人趙銳。

另一方面，基石資本強(qiáng)力推動原力動畫從游戲動畫向影視動畫方向延伸?！澳莻€(gè)時(shí)間點(diǎn)是開始向電影CG轉(zhuǎn)變的時(shí)候，但電影的CG熱還沒起來，在積蓄能量的過程中，所以他們雖然想了但還沒做，我們進(jìn)去以后就推動這個(gè)事情，反正不管三七二十一這事一定要干?！睘榱素瀼剡@個(gè)戰(zhàn)略方向，基石資本還協(xié)助原力動畫做了一些業(yè)務(wù)方面的撮合?！罢迷赢嫷目偛吭谀暇?，我們之前投資了江蘇廣電旗下的影視劇制作公司幸福藍(lán)海，當(dāng)時(shí)它要做一些動畫，然后就把制作業(yè)務(wù)委托給了原力動畫?！?/p>

隨著基石資本的入股，林凌攜手趙銳推動原力動畫邁過了最大的一道坎，企業(yè)因此重新步入了正向增長的軌道。半年后，騰訊以7億元的估值入股原力動畫，此估值已是基石資本投后估值的3.5倍。據(jù)了解，目前原力動畫已完成E輪融資，市場估值超過26億。

相較于三六五網(wǎng)及原力動畫，林凌團(tuán)隊(duì)最近投資的樊登讀書，則可稱得上是標(biāo)準(zhǔn)意義的明星項(xiàng)目。林凌介紹稱：“我們一直在關(guān)注音頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，近幾年這塊通過知識付費(fèi)的形式發(fā)展的比較快，所以我們就跟進(jìn)了一些內(nèi)容方面做得還不錯(cuò)的標(biāo)的，并且最終投資了懶人聽書和樊登讀書?！弊?013年成立以來，樊登讀書的用戶呈現(xiàn)了指數(shù)級的增長，截至2019年7月，其用戶數(shù)量突破2000萬人，按照當(dāng)前趨勢，預(yù)計(jì)今年底可達(dá)3000萬人。

關(guān)于樊登讀書的投資邏輯，基石資本投資部執(zhí)行董事劉凌總結(jié)了四點(diǎn)：

其一，緊抓痛點(diǎn)：聚焦“事業(yè)、家庭、心靈”這3大核心需求，以通俗易懂、深入淺出的方式，提供普適性的實(shí)用內(nèi)容，對熱愛知識與閱讀、渴望了解世界、期待成長的人群，具有巨大的吸引力。

其二，高質(zhì)量、流程化的內(nèi)容產(chǎn)出：每本書均由創(chuàng)始人樊登直接解讀。樊登作為原央視主持人，多面能力出類拔萃，極難被復(fù)制。同時(shí)，樊登也通過綜藝節(jié)目等選拔方式，大力培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)梯隊(duì)，現(xiàn)已形成了一套成熟的流程化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，可持續(xù)為用戶帶來高質(zhì)量的內(nèi)容。

其三，輕資產(chǎn)、零邊際成本、高現(xiàn)金流、高利潤率：憑借極低的邊際成本、輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，樊登讀書的現(xiàn)金流可觀，銷售規(guī)模迅速突破幾個(gè)億，是可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的模式。

其四，獨(dú)到的社群和渠道運(yùn)營：樊登讀書擁有千萬人微信社群，同時(shí)在線下社群每年會舉辦萬場以上活動。其在線下渠道通過會員分銷模式開拓業(yè)務(wù)，線下營銷渠道壁壘高、業(yè)務(wù)體量規(guī)模較大、發(fā)展很快，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)千家授權(quán)點(diǎn)。

縱觀林凌十六年的文娛投資歷程，其所投資的文娛企業(yè)大致可以分成三類，并且有不同的判斷依據(jù)。

第一類是技術(shù)類企業(yè)，通過其核心技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、傳媒和其他服務(wù)能力的生成。比如說動漫游戲的制作，影視劇特效，還有VR等。典型的投資案例包括絲路視覺（300556）、原力動畫等。

林凌與科森科技董事長徐金根（左）在科森科技上市敲鐘現(xiàn)場。

第二類是平臺型公司，即通過線上線下手段形成巨大的消費(fèi)者端流量，再組建生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)平臺的各類商業(yè)變現(xiàn)，主要是廣告和電商的變現(xiàn)。一個(gè)好的平臺首先要具備積聚大量的內(nèi)容提供方和內(nèi)容消費(fèi)方的能力，其次是有清晰的變現(xiàn)渠道來消化和變現(xiàn)這些內(nèi)容，或者是將這些用戶導(dǎo)流到合適的其他變現(xiàn)渠道中去，再者平臺建設(shè)一定要有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)壁壘和門檻，以保證稀缺性和競爭優(yōu)勢。典型的投資案例包括華聞傳媒（000793）、三六五網(wǎng)（300295）、二更網(wǎng)絡(luò)等。

第三類就是內(nèi)容創(chuàng)造和IP產(chǎn)生型公司，頭部IP無疑是非常稀缺的，一旦生成無疑擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，但必須考量其保鮮期和分層性?；Y本主要看其內(nèi)容生產(chǎn)是否可以流程化，即高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)可以不受個(gè)別人能力、意愿、經(jīng)驗(yàn)以及外部因素的影響。這種類似工廠化的生產(chǎn)模式，在好萊塢早已成熟，能很大程度降低文娛產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)。典型的投資案例包括幸福藍(lán)海（300528）、米未傳媒、樊登讀書、懶人聽書、五元文化等。

林凌總結(jié)道：“文娛的很多新內(nèi)容和新表現(xiàn)方式，其實(shí)都可以在過去找到影子，只是在新的媒介下以新的消費(fèi)形式表達(dá)出來?！绷至柽@句話的背后，隱含著兩個(gè)關(guān)鍵詞：“技術(shù)驅(qū)動”和“渠道轉(zhuǎn)移”。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、4G、5G等技術(shù)的普及，帶來了內(nèi)容更多的表現(xiàn)形式以及更為豐富的傳播渠道與應(yīng)用場景?！耙嗟年P(guān)注技術(shù)進(jìn)步和傳播渠道之間的關(guān)系，從而得以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會?！睙o論是優(yōu)質(zhì)的文娛創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，還是上佳的文娛投資機(jī)會，皆孕育在其中。

作為中國最早一批專注文化產(chǎn)業(yè)的投資人，林凌經(jīng)歷了大文娛行業(yè)的逐漸興起，看到了喧嘩與騷動，也目睹了泡沫的逐個(gè)破滅，但他依然對大文娛行業(yè)充滿信心?！爸袊莻€(gè)近14億人的大市場，一方面具有自身的文化獨(dú)特性，另一方面，國內(nèi)不同年齡段人群的認(rèn)知水平、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀差異也呈分層化的特點(diǎn)，個(gè)性化和多元化的文娛產(chǎn)業(yè)需求日益增長，供給端和需求端的差距巨大。在這種情況下，中國一定會產(chǎn)生各類更適合本土群體需要的優(yōu)質(zhì)本土文娛企業(yè)。同時(shí)，我們也需要看到，隨著中國不斷地融入全球化進(jìn)程，中國的文娛企業(yè)也必將有更多機(jī)會‘出?！?，擁抱更多的海外需求。”