田七牙膏現(xiàn)狀

6月12日，“田七”商標(biāo)及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)第一次拍賣結(jié)束，14070人圍觀，2人報名，無人出價。該交易于6月11日上午10點開始，加價幅度為100萬元，已于6月12日上午十點結(jié)束，由于無人出價而流拍。

對于拍賣原因，廣西壯族自治區(qū)梧州市高新區(qū)管委會副主任祝楚良指出，是企業(yè)內(nèi)部問題，從2014年開始，該企業(yè)基本停產(chǎn)，少量生產(chǎn)，最主要原因是企業(yè)債務(wù)比較重，嚴(yán)重資不抵債。而且按照梧州市中級人民法院拍賣公告的要求，競買人必須為全國前二十名的牙膏生產(chǎn)企業(yè)或者與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)有合作關(guān)系的企業(yè)，如果拍賣成交，必須在一個月內(nèi)，且在當(dāng)?shù)鼗謴?fù)田七牙膏的生產(chǎn)。

田七牙膏由廣西奧奇麗股份公司生產(chǎn)，2003年，“田七”牙膏銷售排名進入中國前四強;2004年，“田七”被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，產(chǎn)銷已躍居中國國產(chǎn)牙膏產(chǎn)銷第一;2006年，“田七”成為世界上屈指可數(shù)的中藥牙膏品牌的標(biāo)志。

如何從年售10億到起拍價1.63億

盲目擴張

2003年，國外資本注入，奧奇麗成為中外合資股份制企業(yè)，田七牙膏開始有了自己的營銷團隊，換了新包裝和LOGO，田七牙膏以“1、2、3，田七”經(jīng)典廣告打開了市場，在頂峰時期年銷售收入10億，此時，公司利用田七的知名度對產(chǎn)品進行盲目的多元化擴張，相繼推出洗手劑、洗發(fā)水、洗衣粉等產(chǎn)品，但是企業(yè)本身當(dāng)時資金也不夠雄厚，沒能在其他領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，而在資金和廣告方面又托累了牙膏主業(yè)，分散了企業(yè)的經(jīng)營管理力和加劇資金壓力，2007年時田七牙膏在國內(nèi)牙膏市場的份額僅僅有3.6%，2014年，田七牙膏被迫停產(chǎn)，奧奇麗沒能保住主業(yè)。2016年在政府的扶持下，田七牙膏開始重新生產(chǎn)，但此時市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，高露潔、黑人、云南白藥、中華、佳潔士等五家占據(jù)了75%的市場份額，田七依然沒能在市場打開一片天地。

外資品牌強勢進入

上個世紀(jì)90年代開始，國際日化巨頭開始瘋狂進入中國市場，1992年，高露潔進入中國，1994年，聯(lián)合利華入股上海牙膏廠，上牙本身擁有“美加凈”、“中華”兩個牙膏品牌，聯(lián)合利華同時投入自有的潔諾牙膏，1996年，寶潔公司的佳潔士進入中國。同時外資企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也與國內(nèi)企業(yè)不同，隨著中國消費者認(rèn)知的日益成熟，歐美日化巨頭所擁有的強大營銷策劃能力很快就顛覆了中國品牌的認(rèn)知，這種從品牌到內(nèi)容，從場景到價格，幾乎每個角落都是國產(chǎn)品牌和國際品牌的營銷爭奪戰(zhàn)，除了營銷戰(zhàn)之外，歐美大牌還非常擅長進行產(chǎn)品研發(fā)，如今市場上流行的含氟牙膏、中草藥牙膏、消炎牙膏、防過敏牙膏、增白牙膏、含鹽牙膏很多都是由國際日化巨頭研發(fā)出來的，而對于中國牙膏品牌來說往往都是想著一招鮮吃遍天，往往品類就會比國際日化巨頭少很多。

據(jù)調(diào)查，2006年，佳潔士市場占有率為23.2%，高露潔21.6%，中華11.9%，黑人9.5%。此后，可以排入銷售榜單前10位的牙膏品牌還有市場占有率為4.3%的冷酸靈，3.4%的田七，3.1%的兩面針。半年過去，這一數(shù)字并沒有太大變化，只是高露潔降到19%，黑人升到12%左右。而在此之間，中華則是唯一一個所有權(quán)還為中國企業(yè)所有的牙膏品牌，其管理方還是一家跨國公司。

牙膏是日常生活中常用的生活用品，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣，隨著人們生活水平的提高，消費觀念轉(zhuǎn)變，牙膏市場需求進一步擴大，牙膏市場規(guī)模也有所增長。2013年牙膏市場規(guī)模不足200億元，2018年增至274億元，預(yù)計2020年突破300億元，市場潛力巨大。牙膏行業(yè)銷售規(guī)模最大的省份是廣東省和云南省，市場占有率相對較高，行業(yè)的區(qū)域集中度也比其他省份高，

2016年中國牙膏行業(yè)的零售規(guī)模為242.8億元，相比較2015年的零售規(guī)模225.2億元，增長了7.46%，牙膏行業(yè)總產(chǎn)值約占國民經(jīng)濟的0.032%，是利潤率偏高的行業(yè)。

不過，此前田七牙膏停產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系，市場上也對田七牙膏沒有負(fù)面消息，田七牙膏想要復(fù)興還是有可能的，原來的產(chǎn)品思路已經(jīng)不適用，想要成功，一是要取決于田七牙膏對市場投入的信心和信念，而是管理和營銷體制是否有效，留住客戶。

機遇

我國有幾千年的中醫(yī)中藥應(yīng)用經(jīng)驗和配方的積累，在中國現(xiàn)有20余所中醫(yī)學(xué)院、藥學(xué)院設(shè)有中藥專業(yè)，在藥材方面，我國有上萬種中藥資源，醫(yī)藥需求遠景方面，隨著我國人口的自然增長、老齡化比例加大、國民經(jīng)濟持續(xù)增長、意料體制改革及藥品分類治理的施行，我國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)高速增長。目前市面上的藥物牙膏有很多種種，功效上都強調(diào)美白、抗過敏、堅固牙齒、防蛀、防牙齦出血等，目前市面上95%以上的牙膏，還停留在類似保健品的概念營銷時代，牙膏的功效如何，全都是企業(yè)自己說了算，所宣傳功效與實際功效想去甚遠，各大品牌也都在積極尋找突破，據(jù)了解，云南白藥、舒克等品牌，已通過打造純中藥概念，強調(diào)其美白、抗過敏、堅固牙齒、防蛀、防牙齦出血等功效，挖掘出部分牙膏細(xì)分市場的需求，取得了一定程度的成功，如果田七牙膏能抓住這次機會，引進投資大力研發(fā)，勢必會對企業(yè)未來發(fā)展有很大幫助。

醫(yī)改也帶來了一定的沖擊波，藥店大健康和多元化已是世界潮流勢不可擋，加之口腔市場容量巨大，90%以上的人群存在或多或少的口腔問題，同時伴隨著各種口腔疾病的多發(fā)，人們對口腔護理產(chǎn)品的需求意識逐漸提高，已從簡單的清潔功能轉(zhuǎn)向各類功效型，此外，藥店、商超、醫(yī)療機構(gòu)三跨產(chǎn)品可循環(huán)消費，由此可見，牙膏的市場容量會越來越大。

同時，中國市場潛力巨大，目前在城市中牙膏使用率為80%，農(nóng)村僅為43%，尚有6億人不刷牙，隨著人們生活水平的提高，以及加強愛牙潔牙的宣傳和引導(dǎo)，不久的將來，中國將成為世界最大的牙膏市場，其次，雖然牙膏行業(yè)在外資品牌的侵占下，其銷售額及利潤均有所下降，但是相較之其他行業(yè)，仍算是高利潤行業(yè)，這也為牙膏企業(yè)的發(fā)展和振興提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，另外，中國企業(yè)也更加熟悉國內(nèi)市場和消費者的消費心理。國內(nèi)企業(yè)廣告宣傳投放也相對較少，手段單一，效果不佳，使得國產(chǎn)牙膏在消費者心中認(rèn)知度和美譽度不佳。

有機遇必然有挑戰(zhàn)，田七牙膏需要盡快將目前的管理機制、人才機制、勞動用工機制規(guī)范化和科學(xué)化，增強企業(yè)活力，提高資源使用效率，從而提高企業(yè)競爭力。

作者簡介：張彩（1997.10-），女，漢族，四川達州人，學(xué)歷：本科，從事會計學(xué)專業(yè)。