廖紅軍 孫雨燕

摘 要：作為煙草基層單位，如何順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，積極響應(yīng)國家局黨組提出的高質(zhì)量發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前工作實際，提出從提升基層部門組織力、抓好自律互助小組建設(shè)、完善營銷運行制度體系、強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動等角度不斷優(yōu)化和調(diào)整營銷工作措施，不斷提升網(wǎng)建質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：卷煙;網(wǎng)絡(luò)建設(shè);高質(zhì)量;發(fā)展

一、提升基層營銷部門的組織力

一是思想上要高度重視。總體來講，客戶盈利水平不高、社會獲得感不強(qiáng)，對煙草行業(yè)的歸屬感不強(qiáng)，零售客戶內(nèi)部凝聚力不強(qiáng)。如何提高零售客戶的整體水平，廣西網(wǎng)建10多年堅持的自律互助小組建設(shè)成果做了很好的詮釋，國家局提出了如何提高零售客戶組織力建設(shè)的課題。二是行動上要積極主動。必須切實提高市州營銷中心、縣市客戶服務(wù)部門的組織水平，從客戶宣講培訓(xùn)入手，成立專業(yè)的宣講師、培訓(xùn)師隊伍，針對零售客戶提高盈利水平，提高品牌推薦能力、掌握終端陳列技巧、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+信息化技術(shù)等方面開發(fā)好培訓(xùn)課件，采取客戶經(jīng)理分片包干、局領(lǐng)導(dǎo)、中層干部率先垂范、全體部門全員參與等方式進(jìn)行小組建設(shè)全覆蓋。三是方法上講求實效。通過設(shè)立時間進(jìn)度表、小組覆蓋地圖、工作推進(jìn)表等對比分析工具進(jìn)行過程監(jiān)督，采取周統(tǒng)計，旬通報、月評比、季度考核兌現(xiàn)的手段加強(qiáng)工作質(zhì)量考核。

二、抓住小組長這個關(guān)鍵少數(shù)

一是客戶分級管理很重要。零售客戶要分門別類，通過不同的組合排列進(jìn)行分類分層級進(jìn)行服務(wù)和管理。并且從貨源投放、溢價卷煙供應(yīng)、新品定點等方面進(jìn)行配套，作為調(diào)動客戶積極性的有力工具。二是小組長作用非常關(guān)鍵。從金字塔理論來看，塔尖部分?jǐn)?shù)量最少，但配合度最好、銷量貢獻(xiàn)度最大，顯得尤為重要，因此自律互助首先就要抓好小組長、副組長這個群體。三是加強(qiáng)組群建設(shè)迫在眉睫。組長群建立之初確實作用非常明顯，對公司政策、信息上傳下達(dá)、價格的統(tǒng)一維護(hù)，終端陳列標(biāo)準(zhǔn)的落實等方面幫助很大，解決了客戶經(jīng)理人手少，管理滯后的問題。但后期隨著工作的深入推進(jìn)，區(qū)域發(fā)展不平衡、不充分的問題出現(xiàn)，工作攀比的，價格埋怨的，無序收購的等現(xiàn)象慢慢成燎原之勢，需要嚴(yán)格規(guī)范要求，加強(qiáng)組群管理，確保塔尖群體不變質(zhì)，自律互助工作不走形。

三、發(fā)揮優(yōu)秀小組的示范作用

一是積極開展評優(yōu)爭先活動。把示范小組、優(yōu)秀小組長、美麗終端評選活動常態(tài)化，充分發(fā)揮優(yōu)秀群體的示范引領(lǐng)作用。從精神鼓勵和物質(zhì)獎勵2個層面著重進(jìn)行榮譽稱號發(fā)放、新品鋪貨面等激勵措施的考慮，進(jìn)行正面引導(dǎo)。二是調(diào)動比學(xué)趕超的積極性。組內(nèi)之間、組組之間乃至跨區(qū)之間，要形成定期、不定期走訪、交流、學(xué)習(xí)工作機(jī)制，示范小組帶落后小組，優(yōu)秀小組長帶落后小組長，促進(jìn)整片發(fā)展，整體推進(jìn)。主要從發(fā)現(xiàn)問題著手，注重不合格小組、落后客戶的糾偏轉(zhuǎn)化，減少負(fù)面效應(yīng)。三是小組建設(shè)與終端建設(shè)、規(guī)范經(jīng)營互相結(jié)合、互相融通。促進(jìn)品牌培育活動進(jìn)小組、消費體驗環(huán)境建設(shè)進(jìn)小組，規(guī)范經(jīng)營要求落實到小組，形成市場監(jiān)管高壓態(tài)勢。

四、完善體系機(jī)制

一是優(yōu)化品牌培育體系。規(guī)劃符合市場消費特點、結(jié)構(gòu)可支撐發(fā)展的品牌結(jié)構(gòu)體系，強(qiáng)化培育有結(jié)構(gòu)增長空間的成長性品牌，協(xié)調(diào)好行業(yè)品牌之間的競爭和互補(bǔ)，實現(xiàn)共同發(fā)展。充分利用投放策略來精準(zhǔn)調(diào)控市場，同時關(guān)注消費趨勢變化，把市場信息及時傳遞工業(yè)，推進(jìn)行業(yè)內(nèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。充分利用現(xiàn)代零售終端拓展面向消費者培育品牌的新途徑，開展體驗式營銷，實現(xiàn)營銷模式、營銷方法、營銷能力的創(chuàng)新。二是完善營銷管理體系。進(jìn)一步建立完善內(nèi)部管理制度，緊守規(guī)范經(jīng)營的生命線，持續(xù)完善卷煙經(jīng)營監(jiān)督管理機(jī)制。重點強(qiáng)化基礎(chǔ)工作流程和要求，在需求預(yù)測、貨源采購、客戶測評、貨源投放、宣傳促銷、品牌引入退出等各個環(huán)節(jié)，完善監(jiān)管機(jī)制、糾錯機(jī)制、問責(zé)機(jī)制。同時，把從嚴(yán)管理與有效激勵有機(jī)結(jié)合起來，通過績效管理形成科學(xué)有效的激勵約束機(jī)制。三是建立網(wǎng)建評價體系。堅決夯實網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)、終端建設(shè)和市場化取向改革等基礎(chǔ)工作方面下功夫，著力打造現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。要繼續(xù)加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，提升服務(wù)客戶的能力，加強(qiáng)自律互助小組建設(shè)和管理工作，充分保障客戶盈利水平，與零售客戶結(jié)成利益共同體和命運共同體，切實解決客戶的價格問題，貨源問題和庫存周轉(zhuǎn)問題。四是創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境建設(shè)體系。要通過2-3年時間重點打造婁零售品牌形象。以卷煙新零售為切入點，構(gòu)建以我為主、多方參與、共建共享的現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)零售連鎖品牌的輸出、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和平臺支撐，通過打造自有零售連鎖品牌，實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。融入新零售，提升商業(yè)企業(yè)全零售運營能力。在零售客戶中優(yōu)中選優(yōu)，構(gòu)建并完善直營終端、示范終端、新現(xiàn)代終端、普通終端等分層次的現(xiàn)代零售終端運營體系，增強(qiáng)客戶服務(wù)能力，提高品牌培育水平，強(qiáng)化服務(wù)品牌建設(shè)輸出。

五、融入創(chuàng)新驅(qū)動

一是應(yīng)用新技術(shù)。在現(xiàn)有的微信公眾號、企業(yè)微信、智能POS機(jī)的基礎(chǔ)上尋求未來更大發(fā)展的新方法、新路徑。拓展微信公眾號吸粉功能，企業(yè)公眾號得不到零售戶、消費者的關(guān)注肯定是不成功的表現(xiàn)，不但需要關(guān)注客戶，更需要活躍客戶，加快積分商城的開發(fā)應(yīng)用，通過第三方渠道實現(xiàn)禮品兌現(xiàn)，最快速度實現(xiàn)新品評測、掃碼促銷、積分獎勵等互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育功能。拓展智能POS機(jī)店鋪管理功能，加快銀信部門的溝通，加強(qiáng)店鋪管家的布置，實現(xiàn)全商品掃描、全店鋪管理、全渠道支付的推廣應(yīng)用，強(qiáng)化公司與客戶、與消費者數(shù)據(jù)交換、情感聯(lián)系的橋梁紐帶。考慮到廣告法的限制，還可以應(yīng)用VR等全息影視技術(shù)，把零售店堂陳列廣告、卷煙品牌文化虛擬傳播，達(dá)到宣傳促銷的目的。二是發(fā)展新零售。要在規(guī)范經(jīng)營的前提下關(guān)注連鎖企業(yè)的發(fā)展，大型商超、中石化、中石油能否合作，既依賴于終端軟件系統(tǒng)的應(yīng)用實施，還要依靠市場監(jiān)管能力的加強(qiáng)。在搶奪終端資源的前提下關(guān)注加盟便利店等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。現(xiàn)階段可以思考借鑒大連春天便利等服務(wù)品牌加盟的問題，發(fā)展示范終端、新現(xiàn)代終端。在貨源精準(zhǔn)投放的前提下關(guān)注其他類特別是娛樂服務(wù)類客戶的成長。大戶要清除，市場要規(guī)范，必須把其他類管起來、用起來，可以采取贈送煙柜、開辟卷煙自選等方式引導(dǎo)省外高結(jié)構(gòu)、新興品類卷煙的培育。要關(guān)注新入網(wǎng)客戶的成長。不可否認(rèn)，隨著卷煙行情的好轉(zhuǎn)，大戶控制小戶的行為回潮，大戶慫恿無證戶辦證的行為頻發(fā)，放管服的要求要遵守，要辦證，但在入網(wǎng)環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把關(guān)，要控制檔位。同時還要轉(zhuǎn)化思維，“胡羅卜加大棒”要一起上。嚴(yán)格意義上的批發(fā)大戶經(jīng)營能力強(qiáng)、違規(guī)行為多，對行業(yè)的忠誠度最低，從營銷學(xué)來講，檔位越高忠誠度反而降低。中戶才是發(fā)展的對象，只有把最小的客戶、最后進(jìn)來的客戶才最有可能培養(yǎng)成最忠誠的客戶。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊劍峰，以“四個始終堅持”實現(xiàn)重點工作新突破 推動全省煙草商業(yè)系統(tǒng)高質(zhì)量發(fā)展[J]， 湖南煙草2019年第2期，4-8

[2]吳奇林，抓基層 強(qiáng)基礎(chǔ) 優(yōu)狀態(tài) 實作為 努力推動長沙煙草高質(zhì)量發(fā)展[J]， 湖南煙草2019年第1期，24-26

作者簡介：廖紅軍 男，1972、5，漢族，湖南省漣源市，現(xiàn)任湖南省煙草公司婁底市公司營銷中心主任。研究方向：卷煙營銷、卷煙市場分析、卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)