高徽 郝靜

【內(nèi)容摘要】美國(guó)是全球廣播電視業(yè)發(fā)展最成熟的國(guó)家之一，在市場(chǎng)運(yùn)作、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運(yùn)營(yíng)等方面均居于世界領(lǐng)先位置。本文結(jié)合NBC、CBS、ABC、FOX和CW五大廣播電視網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)狀況，梳理美國(guó)廣播電視網(wǎng)的市場(chǎng)、收入及發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)分析美國(guó)廣播電視網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)策略、內(nèi)容策略和受眾策略，以期對(duì)中國(guó)廣播電視業(yè)發(fā)展提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】美國(guó)廣播電視網(wǎng);發(fā)展策略;經(jīng)營(yíng)策略;內(nèi)容策略;受眾策略

在美國(guó)，廣播網(wǎng)實(shí)為廣播電視網(wǎng)，既包括廣播（電臺(tái)）網(wǎng)，也包括電視網(wǎng)以及在線(xiàn)流媒體平臺(tái)等一系列周邊服務(wù)。

美國(guó)廣播電視網(wǎng)中，全國(guó)廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)廣播公司（ABC）、福克斯廣播公司（FOX）和哥倫比亞—華納兄弟聯(lián)合電視網(wǎng)（CW）影響力和競(jìng)爭(zhēng)力最為突出，通常被稱(chēng)為“美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)”。

一、美國(guó)廣播電視網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）用戶(hù)總量與收視狀況呈下滑趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的來(lái)臨，廣播電視網(wǎng)雖然在美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)中仍然占有舉足輕重的地位，但也出現(xiàn)了明顯的用戶(hù)總量波動(dòng)下降、收視波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。

以有線(xiàn)電視為例，2000年前，美國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量始終以相對(duì)穩(wěn)定的速度增長(zhǎng)，并于2001年達(dá)到6690萬(wàn)的峰值。此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等興起，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩等因素影響，美國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量持續(xù)下滑，現(xiàn)已回歸30年前即1989年前的水平。①

此外，據(jù)尼爾森報(bào)告，近年來(lái)美國(guó)電視觀(guān)眾日均收視時(shí)長(zhǎng)逐年遞減，2019年約為3.35小時(shí)，較2014年的4.2小時(shí)減少了約20%，預(yù)計(jì)到2021年將跌至3.22小時(shí)。②

（二）市場(chǎng)前景廣闊，營(yíng)收區(qū)間相對(duì)穩(wěn)定

美國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超2000億美元，約占美國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的33% ，③控制了全球3/4以上的電視節(jié)目生產(chǎn)與制作，基本實(shí)現(xiàn)全美市場(chǎng)全覆蓋，年均向其他國(guó)家轉(zhuǎn)播電視節(jié)目約30萬(wàn)小時(shí)。④廣告收入方面，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、收視用戶(hù)數(shù)下滑等多重因素影響，NBC、CBS、ABC和FOX的廣告收入呈現(xiàn)波動(dòng)，近五年來(lái)未有明顯增長(zhǎng)。

當(dāng)前廣告收入占營(yíng)業(yè)收入的比重約為三成，處于20多年來(lái)最低水平。但從整體上看，美國(guó)廣播電視網(wǎng)的廣告收入無(wú)論是總額還是占比，仍處于相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)間。

二、美國(guó)廣播電視網(wǎng)發(fā)展策略

（一）經(jīng)營(yíng)策略

美國(guó)廣播電視網(wǎng)在多年發(fā)展中摸索出適合自身的體制、機(jī)制，并通過(guò)不斷的聚合與分化應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

1.盈利模式：以廣告收入為主并積極拓展新業(yè)務(wù)

美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)都是私營(yíng)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)廣播電視的商品屬性、經(jīng)濟(jì)效益，以盈利為最終目標(biāo)，而盈利的最主要方式是廣告收入。

對(duì)“美國(guó)廣播電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)中的廣告收入占比”進(jìn)行估算，約25%有線(xiàn)電視網(wǎng)廣告收入占比在50%以上，近一半有線(xiàn)電視網(wǎng)廣告收入占比在25%到50%之間，僅有3.6%的廣播電視網(wǎng)廣告收入占比幾乎為零。①

此外，美國(guó)廣播電視網(wǎng)還積極拓展新業(yè)務(wù)，發(fā)展娛樂(lè)、出版等周邊產(chǎn)業(yè)，形成全域媒體。

2.運(yùn)作機(jī)制：制播分離兩級(jí)傳播

美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)主要通過(guò)市場(chǎng)和契約方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交易，②首播辛迪加等組成一級(jí)系統(tǒng)，把網(wǎng)絡(luò)化的節(jié)目傳輸給二級(jí)傳播的廣播電視系統(tǒng)，進(jìn)而傳送給受眾。廣播電視網(wǎng)將自有并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的直屬臺(tái)與若干附屬臺(tái)進(jìn)行整合，構(gòu)建出多層次內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)式播出矩陣實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

在制播分離模式發(fā)展初期，廣播電視網(wǎng)與附屬臺(tái)之間的地位并不對(duì)等，如NBC要求附屬臺(tái)支付高昂費(fèi)用使用其節(jié)目，這令規(guī)模本就不大的附屬臺(tái)深感重負(fù)。為了同NBC競(jìng)爭(zhēng)，CBS決定附屬臺(tái)使用其節(jié)目時(shí)不再付費(fèi)，作為交換，附屬臺(tái)需各選一個(gè)或幾個(gè)節(jié)目時(shí)段播送CBS的節(jié)目，這意味著，CBS可以把廣告投放到設(shè)在全美各大城市的附屬臺(tái)。CBS還決定，廣告商必須按比例向每個(gè)播送他們廣告的附屬臺(tái)付費(fèi)，CBS分得大部分廣告費(fèi)，附屬臺(tái)插播廣告可分得小部分廣告費(fèi)，這樣就實(shí)現(xiàn)了廣播電視網(wǎng)與附屬臺(tái)的雙贏。CBS此舉開(kāi)啟了美國(guó)廣播電視網(wǎng)與附屬臺(tái)合作的新模式，并一直沿用至今。

制播分離的優(yōu)越性體現(xiàn)在它的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)作用：地方臺(tái)可以從實(shí)力雄厚的廣播電視網(wǎng)購(gòu)置節(jié)目資源，擺脫“零和競(jìng)爭(zhēng)”模式，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);廣播電視網(wǎng)可以不考慮各地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)費(fèi)用，將有限的資本與資源聚焦于頻道、內(nèi)容、制作等細(xì)分市場(chǎng)，將松散的市場(chǎng)資源有效集合起來(lái)，進(jìn)而提升節(jié)目收視率和市場(chǎng)占有率。

3.擴(kuò)張方式：兼并與聯(lián)合

兼并和聯(lián)合是美國(guó)廣播電視業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的兩大主題，①尤其是1996年《電信法》出臺(tái)后，美國(guó)廣播電視業(yè)掀起了以企業(yè)兼并聯(lián)合為主要方式的產(chǎn)業(yè)整合浪潮。兼并與聯(lián)合有利于美國(guó)廣播電視網(wǎng)降低邊際成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取高額利潤(rùn)。其主要形式包括：

一是同行業(yè)兼并與整合。最具代表性的是CW的整合歷程，CW的前身UPN電視網(wǎng)、WB電視網(wǎng)受眾不同、影響力有限，完全不能與四大廣播電視網(wǎng)匹敵。整合后，CW的信號(hào)覆蓋率和家庭滲透率得到提升，目前，CW幾乎實(shí)現(xiàn)全美市場(chǎng)的全覆蓋，《瘋狂前女友》等電視劇收視率頗高。②

二是與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。五大廣播電視網(wǎng)擁有豐富多元的業(yè)務(wù)線(xiàn)，除廣播電視業(yè)務(wù)外，還經(jīng)營(yíng)影視娛樂(lè)、出版發(fā)行、新媒體、戶(hù)外廣告等多種業(yè)務(wù)。如NBC與微軟公司聯(lián)合開(kāi)辦MSNBC（微軟全國(guó)廣播公司電視頻道），其“有線(xiàn)+在線(xiàn)”模式使受眾可以通過(guò)有線(xiàn)電視或互聯(lián)網(wǎng)獲取節(jié)目信息，逐漸確立了在專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

值得一提的是，隨著社交媒體的興起，美國(guó)廣播電視網(wǎng)逐漸涉足流媒體服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)，嘗試與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等合作，以期挽留用戶(hù)。截至目前，五大廣播電視網(wǎng)均向葫蘆（Hulu）等流媒體視頻服務(wù)商提供播出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與流媒體平臺(tái)的雙贏。

除此之外，五大廣播電視網(wǎng)還進(jìn)行跨國(guó)、跨行業(yè)整合，如CBS與印度信實(shí)廣播公司（Reliance Broadcast Network）聯(lián)合創(chuàng)辦Big CBS黃金臺(tái)（Big CBS Prime）、針對(duì)年輕人的Big CBS娛樂(lè)臺(tái)（Big CBS Spark）和針對(duì)女性的Big CBS愛(ài)情臺(tái)（Big CBS Love）等頻道。

（二）內(nèi)容策略

為了爭(zhēng)取受眾，廣播電視網(wǎng)不但在節(jié)目質(zhì)量上精益求精，更在節(jié)目創(chuàng)新與編排等方面絞盡腦汁。

1.節(jié)目創(chuàng)新：挖掘有潛力的節(jié)目提高競(jìng)爭(zhēng)力

美國(guó)廣播電視網(wǎng)重視品牌節(jié)目的發(fā)展與創(chuàng)新，尤其重視晚間新聞、“黃金時(shí)段”等節(jié)目的創(chuàng)新。其中，NBC、ABC和CBS在電視新聞報(bào)道領(lǐng)域的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

CBS新聞聯(lián)播類(lèi)節(jié)目《早間新聞》（This Morning）、《晚間新聞》（Evening News）與NBC《今日秀》（The Today Show）、《夜間新聞》（Nightly News）及ABC《早安美國(guó)》（Good Morning America）、《今晚世界新聞》（World News Tonight）針?shù)h相對(duì)，各具風(fēng)格。此外，CBS還開(kāi)辦了《60分鐘》（60 Minutes）等一系列名牌節(jié)目，該節(jié)目自1968年開(kāi)播以來(lái)一直注重創(chuàng)新，聚焦政府政策、社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容，除2005/2006年度收視率排名第21名外，始終保持在美國(guó)所有節(jié)目收視率的前20名，①成為美國(guó)廣播電視歷史最悠久、收視率最高的節(jié)目之一。

ABC秉持“視內(nèi)容為生命線(xiàn)”的策略，既重視節(jié)目質(zhì)量，又注重節(jié)目形式創(chuàng)新。其率先引進(jìn)好萊塢節(jié)目，取得了《迪士尼樂(lè)園》（Disneyland）等一系列經(jīng)典內(nèi)容的播出版權(quán)，“電影+電視”模式效應(yīng)得以發(fā)揮;ABC還重裝制作了《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》節(jié)目，該節(jié)目到2019年累計(jì)播出20季，平均每期制作成本約70萬(wàn)美元，廣告收益150萬(wàn)～200萬(wàn)美元，成為ABC收益最好的節(jié)目之一。②

NBC針對(duì)新聞欄目采取統(tǒng)一制作、按需分發(fā)的策略，統(tǒng)籌規(guī)劃所有新聞采編流程，旗下各頻道依據(jù)自身定位或市場(chǎng)需求選用新聞素材，有效降低了節(jié)目制作成本。此外，NBC還積極使用新技術(shù)，2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)期間，采用多個(gè)攝像機(jī)點(diǎn)位打造交互式360度虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境，進(jìn)行了逾50個(gè)小時(shí)的虛擬現(xiàn)實(shí)直播，用戶(hù)在NBC Sports VR應(yīng)用上體驗(yàn)定制化、沉浸式等虛擬現(xiàn)實(shí)賽事直播。①

2.節(jié)目編排：在競(jìng)爭(zhēng)中尋找資源缺口和觀(guān)眾缺口

長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)在節(jié)目?jī)?nèi)容、時(shí)長(zhǎng)和編排等方面優(yōu)勢(shì)突出，形成了一整套編排規(guī)則。主要包括：一是在黃金時(shí)間的王牌節(jié)目前后，安排另一檔較有實(shí)力的同類(lèi)型節(jié)目，受眾會(huì)不由自主地進(jìn)入下一個(gè)節(jié)目。二是在不同節(jié)目版塊間或不同類(lèi)型節(jié)目間編排過(guò)渡節(jié)目，避免相鄰節(jié)目在風(fēng)格和內(nèi)容上反差強(qiáng)烈，影響收視率，造成觀(guān)眾流失。②

以NBC、CBS和ABC等電視網(wǎng)旗下新聞綜合類(lèi)頻道為例，③他們往往根據(jù)受眾分布進(jìn)行主要節(jié)目編排：

一是以受眾構(gòu)成作為安排日常節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。如早間節(jié)目時(shí)段（4：00—9：00），針對(duì)上班族編排新聞、天氣、交通等資訊節(jié)目;日間節(jié)目時(shí)段（9：00—17：00），針對(duì)家中老人編排生活服務(wù)類(lèi)脫口秀及肥皂劇等節(jié)目;黃金節(jié)目時(shí)段（17：00—20：00），針對(duì)下班回家的人群編排本地新聞節(jié)目;夜間節(jié)目時(shí)段（20：00—23：00），針對(duì)整個(gè)家庭編排娛樂(lè)新聞及游戲、肥皂劇、電影等節(jié)目;深夜節(jié)目時(shí)段（23：00—4：00），針對(duì)深夜未眠的人和一部分年輕人編排脫口秀、情感類(lèi)等節(jié)目。

二是以家庭作為收視的基本單位安排周末節(jié)目。如周末上午，針對(duì)兒童可能獨(dú)占電視的情況編排兒童節(jié)目;中午，針對(duì)兒童可能與父親一起觀(guān)看的情況編排體育節(jié)目;晚上，針對(duì)全家共度晚餐后的時(shí)光編排電視劇等節(jié)目。

三是優(yōu)先滿(mǎn)足最有可能控制遙控器的人。在美國(guó)家庭，女性往往是控制節(jié)目選擇權(quán)的關(guān)鍵人物，青少年則可能在傍晚時(shí)分發(fā)揮重要作用。因此，電視頻道往往會(huì)據(jù)此合理編排節(jié)目。

節(jié)目編排就像一場(chǎng)曠日持久的心理戰(zhàn)，廣播電視網(wǎng)往往會(huì)采取挑戰(zhàn)其他廣播電視網(wǎng)同類(lèi)節(jié)目、避開(kāi)其他廣播電視網(wǎng)鋒芒而提供類(lèi)型相反節(jié)目等策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈。

（三）受眾策略

1.精準(zhǔn)化：通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)提高收視效果

20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著社會(huì)日益多元化，美國(guó)廣播電視受眾需求也急劇分化，個(gè)性化需求日益突出，美國(guó)廣播電視網(wǎng)根據(jù)目標(biāo)受眾細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合特定群體，設(shè)置獨(dú)特定位，制作個(gè)性化節(jié)目，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，從此走上一條專(zhuān)業(yè)化、頻道化、特色化、本地化道路。

一是節(jié)目的專(zhuān)業(yè)化、頻道化。美國(guó)廣播電視網(wǎng)往往先細(xì)分受眾，再設(shè)立新聞、財(cái)經(jīng)、電視劇、天氣預(yù)報(bào)、房屋中介、兒童、青少年等一系列頻道，有針對(duì)性地播出節(jié)目。如FOX下設(shè)FOX新聞?lì)l道（FOX News）、FOX商業(yè)頻道（FOX Business）、FOX體育頻道（FOX Sports）等專(zhuān)業(yè)化頻道，滿(mǎn)足不同受眾需求。廣播電視網(wǎng)還與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)化頻道，力求精準(zhǔn)定位，提升效益。如NBC與道瓊斯公司聯(lián)合創(chuàng)辦CNBC頻道（美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道），逐漸確立在金融資訊領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

二是節(jié)目的特色化、本地化。美國(guó)廣播電視系統(tǒng)（臺(tái)）多為區(qū)域化、本地化或社區(qū)化的傳播機(jī)構(gòu)，因此，美國(guó)五大廣播電視網(wǎng)的附屬臺(tái)除在一定時(shí)間內(nèi)播出所屬電視網(wǎng)的部分節(jié)目外，其余時(shí)間往往都集中播放自制的本地化節(jié)目，如CBS東部電視臺(tái)（CBS-Eastern）每日本地節(jié)目時(shí)長(zhǎng)近13小時(shí)。①據(jù)調(diào)查，美國(guó)地方臺(tái)對(duì)本地新聞的日均播出時(shí)長(zhǎng)近年來(lái)整體呈上升趨勢(shì)，2018年日均時(shí)長(zhǎng)為5.9小時(shí)，②創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

以ABC電視網(wǎng)在紐約市的地方臺(tái)WABC-TV（也稱(chēng)“7頻道”）為例，該電視臺(tái)成立于1957年，長(zhǎng)期制作并播出各類(lèi)地方性節(jié)目。③如文化節(jié)目《觀(guān)點(diǎn)》（Viewpoint）關(guān)注紐約、新澤西等地區(qū)的文化和社區(qū)活動(dòng)，時(shí)事節(jié)目《此時(shí)此地》（Here and Now）關(guān)注當(dāng)?shù)睾谌松鐓^(qū)的發(fā)展和新聞故事，社會(huì)節(jié)目《時(shí)間》（Tiempo）關(guān)注當(dāng)?shù)匚靼嘌烂癖姷娜粘Ｉ睢?/p>

2.年輕化：比收視率更重要的指標(biāo)

廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的商業(yè)屬性決定了他們希望把所有觀(guān)眾“一網(wǎng)打盡”。當(dāng)前，美國(guó)廣播電視網(wǎng)受眾的平均年齡普遍提高，其中，五大廣播電視網(wǎng)收視群體平均年齡較十年前提高了5～10歲。④

以2018/2019年度CW播出的17個(gè)節(jié)目為例，⑤14～19歲的年輕收視群體中，除《對(duì)臺(tái)詞》（Whose Line Is It Anyway？）節(jié)目收視率同比增長(zhǎng)0.48%外，其余16個(gè)節(jié)目收視率同比均出現(xiàn)不同程度下滑;其中，《黑霹靂》（Black Lightning）節(jié)目收視率下滑幅度最大，同比下跌44.41%。因此，如何吸引更多年輕觀(guān)眾成為各廣播電視網(wǎng)共同的難題。

ABC為迎合年輕人的收視需求，強(qiáng)化新聞事件的矛盾沖突，使畫(huà)面富有視覺(jué)沖擊力;同時(shí)，將體育節(jié)目及賽事轉(zhuǎn)播視為重要陣地，斥巨資購(gòu)買(mǎi)全美足球大賽、棒球大賽、拳擊大賽等多項(xiàng)熱門(mén)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

FOX成立后，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，最終將目標(biāo)受眾定位為18～34歲的年輕都市男性，以電視劇和體育賽事轉(zhuǎn)播為切入點(diǎn)，甚至播出被批評(píng)為怪異、粗俗的節(jié)目，取得了較好的收視效果。

CW尤其重視年輕女性受眾，節(jié)目風(fēng)格青春、時(shí)尚，主要反映美國(guó)年輕人情感和生活，如《未來(lái)青年》（The Tomorrow People）等電視劇和《全美超模大賽》（America's Next Top Model）等真人秀節(jié)目。

3.互動(dòng)性：廣播電視發(fā)展的大勢(shì)所趨

美國(guó)廣播電視網(wǎng)重視資源整合，尤其重視發(fā)揮新媒體的互動(dòng)作用，搭建全終端、全渠道傳播體系，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

在廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)方面表現(xiàn)最突出的是CW。CW從成立之初就清楚地認(rèn)識(shí)到面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)不可避免，因此化被動(dòng)為主動(dòng)：一是重視互聯(lián)網(wǎng)與電視的互動(dòng)，積極探索通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高節(jié)目影響力的方法和途徑;二是積極拓展網(wǎng)絡(luò)節(jié)目點(diǎn)播服務(wù)，既回避了與互聯(lián)網(wǎng)正面交鋒，又在很大程度上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了節(jié)目收視率不足的問(wèn)題。①目前，觀(guān)眾可以通過(guò)亞馬遜Fire TV電視棒、蘋(píng)果TV、谷歌Chromecast等一系列數(shù)字化流媒體點(diǎn)播平臺(tái)觀(guān)看CW的節(jié)目;NBC計(jì)劃于2020年推出流媒體服務(wù)“孔雀”（Peacock），力爭(zhēng)在2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間嶄露頭角。

CBS在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，通過(guò)CBS互動(dòng)（CBS Interactive）、CBS百事通（CBS All Access）、CBS新聞（CBS News）等進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。其中CBS互動(dòng)是一家互動(dòng)媒體公司，該公司通過(guò)聲音、動(dòng)畫(huà)、影像等多種方式提供資訊、娛樂(lè)等線(xiàn)上內(nèi)容，在中國(guó)、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家設(shè)有分部，截至2018年底，CBS互動(dòng)訂閱用戶(hù)超過(guò)200萬(wàn)，年?duì)I業(yè)收入逾兩億美元，成為CBS新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。②

此外，NBC、CBS等還利用VR等新技術(shù)，嘗試通過(guò)互動(dòng)形式把觀(guān)眾重新拉回電視前。2016年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，NBC采用VR直播特朗普與希拉里的一場(chǎng)電視辯論，用戶(hù)可通過(guò)VR設(shè)備觀(guān)看，還可設(shè)定自己的形象參與社交媒體互動(dòng)。2016年，CBS推出一款可以播放360度全景視頻的應(yīng)用TV Everywhere，為觀(guān)眾提供沉浸式體驗(yàn)和更多互動(dòng)空間。①

三、美國(guó)廣播電視網(wǎng)的新機(jī)遇

（一）媒體融合：打通廣播電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈

美國(guó)通訊產(chǎn)業(yè)中，廣播電視運(yùn)營(yíng)商發(fā)展情況好于電信運(yùn)營(yíng)商，很大程度上依賴(lài)于其不斷發(fā)展數(shù)字電視、付費(fèi)電視、IPTV、VoIP等新業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合促使廣播電視網(wǎng)向數(shù)字交互全方位演進(jìn)，促進(jìn)全美網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和新業(yè)態(tài)的整合，推動(dòng)TVE（TV Everywhere）和OTT（Over The TOP）發(fā)展，使傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。同時(shí)，在全球化的背景下，美國(guó)廣播電視網(wǎng)也正在從體制、內(nèi)容等方面進(jìn)行探索，推動(dòng)自身融媒體系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，嘗試實(shí)現(xiàn)美國(guó)廣播電視與其他國(guó)家傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全面對(duì)接。

（二）國(guó)家規(guī)劃：有望掀起新一輪媒體革命

2010年，美國(guó)FCC公布《連接美國(guó)：國(guó)家寬帶計(jì)劃》（Connecting America： The National Broadband Plan），有利于促進(jìn)廣播電視公司和電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相增加寬帶網(wǎng)絡(luò)投入，進(jìn)而推動(dòng)包括下一代廣播電視網(wǎng)在內(nèi)的各種增值服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，該計(jì)劃還建議從廣播電視頻帶中重新分配120M頻譜用于移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，也會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)和投資機(jī)遇。2019年，美國(guó)FCC再次發(fā)出“5G加速發(fā)展計(jì)劃”（The FCC's 5G FAST Plan）倡議，希望通過(guò)前瞻性的頻譜政策、現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施政策和基于市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，全面實(shí)施5G發(fā)展戰(zhàn)略。

在人工智能、4K等技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，美國(guó)廣播電視網(wǎng)紛紛加入技術(shù)競(jìng)技，有望掀起新一輪媒體革命。如FOX體育已與旗下FOX創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室以及愛(ài)立信、英特爾及AT&T展開(kāi)一系列合作，通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)同步直播4K視頻;2018年俄羅斯世界杯期間，F(xiàn)OX體育采用AI視頻技術(shù)優(yōu)化節(jié)目制作流程，實(shí)時(shí)獲取、分類(lèi)和編輯賽事精彩片段。這些都將成為美國(guó)廣播電視網(wǎng)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

四、啟示與建議

美國(guó)廣播電視業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)適度寬松的政府政策、充分多元的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和全球的技術(shù)支撐，也離不開(kāi)發(fā)展模式的自我革新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。五大廣播電視網(wǎng)作為美國(guó)廣播電視業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)中國(guó)廣播電視業(yè)的發(fā)展有一定的啟發(fā)和借鑒意義。在當(dāng)前媒介邊界日益消融的背景下，中國(guó)可以適當(dāng)借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，尋求廣播電視業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)質(zhì)的突破。

第一，深化廣播電視體制改革，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。未來(lái)，融合與競(jìng)爭(zhēng)將是中國(guó)廣播電視業(yè)的重要主題之一，應(yīng)該在“政治上求穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)上大膽”①的原則下，深化廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)改革。同時(shí)，既要高度重視廣播電視網(wǎng)的整合，加快從地方網(wǎng)向全國(guó)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、做強(qiáng)市場(chǎng)主體;也需要引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)資本的積極性，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作、增資擴(kuò)充等方式，促進(jìn)廣播電視業(yè)運(yùn)營(yíng)水平提質(zhì)升級(jí)。

第二，激發(fā)制播分離制度活力，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前中國(guó)廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在制播分離方面已趨成熟，未來(lái)還需進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目制作的合作領(lǐng)域、對(duì)象，由封閉發(fā)展走向開(kāi)放多贏。制和播是否在形式上分開(kāi)并不重要，能否有效激活市場(chǎng)活力才是制播分離改革的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣播電視機(jī)構(gòu)應(yīng)在資金、人才等方面加大投入，重構(gòu)“策采編發(fā)”流程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容加工效益最大化。

第三，把內(nèi)容創(chuàng)新視為生命線(xiàn)，合理科學(xué)進(jìn)行節(jié)目編排。在新的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)仍要繼續(xù)做好內(nèi)容生產(chǎn)，不斷擴(kuò)展內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，吸引廣告投放，提升經(jīng)濟(jì)效益;避免成為單一的“渠道類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商”，保持住長(zhǎng)期積累下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)做好收視調(diào)查，優(yōu)化節(jié)目編排，凸顯頻道或欄目特色，并通過(guò)合理科學(xué)的宣傳、預(yù)告，激發(fā)受眾期待，贏得更多受眾。此外，各電視臺(tái)既要注重節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，也要實(shí)施錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，共同實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視效益最大化。

第四，培育年輕受眾，細(xì)分受眾市場(chǎng)。一方面，廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要尤其重視培養(yǎng)年輕受眾群體，通過(guò)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)潮流，以特色節(jié)目抓住年輕受眾的心;另一方面，要深入分析受眾選擇偏好、消費(fèi)傾向，按年齡、性別、文化、職業(yè)等因素，有針對(duì)性地進(jìn)行頻道分類(lèi)，打造專(zhuān)業(yè)化、特色化節(jié)目，在提供精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，吸引廣告投放，提升經(jīng)濟(jì)效益。

第五，迎接技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，打造現(xiàn)代化傳播體系。在人工智能、全息影像、5G、4K/8K、VR/AR及生理信息感知等技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，中國(guó)廣播電視業(yè)還需抓住融合發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)技術(shù)革新，積極采用新技術(shù)，上線(xiàn)4K超高清頻道，打造5G創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播電視的高質(zhì)量發(fā)展。此外，中國(guó)廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)還需借助移動(dòng)傳播，通過(guò)“智能大屏+移動(dòng)小屏”“長(zhǎng)視頻+短視頻”等方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化。

（責(zé)任編輯：王潤(rùn)玨）

作者簡(jiǎn)介：高徽，中視衛(wèi)星電視節(jié)目有限責(zé)任公司編輯;郝靜，中視衛(wèi)星電視節(jié)目有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理。