謝蘭璋

摘要：目前，高職商貿(mào)類專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)以理論講授為主，較少涉及實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，這與高職院校高端技能人才的培養(yǎng)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。文章對(duì)消費(fèi)心理學(xué)“重講授，輕實(shí)踐”教學(xué)模式存在的問題進(jìn)行了分析，確立“加大實(shí)踐教學(xué)力度，以實(shí)踐教學(xué)融合理論講授”的改進(jìn)方向，并提出了課程教改的相關(guān)措施。

關(guān)鍵詞：高職;商貿(mào)類專業(yè);消費(fèi)心理學(xué)課程;實(shí)踐教學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)是高職商貿(mào)類專業(yè)的一門核心專業(yè)課程，它關(guān)注人們?cè)谙M(fèi)中的心理活動(dòng)規(guī)律及行為反應(yīng)，為營(yíng)銷方案的制定提供依據(jù)。做好營(yíng)銷，最基礎(chǔ)的工作就是了解消費(fèi)者的心理，并能成功預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，走在他們的前面。應(yīng)該說，消費(fèi)心理學(xué)是一門很實(shí)用、實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。在國(guó)內(nèi)高職院校，消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)模式一直是以理論講授為主，輔之以案例分析和問題討論，實(shí)踐性的教學(xué)內(nèi)容很少，這既不符合高職學(xué)生的認(rèn)知和學(xué)習(xí)規(guī)律，也與高職人才培養(yǎng)目標(biāo)相悖，亟需改進(jìn)。

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題

我國(guó)高校設(shè)立的消費(fèi)心理學(xué)課程，比較重視理論知識(shí)，而不是實(shí)踐能力，高職院校概莫能外。這種教學(xué)模式會(huì)帶來以下問題。

（一）不符合學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)，降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率

高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)自覺性較差，學(xué)習(xí)意志薄弱，缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力;不重視系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)，文化基礎(chǔ)比較薄弱;喜歡按自己的理解認(rèn)知事物，傾向于直觀和感性。如果以理論講授為主，教師依靠教材向?qū)W生傳遞知識(shí)，學(xué)生不容易接受，也存在很大的學(xué)習(xí)障礙，所以隨著教學(xué)進(jìn)行，學(xué)生會(huì)對(duì)消費(fèi)心理學(xué)越來越?jīng)]有學(xué)習(xí)興趣，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下。盡管高職學(xué)生的學(xué)習(xí)能動(dòng)性差，但通過設(shè)計(jì)有趣味的活動(dòng)項(xiàng)目讓學(xué)生操作、體驗(yàn)或感悟，學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性馬上就能有效地激發(fā)出來，學(xué)習(xí)效率明顯提高。

（二）不利于學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的養(yǎng)成

高職商貿(mào)類的各專業(yè)課程中，消費(fèi)心理學(xué)處于許多學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、零售學(xué)、品牌管理、企業(yè)管理等諸多學(xué)科，對(duì)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的養(yǎng)成非常重要。如果課程以單向的“老師講-學(xué)生聽”為主，學(xué)生完全成為教師的知識(shí)灌輸對(duì)象，缺乏分析和解決問題的能力。加之實(shí)踐性內(nèi)容很少，學(xué)生對(duì)消費(fèi)者的心理和行為沒有深刻、鮮活的體驗(yàn)，不懂得如何將消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用到營(yíng)銷活動(dòng)中去，實(shí)踐能力無從提升和鍛煉，影響專業(yè)技能的培養(yǎng)效果。

（三）理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性

現(xiàn)有的高職消費(fèi)心理學(xué)課程內(nèi)容偏重于心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，理論偏深、偏多，內(nèi)容比較抽象，學(xué)生理解起來有難度。盡管理論講授中會(huì)穿插一些案例分析，但案例的時(shí)效性差，與消費(fèi)心理相關(guān)的、有價(jià)值的案例不多，造成了理論與實(shí)際脫節(jié)。學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)的理解參雜了很多機(jī)械記憶的成分，理論知識(shí)掌握的前后關(guān)聯(lián)度低，系統(tǒng)性差。學(xué)生運(yùn)用綜合理論分析解決實(shí)際問題，往往捉襟見肘，無從下手，難以將所學(xué)的知識(shí)有效地轉(zhuǎn)化為所用。

（四）不能形成科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

由于以理論講授為主，知識(shí)記憶顯得更為重要，學(xué)生上課記筆記，考試背筆記，缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)新性。實(shí)際的課程考核不注重考核分析解決問題的能力，考核分?jǐn)?shù)難以對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)水平和專業(yè)技能的掌握情況做出客觀評(píng)價(jià)。只有增加實(shí)踐性考核內(nèi)容，注重考查學(xué)生運(yùn)用知識(shí)的能力，考核標(biāo)準(zhǔn)才是科學(xué)合理的。

（五）與高職人才培養(yǎng)目標(biāo)相悖

現(xiàn)有的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)沒有突出培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)崗位能力，沒有做到以未來崗位需要為主線設(shè)計(jì)授課內(nèi)容，尤其是沒有注重與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能的對(duì)接，缺乏相關(guān)的實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容。作為商貿(mào)類專業(yè)的一門核心專業(yè)課，教學(xué)模式與高職院校高端技能人才的培養(yǎng)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

二、課程實(shí)踐教學(xué)的改進(jìn)方向

為進(jìn)一步提高高職商貿(mào)類人才培養(yǎng)質(zhì)量，消費(fèi)心理學(xué)“重講授，輕實(shí)踐”的傳統(tǒng)教學(xué)模式必須有所改變，確立“加大實(shí)踐教學(xué)力度，以實(shí)踐教學(xué)融合理論講授”的改進(jìn)方向。

消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)的高職教學(xué)中取得了比較成功的效果，其基本思路是：設(shè)計(jì)學(xué)生容易介入的實(shí)踐活動(dòng)項(xiàng)目，親身體驗(yàn)、感悟和操作。通過學(xué)生的親身活動(dòng)，在做中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，提出問題并解決問題。借鑒西方已有的實(shí)踐教學(xué)模式，并結(jié)合本國(guó)高職院校教學(xué)的實(shí)際情況，消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)踐教學(xué)改革應(yīng)該從教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式兩方面來進(jìn)行。

（一）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的安排

實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)針對(duì)商貿(mào)類學(xué)生專業(yè)能力形成的要求，同時(shí)考慮與其他專業(yè)課程的聯(lián)系，合理安排課程的技能內(nèi)容。技能內(nèi)容應(yīng)當(dāng)從相應(yīng)的知識(shí)內(nèi)容延伸轉(zhuǎn)化而來，比如，知識(shí)“消費(fèi)者購(gòu)買的心理活動(dòng)過程”可以轉(zhuǎn)化為技能“洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程”“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”可以轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者購(gòu)買行為分析”等。根據(jù)這個(gè)思路，將課程的技能內(nèi)容劃分為：洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程;探知消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī);消費(fèi)者購(gòu)買行為分析;營(yíng)銷環(huán)境分析;市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位;產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì);商品定價(jià)分析與決策;廣告心理分析與廣告策劃;營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì);營(yíng)業(yè)接待的技巧等10個(gè)模塊。以學(xué)生畢業(yè)后涉及的真實(shí)工作業(yè)務(wù)為載體，進(jìn)一步將這些技能內(nèi)容設(shè)計(jì)并轉(zhuǎn)化成具體的實(shí)踐活動(dòng)項(xiàng)目。比如，“洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程”可以設(shè)計(jì)的項(xiàng)目有“觀看若干商業(yè)廣告，找出你認(rèn)為最差的廣告，分析其不利于消費(fèi)者認(rèn)知的失敗之處，并提出改進(jìn)思路?！薄熬C合運(yùn)用消費(fèi)者的記憶、思維和想象原理，可以怎樣設(shè)計(jì)手機(jī)廣告？”“錯(cuò)覺在營(yíng)銷活動(dòng)中如何運(yùn)用？”等。再如，“探知消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)”可以設(shè)計(jì)“收集信息，說明大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)組合?！薄敖梃b馬斯洛的需要層次理論，構(gòu)思某飲料商業(yè)廣告語?！薄澳阏J(rèn)為購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以清晰地探知到嗎？可以通過哪些方法進(jìn)行？”等。每個(gè)模塊可以設(shè)計(jì)的實(shí)踐項(xiàng)目有很多，教師要結(jié)合商貿(mào)類學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)來選取，同時(shí)兼顧理論講授內(nèi)容，最好能夠與理論知識(shí)融合在一起。這樣，活動(dòng)做完了，理論知識(shí)也學(xué)到位了，教師只需要總結(jié)即可。實(shí)踐項(xiàng)目的安排要充分考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和興趣愛好，讓不同層次的學(xué)生都容易入手、樂于參與。

（二）實(shí)踐教學(xué)形式的選擇

將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容確定下來后，就要選擇具體的實(shí)施形式。實(shí)踐活動(dòng)項(xiàng)目可以在課堂上進(jìn)行，也可以在模擬實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，還可以放在課堂外的真實(shí)場(chǎng)景來進(jìn)行。

1.課堂實(shí)踐。對(duì)真實(shí)場(chǎng)景沒有什么嚴(yán)格要求的實(shí)踐項(xiàng)目，可以在一般教室進(jìn)行，這些項(xiàng)目還是很多的。比如，“洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程”這一實(shí)踐模塊就可以大量采用課堂實(shí)踐形式。廣告可以在教室進(jìn)行視頻演示，學(xué)生觀看后進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析消費(fèi)者的認(rèn)知過程;小組合作完成手機(jī)廣告的設(shè)計(jì)，說明如何運(yùn)用消費(fèi)者的記憶、思維和想象原理，各小組將成果進(jìn)行展示?！疤街M(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)”中的構(gòu)思某飲料的商業(yè)廣告語，也可以由小組合作完成和展示。課堂實(shí)踐形式主要有視頻演示、主題討論、問題驅(qū)動(dòng)、小組設(shè)計(jì)等。

2.模擬實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐。對(duì)真實(shí)場(chǎng)景有一定要求的實(shí)踐項(xiàng)目，應(yīng)該在模擬實(shí)驗(yàn)室（或多功能教室）進(jìn)行。比如，“洞悉消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程”這一模塊也可以適當(dāng)采用模擬實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐的形式。教師設(shè)計(jì)并展示一組圖片（對(duì)環(huán)境有要求），讓學(xué)生描述圖片中的情景，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。學(xué)生可以從評(píng)價(jià)結(jié)果體會(huì)錯(cuò)覺產(chǎn)生的原因，思考錯(cuò)覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用價(jià)值。“消費(fèi)者購(gòu)買行為分析”可以大量采用此形式，基本方法就是模擬市場(chǎng)法。同學(xué)們可以把一些小商品、物件帶入模擬超市，部分當(dāng)消費(fèi)者，部分當(dāng)銷售商，一對(duì)多進(jìn)行模擬。在買賣過程中，作為消費(fèi)者的同學(xué)可以充分體驗(yàn)購(gòu)買決策過程及其影響因素，作為銷售商的同學(xué)可以體會(huì)如何通過消費(fèi)者行為的觀察，誘導(dǎo)其購(gòu)買。常用的模擬實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐形式包括認(rèn)知心理實(shí)驗(yàn)、情景模擬、角色扮演等。

3.社會(huì)實(shí)踐。需要真實(shí)場(chǎng)景的實(shí)踐項(xiàng)目，應(yīng)安排在社會(huì)中來進(jìn)行。社會(huì)是真實(shí)的，也是復(fù)雜的，會(huì)有形形色色的人，每個(gè)人的個(gè)性和社會(huì)背景不同，他們的購(gòu)買心理和行為會(huì)有很大的不同，應(yīng)盡量找機(jī)會(huì)讓學(xué)生在社會(huì)中體驗(yàn)、感悟所學(xué)的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)。比如，“探知消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)”模塊里的大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的動(dòng)機(jī)組合，需要走入社會(huì)進(jìn)行實(shí)地走訪和調(diào)查?！盃I(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)”的實(shí)踐項(xiàng)目更需要實(shí)際場(chǎng)景的觀摩來輔助教學(xué)。社會(huì)實(shí)踐形式五花八門，主要包括課外學(xué)習(xí)與觀摩、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、第二課堂等。

通過消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)踐教學(xué)改革，學(xué)生可以參與更多的課內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)踐教學(xué)時(shí)間大大增加，甚至超過理論教學(xué)時(shí)間。將理論講授與實(shí)踐活動(dòng)穿插、結(jié)合在一起，徹底改變?cè)瓉韱握{(diào)的課堂講授模式，對(duì)提升高職人才培養(yǎng)質(zhì)量有重要意義。

三、課程實(shí)踐教學(xué)的改進(jìn)措施

消費(fèi)心理學(xué)一直重視理論教學(xué)，忽視實(shí)踐能力培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)模式的應(yīng)用必然會(huì)面臨諸多阻礙和困擾，涉及課程標(biāo)準(zhǔn)、課程教材、教學(xué)環(huán)境、教學(xué)方法、考核方式等方面。只有采取有效措施，課程實(shí)踐教學(xué)改革才有保證。

（一）調(diào)整課程標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)有的課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)踐教學(xué)沒有過多要求，編寫內(nèi)容還是側(cè)重于理論講授，以知識(shí)內(nèi)容為主導(dǎo)，技能內(nèi)容制定得不夠詳細(xì)、明確，也沒有具體的項(xiàng)目。如果參考這樣的課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施教學(xué)，還是以傳統(tǒng)的知識(shí)講授為主。理想的課程標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該將知識(shí)與技能融合在一起，對(duì)具體的實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化，制定實(shí)踐過程及實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，教學(xué)資源、教學(xué)要求、教學(xué)評(píng)價(jià)都要體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的特征。

（二）修訂課程教材

現(xiàn)有教材對(duì)心理學(xué)部分作單獨(dú)介紹，普通心理學(xué)知識(shí)與營(yíng)銷知識(shí)相對(duì)獨(dú)立，沒有很好地整合起來。教材理論知識(shí)較多，實(shí)踐部分很少。就算有實(shí)踐部分，也是以案例為主，而且案例的選用沒有時(shí)代氣息，陳舊老化，不具備實(shí)用性。教材內(nèi)容和形式不改變，實(shí)踐教學(xué)就無法開展。首先，教材內(nèi)容要對(duì)不必要的心理學(xué)知識(shí)進(jìn)行刪減，簡(jiǎn)化理論講授;其次，增加實(shí)踐部分的編寫，實(shí)踐內(nèi)容（包括案例）要新穎，具體項(xiàng)目的操作要有詳細(xì)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，并配備相應(yīng)的完成標(biāo)準(zhǔn)供學(xué)生參考;最后，理論部分和實(shí)踐部分盡量整合在一起，先進(jìn)行實(shí)踐項(xiàng)目操作，通過活動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題，促進(jìn)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。在做中學(xué)，學(xué)生的積極性會(huì)更高。

（三）改善教學(xué)環(huán)境

傳統(tǒng)的教室已不能滿足消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)的要求，要改變傳統(tǒng)的教學(xué)場(chǎng)所，創(chuàng)造條件讓學(xué)生在設(shè)定的模擬實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行學(xué)習(xí)。除此之外，還要讓學(xué)生走入實(shí)地，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)地考察和市場(chǎng)分析，通過調(diào)查和分析可以讓學(xué)生更直觀感受各種與消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)的理論數(shù)據(jù)。

（四）豐富教學(xué)方法

實(shí)踐教學(xué)模式下，課程的教學(xué)方法更加多樣化，更加重視學(xué)生的課堂體驗(yàn)和應(yīng)用能力的培養(yǎng)。比如，傳統(tǒng)的講授法下，學(xué)生沒有深刻的課堂體驗(yàn)，可以將講授與演示練習(xí)相結(jié)合，通過實(shí)用性教學(xué)內(nèi)容演示法，教師將實(shí)際的營(yíng)銷內(nèi)容和生動(dòng)具體、形象的營(yíng)銷人員、消費(fèi)者融為一體演示給學(xué)生，邊示范邊向?qū)W生提出問題并適當(dāng)講授，以獲得最佳的課堂效果。

再如，為提高學(xué)生參與感，應(yīng)以實(shí)踐項(xiàng)目為主線，采用角色扮演和情景模擬法，將模擬市場(chǎng)的情景確定下來，安排學(xué)生以小組為單位參與角色演練，在演練過程中體會(huì)角色心理的變化。教學(xué)中還要注意多利用信息化教學(xué)手段，提高實(shí)踐教學(xué)效果。

（五）改革考核方式

課程考核主要還是期未卷面考試的方式，考試的內(nèi)容不外乎是名詞解釋、填空、簡(jiǎn)答題以及論述題等。這種純理論知識(shí)的考試，使學(xué)生、教師還在以“考試”為中心，忽略了理論聯(lián)系實(shí)際的重要性。這樣的考核方式下，實(shí)踐教學(xué)變得毫無意義，考核方式改革勢(shì)在必行。只有將考核方式徹底改過來，才能提高學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)的自覺性和主動(dòng)性。一方面，要加強(qiáng)平時(shí)的過程考核，將各個(gè)實(shí)踐模塊的考核成績(jī)作為課程總評(píng)的依據(jù)。實(shí)踐成績(jī)的評(píng)定由紀(jì)律成績(jī)、操作成績(jī)、實(shí)習(xí)報(bào)告和綜合考查四部分構(gòu)成。對(duì)有獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)和新穎制作的學(xué)生，可另行加分。另一方面，期末卷面的出題要強(qiáng)化對(duì)學(xué)生操作能力的考查，少出純理論題，多出設(shè)計(jì)題、操作題，以特定的實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容考核，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的方向。

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