“跨界”國(guó)貨掀起的“新國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)

楊靖怡

在歐美潮、韓潮、日潮相繼引領(lǐng)時(shí)尚潮流之后，隨著中國(guó)制造力水平和國(guó)際影響力的提升，國(guó)貨開(kāi)始回春，愈來(lái)愈多人開(kāi)始穿國(guó)貨、用國(guó)貨，甚至催生了“逆代購(gòu)”。

如今，以傳統(tǒng)文化、服飾、建筑等為代表的東方美學(xué)開(kāi)始翻紅。 “made in China”早已不是印象中“便宜”“接地氣”甚至有點(diǎn)土氣的代名詞，它們重新跨界，煥發(fā)新生，將老國(guó)貨玩出了新潮流，掀起了一場(chǎng)“新國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)。

老國(guó)貨，新潮流

“跨界”國(guó)貨也引領(lǐng)了一股新潮流，開(kāi)啟了一場(chǎng)“新國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)。

根據(jù)天貓發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年里，搜索“國(guó)貨”相關(guān)商品的用戶(hù)增長(zhǎng)14.73%。對(duì)“90后”和千禧一代等新的消費(fèi)主力來(lái)說(shuō)，“國(guó)貨”和“中國(guó)風(fēng)”成為一種生活方式。

2018年12月9日，故宮推出的新款口紅在天貓限量首發(fā)，祭紅、紫靛和宮墻紅等6種口紅唇色均來(lái)自故宮國(guó)寶色，取自獨(dú)特的故宮元素，一經(jīng)發(fā)售，瞬間引發(fā)大量關(guān)注。僅一晚，預(yù)訂數(shù)已經(jīng)超過(guò)一千支，其中最火的“朗窯紅”色號(hào)的預(yù)訂數(shù)更是不斷攀升。

隨后，故宮淘寶發(fā)布了仙鶴系列彩妝，其中主打產(chǎn)品仙鶴口紅當(dāng)天就售出近65000支。其他眼影、高光和腮紅等彩妝產(chǎn)品也紛紛上線(xiàn)，從外包裝看，產(chǎn)品完美地融合了古典東方美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚，設(shè)計(jì)靈感均來(lái)源于故宮博物院的珍藏文物。口紅系列上架十多天后，因?yàn)閿嘭浵录?，預(yù)售商品的發(fā)貨日期排到了4月份之后，各個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到了1萬(wàn)多到3萬(wàn)多件不等。

早在2016年，故宮便推出過(guò)原創(chuàng)膠帶與貼紙，網(wǎng)友們紛紛用貼紙點(diǎn)綴自己的口紅，這些帶著故宮元素貼紙的口紅在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，在最火時(shí)，故宮口紅貼紙一天被搜索超過(guò)20萬(wàn)次，還引來(lái)眾多網(wǎng)友喊話(huà)：“故宮能否做個(gè)彩妝？”

有此鋪墊，故宮在千呼萬(wàn)喚下推出的彩妝產(chǎn)品自然是受到熱烈追捧。

除了彩妝外，故宮博物院此前還在天貓上推出了多個(gè)跨界產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚與故宮聯(lián)手推出的中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒，將東方美學(xué)與西方當(dāng)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合，靠顏值圈粉無(wú)數(shù); “燕來(lái)勝”禮盒在雙11預(yù)售開(kāi)始第一天就銷(xiāo)售2萬(wàn)套;故宮和北京老字號(hào)稻香村推出的一款“萌你一臉”新年禮盒，因高顏值備受消費(fèi)者喜愛(ài)，2萬(wàn)份禮盒在預(yù)售期就被一搶而空。

除“跨界”故宮這支“新國(guó)潮”運(yùn)功的主力軍外，其他老字號(hào)國(guó)貨也在不斷加入“新國(guó)潮”的隊(duì)伍中。

“56歲”的美加凈和“59歲”的大白兔奶糖，這兩個(gè)老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌的跨界合作同樣賺足了眼球。童年“甜蜜”記憶的大白兔奶糖與國(guó)貨護(hù)膚精品美加凈聯(lián)手推出的大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，不僅特別添加了牛奶精華，還完美保留大白兔奶糖的甜蜜味道，外觀更延續(xù)了大白兔經(jīng)典的包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)了一波“回憶殺”。還未正式推出，在天貓旗艦店限量銷(xiāo)售的920套唇膏在半秒內(nèi)就被搶空。

2018年6月，驅(qū)蚊神器國(guó)民產(chǎn)品六神花露水和Rio雞尾酒聯(lián)手推出了花露水味雞尾酒，瞬間刷爆網(wǎng)絡(luò)，成為大熱的“網(wǎng)綠”;百雀羚和喜茶變身民國(guó)“上海灘雙姝”——“阿雀”和“阿喜”，濃濃的民國(guó)風(fēng)情故事海報(bào)再度刷屏朋友圈;曾經(jīng)是“四大件”之一的上海鳳凰老字號(hào)，與年輕時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)“忘年交”，推出的一系列女裝、配飾及限量合作款自行車(chē)等產(chǎn)品同樣受到追捧。

煥新不“換心”

近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌受到國(guó)際品牌的沖擊，很大一部分原因是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌一層不變的產(chǎn)品定位以及老套的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法引起年輕消費(fèi)者的注意。

如今跨界合作似乎開(kāi)始成為品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)上的決勝武器，國(guó)產(chǎn)品牌借助品牌融合和重塑，通過(guò)跨界合作尋求新的發(fā)展空間。

品牌聯(lián)手進(jìn)行的跨界合作能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)曝光度、知名度，同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大流量，抓住了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。消費(fèi)者要求品牌質(zhì)量的同時(shí)，也更加注重品牌的時(shí)尚感、新奇感以及品牌給予他們的獨(dú)特意義。

對(duì)于老國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，品牌自身面臨著老化、形象固化等問(wèn)題，煥新已是當(dāng)務(wù)之急。但三九胃泰的三九啤酒、海爾的藥、五糧液的芯片等品牌跨界失敗的案例說(shuō)明，品牌的成功跨界是基于品牌自身的核心價(jià)值，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新而衍生出新的細(xì)分市場(chǎng)，并非盲目地跨行業(yè)進(jìn)行復(fù)制、嫁接。

如何在不稀釋品牌核心價(jià)值的前提下進(jìn)行產(chǎn)品的定位調(diào)整，并結(jié)合品牌定位找到適合自身的營(yíng)銷(xiāo)手段，成為品牌煥新的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，“跨界”老國(guó)貨帶來(lái)的“新國(guó)潮”也席卷到了國(guó)際品牌市場(chǎng)，眾多國(guó)際品牌也開(kāi)始融入中國(guó)元素。在新年之際，各大國(guó)際品牌開(kāi)始借勢(shì)推出中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，大部分均更新包裝、大面積運(yùn)用紅色、融合生肖圖案，但似乎只見(jiàn)中國(guó)元素，少了點(diǎn)中國(guó)文化。

今年阿瑪尼的新年高光福字還在，而動(dòng)物印花沒(méi)了。過(guò)去幾年，阿瑪尼的新年生肖限定高光粉，幾乎被消費(fèi)者吐槽了個(gè)遍。紅色的粉餅外殼印著毫無(wú)設(shè)計(jì)感的中國(guó)“?！弊郑埏炆峡痰纳?dòng)物圖案，也被認(rèn)為有出戲之感，有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，“如果每年都買(mǎi)，12年后就會(huì)擁有一套十二生肖阿瑪尼福字高光。”

從2017年的梅花元素到2018年的壽桃色彩設(shè)計(jì)，再到今年剪紙藝術(shù)的加入，M.A.C的產(chǎn)品可謂對(duì)中國(guó)元素的深入嘗試，但包裝上無(wú)處不在的“?！边€是太過(guò)寫(xiě)實(shí)，也被消費(fèi)者吐槽過(guò)于土氣。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素的文化價(jià)值而忽視品牌核心訴求，會(huì)減弱中國(guó)元素對(duì)品牌溝通實(shí)踐的正面作用。

找到市場(chǎng)與品牌調(diào)性的平衡點(diǎn)

中國(guó)元素的簡(jiǎn)單堆砌，并非真正的中國(guó)風(fēng)。

越來(lái)越多的國(guó)際品牌為了贏得中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕，將中國(guó)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的堆砌，在不了解本土審美的情況下，一股腦利用生肖元素或大紅色調(diào)去設(shè)計(jì)，不僅沒(méi)有真正打動(dòng)消費(fèi)者，還招來(lái)了大量吐槽。

今年年初，英國(guó)時(shí)尚品牌Burberry攜手趙薇和周冬雨兩位品牌代言人，發(fā)布了首個(gè)中國(guó)新年賀歲系列廣告片《摩登新禧》，風(fēng)格上沿用奢侈品品牌廣告一貫的高級(jí)感。品牌官方微博稱(chēng)這組照片是“攜手演繹闔家團(tuán)圓照，互相依偎，親密無(wú)間”，但海報(bào)中透露出的暗灰色調(diào)、詭譎氣氛，與中國(guó)喜氣洋洋過(guò)春節(jié)的畫(huà)面并不相符，有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)這家人看起來(lái)新年并不開(kāi)心，甚至還腦補(bǔ)出了一部“家庭倫理懸疑驚悚大片”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，Burberry營(yíng)銷(xiāo)定位上顯得比較高冷，這造成它不能很好地和中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)。這也說(shuō)明它沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上做足功課，造成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知上的滯后。

因此，無(wú)論是“跨界”國(guó)貨，還是努力融入中國(guó)風(fēng)的國(guó)際品牌，都需要深入了解中國(guó)本土的消費(fèi)審美與消費(fèi)心理，將中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與品牌調(diào)性完美結(jié)合。品牌間的簡(jiǎn)單拼湊和傳統(tǒng)元素的生搬硬套不僅不能贏得消費(fèi)者好感，反而會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)事故，降低品牌忠誠(chéng)度。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)外品牌都開(kāi)始在品牌年輕化、爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)場(chǎng)上試探。它們嘗試用更接地氣的方式打動(dòng)消費(fèi)者，開(kāi)始頻繁簽約KOL，拍攝抖音視頻廣告，借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，組織線(xiàn)下互動(dòng)，借助傳統(tǒng)文化等，以期獲得年輕消費(fèi)者好感。

在品牌放下身段迎合年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也應(yīng)注重品牌自身的調(diào)性與歷史感，嘗試在市場(chǎng)和自身的品牌定位中尋找更多的平衡，使品牌定位與市場(chǎng)需求相契合，而非雙線(xiàn)博弈。