邱蒙蒙

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，空調(diào)行業(yè)在不斷發(fā)展，空調(diào)銷量在逐年增長(zhǎng)，但在空調(diào)市場(chǎng)中仍然存在著許多問(wèn)題與新的挑戰(zhàn)。各空調(diào)企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)環(huán)境、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位和生產(chǎn)能力或規(guī)模的認(rèn)識(shí)，有利于提高市場(chǎng)占有率。本文采用ScIJ理論模型分析了近年來(lái)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。通過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)行為和市場(chǎng)表現(xiàn)，分析了空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的集中和差異，分析中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)行為和市場(chǎng)表現(xiàn)有利于中國(guó)空調(diào)行業(yè)的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：空調(diào)行業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) SCP

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2019）03（a）-221-02

1 我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)概況

中國(guó)的空調(diào)開(kāi)始于20世紀(jì)80年代生產(chǎn)，空調(diào)被用作奢侈品。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，人民生活水平大大提高，對(duì)空調(diào)的內(nèi)需迅速爆發(fā)。在需求的刺激下，國(guó)內(nèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，格力、美的、海爾已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌，空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。中國(guó)的空調(diào)經(jīng)歷了1982 1992年的空調(diào)認(rèn)知期，1993 1999年的空調(diào)節(jié)能期，以及2000 2006年的健康空調(diào)意識(shí)期。2007年，它開(kāi)始全面進(jìn)入健康空調(diào)的普及期。隨著產(chǎn)品技術(shù)等升級(jí)的新突破，中國(guó)已成為世界上最大的空調(diào)制造和消費(fèi)國(guó)，并形成了格力、美的和海爾的穩(wěn)定格局。國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)30年的發(fā)展見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌從萌芽到巨人的發(fā)展。2016年，由于行業(yè)的去庫(kù)存化，三大巨頭的市場(chǎng)份額有所下降，但國(guó)內(nèi)品牌的整體份額仍然比外資品牌高。2017年前9個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)延續(xù)了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的走勢(shì)。

2 SCP的概念與理論概況

SCP理論是由哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析理論。它基于結(jié)構(gòu)，行為和性能分析行業(yè)，并構(gòu)建系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)行為績(jī)效分析框架（稱為SCP分析框架）。

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)理論界對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的完全理性否定，以及信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的蓬勃發(fā)展，SCP已從單向靜態(tài)分析模式更改為雙向動(dòng)態(tài)分析模式。制造商的行為不僅取決于市場(chǎng)的內(nèi)生結(jié)構(gòu)，還取決于制造商的自身行為。也就是說(shuō)，目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是過(guò)去制造商行為積累的結(jié)果，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不完整，只具有有限的合理性。由于市場(chǎng)潛在的威脅，迫使現(xiàn)有企業(yè)降低成本，擴(kuò)大規(guī)模等，更加強(qiáng)調(diào)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)現(xiàn)有制造商行為的影響。這導(dǎo)致了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，也改變了運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

3 空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.1 市場(chǎng)集中度

在21世紀(jì)，中國(guó)的空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入成長(zhǎng)和成熟階段。在20002008年的8年間，國(guó)內(nèi)品牌依靠渠道優(yōu)勢(shì)和成本效益優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額逐漸下降。中國(guó)十大空調(diào)的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，空調(diào)的市場(chǎng)份額逐漸向格力、美的和海爾集中，緊隨其后的是海信，科龍和志高等二線品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)CR3從2008年的69.42%穩(wěn)步上升至2015年的77.36%。雖然在2016年由于各種原因三大巨頭市場(chǎng)占有率有所下滑，但仍然保持在60%左右。2017年根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美的與格力共占54%左右的市場(chǎng)份額;在加上海爾市場(chǎng)份額，三大巨頭共占市場(chǎng)份額63%左右。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，集中在中上層。

3.2 產(chǎn)品差異化

3.2.1渠道差異化

中國(guó)空調(diào)行業(yè)各企業(yè)的分銷渠道不同，不同的分銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。銷售渠道多種多樣，比如批發(fā)商和零售商、建立零售店、特許經(jīng)營(yíng)的分銷網(wǎng)絡(luò)等。在銷售渠道中，格力空調(diào)擁有區(qū)域代理系統(tǒng)，充分利用原有銷售渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。建立了多家大型經(jīng)銷商，組建了專門(mén)從事格力單一品牌的股份制銷售公司。直接面對(duì)二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)的主要市場(chǎng)零售商和批發(fā)市場(chǎng)。通過(guò)聯(lián)合代理，格力把大經(jīng)銷商各自的利益捆綁在一起，格力營(yíng)銷渠道的區(qū)域代理，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域營(yíng)銷事務(wù)，如定價(jià)、備貨、促銷和發(fā)展批發(fā)零售商。美的空調(diào)銷售渠道為扁平終端結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)渠道突出了美的與銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商、零售商的直接溝通，上級(jí)經(jīng)銷商提供貨物和服務(wù)，下級(jí)的考核、篩選、終端推廣等方面都有來(lái)自美的公司的直接參與。海爾空調(diào)建立了跟隨時(shí)代潮流的在線營(yíng)銷渠道。它經(jīng)歷了從點(diǎn)到線，從線到面，從區(qū)域網(wǎng)到全球網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展過(guò)程。海爾空調(diào)從新設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，由線下出售到線上出售，逐步推廣網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，即從產(chǎn)品銷售向客戶服務(wù)銷售形式的改變。既取締了海爾出售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了海爾空調(diào)的銷售成本，還有助于增添營(yíng)業(yè)效益，有利于對(duì)海爾空調(diào)業(yè)績(jī)的統(tǒng)制。

3.2.2產(chǎn)品服務(wù)差異

隨著科技發(fā)展，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品功能，性價(jià)比相似?，F(xiàn)在，商品銷售所售出的服務(wù)通常大于產(chǎn)品本身。在空調(diào)行業(yè)，有一種說(shuō)法：“三點(diǎn)產(chǎn)品七點(diǎn)安裝”?？照{(diào)是半成品，空調(diào)的安裝非常重要。往往在空調(diào)售出之后會(huì)帶有安裝及其售后服務(wù)，空調(diào)的安裝大多由大型連鎖店提供，這不利于消費(fèi)者對(duì)空調(diào)品牌的認(rèn)識(shí)和提升。在空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)更為激烈的情況下，公司希望提供一站式服務(wù)，如產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、支付、分銷、安裝和維護(hù)。這將打破市場(chǎng)空間和地域限制，同時(shí)在物流、售后、經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行優(yōu)化。在空調(diào)售后服務(wù)方面，每家空調(diào)公司都會(huì)有一定的差異。相比較三大巨頭企業(yè)，格力、美的和海爾的售后服務(wù)，海爾的表現(xiàn)相對(duì)較好。

3.2.3產(chǎn)品價(jià)格差異

公司通過(guò)為其產(chǎn)品設(shè)定不同的價(jià)格，提醒客戶產(chǎn)品差異。各企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，同時(shí)又根據(jù)市場(chǎng)定位對(duì)空調(diào)產(chǎn)品實(shí)行明確的價(jià)格策略?？照{(diào)企業(yè)對(duì)于不同的使用情況采用差別定價(jià)策略，對(duì)于商用空調(diào)，一般采用項(xiàng)目報(bào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)項(xiàng)目招標(biāo)的規(guī)模，這樣可以確保模型工程的合理發(fā)展，良好的空調(diào)市場(chǎng)影響有利于今后長(zhǎng)期的合作。對(duì)于民用空調(diào)，可采用分層報(bào)價(jià)，根據(jù)不同的消費(fèi)人群制定不同的空調(diào)價(jià)格策略，主要有高端消費(fèi)價(jià)格、中端消費(fèi)價(jià)格與低端消費(fèi)價(jià)格。根據(jù)空調(diào)定價(jià)規(guī)則，消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)份額。美的空調(diào)以及格力和海爾都是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，是消費(fèi)者心目中的一流品牌，具有良好的產(chǎn)品形象。在這三個(gè)品牌中，消費(fèi)者形成了一個(gè)潛在的概念：海爾的產(chǎn)品價(jià)格最高，格力的價(jià)格是第二，而美的的價(jià)格是最低的。

3.3 進(jìn)入和退出壁壘

空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)是企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)份額主要集中在格力、美的和海爾。空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大多數(shù)被這三大企業(yè)控制，它們的生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品在我國(guó)總的空調(diào)產(chǎn)業(yè)總生產(chǎn)量和銷售量占據(jù)較高比例，但產(chǎn)品差異化一般，所以這三大企業(yè)在資金、技術(shù)、生產(chǎn)和銷售規(guī)模、產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、銷售渠道等方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此，新的公司希望通過(guò)復(fù)制中國(guó)現(xiàn)有空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)，難以進(jìn)入空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘是進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性障礙，進(jìn)入的戰(zhàn)略障礙以及政策和法律障礙。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)正在走向成熟，新公司成本高，競(jìng)爭(zhēng)力弱，它們就無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在絕對(duì)成本方面，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)穩(wěn)定運(yùn)行和大規(guī)模生產(chǎn)，積累了低成本的融資渠道，更多的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的科研技術(shù)。與此同時(shí)，國(guó)家政策繼續(xù)增加中國(guó)空調(diào)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，新公司有更高的門(mén)檻。中國(guó)空調(diào)業(yè)退出難主要由于大規(guī)模的生產(chǎn)和大量的投資資金。與目前中國(guó)空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻相比，退口壁壘處于中等水平。

4 空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)行為分析

4.1 定價(jià)行為

在2015年，由于空調(diào)市場(chǎng)需求小而導(dǎo)致的我國(guó)空調(diào)企業(yè)都有大量的庫(kù)存問(wèn)題而引發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)各種定價(jià)方式來(lái)爭(zhēng)奪我國(guó)有限的空調(diào)份額。大多數(shù)公司認(rèn)為，在沒(méi)有重大產(chǎn)品技術(shù)突破的情況下，價(jià)格戰(zhàn)是獲得市場(chǎng)份額的最有效方式。格力通過(guò)降低價(jià)格來(lái)減少部分庫(kù)存，雖然格力通過(guò)降低價(jià)格在空調(diào)市場(chǎng)的份額有所提升，但同年我國(guó)的空調(diào)行業(yè)累計(jì)空調(diào)產(chǎn)銷量全都下降，可以看出，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有改善人們對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的需求。雖然中國(guó)的空調(diào)行業(yè)確實(shí)在產(chǎn)能方面進(jìn)行了調(diào)整，但消費(fèi)需求仍然顯著短缺。目前，中國(guó)空調(diào)行業(yè)需求不足的問(wèn)題難以緩解，市場(chǎng)需求只能通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值提升來(lái)挖掘。

4.2 橫向兼并行為

由于我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)集中度較高，形成格力、美的與海爾空調(diào)三足鼎立局面，一些小型空調(diào)企業(yè)要想獲得較好發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)與也生產(chǎn)空調(diào)的公司合作以及擴(kuò)大自己公司的生產(chǎn)規(guī)模，可以降低生產(chǎn)成本。允許這些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)條件，發(fā)展和拓展企業(yè)。因此，從中國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展歷史和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，橫向合并將越來(lái)越明顯。

4.3 縱向兼并行為

為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)合作的效率，各大企業(yè)可以通過(guò)縱向并購(gòu)進(jìn)入相關(guān)的生產(chǎn)或銷售階段，以獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和利潤(rùn)最大化。例如，與壓縮機(jī)制造商的合并可以降低絕對(duì)成本，并使公司在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。由于壓縮機(jī)是空調(diào)中最重要的部件，因此成本超過(guò)生產(chǎn)空調(diào)成本的50%。格力、海爾、美的等通過(guò)合并原料生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品銷售企業(yè)可以提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力，并在一定程度上控制資源獲取絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。

4.4 產(chǎn)品差異化行為

每個(gè)空調(diào)公司都將通過(guò)產(chǎn)品差異化獲得價(jià)格定價(jià)。目前，空調(diào)在形狀和材料方面已經(jīng)有了大膽的創(chuàng)新和突破，并且具有各種外觀，例如紡錘形、超薄形狀和弧形。在珠海的發(fā)布會(huì)上，格力推出了新品種。最大的亮點(diǎn)是把客廳內(nèi)油畫(huà)和均勻送風(fēng)空調(diào)的結(jié)合。2015年，美的發(fā)布了“舒適之星”“節(jié)電”等系列;海爾推出了一項(xiàng)專利技術(shù)，允許空調(diào)在冷暖雙重模式下自動(dòng)清潔，解決空調(diào)內(nèi)部清潔和二次空氣污染的難度;空調(diào)在外觀，包裝和性能上各有不同。

5 空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

5.1 價(jià)格績(jī)效

我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中一般遵循供求平衡的原則，雖然中國(guó)的空調(diào)行業(yè)確實(shí)在產(chǎn)能方面進(jìn)行了調(diào)整，但消費(fèi)需求仍然短缺。目前，中國(guó)空調(diào)行業(yè)需求不足的問(wèn)題難以緩解，市場(chǎng)需求只能通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值提升來(lái)挖掘。中國(guó)的空調(diào)行業(yè)應(yīng)該關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)中的非理性競(jìng)爭(zhēng)，并以各種方式提高目前處于過(guò)低水平的行業(yè)的平均利潤(rùn)率。

5.2 非價(jià)格績(jī)效

每個(gè)空調(diào)制造商都通過(guò)提升品牌的軟實(shí)力來(lái)獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)中，空調(diào)制造商通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)來(lái)提升其品牌地位。并通過(guò)提升消費(fèi)者品牌的身份和忠誠(chéng)度。目前在消費(fèi)市場(chǎng)上，它已經(jīng)形成了一定程度和更穩(wěn)定的品牌排名。

6 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)中國(guó)空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)行為和市場(chǎng)表現(xiàn)的分析，可以看出中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)集中度大大提高。產(chǎn)品差異化更加明顯，并且空調(diào)行業(yè)正在變得更加標(biāo)準(zhǔn)化。越來(lái)越理性，同時(shí)也將使中國(guó)空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加有序。

空調(diào)制造商應(yīng)積極適應(yīng)市場(chǎng)條件和外部環(huán)境的變化，同時(shí)加大創(chuàng)新和研發(fā)力度，加快空調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。未來(lái)，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展應(yīng)著眼于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)?？照{(diào)行業(yè)不應(yīng)再通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)抓住并降低市場(chǎng)份額。新型空調(diào)企業(yè)應(yīng)該智能化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的高端轉(zhuǎn)型。

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