劉楊 祎伊

隨著短視頻時代的來臨，短視頻的使用已經(jīng)成為很多人的一種生活方式。本研究以調(diào)查問卷法和深度訪談法為研究方法，對高校學(xué)生群體短視頻使用行為和習(xí)慣進行調(diào)查，試從調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生群體的使用行為規(guī)律分析其使用短視頻的影響因素，并構(gòu)建高校學(xué)生群體短視頻使用與滿足模型。

一、研究背景和現(xiàn)狀

（一）本文研究背景與研究現(xiàn)狀

尼爾·波茲曼認為，由信息傳播的方式所帶來的社會變遷意義在于，其信息的傳播速度、來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境，深刻地影響著社會關(guān)系、結(jié)構(gòu)和文化。技術(shù)的日新月異使人們的交往方式較以往發(fā)生了很多不同，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。以短視頻為代表的新傳播形式迅速賺取了人們的眼球，簡單的文字、圖片已經(jīng)難以滿足用戶想要表現(xiàn)自己、表達情感的需求?！岸兑鬞ik Tok”登頂了蘋果手機應(yīng)用商城2018年第一季度全球下載量榜，探討短視頻經(jīng)營問題和研究社交媒體用戶的短視頻使用行為情況非常必要。截至 2017年 6月，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生群體占比仍然最高，為 24.8%。相對于其他職業(yè)的群體，高校學(xué)生群體更樂于體驗新興事物，具有一定的代表性和研究價值。

就目前研究現(xiàn)狀而言，當前的短視頻與社交媒體結(jié)合的研究中，多數(shù)是基于短視頻生產(chǎn)模式、經(jīng)營模式的經(jīng)驗歸納總結(jié)式文章，對短視頻用戶使用行為的研究也僅是對其用戶消費習(xí)慣的分析，一些短視頻、微視頻的研究著作也年代較遠。本研究在文獻資料分析的基礎(chǔ)上，以問卷調(diào)查的方式調(diào)查了當下高校學(xué)生群體的短視頻使用基本情況；以半結(jié)構(gòu)化訪談研究了當下高校學(xué)生群體的短視頻使用與滿足情況、使用心理和行為特征，影響使用與滿足的因素等內(nèi)容。

二、高校學(xué)生群體短視頻的使用行為基本情況調(diào)查

（一）調(diào)查方法

問卷調(diào)查法結(jié)合統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科對某一特定領(lǐng)域問題進行多樣本的探究，采取閉合式問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。問卷發(fā)放的渠道是通過在線問卷星制作問卷并通過個人的渠道進行傳播和發(fā)放，最終回收的有效樣本數(shù)為208份。

（二）問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷的共包括兩個部分，第一部分為基本的人口統(tǒng)計學(xué)特征的問題，第二部分為在社交媒體中使用短視頻的參與行為以及使用習(xí)慣的調(diào)查，語意測量采用的是利克特五點量表，選項分別為完全不同意、比較不同意、中立、比較同意、完全同意五個等級。

（三）問卷的抽樣方法

由于本研究的核心問題是高校學(xué)生群體中在社交媒體平臺上收看和發(fā)布短視頻等一系列行為的深度分析，本研究采取的是非概率抽樣的方法，即以便利抽樣和立意抽樣的方式相結(jié)合的方式進行抽樣。

（四）問卷調(diào)研結(jié)果分析

1、問卷樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查

本研究在地域上主要涵蓋了貴州、遼寧、廣西、河北、北京等省市的高校學(xué)生群體。最終回收男女答卷比例約為1：2。年齡上主要集中在21-30歲，學(xué)歷分布為本科占62.02%，研究生占37.98 %，樣本人群主要來自人文類學(xué)科、工學(xué)類學(xué)科、藝術(shù)學(xué)類學(xué)科。

2、短視頻使用行為情況調(diào)查

（1）瀏覽行為

本研究通過對四項瀏覽行為的調(diào)查，瀏覽行為按其層次深淺分為觀看行為和包括收藏、分享在內(nèi)的認同行為。

逾60%的調(diào)查對象表示會收看短視頻，這一情況說明目前用社交媒體收看短視頻在高校學(xué)生群體中非常普遍。

主動收看的比例占到了56.25%，其中經(jīng)常主動收看的調(diào)查對象占到了14.9%，這一情況說明已有一部分用戶已經(jīng)形成了主動索取短視頻內(nèi)容的習(xí)慣。

超過半數(shù)的用戶有收藏、保存自己喜愛的短視頻的習(xí)慣，而完全不會保存的調(diào)查對象只有8.65%。

會分享的用戶較之前的會收藏、保存的用戶又有減少，表示會分享的調(diào)查對象只占47.11%。

（2）互動行為

在本研究進行的調(diào)查中，互動行為按照層次的遞進，分為點贊、評論、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。

點贊是操作最簡單的一種互動方式，經(jīng)常和比較經(jīng)常給別人發(fā)布的短視頻點贊的調(diào)查對象人數(shù)占比超過40%，而不經(jīng)常點贊的調(diào)查對象僅占4.81%。

僅有5.29%的調(diào)查對象會經(jīng)常評論他人發(fā)布的短視頻，而不經(jīng)常或比較不經(jīng)常評論他人發(fā)布的短視頻的調(diào)查對象人數(shù)占到34.14%，超過了1/3。

有46.16%的調(diào)查對象會經(jīng)常回復(fù)或比較經(jīng)?；貜?fù)他人給予的評論，這說明互動行為的遞進是始于他們給予評論的基礎(chǔ)上的。

轉(zhuǎn)發(fā)行為的調(diào)查結(jié)果顯示，不經(jīng)?；虮容^不經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布的短視頻的調(diào)查對象數(shù)量占到了42.75%，這說明轉(zhuǎn)發(fā)行為在一定程度上來說并不被用戶所采用。

（3）創(chuàng)造行為

在本次調(diào)查研究中，將創(chuàng)造行為按照難易程度分為三個，即發(fā)布短視頻、參與短視頻挑戰(zhàn)和制作發(fā)布高水準短視頻。

由于當下的短視頻社交媒體在短視頻制作這一板塊中注入了很多新鮮、多樣的簡易模式供用戶選擇制作自己的短視頻，準入門檻比較低，調(diào)查對象中較為經(jīng)常發(fā)布短視頻的人群占到了近15%。

短視頻平臺在很大程度上給網(wǎng)絡(luò)趣緣群體提供了一個交往平臺，幾乎每隔一段時間就會有一個影響力較大的網(wǎng)絡(luò)短視頻活動被發(fā)起，會參加這類活動的高校學(xué)生群體用戶也不在少數(shù)。

同意經(jīng)常或較為經(jīng)常制作此類優(yōu)質(zhì)短視頻的高校學(xué)生用戶從數(shù)據(jù)上看來比常發(fā)布短視頻的用戶更多，這可以說明目前的高校學(xué)生群體中有一部分人群更傾向于制作優(yōu)質(zhì)的短視頻進行發(fā)布。

（4）短視頻使用習(xí)慣情況調(diào)查

圍繞短視頻用戶的使用習(xí)慣進行了用戶對某一類型短視頻的鐘愛程度、用戶對某一平臺依賴程度習(xí)慣的調(diào)查、用戶對高水平短視頻的喜愛程度以及用戶對短視頻平臺滿意程度的調(diào)查。

有34.13%的調(diào)查對象對某一固定類型的短視頻有所偏愛，這一行為習(xí)慣說明了用戶對自己偏愛的短視頻類型有一定忠誠度。這與短視頻平臺使用算法推送內(nèi)容也有一定關(guān)系。

在選擇短視頻平臺時，37.5%的調(diào)查對象選擇了中立，34.13%的調(diào)查對象選擇了比較同意，這一習(xí)慣說明對平臺的選擇上，用戶似乎并沒有對某一平臺的絕對依賴性。

選擇完全同意和比較同意的調(diào)查對象總數(shù)過半，這說明用戶更傾向于收看由專業(yè)團隊打造的高質(zhì)量的短視頻。當前，短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長，由于準入門檻較低，其內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。

三、短視頻用戶使用與滿足及行為分析

（一）研究方法

本調(diào)查采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法，在研究者本人經(jīng)驗前提背景下，構(gòu)建研究的假設(shè)模型，提出問題，驗證該假設(shè)，并對該模型進行修正。

本調(diào)查的的受訪者中包括學(xué)歷層次為本科生和碩士研究生在內(nèi)的20名高校學(xué)生。

（二）假設(shè)模型

本調(diào)查基于使用與滿足理論的研究思路上，認為短視頻用戶在使用行為符合使用與滿足理論模型，依據(jù)技術(shù)接受模型提出本調(diào)查假設(shè)：短視頻的用戶使用發(fā)展符合技術(shù)接受模型。此外，引入社交期望、內(nèi)容質(zhì)量、群體認同等變量。

（三）本研究假設(shè)

用戶的個人特征會對使用短視頻的行為產(chǎn)生一定影響，社會條件表現(xiàn)為是否使用短視頻平臺以及短視頻使用頻率。通常認為使用頻率越高的用戶更多的表現(xiàn)出復(fù)雜的使用行為，嘗試更多的社交行為、創(chuàng)造行為。

在該設(shè)計模型中，易獲得性表現(xiàn)為：短視頻平臺接觸易接觸、操作簡便準入門檻低、使用時間空間不受限等；社交性表現(xiàn)為：交流、互動等；娛樂性表現(xiàn)為：趣味性、追星、情緒宣泄等。易獲得性、社交性、娛樂性促成了短視頻平臺用戶的使用意向；社交期望、群體認同是影響短視頻用戶使用滿足程度的因素。

（四）訪談結(jié)果分析

1、年齡、社會條件對短視頻使用的影響

18-21歲的受訪者表示更愿意去創(chuàng)造短視頻或是對他人短視頻進行評論，對短視頻類型的接受面也更廣，對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求不高，使用行為更強烈。對短視頻平臺使用的時間越長，越能激發(fā)自己加深使用行為的層面，使用次數(shù)也更為平凡。23歲的8號受訪者，在剛接觸的前10天中，她幾乎只進行簡單的瀏覽行為，到了第40天，她已經(jīng)開始發(fā)布原創(chuàng)短視頻。

2、短視頻使用動機分析

（1）網(wǎng)絡(luò)社群文化共鳴促使用戶使用短視頻

8、15號受訪者認為促使他們使用短視頻的原因是尋求社群文化共鳴，例如漢服同好、動漫同好、球鞋同好等。多名受訪者表示，經(jīng)常通過短視頻平臺搜索自己感興趣的短視頻，共同的興趣愛好使得他們持續(xù)使用短視頻平臺。

（2）自我表達欲望促使用戶使用短視頻

表示自己經(jīng)常發(fā)布關(guān)于自己的短視頻的受訪者人數(shù)有17人。受訪者表示，在現(xiàn)實生活中由于壓力較大，表現(xiàn)自我的欲望和機會沒有很多，更愿意在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中展示自我，并且能從別人的贊賞當中得到自我滿足感，獲得一種認同感。自我表達欲望增強是使用短視頻的動機之一，自我表達欲望增強是通過別人的褒獎、尋求他們認同表現(xiàn)出來的。

3、基于技術(shù)接受模型的短視頻使用行為動機分析

（1）短視頻易獲得性分析

短視頻的易獲得性表現(xiàn)在兩個方面：平臺易獲得和操作易獲得。平臺易獲得是指短視頻平臺越來越多，操作易獲得是指，使用短視頻幾乎沒有技術(shù)準入門檻，易操作是短視頻的特點之一。多數(shù)用戶表示，他們在接觸短視頻的半個小時內(nèi)基本上可以熟練的使用短視頻平臺，甚至在將這些平臺傳播給家中長輩時，也不需要花費過多精力。

（2）短視頻社交性分析

短視頻平臺屬于社交媒體的一種，通過分享自己的視頻信息達到與人交往的目的，并通過交往中得到他人的信息。在受訪者中，有部分表示在收看、發(fā)布短視頻的過程中，能夠達到交友目的。

（3）短視頻娛樂性分析

在短視頻娛樂性上，受訪者達到了一致認可。受訪者表示會收看有趣的搞笑視頻，多數(shù)受訪者認為從這些短視頻中能夠起到娛樂自己的作用。

（五）影響短視頻使用滿足滿足程度的因素分析

1、社交期望對短視頻使用的影響

社交期望在短視頻的使用影響因素中高于群體認同的影響。在所有受訪者中，有15名受訪者同意通過短視頻使用滿足了自己的社交期望，社交期望是影響短視頻使用滿足感的因素之一。

2、群體認同對短視頻使用的影響

群體認同是影響高校學(xué)生短視頻使用滿足程度的因素之一，4、17號受訪者表示，自己經(jīng)常在短視頻平臺中發(fā)布自己穿著cosplay或漢服的視頻，也非常關(guān)注別人發(fā)布的這一類型短視頻，獲得同好者的認同能讓他們在使用短視頻的同時感到滿足。

3、個性化創(chuàng)造對短視頻使用的影響

多數(shù)受訪者表示影響自己使用滿足感的因素中還包括了短視頻平臺的個性化創(chuàng)造內(nèi)容。如果短視頻平臺不能及時更換個性化創(chuàng)造的內(nèi)容，會影響自己的使用滿足程度。高校學(xué)生群體喜歡新鮮、有趣的心理在短視頻使用過程中也有體現(xiàn)。

4、短視頻使用滿足程度

12位受訪者表示，對目前短視頻平臺和短視頻感到滿意，其中年齡較小的受訪者顯示出更高的滿意度。在對表示不滿意的受訪者的訪談中，一部分受訪者對短視頻平臺的算法推送感到不滿，一部分受訪者對短視頻內(nèi)容同質(zhì)化感到不滿。

四、研究結(jié)果

（一）假設(shè)模型修正

問卷調(diào)查和訪談的結(jié)果基本上驗證了本文的研究假設(shè)及預(yù)想模型。結(jié)合以上分析結(jié)果，可以構(gòu)建最終使用滿足模型如下：

（二）研究結(jié)果分析

在短視頻創(chuàng)作上，高校學(xué)生群體表現(xiàn)出較高的熱情，但從調(diào)查報告中可以發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生群體愿意付出時間成本精心創(chuàng)作高質(zhì)量視頻；除此之外，高校學(xué)生群體普遍擁有較多興趣愛好，自我表達欲望強烈，渴望得到他人認可。在短視頻觀看上，高校學(xué)生群體對收看短視頻有更多的主動性，在內(nèi)容上也有一定的指向性。從高校學(xué)生群體使用短視頻的瀏覽行為來看，隨著瀏覽行為的深入，積極性變低。從互動行為上分析，高校學(xué)生群體基于短視頻平臺的互動中，便利操作、節(jié)約時間成本是提高互動行為的關(guān)鍵。

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（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)在讀研究生）