張麗

新政賦能產(chǎn)業(yè)升級 強(qiáng)者恒強(qiáng)局面將進(jìn)一步凸顯

在家電行業(yè)，補(bǔ)貼政策對拉動內(nèi)需、刺激消費有著顯著作用。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)政策實施的四年內(nèi)，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.98億臺，實現(xiàn)銷售額7204億元。補(bǔ)貼政策讓曾經(jīng)低迷的家電市場迎來了瘋狂增長時代，不僅大品牌迅速擴(kuò)張，更是扶持了一大批中小品牌。可以說，在中國成為家電制造大國的過程中，家電下鄉(xiāng)功不可沒。時至今日，家電消費新政的出臺，對整個家電行業(yè)的持續(xù)做大做強(qiáng)依然至關(guān)重要。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2018年我國家電消費占限額以上社會消費品零售總額的比重位列第五位。總量上，我國已經(jīng)是世界上最大的家電生產(chǎn)和消費大國，但從結(jié)構(gòu)上來看，我國綠色、智能產(chǎn)品的市場占比并不高。以傳統(tǒng)白電三大件為例，全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場，智能空調(diào)的零售額市場份額為45.2%，智能冰箱為39.7%，智能洗衣機(jī)（具有WIFI或者自動投放功能的型號）零售額市場份額為39.8%。一旦市場打開，市場增量非常可觀。發(fā)改委預(yù)測，若家電消費新政在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計就可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。

然而，蛋糕雖大，卻不再是人人有份。發(fā)改委明確表示，《實施方案》提出的鼓勵家電消費的政策措施是要把推動家電產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級，同滿足居民高品質(zhì)家電產(chǎn)品的需求更好地結(jié)合起來，采用補(bǔ)貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品。對比十年前的家電下鄉(xiāng)政策，家電新政的扶持重點是綠色、智能家電，而非所有的家電產(chǎn)品，不僅不會為弱勢企業(yè)、落后技術(shù)提供保護(hù)，還會加快整個市場優(yōu)勝劣汰的速度。通過政策導(dǎo)向，有實力的強(qiáng)勢企業(yè)會獲得更多的紅利，進(jìn)而贏得更大的競爭優(yōu)勢，而缺乏技術(shù)實力、服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)則會被加速淘汰。

而且，家電新政不再是一攬子的硬性規(guī)定，而是要因勢利導(dǎo)，因地制宜。方案明確指出，有條件的地方可對消費者交售舊家電并購買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼；有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電銷售，給予消費者適當(dāng)補(bǔ)貼。這也就意味著，家電新政的提振作用有望貫穿整個家電產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋研發(fā)、推廣、服務(wù)甚至廢舊家電回收，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的家電企業(yè)將享受多個層面的政策紅利，獲得全方位能力加持，綜合實力會更加強(qiáng)大。

可以預(yù)見的是，伴隨著家電新政的實施，家電行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面將會進(jìn)一步凸顯。而且，從長遠(yuǎn)角度來看，家電企業(yè)想要盡享這波政策紅利，就要憑實力說話，因為在消費升級大趨勢下，消費者購買家電日趨理性，如果產(chǎn)品不是品質(zhì)過硬，且亮點十足，僅僅依靠補(bǔ)貼，根本無法大規(guī)模撬動市場的更新?lián)Q代需求。

標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與市場認(rèn)知培育亟待加強(qiáng)

家電消費新政對整個家電市場的拉動作用是毋庸置疑的。這一點已經(jīng)在率先推廣的北京市得到了證實。2月13日，北京市商務(wù)局在官方網(wǎng)站公布了新一輪節(jié)能減排促消費實施后的初步成效：春節(jié)假日7天，共銷售節(jié)能減排商品7186臺，同比增長6.5%，實現(xiàn)零售額2440萬元，同比增長7.3%。對于實力雄厚的家電企業(yè)來說，家電新政的出臺是不可多得的良機(jī)，卻也并非沒有隱憂。

格力電器董事長董明珠就曾表示，“過去家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，讓很多企業(yè)弄虛作假，推動這個補(bǔ)貼政策時，反而格力電子比較吃虧?！奔译娦抡暮诵氖恰爸С志G色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代”，但是，要落到實處卻并非易事。

從行業(yè)大背景來說，綠色、智能家電都尚處于規(guī)范薄弱階段。國家發(fā)改委發(fā)布的《2017年中國居民消費發(fā)展報告》顯示，近年來，我國綠色節(jié)能產(chǎn)品供給不斷擴(kuò)大，綠色消費規(guī)模持續(xù)增長，但總體而言，我國綠色產(chǎn)品市場還存在綠色消費意識不強(qiáng)、有效供給和需求不足、產(chǎn)品性能虛標(biāo)、以次充好、宣傳推廣還不夠、市場監(jiān)管還不到位等問題，未能有效激勵和引導(dǎo)市場主體和消費者。不僅僅是綠色家電，智能家電同樣面臨著窘境。中國家用電器研究院智能家電研究中心主任趙鵬在談到智能家電發(fā)展就曾指出，到目前為止，業(yè)內(nèi)對智能尚沒有明確的定義，企業(yè)的智能創(chuàng)新基本是自說自話，加之整個行業(yè)的入門門檻并不高，市面上的智能家電產(chǎn)品不僅同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品質(zhì)也是參差不齊，應(yīng)用效果并不能令消費者滿意。

從企業(yè)層面來說，到目前為止，雖然大家在積極布局智能家電領(lǐng)域，卻并沒發(fā)揮出智能家電的真正實力，除了硬件上的比拼，還沒能找到適合的盈利模式，之所以會持續(xù)投入，僅僅是為了奪得潛力市場的先機(jī)。企業(yè)端的迷茫，直接影響了消費端的應(yīng)用熱情。就目前終端市場的反饋來說，智能化雖然是消費者選購家電產(chǎn)品時的核心關(guān)注功能，卻并不會單純?yōu)榱酥悄艿母邇r買單。

家電消費新政的落地過程中，行業(yè)機(jī)構(gòu)、企業(yè)與消費者是上下聯(lián)動的關(guān)系，唯有行業(yè)機(jī)構(gòu)出臺統(tǒng)一的規(guī)范，才能構(gòu)建公平、公正的競爭環(huán)境，進(jìn)而帶動企業(yè)的參與熱情，推出能夠真正滿足消費者需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品品質(zhì)的提升，則是消費者購買產(chǎn)品的核心驅(qū)動力。

在全球經(jīng)濟(jì)波動、房地產(chǎn)銷售下行，人口紅利消失的情況下，2019年的家電市場仍將面臨重重壓力，家電消費新政的出臺，為整個行業(yè)的發(fā)展提供了全新的契機(jī)。不過，要想實現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)以及消費者的三方共贏，就需要行業(yè)機(jī)構(gòu)與家電企業(yè)共同努力，通過行業(yè)規(guī)范的建立健全，以及消費認(rèn)知度的集中培育，讓家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)真正意義上的高效發(fā)展，讓消費者得到真正實惠。