我國博物館文創(chuàng)與發(fā)達國家差距在哪？

潘悅

我國博物館文創(chuàng)與發(fā)達國家差距在哪（上）

“博物館文化產業(yè)生態(tài)圈是一片巨大的藍海?！?/p>

——馬克

2016年，以故宮IP為首，帶動了整個博物館文創(chuàng)產業(yè)“井噴”，2016年5月11日，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》出臺，成為博物館文創(chuàng)的助推器。截至目前，故宮的不少文創(chuàng)產品早已“飛入尋常百姓家”，還有不少文創(chuàng)產品作為國禮送給多位外國首腦，成為博物館文創(chuàng)產業(yè)的引領者。

現(xiàn)在眾所周知的是，故宮的“萌萌噠”系列在全國博物館文創(chuàng)產品中受歡迎程度最為明顯，頻頻出爆款，一串朝珠耳機引發(fā)了文創(chuàng)產業(yè)的新興，一款爆款還帶動了文創(chuàng)店里的其它產品的銷量，集合了上百萬平臺粉絲，每期翹首以盼新款發(fā)布。

產業(yè)新興的背后是長達6年的靜默摸索。據(jù)《商學院》雜志報道，“故宮淘寶”網(wǎng)店早在2008年就注冊成立，至2014年9月，銷售一直不溫不火。北京故宮文化服務中心相關負責人曾坦言，2014年1月～9月，故宮淘寶網(wǎng)店銷量是一條直線，銷量平平。直至10月朝珠耳機的推出，才使得網(wǎng)點銷量陡然增加，同時也帶動了店里其它文創(chuàng)產品的銷售。

帝后書簽、鑰匙扣、膠帶、還有被前故宮掌門人單霽翔笑稱“千萬別買，不然容易丟”的“奉旨出差行李牌”等一系列產品陸續(xù)都受到了網(wǎng)友的熱議與追捧，給文創(chuàng)店帶來了可觀的銷量。

網(wǎng)店歷經5年的探尋、摸索、靜默，然后才發(fā)現(xiàn)了一條符合“宮廷文化氣息”、好玩、實用，迎合市場的文創(chuàng)產品研發(fā)方向。早前不少游客來了故宮，希望買個有故宮特色的鑰匙鏈，冰箱貼紀念一下，但是又貴又不實用，且以前是故宮文化服務中心從供應商處采購產品，在故宮商店銷售，產品的研發(fā)還不是“以故宮自我開發(fā)為主”，這也是5年期間銷量不溫不火，有時幾乎為一條直線重要的原因。

“故宮的IP具有眼球效應，知名度高并且可供開發(fā)的元素較多，起步早客流量大，古裝劇特別是一些清宮劇的熱播，讓故宮天然地有流量，再加上當前推出的文創(chuàng)產品創(chuàng)意性和實用性都尚佳，是其紅火的原因。”清華、北大總裁班網(wǎng)絡營銷授課專家、騰訊智慧營銷研究院首批專家劉東明說。

講故事與傳承比賣萌更重要

眼下，故宮文創(chuàng)推出的產品分成了點贊派和吐槽派。分歧點主要在于那些“賣萌”的故宮卡通娃娃上面。點贊派認為可愛又好玩，抓住了年輕人的喜好，讓故宮不再是一座死氣沉沉的宮殿，有了人情味，接地氣；吐槽派認為這樣的設計過于娛樂化，失去了故宮原本該有的沉穩(wěn)大氣、降低了格調，且未能真正的達到傳播故宮優(yōu)秀文化的目的，反而有些表情包與臺詞搭配在一定程度上有違傳統(tǒng)歷史文化的精髓。

2013年，故宮將文創(chuàng)產品的主導權收回至故宮之后，定制了一套圍繞故宮IP開發(fā)產品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。所有文創(chuàng)產品必須突出故宮的元素，每件產品要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受，每件產品以傳播文化為出發(fā)點，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。

故宮通過阿里、京東電商平臺調研發(fā)現(xiàn)，購買故宮文創(chuàng)產品的主流消費者是40歲以下的年輕人，然而，值得重視的一點是，雖然這樣的途徑吸引眼球的程度很高，能讓觀眾認識不一樣的故宮，但最終的目的就是要“傳播故宮的文化”，賣萌類產品只是故宮近萬種文創(chuàng)產品中很小的一部分。現(xiàn)在不少博物館也開始研發(fā)小巧可愛的文創(chuàng)產品，以此來吸引游客們的喜愛。

文化創(chuàng)意產品并非IP元素的簡單拼接

朝珠耳機的面世引來的質疑不只上述的那些，有人認為耳機對真實的朝珠做了結構性刪改，將本來本來數(shù)量為三個的“紀念”（朝珠的配件名稱）為了耳機的對稱設計而改成了兩個。并且，“背云”的方向為了放置設備連接線也做了相反的改動，顛倒了朝珠的使用方式。

盡管這類個別的質疑仍然不能阻止這款耳機賣斷貨，到絕版。但也從這點可以看出，眾多消費群體對文化的需求程度不一樣。有人對歷史文化信息的準確性要求較高，有的民眾認為有趣就會進行消費，但后者的情況長此以往并不能達到博物館IP文化的真正傳播的作用，反而與其初衷背道而馳。

有博物館專家通過文創(chuàng)大賽選拔作品時發(fā)現(xiàn)，有些參賽者在設計的過程中，并未真正了解博物館IP文化內涵，只是將各種元素簡單的拼接，如果設計孵化出來投入市場，反而會引起普通民眾對相關歷史文化的誤解。

當然，文化創(chuàng)意設計者也不能為了準確性而一味地還原歷史，簡單地對文物作復制，而是要和日常生活聯(lián)系在一起，間具實用性與審美性。所以文化創(chuàng)意產品也不能只停留在文化歷史和藝術的概念，還要進一步深入市場環(huán)境，若產品只注重歷史性、知識性，而缺少趣味或實用性，那便很難滿足各個層級消費群體的多元化購買訴求，以文創(chuàng)產品來傳播文化也就只能是空談。

故宮博物院在研發(fā)文創(chuàng)產品時重視不同年齡不同消費能力人群的差異文化需要，對不同消費檔次和風格有所區(qū)分，既有手機殼、鼠標墊等形式的文化生活用品，也有九環(huán)銀佩真實披肩、融入太和殿藻井元素的天穹傘、五福五代堂紫砂壺等可作為國禮贈送外國政要的文創(chuàng)產品。

我國博物館文創(chuàng)與發(fā)達國家差距在哪（下）

故宮以及其他博物館文化創(chuàng)意產品研發(fā)與設計方向該何去何從？

故宮的IP太火了，很多團隊都找來，想借著故宮IP的紅火在此基礎上分一杯羹，繼“賣萌”之后，也有腦洞大開做起了好玩的“惡搞故宮”系列，但是被故宮文化服務中心“一票否決”了。

因為故宮的原則是：可以賣萌，但必須健康向上。“賣萌與惡搞有著本質區(qū)別。”這是單霽翔院長反復強調的。

“博物館文創(chuàng)產品的核心價值在于，隨著公眾文創(chuàng)產品消費的提升，不僅體現(xiàn)了旅游紀念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公眾的審美力以及對文化的深層認知?！北本┪耐段幕瘎?chuàng)意產業(yè)發(fā)展服務公司文創(chuàng)經理王杰星說道。

所以，賣萌只是讓游客和觀眾了解故宮，對故宮感興趣的一個手段，但絕對不是最終目的。圍繞故宮IP，每開發(fā)一款產品，講好背后的故事，讓使用者了解其深層次的文化價值才是文化創(chuàng)意產業(yè)真正的意義之一。

博物館文創(chuàng)需要超級航母艦隊

故宮博物院院長單霽翔曾在公開場合表示，目前我國博物館文化創(chuàng)意產品研發(fā)經營整體水平還不高。

“這個不高并不是我們的產品創(chuàng)意設計能力不行，現(xiàn)在我國的設計師在文創(chuàng)設計領域水平與國外發(fā)達國家的不相上下，盧浮宮、大都會博物館的文創(chuàng)產品不外乎也是冰箱貼、鑰匙扣這些小東西。我們的差距在于整個文化創(chuàng)意產業(yè)的產業(yè)鏈，并未完全打通?！?/p>

這就好比已知了一片藍海，大家都要去那里掘金，有艦、有舵手、有水手、燃料、補給也有了，整個產業(yè)鏈條卻沒有打通——“超級航母艦隊沒有建立”。

故宮文創(chuàng)產品的一大特點就是所有產品都是生活中用得到、生活中最實用的產品，文化消費走進生活。這是博物館做文創(chuàng)的一大向方——讓文化消費朝生活的方向貼近，讓大家有購買的欲望與沖動。

然而比起境外的博物館文創(chuàng)產業(yè)，故宮這個超級IP使用起來超級難——

提起臺北故宮，你會立馬脫口而出翡翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎三大鎮(zhèn)館之寶；盧浮宮的三大神器是蒙娜麗莎、斷臂維納斯與勝利女神；大英博物館的三大鎮(zhèn)館之寶：埃及羅塞塔石碑、古希臘帕特農神廟的埃爾金大理石雕塑、和《女史箴圖》。

因此這些著名博物館的多數(shù)文創(chuàng)產品開發(fā)，都是圍繞著“鎮(zhèn)館之寶”進行開發(fā)的。但是若大的北京故宮博物院，鎮(zhèn)館之寶是什么？恢宏的建筑、上萬件的館藏精品、紅墻黃瓦……萬千元素都可以，因此也是IP開發(fā)的難點——散點太多。

事實上，迪士尼公司的卡通IP也多如牛毛，他們的做法就是每年規(guī)劃一兩個重點IP進行開發(fā)。

但這種方式并不完全適配于故宮，因為故宮每年1500萬游客的需求相當多元，既有旅游觀光者，也有文化考察學者，對故宮文化感興趣的“?？汀?，每類人群的需求完全不一樣，光是《千里江山圖》、《清明上河圖》專題IP的文創(chuàng)開發(fā)就很難滿足各個消費層的需求。

有人詬病說，故宮的文創(chuàng)產品還停留在“小商品階段”，不夠高端大氣，故宮的難處就在于要盡可能多地滿足不同人的需求，目前便宜的產品占很大比例原因就在于先要讓文創(chuàng)產品接地氣，用得起。畢竟參觀故宮的人和盧浮宮、大都會博物館在文化需求層面有很大的差距。

每年故宮也會推出不少專題展覽，看專題展覽的觀眾與國外博物館的人群文化需求相近，但專題展覽的文創(chuàng)產品開發(fā)遠比普通文創(chuàng)產品開發(fā)的難度要高，原因在于專題展覽開發(fā)周期和銷售周期較短。

從這個角度來說，整個故宮IP產業(yè)的帶動力還不夠強，未能形成完善的造血能力?！爸挥挟a業(yè)鏈各個末梢神經都能在此基礎上有錢掙，各自能夠造血，博物館文創(chuàng)產業(yè)才真正形成規(guī)模?！蓖踅苄钦f。2017年，單霽翔曾給北京故宮文創(chuàng)定下了兩個新目標，即：“從數(shù)量增長到質量提升”“從館舍天地到大千世界”。

文創(chuàng)產品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，能夠將文化遺存與當代人的生活、審美、需求對接起來，讓觀眾們“把博物館帶回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文創(chuàng)作品不是簡單的商品，要對人的價值審美取向有引導作用，這正是接下來圍繞故宮IP，帶動整個產業(yè)鏈共同提升的地方。

國博、故宮的如魚得水只是局部全國博物館文創(chuàng)產業(yè)現(xiàn)狀發(fā)力不足

國外上世紀80年代，在“新博物館學運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革，不再只把文物當作中心，開始塑造一個以“人”為中心的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受，開始創(chuàng)新出藝術衍生品的開發(fā)理念。

經過幾十年的發(fā)展，國外博物館在文創(chuàng)產品創(chuàng)意、設計、生產、銷售、售后等方面都已形成完整的產業(yè)鏈，文創(chuàng)產品的銷售收入已占博物館收入很大一比例。

美國紐約大都會藝術博物館僅2015年就為紐約市創(chuàng)造了9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成。紐約現(xiàn)代藝術博物館（MOMA）每年吸引著全球250萬游客的光顧，其商店的零售收入占總收入的三分之一。

英國大英博物館從2001年免費開放以后，自身經營藝術衍生品的收入就逐漸成為其收入的主要來源。

我國的博物館文創(chuàng)產業(yè)起步比較晚，大部分博物館都還處于嘗試摸索階段，只有國家博物館和北京故宮博物院為代表的個別博物館率先邁入了博物館文創(chuàng)2.0時代。這兩家博物館博物館借著互聯(lián)網(wǎng)IP熱潮，積極試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”模式。

國家博物館與阿里在2016年打造“文創(chuàng)中國”IP線上平臺，并與中國（上海）自由貿易試驗區(qū)管委會簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運營等項目，為文創(chuàng)中國線上平臺提供全方位線下保障，該平臺向全國文博單位開放，由文博機構提供館藏藏品IP授權，由國博牽頭將資源推介給國內外優(yōu)秀設計師，然后將設計方案與有實力的投資者對接，生產出優(yōu)質的產品在“文創(chuàng)中國”的平臺上銷售，各機構獲得分成，這樣就幫很多博物館解決了設計、投資、生產、銷售、推廣等問題。

2016年7月，北京故宮博物院與騰訊達成長期合作關系，開放了自己的一系列經典IP，其中2016年與騰訊合作為“NextIdea×故宮”騰訊創(chuàng)新大賽設計的H5邀請函———《穿越故宮來看你》一經推出，立刻刷爆朋友圈，成為h5營銷經典案例。與騰訊地圖合作創(chuàng)意小程序“玩轉故宮”。還開發(fā)了一系列經典故宮IP的APP······

故宮已經慢慢適應了互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的博物館經營模式，并且如魚得水。從全國范圍來看，這只是“個別現(xiàn)象”，大部分的國內博物館在文創(chuàng)產業(yè)上還只是停留在做些鑰匙扣、書簽、抱枕等銷售紀念品的初級階段，有的甚至還是“空白”。各家博物館遇到的問題不一樣，但無外乎以下幾個方面：

一、資金不足的問題。國內大部分博物館的資金來源依靠的是政府撥款，別說開發(fā)文創(chuàng)產品了，三分之二的博物館甚至面臨著生存困難。像國家博物館和北京故宮博物院這種龐大的經費投入，國內大部分博物館是沒有辦法做到的，那么國內大部分博物館在資金短缺的情況下如何開始自己的文創(chuàng)產品開發(fā)呢？

目前，博物館文創(chuàng)產品開發(fā)模式有五種：

1.自行開發(fā)，以博物館為主體，獨立推動，從創(chuàng)意設計到銷售都由博物館內部人員主導，這一模式使博物館的資金投入較大，而且自己承擔的的銷量風險也很大。

2.外包模式，也是現(xiàn)如今很多博物館采用的模式。由外包廠商自行提出文創(chuàng)產品完整構想，交于博物館審核，審核通過后廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同約定義務，在博物館商店銷售產品。

3.與廠商合作開發(fā)。博物館參與到產品的構思設計階段，由雙方合作確定產品的構想落實，廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同，產品在博物館商店進行銷售，這種模式比起外包模式，博物館的參與度會高一些。

4.市場采購，這種模式國外很多博物館也在用，采購一些市場已有的跟博物館風格相近的并且認為好賣的商品，貼上自家博物館的標簽。

5.藝術授權，博物館將自己的豐富的藏品進行授權，鼓勵市場進行二次創(chuàng)作。第2、3、4、5種模式適合國內大部分資金不足的博物館。

第5種模式的藝術授權，很多國外的博物館也都在做，英國的V&A博物館就在自己的網(wǎng)站上對外公布了3000張圖片，若要用這些高清圖片作商業(yè)用途，需要交納一定的費用。

二、國內很多博物館文創(chuàng)產品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)意產品。文創(chuàng)產品的核心是設計，缺乏創(chuàng)意和設計的文創(chuàng)產品注定是走不遠的，對館藏文物的文化符號只是進行簡單的復制粘貼就會造成千篇一律的鑰匙扣、書簽、抱枕等紀念品充斥各家博物館文創(chuàng)商店，如此沒有誠意的設計是很難打動消費者的購買欲望。

要想做好文創(chuàng)產品的研發(fā)，我認為可以從以下幾個思路考慮：

1.創(chuàng)意。創(chuàng)意不是沒有任何根據(jù)的天馬行空，博物館文創(chuàng)產品與景區(qū)紀念品最大的區(qū)別就在于它的文化內涵上，例如U盤，現(xiàn)在很多家博物館都有推出這一產品，但并不是所有的藏品符號都適合做成U盤。

所以在選取藏品進行產品開發(fā)時一定要重視藏品文化符號的延伸、文化映射甚至一些故事情節(jié)的特點。

2.重視細節(jié)問題，俗話說細節(jié)決定成敗。

3.文創(chuàng)產品要注重實用功能。任何設計都是為了滿足人們的某種需求而進行的創(chuàng)造性活動，所以以人為本的設計理念要始終貫穿設計本身。

4.樹立品牌意識。幾乎每家博物館的藏品都很豐富，但不可能做到每件藏品都進行文創(chuàng)，要著力打造自家博物館的明星藏品，圍繞明星藏品來進行文創(chuàng)設計。何為明星藏品，就是最能代表本館與眾不同的藏品，比如一提起盧浮宮首先想到的是《蒙娜麗莎》，提到大英博物館就會想到 RosettaStone，看到葛飾北齋的《神奈川沖浪里》也會想到美國大都會藝術博物館，不可忽視的是，一件明星藏品對一家博物館品牌提升的影響力。

三、文創(chuàng)產品銷售模式的單一。國內大部分博物館還是采用在博物館展廳入口處或出口處設置一個文創(chuàng)商店進行銷售，有些也開通了網(wǎng)上店鋪，但主要還是依靠線下銷售。

國外博物館大多采用“線上+線下”銷售模式，但他們線下銷售就不單單是在展廳入口或者出口處了。像美國大都會藝術博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地，總共有16家。法國盧浮宮則是開辟了地下商場，把博物館打造成藝術和商業(yè)兼顧的公共空間。還有的甚至把自己的博物院商店開到了機場，這些經驗都是我們博物館可以借鑒的。