□ 孔 璇 肖 濤

一、研究意義和方法

（一）研究意義

人民網(wǎng)作為中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，扮演著外宣的角色，對(duì)新疆區(qū)域形象塑造更具有代表性，從報(bào)道議題、傾向、篇幅、體裁、來源以及所屬頻道進(jìn)行分析，探究其在政治、經(jīng)濟(jì)、科教文衛(wèi)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境五方面對(duì)新疆的形象塑造，有助于讓外界更加全面地認(rèn)識(shí)和了解新疆形象，也有助于新疆區(qū)域形象重塑。

（二）研究方法

本研究選擇人民網(wǎng)官方網(wǎng)站，通過關(guān)鍵詞“新疆”搜索文章標(biāo)題，對(duì)2018年1月至2018年12月涉及新疆的新聞進(jìn)行截圖選取，采用構(gòu)造周抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，共收集到170 個(gè)樣本，其中呈現(xiàn)形式包括文稿、視頻、圖片，涉及消息、通訊、副刊、評(píng)論等。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）報(bào)道議題

在170 個(gè)樣本中，按照議題可分為政治、經(jīng)濟(jì)、科教文衛(wèi)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境五個(gè)方面。從表1 中可以看出，政治類議題所占比重最大，這與人民網(wǎng)媒體的性質(zhì)有關(guān)。其次為生態(tài)環(huán)境，新疆土地沙漠化擴(kuò)大、水土流失加劇等生態(tài)環(huán)境問題嚴(yán)重。加之，新疆地處亞歐板塊和印度板塊交界地帶，地質(zhì)災(zāi)害頻發(fā)，生態(tài)環(huán)境類報(bào)道較多。社會(huì)類新聞所占比重次之，社會(huì)類報(bào)道中關(guān)于軍事報(bào)道、社會(huì)民生類新聞居多。經(jīng)濟(jì)和科教文衛(wèi)類報(bào)道所占比重最少，與新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)。

表1 人民網(wǎng)中關(guān)于新疆報(bào)道的議題分析

（二）報(bào)道傾向

媒體對(duì)不同的報(bào)道對(duì)象有不同的報(bào)道傾向，報(bào)道傾向分為“正面”“中性”“負(fù)面”。從表2 可以看出，在五個(gè)議題類型中，以中性和正面報(bào)道為主。除經(jīng)濟(jì)類報(bào)道和科教文衛(wèi)類報(bào)道沒有負(fù)面報(bào)道，政治類、生態(tài)環(huán)境類、社會(huì)類報(bào)道均有負(fù)面報(bào)道。政治類負(fù)面報(bào)道主要以反腐報(bào)道為主，生態(tài)環(huán)境類負(fù)面報(bào)道以地質(zhì)災(zāi)害為主，社會(huì)類負(fù)面報(bào)道涉及拖欠工資相關(guān)報(bào)道。從數(shù)據(jù)可以反映出，人民網(wǎng)更加注重報(bào)道的客觀公正性。

表2 人民網(wǎng)中關(guān)于新疆報(bào)道的各議題傾向性分布

（三）報(bào)道篇幅

把人民網(wǎng)對(duì)新疆的報(bào)道篇幅分為五種，分別為：500字 以 內(nèi) 、500—1000 字 、1000—1500 字 、1500—2000 字 、2000 字以上。由表3 可以看出，500 字以內(nèi)所占篇幅最多，呈現(xiàn)出篇幅越長、報(bào)道越少的趨勢，說明人民網(wǎng)對(duì)新疆的報(bào)道多以小篇幅報(bào)道為主，深度報(bào)道較少。

表3 人民網(wǎng)中關(guān)于新疆報(bào)道的篇幅分布

（四）報(bào)道體裁

在170 個(gè)樣本中，報(bào)道體裁涵蓋了消息、通訊、深度報(bào)道、專訪、公示五種。消息和通訊所占比重最大，分別為45%和43%；此外，深度報(bào)道為7.65%，公示為3.53%，專訪為0.82%。從數(shù)據(jù)可以反映出，人民網(wǎng)以簡訊消息報(bào)道為主，注重對(duì)事件的告知。通訊以人物、事件通訊報(bào)道為主。

（五）新聞來源

人民網(wǎng)作為中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，新聞來源豐富，不僅依托母媒《人民日報(bào)》，還涉及各大傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體，在170 個(gè)樣本中，新聞來源涉及到《法制晚報(bào)》、《新疆日報(bào)》、新華社、《中國紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》、天山網(wǎng)等媒體。本研究將樣本新聞來源分為兩部分：新疆域內(nèi)媒體和新疆域外媒體。數(shù)據(jù)顯示，在170 個(gè)樣本中，只有18 個(gè)樣本來自域內(nèi)媒體，其中政治類報(bào)道14 篇；科教文衛(wèi)類報(bào)道2 篇；社會(huì)類1篇；生態(tài)環(huán)境類1 篇，占樣本總數(shù)的10.6%，如表4。域內(nèi)媒體主要涉及《新疆日報(bào)》、天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)，其中政治類報(bào)道域內(nèi)媒體主要來自《新疆日報(bào)》。域外媒體主要來自人民網(wǎng)和《人民日報(bào)》，說明人民網(wǎng)對(duì)地方性報(bào)道中，很少選用外媒稿件，大部分稿件來自于自產(chǎn)稿件。

表4 人民網(wǎng)中新疆報(bào)道議題的來源分布

三、人民網(wǎng)對(duì)新疆形象的建構(gòu)

（一）政治形象

政治類報(bào)道中，正面報(bào)道和中性報(bào)道居多，政府部門行為正面報(bào)道最多，是對(duì)新疆政府工作能力的肯定。比如《推動(dòng)黨中央治疆方略落地生根 在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下——新時(shí)代新氣象新作為·高端訪談》，該篇報(bào)道是記者對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記陳全國的人物訪談紀(jì)要，報(bào)道基于四個(gè)問題進(jìn)行采訪，陳全國書記從新疆地域、民族團(tuán)結(jié)、扶貧、維穩(wěn)四個(gè)方面與十九大精神緊密結(jié)合，從新疆實(shí)際情況出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)新疆穩(wěn)定、國家長治久安做出新疆的規(guī)劃。

負(fù)面報(bào)道集中在政府公務(wù)員行為報(bào)道上，5 篇負(fù)面報(bào)道均是新疆公職人員失職瀆職、貪污受賄稿件。比如《新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第八師石河子市黨委書記鄒躍斌被查》《新疆維吾爾自治區(qū)司法廳副廳長任杰靈嚴(yán)重違紀(jì)違法案剖析》《新疆維吾爾自治區(qū)關(guān)于10 起扶貧領(lǐng)域失職失責(zé)典型案例的通報(bào)》等。

（二）經(jīng)濟(jì)形象

新疆地處我國內(nèi)陸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)增長仍然以農(nóng)牧業(yè)為主。近年，隨著“一帶一路”倡議的提出，新疆作為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶重要交通樞紐，其重要的地理位置和豐富的自然資源越來越受到重視。比如《中歐班列成“一帶一路”國際貿(mào)易重要橋梁》《中吉烏國際公路貨運(yùn)正式運(yùn)行中亞再拓一帶一路通道》等。

近年，隨著國家“精準(zhǔn)扶貧”政策的提出，新疆各地州政府在國家脫貧攻堅(jiān)政策扶持下，依靠援疆省份，利用自身豐富的自然資源，積極脫貧，并取得顯著效果。比如《新疆沙雅：貧困戶種植蔬菜奔富路》《塔什庫爾干塔吉克自治縣：讓農(nóng)牧民不再怕生病》《美菜發(fā)布精準(zhǔn)扶貧成果》等。

（三）科教文衛(wèi)形象

新疆是個(gè)多民族聚居的地方，文化底蘊(yùn)深厚，在歷史發(fā)展的長河中，留下許多藝術(shù)瑰寶，所以文體類報(bào)道居多。比如《2017 十大考古新發(fā)現(xiàn)揭曉》《吐魯番博物館：絲綢之路文明的薈萃》等。其次對(duì)CBA 新疆隊(duì)報(bào)道也較多，比如《CBA 季后賽宏遠(yuǎn)主場不敵新疆宏遠(yuǎn)信心沒丟！》《CBA 廣州主場戰(zhàn)勝新疆收獲常規(guī)賽四連勝》《CBA 廣州勝新疆戰(zhàn)舊主西熱力江搶鏡》等，這些報(bào)道從客觀中立的角度報(bào)道了新疆職業(yè)男籃賽事水平。

醫(yī)療和教育類報(bào)道多來自于大學(xué)生支教、對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的支援報(bào)道，比如《新疆全民健康體檢：覆蓋最后一公里惠及最遠(yuǎn)一家人》《新疆大學(xué)生田間地頭宣講十九大》《洛陽師范學(xué)院連續(xù)七年自愿支援新疆哈密地區(qū)學(xué)校 千里情緣教育牽（在一線）》《組團(tuán)式傳幫帶院包科醫(yī)療人才援疆出實(shí)招見實(shí)效》等，從這些報(bào)道中可以反映出，新疆教育資源和醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展滯后，需要外援支助。

（四）生態(tài)環(huán)境形象

新疆遠(yuǎn)離海洋，深居內(nèi)陸，四周有高山阻隔，海洋氣流不易到達(dá)，日照時(shí)間長，降水少，氣候干燥，沙塵天氣頻發(fā)。這一方面的報(bào)道有《我國大部將有降溫降水過程西北部分地區(qū)仍有沙塵》《高溫黃色預(yù)警：多省份高溫超37℃局地可達(dá)40℃》等。近年，隨著國家對(duì)環(huán)境的重視，新疆在黨的帶領(lǐng)下，加大對(duì)環(huán)境的治理，環(huán)境質(zhì)量有所提升。比如《筑起北疆綠色生態(tài)屏障——三北工程40年成效綜述》《新疆出臺(tái)打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》《接力三十載荒漠變“林?！毙陆驴卵赖摹熬G色涅槃”之路》《新疆制定污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)作戰(zhàn)圖》等。

新疆地域面積遼闊，有豐富的旅游資源，地處亞歐大陸中心，有悠久的歷史文化，加之新疆特殊的地理位置和氣候條件共同造就了獨(dú)具特色的豐富的旅游資源。此類報(bào)道有《新疆中秋小長假接待國內(nèi)外游客逾500 萬人次》《新疆冬季旅游再啟程百余項(xiàng)活動(dòng)打造“冬游新疆”品牌》《蓑羽鶴飛舞巴里坤草原》等。

（五）社會(huì)民生形象

社會(huì)民生類報(bào)道主要涉及軍事、民生、傳媒、工會(huì)新聞等方面，其中軍事類報(bào)道數(shù)量最多為12 篇，比如《新疆軍區(qū)某師立起打贏標(biāo)桿用精武典型激發(fā)練兵動(dòng)力》《新疆塔城邊防：12 級(jí)狂風(fēng)中巡邏邊防線》《新疆精伊霍鐵路上的馬背巡邏隊(duì)》等，通過這些報(bào)道反映出，新疆兵團(tuán)工作者不懼嚴(yán)寒酷暑，駐守邊疆，為實(shí)現(xiàn)新疆穩(wěn)定和國家長治久安做出自己的貢獻(xiàn)。民生類報(bào)道占9 篇，主要涉及與百姓日常生活息息相關(guān)的報(bào)道，比如《【我奮斗我幸?！棵α耍涸脚ι钤叫腋！贰渡倌陮m正快速走進(jìn)鄉(xiāng)村學(xué)?！贰缎陆_克族牧民夏季“生命大遷徙”》等，這些報(bào)道關(guān)注民生，以正面報(bào)道為主，反映出新疆社會(huì)民生形象積極的一面。

負(fù)面報(bào)道主要涉及社會(huì)上一些不良現(xiàn)象，比如《大學(xué)生暑假打工遭遇連環(huán)套路：惡意欠薪修改工時(shí)》《74.5%受訪者反感“假原創(chuàng)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管》。

四、研究結(jié)論

（一）新疆形象塑造過程中的思考

1.新疆形象塑造過程緩慢

轉(zhuǎn)變外界對(duì)新疆的刻板印象是一個(gè)長期且緩慢的過程。媒體對(duì)新疆形象的塑造是日積月累的，由于新疆地理位置偏遠(yuǎn)，受眾對(duì)新疆的認(rèn)知大部分來自媒體，媒體具有議程設(shè)置的功能，媒介的新聞報(bào)道及信息傳播活動(dòng)都會(huì)賦予受眾一定顯著性的方式，影響受眾對(duì)某一事件的認(rèn)知。在擬態(tài)環(huán)境的影響下，受眾很難區(qū)分現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)和媒介呈現(xiàn)出來的社會(huì)，媒介客觀、公正的報(bào)道會(huì)引導(dǎo)受眾對(duì)某個(gè)區(qū)域產(chǎn)生正確的認(rèn)知，受眾對(duì)某個(gè)區(qū)域或者事件的曲解是因?yàn)槊浇樵趫?bào)道中呈現(xiàn)出的偏頗和報(bào)道失衡所導(dǎo)致。

近年，在“一帶一路”的倡議下，新疆作為連接中亞的重要樞紐，應(yīng)抓住機(jī)遇，利用自身豐富的資源發(fā)展自己，塑造自身良好的形象，在塑造新疆形象的同時(shí)，還可以加強(qiáng)各民族之間的交流學(xué)習(xí)，促進(jìn)共同發(fā)展。同時(shí)，媒介作為輿論導(dǎo)向的前沿，自身要摒棄固有的報(bào)道模式和對(duì)新疆的刻板印象，轉(zhuǎn)變自身看法才能更好地引導(dǎo)輿論，這個(gè)過程也是長期緩慢的。

2.媒介對(duì)新疆形象塑造應(yīng)客觀、公正

媒介作為擬態(tài)環(huán)境中的“把關(guān)人”，在媒體采編的過程中有權(quán)決定哪些信息該報(bào)道，哪些信息不該報(bào)道。人民網(wǎng)作為中央級(jí)網(wǎng)絡(luò)媒體，相比于其他媒體更具有話語權(quán)和影響力。為了避免受眾對(duì)新疆形象的認(rèn)知偏差，大眾媒介應(yīng)該站在客觀、公正的立場去報(bào)道新疆，全面、深入地分析和報(bào)道，留給受眾較小的思考空間，這樣才能避免謠言的產(chǎn)生，形成的新疆形象才更客觀、準(zhǔn)確。反之，媒體對(duì)新疆的議程設(shè)置較小，報(bào)道面窄，或者報(bào)道具有傾向性，就會(huì)留給受眾更多的思考空間，容易產(chǎn)生謠言，不利于新疆形象的塑造。

隨著自媒體的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾面更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的真實(shí)性對(duì)新疆形象塑造至關(guān)重要，會(huì)影響受眾對(duì)新疆的認(rèn)知判斷。因此，媒體應(yīng)該提高自身媒介素養(yǎng)，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。塑造一個(gè)客觀、公正的新疆形象不僅有利于新疆的發(fā)展，更有利于民族的團(tuán)結(jié)和國家的穩(wěn)定。

3.新疆形象是國家形象不可或缺的一部分

新疆形象是我國國家形象的重要組成部分，塑造好新疆形象對(duì)我國國家形象具有重要意義。新疆地處我國西北地區(qū)，地域遼闊，有“不到新疆，不知中國之大”的說法，新疆與邊境接壤，長期以來肩負(fù)著維護(hù)國家穩(wěn)定的重要使命。近年，在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，新疆各族人民緊緊團(tuán)結(jié)在一起，與分裂勢力作斗爭，為維護(hù)國家穩(wěn)定做出了重要貢獻(xiàn)。新疆由于其偏遠(yuǎn)的地理位置和特殊的行政機(jī)制被外媒披上神秘的面紗，對(duì)新疆存在刻板印象，因此，良好的新疆形象對(duì)于我國國家發(fā)展具有重要作用，對(duì)提升我國在國際上的地位和影響力也非常重要。

各級(jí)新聞媒體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新疆正面形象的塑造，擴(kuò)大報(bào)道范圍，全方面展現(xiàn)新疆的變化。對(duì)于負(fù)面信息，應(yīng)客觀報(bào)道，對(duì)其原因、效果及解決問題的方式進(jìn)行討論，而不應(yīng)封鎖消息，隱瞞事實(shí)真相。

（二）新疆形象塑造過程中的改進(jìn)策略

1.開展大型活動(dòng)推廣新疆形象

大型活動(dòng)是指國際性或者全國性的經(jīng)濟(jì)、文化、體育等活動(dòng)，活動(dòng)形式可以是賽事也可以是會(huì)議。

首先，新疆是個(gè)多民族聚居的地方，各民族有屬于自己的傳統(tǒng)文化節(jié)日，重視并推廣具有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日，不僅可以很好地塑造新疆形象，還可以拉動(dòng)相關(guān)地區(qū)或者民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開展第三產(chǎn)業(yè)。比如新疆維吾爾族的十二木卡姆入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。伊斯蘭教的“肉孜節(jié)”“古爾邦節(jié)”、塔吉克族的“燈節(jié)”、錫伯族的“西遷節(jié)”、柯爾克孜族的“馬奶節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日具有很高的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，加強(qiáng)新疆傳統(tǒng)節(jié)日的開發(fā)，對(duì)新疆區(qū)域形象建構(gòu)具有重要作用。

其次，還可以利用新疆豐富的自然資源舉辦相關(guān)的軍事賽事或者體育賽事。新疆地處中亞腹地，地廣人稀，具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和交通優(yōu)勢。比如2018年在新疆庫爾勒由中國陸軍承辦的“國際軍事比賽”以及亞歐博覽會(huì)、環(huán)塔拉力賽、中國國際露營大會(huì)、中國新疆國際沙漠休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)等具有國際影響力的品牌賽事。這些國家賽事通過主流媒體報(bào)道，會(huì)重塑受眾對(duì)新疆既有的認(rèn)知，增加受眾對(duì)新疆的向往，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)塑造新疆形象也具有重要意義。

2.優(yōu)化新疆外觀形象

外觀形象是受眾對(duì)某一區(qū)域最直接的認(rèn)知，是一個(gè)區(qū)域內(nèi)涵最直接的體現(xiàn)。外觀形象可以從整體和局部兩個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)化。從整體上，新疆外觀應(yīng)與區(qū)域文化相呼應(yīng)，一個(gè)區(qū)域建筑的地方性特征是該區(qū)域文化的反映，是當(dāng)?shù)夭豢苫蛉钡奈幕?cái)富，也是城市特色所在。新疆應(yīng)憑借其多元化的民族文化，在整體建筑上發(fā)揮自身特色，兼容并蓄，展現(xiàn)出獨(dú)特之處。

在局部上，一個(gè)標(biāo)志性建筑可以使其與其他區(qū)域區(qū)分開來，對(duì)區(qū)域形象塑造也具有重要意義。因此，可以建設(shè)與本城市文化、歷史相契合的標(biāo)志性建筑，成為城市的象征物。比如烏魯木齊的大巴扎、喀什的古城以及喀納斯景區(qū)等已成為新疆的標(biāo)志性形象。這些已有的標(biāo)志性形象成為旅游熱點(diǎn)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

在新疆形象的塑造過程中，應(yīng)整體塑造和局部塑造相結(jié)合，歷史文化與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，打造一個(gè)既有活力又有文化底蘊(yùn)的城市。

3.引導(dǎo)受眾增強(qiáng)形象意識(shí)，自覺維護(hù)新疆形象

良好的區(qū)域形象的塑造，不僅依靠政府和媒介，還需要依靠該區(qū)域生活的群眾來維護(hù)。首先，政府應(yīng)該增強(qiáng)市民維護(hù)區(qū)域形象的自覺性，使市民在言行舉止上嚴(yán)格要求自己，始終把自己作為宣傳、維護(hù)區(qū)域形象的一員。其次，媒介可以利用自己的輿論導(dǎo)向作用對(duì)市民進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)動(dòng)市民參加社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)，提升市民精神文明素養(yǎng)，讓市民在參與中接受熏陶，改變自身的不良行為，自覺提高自身的道德修養(yǎng)。還可以樹立市民身邊典型人物、先進(jìn)群體，依靠榜樣的力量感染市民，自覺向榜樣看齊，使市民自覺并且樂意維護(hù)新疆形象。

五、結(jié)語

本文通過內(nèi)容分析和圖表分析的方法，從人民網(wǎng)中關(guān)于新疆的新聞報(bào)道議題、報(bào)道傾向、報(bào)道篇幅、報(bào)道體裁、新聞來源等方面，分析人民網(wǎng)對(duì)新疆區(qū)域形象的建構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，近年，人民網(wǎng)對(duì)新疆的相關(guān)報(bào)道從新疆實(shí)際出發(fā)，但報(bào)道涉及領(lǐng)域不均衡，部分媒介形象與實(shí)際新疆形象存在偏差。新疆形象塑造是個(gè)長期且緩慢的過程，需要政府、市民、媒介共同努力，才能展現(xiàn)一個(gè)全面客觀的新疆形象。