邴靜靜，高紅梅，王誌達

（天津農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院，天津300384）

政府一直高度重視農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展，也出臺了許多優(yōu)惠政策。2014～2019年，中央“一號文件”連續(xù)6年明確提出發(fā)展農(nóng)村電商。2015年中央“一號文件”提出并支持各種貿(mào)易、物流和金融企業(yè)參與農(nóng)業(yè)相關(guān)電子商務平臺的建設(shè)［1］。2016年5月，發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施計劃》，2017年又提出要把發(fā)展農(nóng)村電子商務作為“深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展新動力的培育”的重要舉措，2018年，中央一號文件提出鼓勵和支持各種市場深入實施電子商務進入農(nóng)村綜合示范，加快農(nóng)村流通現(xiàn)代化［2］。無論政策導向還是市場需求，農(nóng)村電子商務已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個主要趨勢。

品牌可以為消費者提供參考信息，而消費者根據(jù)這些信息對品牌質(zhì)量做出判斷［3］，“小站稻”品牌價值提升尤為重要。天津市“小站稻”優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，創(chuàng)造了不少的經(jīng)濟價值。2017年“小站稻”被評為天津市知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但從品牌的培育、管理和保護的角度來看，天津“小站稻”品牌仍存在一些問題，如何使天津“小站稻”品牌價值得到提升，已成為天津農(nóng)村振興戰(zhàn)略的重要課題。提升天津“小站稻”品牌價值，一方面，可以促進天津優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級，這對于增強天津稻米產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力，提高相關(guān)企業(yè)主體效益，保障稻農(nóng)和企業(yè)員工利益都具有重要意義；另一方面，它可以促進生產(chǎn)者在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的增值環(huán)節(jié)中協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的發(fā)展，完善資源的整合，有利于將天津“小站稻”打造成國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)大米品牌。

1 “小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈增值及品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 “小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈增值分析

從公司發(fā)展的角度來說，可將“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈的增值過程分為三個部分。一是產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品增值階段。但是產(chǎn)品增值階段是有限的，稻米加工企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈末端消費者的需求，對稻米加工產(chǎn)品及副產(chǎn)品進行深度開發(fā)和生產(chǎn)。二是產(chǎn)業(yè)鏈的服務創(chuàng)新增值階段。涉及到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的服務體系，如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)服務中心，企業(yè)售后服務系統(tǒng)及涉農(nóng)服務體系。三是產(chǎn)業(yè)鏈的模式創(chuàng)新階段。模式創(chuàng)新促進了水稻生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)的相互融合，促進了“產(chǎn)供銷一體化”的實現(xiàn)，形成以品牌增值為核心的渠道營銷體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革［4］。以上三個階段模式的創(chuàng)新，將有利于實現(xiàn)“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈上資本節(jié)約、生產(chǎn)效率提高、市場機會增加，進而完成“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈條的溢價和增值。如稻米產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”圖（圖1）所示，微笑曲線的兩邊聚集，中間上升，表明“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈的附加值非常明顯，實現(xiàn)了整體向上的轉(zhuǎn)變。

圖1 “小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”圖

1.2 “小站稻”品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.2.1 “小站稻”規(guī)模化現(xiàn)狀分析

1999年7月28日正式核準注冊，“小站稻”成為全國第一個糧食作物地理標志證明商標。天津市水稻品牌采取的是以區(qū)域公共品牌的形式，用天津“小站稻”來進行水稻推廣，也就是從廣義上來說，天津生產(chǎn)的所有大米都稱為“小站稻”，但只有與天津津南區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務中心簽訂“小站稻”商標認證標志的公司，才可以使用“小站稻”品牌進行銷售。2017年，11家小型水稻授權(quán)企業(yè)的水稻種植面積約為3.07萬公頃，占當年天津水稻種植面積的50.36%。從產(chǎn)量上來看，以“小站稻”品牌生產(chǎn)的水稻產(chǎn)量為10.67萬噸，占11家企業(yè)水稻產(chǎn)量的71.84%，占當年天津市水稻產(chǎn)量的57.90%。除益海嘉里、北大荒米業(yè)和安平順達合作社外，其余8家企業(yè)的稻米產(chǎn)量均超過7000 t。到2022年，天津水稻種植面積將擴大到6.67萬公頃，目前，天津“小站稻”振興規(guī)劃已按照“精品、綠色、品牌”的發(fā)展理念實施［5］。

1.2.2 多元化的生產(chǎn)經(jīng)營模式

一是“企業(yè)基地+農(nóng)民收購”經(jīng)營模式。目前“小站稻”證明商標授權(quán)的11家企業(yè)中，有6家采用“企業(yè)基地+農(nóng)戶收購”的生產(chǎn)經(jīng)營模式。二是“收購”經(jīng)營模式。3家企業(yè)采用“收購”經(jīng)營模式，如正弘食品有限公司依托自有的加工企業(yè)，在津南區(qū)收購農(nóng)戶稻谷，加工后貼牌。如益海嘉里和北大荒米業(yè)（天津）分別依托金蘆米業(yè)和黃莊稻香米業(yè)的加工能力，直接收購金蘆米業(yè)和黃莊稻香米業(yè)的稻米，貼牌銷售。三是“合作社+農(nóng)機服務”經(jīng)營模式。如津南區(qū)安平順達糧食種植專業(yè)合作社以自有“小站稻”為標準化生產(chǎn)基地，實行水肥一體化等統(tǒng)一管理，同時為合作社社員提供農(nóng)機服務。該模式能有效地保障“小站稻”的生產(chǎn)、加工和流通過程等全產(chǎn)業(yè)鏈標準化。四是“公司+基地訂單”經(jīng)營模式。津南區(qū)優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)公司，依托自有的“小站稻”基地，與其他企業(yè)簽訂訂單，由津南區(qū)優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)公司加工貼牌銷售。

1.2.3 “小站稻”種源生產(chǎn)呈多樣化發(fā)展

“小站稻”作為優(yōu)質(zhì)稻米，它的食味特性深受消費者的喜愛，所以市場售價也高于其他大米，優(yōu)質(zhì)種源至關(guān)重要［6］。天津“小站稻”種源主要依托天津原種場、天津農(nóng)科院農(nóng)作研究所和天隆公司三家種子研發(fā)機構(gòu)及天津農(nóng)學院等高校培育。天津稻米產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系專家從培育好的品種中已經(jīng)選擇了6個優(yōu)質(zhì)品種作為“小站稻”的集群種源，分別為金稻919、金稻777、津川1號等優(yōu)質(zhì)品種。其中金稻919在2019年7月18日至21日的全國第十七屆粳稻發(fā)展論壇上，榮獲2019年全國優(yōu)良食味粳稻品評一等獎，為天津“小站稻”的振興提供了重要的品種支撐。從“小站稻”種源品種來看，除黃莊洼米業(yè)的稻種為農(nóng)戶自選外，其他11家公司在天津小站水稻品種選擇中包括津原E28和津原89、華裕、津川1號、金稻919等十幾個種源，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。

1.2.4 “小站稻”區(qū)域公用品牌建設(shè)模式分析

天津“小站稻”區(qū)域公用品牌建設(shè)模式呈現(xiàn)出多元化的特點，具體而言，可以分為子母品牌模型，母子品牌模型和母品牌模型。由于企業(yè)使用“小站稻”品牌的目的不盡相同，因此在企業(yè)的品牌建設(shè)模式上多有不同。品牌建設(shè)模式的不同，通過自有品牌大米的價格與小站稻品牌大米的價格之差表現(xiàn)出來。采用子母品牌模式的企業(yè)有5家，具體表現(xiàn)為企業(yè)自有品牌的大米價格高于“小站稻”品牌的大米價格，由于品牌價值隨著時間的推移而增加，有較好口碑的品牌具有推薦價值［7］，因此有些企業(yè)使用“小站稻”的知名度來打開自己品牌的市場或提高自己品牌的知名度，從而增加自己的銷售利潤。

2 電子商務發(fā)展對“小站稻”品牌價值提升的影響及重要性

2.1 對品牌價值提升的影響

從2012年到2018年，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平逐步與城市靠近。目前，中國的農(nóng)村電子商務處于高度發(fā)展時期。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的構(gòu)建離不開產(chǎn)業(yè)鏈運行機制的保障。一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體和產(chǎn)業(yè)鏈的主體是一致的［8］。它包括農(nóng)民、專業(yè)大戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和貿(mào)易商人。從兩者的關(guān)系來看，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，促進了產(chǎn)業(yè)鏈上實體之間的相互聯(lián)系。由于不同的主體行為會影響品牌建設(shè)的最終結(jié)果，因此，在“小站稻”品牌價值提升建設(shè)中，運行機制與其產(chǎn)業(yè)鏈的機制具有相同之處。由于“小站稻”品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個經(jīng)營主體之間的活動具有緊密相關(guān)性，品牌建設(shè)的結(jié)果會受到該產(chǎn)業(yè)鏈的管理及運行機制的影響。應在對“小站稻”品牌在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，以“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈為主線，品牌價值提升為內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體為參與者，進行“小站稻”的品牌建設(shè)，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的升級，突破地點、體制、金融、信息等障礙，加快產(chǎn)業(yè)集中度的提升。電子商務中體現(xiàn)的鏈接功能也促使產(chǎn)業(yè)鏈中的各相關(guān)企業(yè)緊密相連，在“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮整合作用。電子商務發(fā)展成熟的企業(yè)，也有機會利用已有的市場資源，建立農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，擴大上游稻米種源和稻米生產(chǎn)，擴大利潤空間。

2.2 對品牌價值提升的重要性

互聯(lián)網(wǎng)加速了中國農(nóng)業(yè)的進程，隨著市場需求的變化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也迎來了升級。隨著國家對農(nóng)村電子商務的重視和政策福利的進一步釋放，“小站稻”產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；闹悄苌a(chǎn)和網(wǎng)上銷售轉(zhuǎn)變，并將科學、技術(shù)、信息和網(wǎng)絡(luò)整合到“小站稻”的生產(chǎn)、流通和銷售的各個環(huán)節(jié)中。

2.2.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)

利用電子商務所具有的強大的大數(shù)據(jù)分析處理功能，發(fā)現(xiàn)消費者需求，為企業(yè)提供更為準確的消費者體驗反饋，并進行生產(chǎn)方面的改革，從而提高“小站稻”的供應效率；另一方面，結(jié)合ERP系統(tǒng)，實時信息收集，遠程監(jiān)控，智能操作和其他互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)稻米生產(chǎn)模式的不足，進行優(yōu)化和改革。通過ERP系統(tǒng)的建設(shè)和應用，龍頭企業(yè)可以提高管理水平，建立相關(guān)的農(nóng)業(yè)情報系統(tǒng)，改革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的種植方法，滿足消費者的綠色、高質(zhì)需求。

2.2.2 流通環(huán)節(jié)

利用電子商務減少中間環(huán)節(jié)，直接連接供需雙方，節(jié)省成本。一方面，電子商務的發(fā)展促進了農(nóng)產(chǎn)品流通體系的現(xiàn)代化，有效地減少了中間環(huán)節(jié)，提高了循環(huán)效率，促進農(nóng)民增收；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)的可追溯系統(tǒng)，可以提高電子商務模式下對“小站稻”質(zhì)量安全的重視。展望未來，隨著“小站稻”產(chǎn)業(yè)鏈信息化的不斷加快，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和營銷等環(huán)節(jié)的信息都可以通過數(shù)據(jù)記錄下來，電子商務下“小站稻”品牌發(fā)展將呈現(xiàn)巨大的潛力［9］。

2.2.3 銷售環(huán)節(jié)

“小站稻”品牌的傳播將通過電商流通渠道發(fā)揮作用，可以改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的效率低、損耗大、環(huán)節(jié)多、儲存費用高等問題，將非標準化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒒薄皹藴驶焙汀捌放苹钡默F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品進入流通市場。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式主要來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，通過產(chǎn)地批發(fā)市場和分銷商再到零售商市場。傳統(tǒng)模式下“小站稻”流通經(jīng)過生產(chǎn)者、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場、超市、零售商、消費者等。但是，電子商務模式下“小站稻”的流通只需要通過現(xiàn)代化的物流運輸手段，直接從生產(chǎn)者到達最終消費者。未來，電子商務平臺將成為天津特色稻米“小站稻”銷售的重要渠道。

3 “小站稻”品牌價值提升中存在的問題

3.1 生產(chǎn)標準化程度較低

目前，在天津使用“小站稻”品牌的11家公司間經(jīng)營分散，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平、生產(chǎn)標準、基礎(chǔ)設(shè)施各不相同，生產(chǎn)出來的“小站稻”在產(chǎn)品包裝、分類上千差萬別，生產(chǎn)企業(yè)條塊分割，各自為戰(zhàn)。很多公司除了種植6個優(yōu)良品種外，也會種植其他品種，導致稻米品質(zhì)參差不齊，市場售價更是懸殊，消費者的體驗感也會大打折扣。此外，11家“小站稻”品牌授權(quán)企業(yè)中有9家有收購稻米的行為，在收購過程中未按一定標準進行檢測，導致“小站稻”產(chǎn)品的標準化程度更低，影響了“小站稻”品牌整體的質(zhì)量。津南區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務中心收取“小站稻”品牌的使用許可費太低，而且缺乏一定的準入機制，在“小站稻”已授權(quán)企業(yè)及農(nóng)戶之間的聯(lián)系及交流不夠緊密，在品牌管理、品牌宣傳、質(zhì)量監(jiān)管等方面并沒有發(fā)揮較大的作用，整體組織程度處于較低水平。

3.2 商標眾多，市場認可度較低

有權(quán)使用“小站稻”認證標志的11家公司在生產(chǎn)中擁有自己的商標。有潮河稻香、寧禾、禾夥、津站、清源、安順、日思、津?qū)毜氐?5個商標品牌。其中，以“小站稻”品牌生產(chǎn)的產(chǎn)量在10 000 t以上的商標有：潮河稻香、津?qū)毜睾徒蛘?，占“小站稻”品牌銷售量的74.97%；產(chǎn)量在5000 t以上的商標有：津墾稻、黃莊洼、日思和金蘆，占“小站稻”品牌銷售量的17.48%；產(chǎn)量在1000 t以上的商標有：寧禾、禾夥、清源和安順，占“小站稻”品牌銷售總量的7.13%?？梢钥闯觯@些企業(yè)產(chǎn)量不等，經(jīng)營分散，市場上使用“小站稻”品牌的商標眾多，由于市場接受度低，很難形成競爭力，從而影響了“小站稻”品牌價值與競爭力的提高。

3.3 線上銷量低，市場較集中

互聯(lián)網(wǎng)應用水平越高，對于企業(yè)來說在成本控制和市場開發(fā)方面就越有利。近年來，天津“小站稻”建立了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務服務中心，并在天貓開設(shè)了旗艦店和特許經(jīng)營店。目前，通過電子商務進行銷售的有潮白谷物有限公司、黃莊洼米業(yè)有限公司、優(yōu)質(zhì)小站稻開發(fā)公司、正弘食品有限公司。目前“小站稻”銷售方式總體表現(xiàn)為以線下銷售為主，主要的線下銷售方式有：直購直銷、商超直營、門店自營等。線上銷售為輔，以京東等大型電商平臺為例，五常大米每月銷量上萬筆，“小站稻”最高月銷量不到500筆，這對天津“小站稻”的發(fā)展具有不利影響。就銷售市場來說，“小站稻”銷售的主要市場集中在華北和西北地區(qū)，也有少數(shù)企業(yè)開辟了南方市場，如成都、昆明等。

3.4 品牌競爭壓力大

“小站稻”是全國第一個糧食作物區(qū)域認證標志，并獲得了各種農(nóng)業(yè)展覽會的最高獎項［10］?！靶≌镜尽逼放齐m然在天津人心中有一定的認知度，但在全國的聲譽度卻不夠理想。在2016年初級農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品品牌價值評估中，“五常大米”排名第二，品牌價值達639.55億元；“方正大米”排名第19位，品牌價值89.39億元；“慶安大米”排名第24位，品牌價值69.04億元，而且品種和質(zhì)量不斷提高。在國際市場上泰國香米，日本“越光”米具有較大的國際認可度，對天津“小站稻”品牌的發(fā)展具有一定的沖擊。

4 “小站稻”品牌價值提升對策

4.1 以消費者為中心，準確定位

伴隨著人們收入水平的提高和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的不斷深入，人們對食品的需求從滿足溫飽到注重優(yōu)質(zhì)、綠色、安全，發(fā)生了質(zhì)的變化。收入水平的提高與國民健康意識的重視，對質(zhì)量意識也在不斷增強，對生活品質(zhì)有了全新的認識，特別是對綠色高檔優(yōu)質(zhì)大米的需求正在增長。因此，“小站稻”的品牌價值提升應首先關(guān)注消費者，了解消費者的喜好，并將其與消費者的整體購買聯(lián)系起來。根據(jù)不同收入、年齡段的消費者制定個性化營銷計劃，同時企業(yè)所創(chuàng)造的社會價值會提高顧客的忠誠度。因此，“小站稻”品牌價值提升首先需要了解新一代消費群體的心理特征，并根據(jù)消費偏好進行品牌定位。使消費者放棄舊的農(nóng)產(chǎn)品概念，轉(zhuǎn)而了解深加工農(nóng)產(chǎn)品的時尚和精致，在電商進行網(wǎng)頁宣傳時融入企業(yè)社會責任感的元素，使廣大消費者接受并認可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買的該品牌產(chǎn)品。

4.2 注重顧客參與，促進產(chǎn)品標準化

互聯(lián)網(wǎng)下的電子商務銷售能夠更加直接的去接受消費者的反饋與意見，相對于傳統(tǒng)銷售渠道，農(nóng)村電商可以縮短流通距離，突破時間和空間的限制，可以更直接地與消費者互動，通過參與品牌體驗來吸引客戶共同創(chuàng)造價值的新機遇［11］。如利用電子商務平臺發(fā)布“小站稻”的品牌定義、文化、風格、包裝等信息，接受消費者和市場的檢驗。商品質(zhì)量的好壞，決定品牌口碑，相較于“五常大米”的高產(chǎn)量、大品牌，天津小站稻實施“唱響獨一份、特別特、好中優(yōu)”高質(zhì)量特色農(nóng)產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)了質(zhì)量的可追溯性和便捷的銷售。以現(xiàn)有11家使用“小站稻”地方證明商標的生產(chǎn)企業(yè)組建天津市小站稻產(chǎn)業(yè)集團，形成統(tǒng)一的生產(chǎn)模式，統(tǒng)一加工標準，規(guī)范育種模式，大大提高優(yōu)質(zhì)大米的標準化生產(chǎn)能力，在推動“小站稻”作為地域特色品牌的影響力和防偽的同時，繼續(xù)推進優(yōu)質(zhì)知名種業(yè)品牌建設(shè)。

4.3 加大宣傳力度，多樣式傳播品牌形象

與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字電視、在線媒體和移動媒體等新媒體具有互動性，即信息接收者與信息傳播者之間及時和良好的溝通和互動。“小站稻”品牌價值需要整合網(wǎng)站、微信、電子商務平臺等媒體資源，將自己的品牌文化融入互聯(lián)網(wǎng)。利用媒體的影響力吸引網(wǎng)民的注意力，加大宣傳和營銷力度，最大限度地擴大品牌效應。同時，要注意企業(yè)與消費者信息雙向溝通的互動組合。企業(yè)可充分利用抖音、淘寶直播等將線下體驗視頻作為“小站稻”電商品牌宣傳圖頁，引起消費者的關(guān)注，以提升電子商務品牌知名度，使消費者去了解該品牌，從而帶動消費。同時，還要注意不僅要促進個性化服務的發(fā)展，還要盡可能滿足不同消費者的喜好和需求，并及時處理消費者的評價和反饋，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題，為“小站稻”品牌創(chuàng)造良好的口碑。

5 結(jié)論

目前，消費者對品牌商品的質(zhì)量和服務要求越來越高，農(nóng)村電子商務已逐步進入品質(zhì)消費時代。商業(yè)化和品牌化促使農(nóng)村電子商務加強質(zhì)量管理，完善質(zhì)量控制體系，追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品也迎來了品牌化的黃金時代，“三品一標”農(nóng)林產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)快速高效地建立了自己的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。電子商務作為一種新的業(yè)態(tài)，它不僅促進天津稻農(nóng)收入的提高、拓展天津稻米市場，還助推天津水稻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升“小站稻”品牌價值，延長“小站稻”的銷售周期，從而突破了農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和周期性限制，增加了市場份額，為天津“小站稻”品牌振興提供新的發(fā)展方式。