程 新 曉

(河南大學(xué)出版社， 河南 開封 450000)

一、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播消費行為及直播營銷優(yōu)勢分析

(一)出版與網(wǎng)絡(luò)直播的新探索

新媒介時代為出版業(yè)提供了較多的選題方向、出版、發(fā)行等手段。出版活動圍繞文本權(quán)力展開，與之相對，網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上也瓦解了文本權(quán)力；但兩者又存在互補性，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代傳播信息手段的結(jié)合，營造一個受眾與營銷人員在同一時空、場景中實時交互溝通的環(huán)境[1]。出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播形式的結(jié)合已經(jīng)初步成形，人民文學(xué)出版社將網(wǎng)絡(luò)直播運用在新書發(fā)布會和讀書沙龍中，直播手段為不能現(xiàn)場參加活動的讀者提供和作者交流的機會，并實時互動。

結(jié)合出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的實際案例可知，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)非線性的雙向互動模式，這種模式與SICAS消費模型一致，如圖1所示。結(jié)合圖1可知，新媒介時代出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中，形成一種“品牌—用戶”的感知路徑，而不是僅僅將銷售圖書作為營銷目的；受眾從直播內(nèi)容中逐漸了解圖書信息、品牌價值，產(chǎn)生興趣，形成“連接—交互”的溝通路徑，最終產(chǎn)生購買行為，并且可從中激發(fā)受眾分享的潛能，借此宣傳出版品牌，打造品牌效應(yīng)。

出版業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)直播進行品牌營銷的同時，為娛樂內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)直播增添文化元素，網(wǎng)絡(luò)直播為出版業(yè)與受眾提供交互溝通的有效平臺，兩者相互作用、相輔相成。換言之，出版結(jié)合直播的形式既是圖書營銷模式的創(chuàng)新，又能增強受眾閱讀的積極性，促進文化型社會建設(shè)。

(二)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢分析

1.實時互動，取得持續(xù)關(guān)注

直播人員通過屏幕向受眾傳遞出版營銷信息，受眾通過彈幕形式加以評論進行實時反饋，直播人員對行為細節(jié)的不足加以調(diào)整，將優(yōu)化的行為信息傳遞給受眾，形成一種良好持續(xù)的互動狀態(tài)[2]。網(wǎng)絡(luò)直播營銷能夠?qū)⑿旅浇闀r代網(wǎng)絡(luò)延時反饋轉(zhuǎn)化為即時反饋，受眾容易沉浸在這種互動反饋的氛圍中，營銷信息接收率大大提高。

2.目標(biāo)受眾劃分詳細

受眾往往根據(jù)喜好選擇觀看網(wǎng)絡(luò)直播，觀看出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的受眾具有較高的用戶黏性與忠誠度。在出版業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷過程中，從受眾興趣特征角度入手裝飾直播場景、選擇直播內(nèi)容、策劃直播活動，能夠精準(zhǔn)迎合受眾心理，滿足受眾需求，傳播出版信息。

3.內(nèi)容多樣,突破地域約束

網(wǎng)絡(luò)直播的門檻較低，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播通過網(wǎng)絡(luò)連接實現(xiàn)不同地域受眾和出版人員的同時空聯(lián)系，獲取不一樣的營銷體驗。出版業(yè)直播中更容易呈現(xiàn)豐富、獨特的內(nèi)容來吸引受眾眼球，設(shè)置創(chuàng)新的直播場景，相比以往的傳統(tǒng)營銷增添了諸多趣味性。

4.營銷投入小

出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷的成本包括智能移動設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸費用等，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時代，移動智能技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒介發(fā)展迅速，使得直播營銷的成本大大降低，相比傳統(tǒng)的宣傳營銷活動節(jié)省大量開支，而出版直播營銷的重點也轉(zhuǎn)移到如何策劃優(yōu)質(zhì)的直播營銷方案中。

5.重構(gòu)出版生態(tài)，實現(xiàn)多方共贏

新媒介時代背景下，數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相對成熟，對出版業(yè)自上而下傳統(tǒng)的營銷模式而言，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷拉近受眾與出版社間的距離，精簡了中間商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了目標(biāo)受眾精準(zhǔn)營銷，從根本上重新構(gòu)建了出版營銷生態(tài)，保障了作者、編輯、讀者等各方的利益共贏。

二、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式探索

出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播信息傳播模式如圖2所示，由圖2能夠看出，出版方、直播人員、直播平臺和讀者是信息傳播的四方人員，詳細分析各方組成可知：出版方是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)起人，以出版社或者獨立出版人的形式存在；直播人員由了解圖書內(nèi)容的作者、圖書編輯或者具有名人效應(yīng)的明星、主持人等擔(dān)任；知名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺如優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站，各種直播應(yīng)用程序、微信、微博等社交媒介；讀者即觀看出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的受眾。讀者和出版方作為直播中信息傳播的兩端，以實時、雙向互動的形式展開交流，以直播平臺為中介進行信息傳遞[3]。歸納出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播中信息傳播的流程為：出版方安排直播人員在直播平臺中向讀者傳遞圖書信息、品牌價值等信息；讀者反饋信息原路返回傳遞給出版方；中間經(jīng)過直播平臺和直播人員兩方。

在固定信息傳播模式下衍生出不同的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，從合作方式角度分析，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式可分為出版直播和電商結(jié)合模式、出版直播和社交媒介結(jié)合模式、出版業(yè)和專業(yè)直播平臺合作模式、出版業(yè)獨立開發(fā)直播App模式；從直播內(nèi)容角度分析，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式可分為名人主導(dǎo)與活動主導(dǎo)兩種模式。

(一)從合作方式角度分析

1.出版直播和電商結(jié)合模式

傳播出版業(yè)品牌產(chǎn)品的知名度、提升美譽度是出版業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷的目標(biāo)，進而穩(wěn)固讀者的忠誠度，強化受眾認知，達成營銷目標(biāo)，獲取最大的利益。出版、直播、電商三者結(jié)合模式如圖3所示，由圖3可知，平臺與平臺的聯(lián)合能夠獲取較優(yōu)的營銷效果，利益大于單個平臺獨立活動。

詳細分析可知，在出版直播和電商結(jié)合模式下，出版平臺為直播平臺提供直播圖書內(nèi)容，將圖書產(chǎn)品完整地展示給受眾；直播平臺為電商平臺吸引受眾人群，形成規(guī)模的受眾群；電商平臺通過圖書銷售將出版產(chǎn)品利潤變現(xiàn)，形成三種平臺共同面對受眾消費需求的局面[4]。實際應(yīng)用中，出版企業(yè)可與淘寶、京東等電商平臺合作，電商平臺舉辦周年慶等大型營銷活動時，舉辦關(guān)于出版業(yè)直播的活動，借勢宣傳出版品牌與產(chǎn)品。

2.出版直播和社交媒介結(jié)合模式

新媒介時代出版直播和社交媒介結(jié)合的模式中，社交媒介主要為微博、微信，微博、微信和直播營銷三者相輔相成。微博和微信在公眾號發(fā)布宣傳信息、營造活動氛圍，幫助網(wǎng)絡(luò)直播吸引用戶和粉絲，調(diào)動受眾參與圖書網(wǎng)絡(luò)直播的積極性；微博和微信發(fā)布圖書網(wǎng)絡(luò)直播信息過程中可得到更多受眾的關(guān)注，提升自身的知名度與關(guān)注度[5]。作為主流社交媒介，微博和微信聚集人氣的能力極強，引導(dǎo)受眾流至不同的關(guān)注點；出版業(yè)在微博和微信等社交媒介宣傳支持下，得到大量讀者和粉絲的關(guān)注。

3.出版業(yè)和專業(yè)直播平臺合作模式

規(guī)模較小、實力較弱的出版企業(yè)往往選擇和直播平臺合作進行出版網(wǎng)絡(luò)直播。這種合作方式可節(jié)約大量成本與資源，減少日常維護和經(jīng)營直播平臺的程序，并具有強大直播技術(shù)作為支撐。專業(yè)直播平臺具備向出版企業(yè)提供先進技術(shù)支持和制定多種直播解決方案的能力，出版業(yè)在直播平臺技術(shù)支持下能夠順利展開圖書營銷活動，實現(xiàn)價值與利益的最大化[6]。以騰訊和人民郵電出版社合作的直播為例：人民郵電出版社在騰訊視頻平臺中舉辦新書發(fā)布會，發(fā)布會前夕，騰訊視頻在平臺中大力宣傳新書內(nèi)容，調(diào)動用戶參與圖書發(fā)布的積極性。

4.出版業(yè)獨立開發(fā)直播App模式

數(shù)據(jù)向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變、行業(yè)縱向整合、泛互聯(lián)網(wǎng)化是信息產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。在新媒介和互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代背景下，出版業(yè)可獨立開發(fā)直播App進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是描述正在發(fā)生的畫面和事件，透過屏幕觀眾可感受到人物和事物正在發(fā)生的變化，與微博等新媒介傳遞的靜態(tài)圖片、過去發(fā)生的視頻信息存在顯著差異，這也是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢所在。出版企業(yè)獨立開發(fā)直播App能夠建立受眾與出版企業(yè)間的深層次聯(lián)系，受眾對出版企業(yè)的信任感、忠誠度進一步加深，形成受眾歸屬感，有利于傳播出版企業(yè)的營銷觀念、價值理念等信息。但是出版業(yè)獨立開發(fā)直播App的模式存在諸多弊端，如開發(fā)App成本較大，日常維護的資金、人力、物力消耗多；相比成熟的電商平臺、社交媒體和視頻平臺而言，缺乏權(quán)威性和知名度。因此，目前出版業(yè)獨立開發(fā)直播App的模式實踐較少。

(二)從直播內(nèi)容角度分析

1.名人主導(dǎo)的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播模式

自網(wǎng)絡(luò)直播興起以來，名人直播模式一直備受關(guān)注和追崇，也是最有效的直播模式。因此，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷可從名人主導(dǎo)的直播模式入手，獲取理想的直播營銷效果。名人在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)中往往擁有較高的人氣，具有較高的流量價值，利用這一優(yōu)勢吸引粉絲和觀眾觀看出版網(wǎng)絡(luò)直播，更利于形成穩(wěn)定的受眾群體。直播過程中，名人通過與受眾的互動產(chǎn)生實時直播氛圍，可較大程度實現(xiàn)出版品牌推廣、達成銷售。名人主導(dǎo)直播模式體現(xiàn)在出版業(yè)中即名人作者通過直播進行新書發(fā)售、開展簽售會等活動。名人作者在現(xiàn)實中的直播案例表明，直播營銷的形式具有增加受眾范圍、提升圖書影響力、促進圖書銷售額增長的作用。一般的名人作者直播營銷活動以銷售圖書、傳播品牌價值為目的，部分名人作者直播模式逐漸發(fā)展成付費觀看的直播節(jié)目，受眾付費才能觀看會直播內(nèi)容，在此過程中，出版企業(yè)實現(xiàn)了從直播主體向直播供應(yīng)商的角色轉(zhuǎn)變。

利用名人作者進行網(wǎng)絡(luò)直播營銷是出版業(yè)直播營銷的優(yōu)勢所在，因為出版社不乏知名的作者，部分作者在其領(lǐng)域具有一定權(quán)威。在以后的直播營銷中，出版企業(yè)可從該角度入手，通過網(wǎng)絡(luò)直播舉辦講座或者訪談節(jié)目，促進出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的長久可持續(xù)發(fā)展。

2.活動主導(dǎo)的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播模式

傳播優(yōu)秀文化、弘揚精神文明是出版業(yè)的主要責(zé)任和功能，這點與網(wǎng)紅式直播方式發(fā)生一定沖突，因此，為保持出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的長久可持續(xù)發(fā)展，必須對網(wǎng)絡(luò)直播模式加以改革和創(chuàng)新，形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支撐的信息傳播模式，所以，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷可從活動策劃角度入手，拓展有效的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。活動主導(dǎo)的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播模式應(yīng)突破以往的講座、授課等枯燥模式，基于出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的廣告與新聞的雙重作用，突出直播活動中的活動效應(yīng)，即策劃有趣、有意義的特殊事件，讓觀眾身臨其境，不由自主地參與到直播中去，發(fā)自內(nèi)心地觀看直播，進而產(chǎn)生心理認同感，形成圖書產(chǎn)品的良好印象，提升受眾對出版品牌的認同感。策劃引人入勝的直播活動話題引發(fā)觀眾的熱烈討論，使直播營銷的動態(tài)特性更加顯著，受眾與直播人員間的互動比重明顯增加[7]。出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷日漸成熟，部分出版企業(yè)不僅僅以短期的圖書銷售為目標(biāo)，嘗試舉辦品牌推廣、形象包裝等直播活動，這類直播活動在內(nèi)容方面加以創(chuàng)新，將出版企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在屏幕中，如圖書審稿、出版社日常工作過程展示給受眾，讓受眾了解更多關(guān)于出版品牌信息，利于培養(yǎng)受眾的認同感、忠誠度。

三、出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播模式未來發(fā)展建議

(一) 展示優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展，在相關(guān)部門加大監(jiān)管力度、個人意識覺醒的推動下，網(wǎng)絡(luò)直播中污穢、惡意信息將逐漸取締，形成傳播正能量、有價值信息的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。出版網(wǎng)絡(luò)直播營銷傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是保障營銷效果的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，作為營銷直播的主辦方，出版方可打造與受眾息息相關(guān)、有利于受眾的話題，吸引受眾的目光。

(二)合理利用互聯(lián)網(wǎng)思維，多平臺直播營銷

新媒介時代背景下，合理利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒介是改善出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的有效途徑。將互聯(lián)網(wǎng)思維融入出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播中，立足互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點和優(yōu)勢思考圖書直播營銷的發(fā)展，主要表現(xiàn)為：(1)注重網(wǎng)絡(luò)直播中信息交互傳播、有針對性的傳播，打破以往主動傳播、受眾被動接受的模式，將受眾體驗和感受放在首位；(2)提升出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的服務(wù)意識，力求滿足各層次、多樣化的用戶需求；(3)落實內(nèi)容建設(shè)為基準(zhǔn)、直播技術(shù)為支撐的基本原則，積極進行營銷模式創(chuàng)新與改革，促進出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷可持續(xù)發(fā)展。

(三) 增加受眾與直播平臺的互動

實時互動性是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特色與優(yōu)勢，受眾通過直播平臺感受到接近現(xiàn)實的體驗，虛擬禮物和彈幕是直播人員與受眾溝通的有效途徑，增添兩者互動的氛圍。受眾可通過直播平臺產(chǎn)生面對面的交易，這是區(qū)別于多種營銷手段的優(yōu)勢[8]。因此，出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)合理利用互動性優(yōu)勢，增加互動環(huán)節(jié)促成購買行為，實現(xiàn)營銷產(chǎn)品、傳播品牌文化與價值的終極目標(biāo)。增加受眾與直播平臺互動的行為如下。一是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播各層次互動，如粉絲和主播互動、粉絲和粉絲互動。粉絲和主播互動的缺失難以營造互動的直播氛圍，并且粉絲和粉絲間的互動往往被忽略，因此不能實現(xiàn)理想的營銷效果。選擇優(yōu)秀的主播是理想互動的前提，直播互動可設(shè)置抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券、贈送禮品等環(huán)節(jié)吸引受眾的目光，讓受眾積極參與到互動中來，形成良好的互動直播氛圍。二是進行深度互動。在形成互動局面的基礎(chǔ)上注重更深層次的互動，不僅僅局限于送禮品、評論等形式，而是帶給觀眾歸屬感，讓其積極主動參與到出版業(yè)直播中來，從直播策劃角度入手，讓受眾對直播內(nèi)容感興趣，產(chǎn)生主動參與互動的積極性。

總的來說，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是結(jié)合了以往所有網(wǎng)絡(luò)營銷特點的升級版。需要注意的是網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一項系統(tǒng)工程，它不但要有豐富、新穎的內(nèi)容，還需要網(wǎng)絡(luò)直播編輯的直播文案策劃、短視頻制作等崗位人員精心參與。因此，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動做的多與少、效果的好與壞是衡量一家出版社市場化程度高低、綜合實力大小的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)直播營銷僅是銷售方式的與時俱進，“內(nèi)容為王”應(yīng)是出版社永恒的追求，切不可本末倒置。