視覺心理思維下的包裝造型設(shè)計(jì)創(chuàng)新

陳紅艷 潘夢(mèng)

摘 要：本文結(jié)合視覺聯(lián)想、視覺信賴、視覺通感等視覺心理機(jī)制，探討了移植嫁接式包裝、半開放式包裝、互動(dòng)式包裝等造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：視覺心理;包裝造型;設(shè)計(jì)創(chuàng)新

視覺心理學(xué)認(rèn)為，外界影像被人的視覺器官感知后會(huì)引起心理機(jī)理反應(yīng)，并在大腦的控制下引發(fā)一系列的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)或反應(yīng)。結(jié)合傳播學(xué)關(guān)于信息傳播過程中釋碼、解碼、編碼的符號(hào)解讀原理，視覺符號(hào)被人體視覺器官感知后會(huì)經(jīng)由大腦進(jìn)行解讀闡釋，并引發(fā)感覺、知覺、想象、記憶、思維等活動(dòng)，繼而在復(fù)雜的心理機(jī)制引導(dǎo)下作出反應(yīng)。這一作用原理為商品包裝設(shè)計(jì)提供了很好的思路，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)融入視覺心理思維，巧妙利用各類包裝視覺元素對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而提升對(duì)品牌的好感度，并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。鑒于包裝視覺元素太多，較為龐雜，本文主要針對(duì)包裝造型設(shè)計(jì)元素展開討論。

1 基于視覺聯(lián)想的移植嫁接式包裝造型創(chuàng)新

視覺聯(lián)想是指由符號(hào)視覺特征引發(fā)的大腦中根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)所形成的對(duì)事物或者概念的理解和記憶。例如，由數(shù)字“8”聯(lián)想到葫蘆，由紅色聯(lián)想到炎熱。在商品包裝造型設(shè)計(jì)中引入視覺聯(lián)想思維，能設(shè)計(jì)出既符合產(chǎn)品屬性又生動(dòng)有趣、外形奪人眼球的包裝，對(duì)于產(chǎn)品銷售形成強(qiáng)有力的推動(dòng)。移植嫁接式包裝是一種典型的視覺聯(lián)想思維產(chǎn)物，是在設(shè)計(jì)包裝造型時(shí)模仿其他事物的外部特征和內(nèi)部構(gòu)造，或者沿用其他產(chǎn)品的包裝造型。這種方法能將抽象的產(chǎn)品訴求與具象化事物聯(lián)系起來，有利于消費(fèi)者形成聯(lián)想，在日常生活中不斷加深消費(fèi)者的記憶。

如某款烏梅植物飲料的容器設(shè)計(jì)成滅火器的造型，外觀獨(dú)特可愛的同時(shí)讓人直接聯(lián)想到滅火器的功能，十分傳神地傳達(dá)了產(chǎn)品“消火降燥”的功效。又如Babees品牌蜂蜜（如圖1），其包裝表面的紋理結(jié)構(gòu)和形態(tài)都是模仿蜜蜂體態(tài)設(shè)計(jì)的，不僅極具識(shí)別度，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，更傳遞出該產(chǎn)品原汁原味、不含任何添加劑的產(chǎn)品訴求。百事可樂為改變可樂在大眾心中“不健康”的形象，曾推出過啞鈴形狀輕怡可樂瓶（如圖2），啞鈴造型會(huì)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于運(yùn)動(dòng)健康的聯(lián)想，從而認(rèn)可該產(chǎn)品宣揚(yáng)的健康飲料的概念。某果醬品牌為了傳達(dá)“新鮮甜蜜”的產(chǎn)品訴求，將瓶身造型設(shè)計(jì)成草莓狀，使其比圓柱形玻璃瓶包裝的果醬更能吸引消費(fèi)者注意，并且逼真的外形能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生味覺聯(lián)想，帶給消費(fèi)者味覺與視覺的雙重感官體驗(yàn)。移植嫁接包裝，其外觀造型模仿了消費(fèi)者日常生活中熟悉的事物或概念，不僅能讓消費(fèi)者感到親切和有趣味，更能形成聯(lián)想記憶點(diǎn)，使消費(fèi)者日后一旦看到與之相似的外觀，能主動(dòng)喚醒對(duì)產(chǎn)品的記憶。

2 基于視覺信賴的半開放式包裝造型創(chuàng)新

心理學(xué)認(rèn)為，人們對(duì)自己眼睛看到的具象性符號(hào)會(huì)產(chǎn)生極大的信任感和心理認(rèn)同感，也就是常說的“耳聽為虛，眼見為實(shí)”。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，人們也更傾向于購買自己親眼看到過、確認(rèn)過的產(chǎn)品，相比之下，看不見實(shí)物的網(wǎng)購或者沒有試用過的產(chǎn)品則不容易促成購買行為。就產(chǎn)品包裝來說，在沒有樣品或者試用裝的情況下，全封閉性包裝的產(chǎn)品往往沒有半開放式包裝的產(chǎn)品更讓消費(fèi)者信賴。透明包裝即是一種半開放式包裝，它將包裝材料改用透明的塑料玻璃紙、PRC膠片等，使產(chǎn)品能一目了然地暴露在消費(fèi)者面前，如開窗式紙盒包裝、紙板式泡罩包裝袋等，在食品、飲料、玩具等產(chǎn)品中應(yīng)用十分廣泛。比起全封閉包裝，它使消費(fèi)者能夠直觀地看到商品的真實(shí)面貌，從而在心理上產(chǎn)生一種“眼見為實(shí)”的信賴感，既節(jié)省設(shè)計(jì)成本，又增強(qiáng)購買信心。在進(jìn)行半開放式包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合包裝上的其他元素符號(hào)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，使透明開放部分與封閉部分有機(jī)融為一體，既能體現(xiàn)商品的自然美感，便于顧客識(shí)別選購，又能傳達(dá)產(chǎn)品訴求，還能增添包裝的統(tǒng)一性和藝術(shù)美感，提升品牌的檔次。

例如，fit buns健身面包，其包裝將露出的面包產(chǎn)品與封閉部分的圖片搭配形成“腹肌”的樣子（如圖3），帶給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，即能展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際面貌，又能突出“健身專用高蛋白面包”的訴求，整體造型非常自然，毫無違和感。可口可樂的一款紙杯包裝，將杯身一部分設(shè)計(jì)成透明可樂瓶的樣式，不僅直觀展示了內(nèi)部產(chǎn)品的形態(tài)，還將經(jīng)典可口可樂瓶的形象進(jìn)行了強(qiáng)化，進(jìn)一步深化了可口可樂的品牌形象（如圖4）。TridentXtraCare無糖口香糖在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將外包裝鏤空成嘴巴的形狀，并在兩邊繪制上嘴唇的圖形，與內(nèi)部的口香糖產(chǎn)品結(jié)合在一起，恰好成為一個(gè)明媚的笑容（見圖5）。消費(fèi)者能直接觀察到產(chǎn)品的形態(tài)，同時(shí)每次在拿出口香糖并放回的過程中，都能感受到強(qiáng)烈的愉悅感。這增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，并且時(shí)刻提醒消費(fèi)者該口香糖“保護(hù)牙齒”的產(chǎn)品訴求。

3 基于視覺通感的互動(dòng)式包裝造型創(chuàng)新

通感是指把視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等各種感官功能連接起來，借聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移，原是一種文學(xué)修辭手法。視覺通感，就是指視覺符號(hào)被大腦感知后引發(fā)感知覺轉(zhuǎn)移，從而形成對(duì)聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的聯(lián)想和感知刺激。例如，看見藍(lán)色綠色產(chǎn)生涼爽感，看見青梅產(chǎn)生酸澀感，看見尖銳物體產(chǎn)生針刺感等等。在產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)中，可以利用這一心理機(jī)制，通過設(shè)計(jì)營(yíng)造互動(dòng)場(chǎng)景，將消費(fèi)者強(qiáng)力卷入場(chǎng)景中，并通過視覺通感產(chǎn)生立體化感知，強(qiáng)化產(chǎn)品特性，傳達(dá)產(chǎn)品訴求，提升品牌體驗(yàn)，并形成銷售助力。

如一款潤(rùn)喉糖產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝，將包裝紙印刷成歌手的Q版頭像，當(dāng)糖紙緊緊扎住的時(shí)候，歌手呈現(xiàn)一種喉嚨緊繃的痛苦感覺，而當(dāng)消費(fèi)者開啟包裝時(shí)，松開糖紙的過程就是為歌手消除痛苦的過程，這一場(chǎng)景互動(dòng)傳遞了該產(chǎn)品有利于緩解喉嚨不適感的訴求（如圖6）。酒水品牌Smirnoff旗下的一款果汁酒包裝，在酒瓶外直接包裹一層果皮狀薄膜，其材質(zhì)真實(shí)模仿了水果外層的紋理（如圖7），使消費(fèi)者在打開包裝時(shí)好像在剝開一枚水果般生動(dòng)有趣，逼真的造型讓人產(chǎn)生了極強(qiáng)的味覺聯(lián)想，也表達(dá)了該品牌果汁酒原料新鮮、口感甜美的產(chǎn)品訴求。

4 結(jié)語

視覺心理有著非常復(fù)雜的作用機(jī)制，其內(nèi)涵也遠(yuǎn)不止本文闡述的幾點(diǎn)，如能在商品包裝設(shè)計(jì)中引入視覺心理思維，對(duì)包裝的平面、外觀、造型、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，既考慮包裝的功能性，又提升包裝的藝術(shù)美感，同時(shí)兼具信息傳達(dá)功能，還能影響消費(fèi)者心理從而促成消費(fèi)行為，那么設(shè)計(jì)便能兼顧藝術(shù)與市場(chǎng)，從而真正實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王丹丹.包裝設(shè)計(jì)元素的“混搭”探究[D].青島大學(xué)，2016.

[2] 劉春雷.包裝造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].上海：印刷工業(yè)出版社，2012.